Unter den Bedingungen des zunehmenden Wettbewerbs, aufgrund der Deregulierung des deutschen Versicherungsmarktes im Jahre 1994 und durch die Entwicklung des Binnenversicherungsmarktes sehen sich Versicherer dazu gezwungen, neue strategische Richtungen einzuschlagen. Mit der Verschärfung des Wettbewerbs entstehen gesättigte Märkte, Produkte werden austauschbarer und deren Lebenszyklen werden durch Imitationen der Konkurrenz immer kürzer. Auch die Ansprüche der Kunden bezüglich Qualität, Preis und hochwertigem Service wachsen ständig. Die immer stärker werdende Ähnlichkeit von Produkten trägt dazu bei, dass Kaufentscheidungen der Kunden nur noch geringfügig durch die Abwägung von Produkt- und Preisunterschieden gefällt werden. Vielmehr wünschen sich Kunden ein individuelles Angebot, welches persönliche Lebensumstände und Bedürfnisse berücksichtigt und über den eigentlichen Leistungsinhalt, etwa durch Zusatzleistungen und Servicepakete, hinausgeht. Damit rückt der Kunde in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns; denn dies ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor um sich von der ständig wachsenden Konkurrenz positiv abzuheben.
Die gewünschte Individualisierung kann jedoch nicht allen Konsumenten geboten werden, denn der Erfolg eines Unternehmens ist letztlich auch davon abhängig, profitable sowie potentiell attraktive Kunden zu finden und sich von den weniger Lukrativen zu trennen. Jeder einzelne Kunde hat somit einen bestimmten Wert für das Unternehmen, welcher dann darüber entscheidet, wie ein Kunde behandelt wird und ob es sich lohnt, in diesen zu investieren.
Solche Entscheidungen werden im Rahmen der betrieblichen Tätigkeit durch ein umfangreiches Customer Value Management gefällt.
In der vorliegenden Arbeit soll nachfolgend die Wichtigkeit eines solchen Managements und dessen Stellenwert innerhalb der Versicherungsbranche untersucht werden. Außerdem werden mögliche Bewertungsmethoden betrachtet und deren Relevanz für Versicherungsunternehmen beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Wandel in der Ökonomie
2.1 Veränderung der Märkte und Zusammenhang zum Marketing
2.2 Neue Anforderungen an das Marketing
2.2.1 Klassisches Marketing
2.2.2 Beziehungsmarketing
2.2.3 Marketing im Versicherungsunternehmen
3 Kundenwert als wichtiger Bestandteil in der Versicherungsbranche
3.1 Bedeutung des Kundenwertes
3.2 Kundenwert aus Nachfragerperspektive
3.3 Kundenwert aus Anbieterperspektive
3.4 Kundenprofitabilität im Laufe einer Geschäftsbeziehung
3.5 Determinanten des Kundenwerts
3.5.1 Allgemeine Bestimmung des Kundenwerts
3.5.2 Marktpotenzial
3.5.3 Ressourcenpotenzial
4 Kundenbewertung und Kundenwertanalysen in Versicherungsunternehmen
4.1 Kundenbewertung
4.1.1 Bedeutung von Kundenbewertung und Kundenwertanalyse im Versicherungsunternehmen
4.1.2 Schwierigkeiten der Kundenbewertung
4.2 Ausgewählte Methoden der Kundenbewertung und deren Bedeutung in der Praxis
4.2.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung
4.2.2 Customer-Lifetime-Value
4.2.3 Kunden-Scoringmodelle
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung des Kundenwertmanagements sowie die Relevanz verschiedener Bewertungsmethoden innerhalb der Versicherungsbranche, um eine effiziente Ressourcensteuerung und Kundenbindung zu ermöglichen.
- Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und dessen Auswirkungen auf das Marketing.
- Die strategische Bedeutung des Kundenwertes als Basis für ein effektives Customer Relationship Management.
- Unterscheidung und Analyse verschiedener Determinanten des Kundenwerts (Marktpotenzial vs. Ressourcenpotenzial).
- Kritische Betrachtung ausgewählter Methoden zur Kundenbewertung, insbesondere Kundendeckungsbeitragsrechnung, Customer-Lifetime-Value und Scoring-Modelle.
- Herausforderungen und Anwendbarkeit der Kundenwertanalyse in der täglichen Versicherungspraxis.
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Kunden-Scoringmodelle
Beim Kunden-Scoringmodell handelt es sich, im Gegensatz zu den bisher aufgeführten Ansätzen, um ein mehrdimensionales Modell zur Kundenbewertung. D.h. hier werden nicht nur einzelne Aspekte der Beziehung zum Kunden bewertet, sondern die Kundenbeziehung als „Ganzes“. Damit fließen sämtliche wertgenerierende Einflüsse des Kunden auf das Unternehmen in die Wertberechnung mit ein.
Das bekannteste Modell ist das RFM-Modell. Demnach bestimmt sich der Kundenwert daraus, wie lange das letzte Kaufdatum zurückliegt („Recency“), wie viele Käufe in der Vergangenheit getätigt wurden („Frequency“) und wie viel Umsatz mit dem Kunden generiert werden konnte („Monetary ratio“).
Diese Methode ist sehr leicht durchführbar und besitzt eine hohe Realitätsnähe. Jedoch ist sie auch mit zahlreichen Schwierigkeiten verbunden. Ein großes Problem beim RFM-Modell stellt die Operationalisierung der drei Bewertungskriterien dar, wobei sich in der Literatur keine einheitliche Vorgehensweise findet. Ferner sind die meisten Operationalisierungsvorschläge unzureichend sachlich begründet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet den durch Deregulierung und Marktsättigung verschärften Wettbewerb, der Versicherer zu einer konsequenten Kundenorientierung zwingt.
2 Wandel in der Ökonomie: Dieses Kapitel beschreibt den historischen Übergang zum Käufermarkt und die daraus resultierenden neuen Anforderungen an ein modernes Beziehungsmarketing.
3 Kundenwert als wichtiger Bestandteil in der Versicherungsbranche: Hier wird die Notwendigkeit begründet, Kunden zu selektieren und den Fokus auf profitable Geschäftsbeziehungen sowie deren Determinanten zu legen.
4 Kundenbewertung und Kundenwertanalysen in Versicherungsunternehmen: Der Hauptteil erläutert die praktische Relevanz von Bewertungsverfahren und diskutiert kritisch deren Anwendbarkeit und Schwierigkeiten.
5 Fazit: Die Schlussbetrachtung fasst die strategische Bedeutung des Kundenwertmanagements für den langfristigen Unternehmenserfolg zusammen.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenwertanalyse, Versicherungsunternehmen, Beziehungsmarketing, Customer Relationship Management, Kundenprofitabilität, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Customer-Lifetime-Value, Kunden-Scoringmodelle, RFM-Modell, Marktpotenzial, Ressourcenpotenzial, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung des Kundenwertmanagements als strategisches Instrument für Versicherungsunternehmen, um in einem gesättigten Käufermarkt erfolgreich zu bestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung von modernen Marketingkonzepten, der Definition von Kundenwert-Determinanten und der kritischen Analyse von Methoden zur Kundenbewertung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Darstellung der Notwendigkeit und der Methoden zur systematischen Bewertung von Kunden, um unprofitable von profitablen Kunden zu unterscheiden und Ressourcen effizient einzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die verschiedene ökonomische Konzepte (Deckungsbeitragsrechnung, Investitionsrechnung und Scoring-Modelle) im Kontext der Versicherungsbranche theoretisch darlegt und mittels Praxisbeispielen veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Determinanten des Kundenwerts und vergleicht drei ausgewählte Bewertungsmethoden hinsichtlich ihrer Aussagekraft und praktischen Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenwert, Customer Relationship Management, Beziehungsmarketing, Deckungsbeitragsrechnung sowie die verschiedenen Potenziale eines Kunden.
Warum ist das Kundenwertmanagement für Versicherer besonders schwierig?
Versicherungsprodukte sind immateriell und stark erklärungsbedürftig, was die verursachungsgerechte Zuordnung von Kosten zu einzelnen Kunden zu einer großen Herausforderung für das Rechnungswesen macht.
Was ist das Hauptproblem beim RFM-Modell?
Ein zentrales Problem liegt in der oft willkürlichen Operationalisierung der Kriterien (Recency, Frequency, Monetary ratio), für die es in der Literatur keinen einheitlichen Standard gibt.
Warum sollte man Kunden, die hohe Kosten verursachen, nicht einfach abstoßen?
Obwohl kurzfristige Deckungsbeiträge negativ sein können, müssen auch Potenzialfaktoren wie das Referenz- oder Informationspotenzial betrachtet werden, da diese indirekt zum Unternehmenserfolg beitragen.
- Quote paper
- Nicole Menger (Author), 1995, Kundenwert und Kundenwertanalyse im Versicherungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60852
