Die Bedeutung des Designs bei der Einführung von Produktinnovationen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition grundlegender Begriffe
2.1 Design
2.2 Produktinnovation

3 Die Wirkung und Bedeutung der einzelnen Faktoren
3.1 Die Wirkung von Designmitteln
3.1.1 Stoff /Material
3.1.2 Form
3.1.3 Farbe
3.2 Die Bedeutung von Produktinnovationen für die Unternehmung

4 Die Bedeutung des Designs bei der Einführung von Produktinnovationen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Gerade in der heutigen Zeit hat der technische Fortschritt und der zunehmende Wettbe-werbsdruck durch die Globalisierung der Märkte dazu geführt, dass es zu einer immer größeren Austauschbarkeit von am Markt bestehenden Produkten kommt, weil diese im Hinblick auf Produktqualität, Produktdesign und Produktpreis nahezu konvergiert sind.^[1] Hinzu kommen immer kürzer werdende Produktlebenszyklen.^[2] So haben Produktinno-vationen im Produktmix eine ganz besondere Stellung eingenommen. Wirtschaftswis-senschaftler wie auch Praktiker sind der Überzeugung, dass sich Produktinnovationen positiv auf die Unternehmung des Herstellers auswirken.

Dennoch enden viele erfolgsversprechende Produktinnovationen als Misserfolge. Sei es, dass sie sich – wie der VW Phaeton^[3] – kaum verkaufen, oder dass sie eine der drei von vier Innovationen sind, die innerhalb kürzester Zeit vollkommen vom Markt ver-schwinden.^[4]

Dem entgegenzuwirken ist die Aufgabe vieler Manager. Meist wird dies über die klassischen Wettbewerbsstrategien wie etwa Preisgestaltung, Qualität und Technologie versucht.^[5] Doch um sich gegen die vielen Konkurrenten von Produktinnovationen abzuheben und als Folge davon durchzusetzen, bedarf es anderer Strategien. Eine Möglichkeit ist das effektive nutzen von Design und seinen Wirkungen. Denn im Gegensatz zu den bereits erwähnten Strategien ist gut geplantes Design noch nicht zu einer Selbstverständlichkeit in den verschiedenen Branchen geworden.^[6]

Dabei wurde die Bedeutung von Design schon früh erkannt.^[7] Trotzdem muss noch heute in der Marketingliteratur erwähnt werden, dass Produkte mit gutem Design reizvoll wirken, sowohl im Handel als auch im Privatbereich wiedererkannt werden, den Wunsch auslösen sie zu besitzen und so zum Kauf animieren.^[8]

Da die Bedeutung des Designs als marketingwissenschaftlicher Untersuchungsgegen-stand kaum behandelt wurde, beschäftigt sich nun diese Arbeit mit dem Thema.

2 Definition grundlegender Begriffe

Da sowohl Design als auch Produktinnovation in der wissenschaftlichen Literatur mitunter sehr unterschiedlich interpretiert werden, erweist sich eine Definition als zweckmäßig, um das weitere Begriffsverständnis im Kontext dieser Arbeit sicherzu-stellen.

Die Schwierigkeit einer umfassenden Begriffsbestimmung von Design liegt wohl an seinem weiten Verwendungsbereich in Kunst, Wirtschaft und Technik. Infolgedessen kann man Design unter dem ästhetischen, dem kommunikativen, dem ökonomischen und dem technisch-funktionalen Aspekt betrachten, was verschiedene Definitionen zulässt.^[9] Der Begriff Produktinnovation wird ebenfalls aufgrund von verschiedenen Herangehensweisen an die Thematik unterschiedlich interpretiert. Die folgenden Ausführungen sind Grundlage dieser Arbeit.

2.1 Design

Der Begriff Design trat Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts auch im deutschen Sprachgebrauch zunehmend auf. Zuvor sprach man von Formgebung oder -gestaltung. Diese beiden Bezeichnungen wurden durch Design aber fast vollständig verdrängt.^[10] Im allgemeinen Sprachverständnis bezieht sich Design auf die Gestaltung von Gegen-ständen aller Art. Wird der Begriff Design bei der Gestaltung von seriellen Produkten verwandt, spricht man von Industriedesign.

Ebenso wie sich der Begriff Design entwickelt hat, haben sich auch dessen Inhalte in den letzten Jahrzehnten stark erweitert. Laut der sehr allgemein gehaltenen Definition des International Council of Societies of International Design (ICSID) ist Design „(…) a creative (…) activity involving a wide spectrum of professions in which products, services, graphics, interiors and architecture all take part.”^[11] Es hat unter anderem die Aufgabe der gesamten Menschheit, einzelnen und gemeinschaftlichen Endverbrauchern, Produzenten und Marktprotagonisten Vorteile und Freiheit zu verschaffen.^[12]

Aufgrund der enormen Entwicklung des Designs und der Erweiterung seiner Inhalte erscheint die Aufteilung in Unterkategorien sinnvoll, um den gesamten Designbereich übersichtlicher zu gestalten. Dieser Arbeit liegt die Aufteilung nach Koppelmann zu Grunde, die auch der o.g. Auslegung von Design des ISCID gerecht wird. Er unterteilt Design in die Bereiche Produktdesign, Grafikdesign, Corporatedesign und Public-design und definiert sie wie folgt:^[13]

Produktdesign befasst sich mit der körperhaften, dreidimensionalen Gestaltung serieller Erzeugnisse. Dazu gehört sowohl die innere (technische) als auch die äußere (ästheti-sche) Gestaltung der Produkte. Es ist hier also gleichzustellen mit dem Industriedesign. Grafikdesign befasst sich u.a. mit der Gestaltung von Oberflächen, Corporatedesign mit dem eindeutigen Erscheinungsbild von Unternehmen und Publicdesign mit der „ästhetischen Gestaltung des öffentlichen Raums“^[14].

Trotz der nötigen Unterteilung von Design sind die Grenzen zwischen den einzelnen Bereichen zum Teil fließend. So berührt beispielsweise das Verpackungsdesign mehrere Bereiche. Die Gestaltung des Verpackungskörpers ist primär Produktdesign, während die Gestaltung der Verpackungsoberfläche Grafikdesign ist.^[15]

Die vorangegangenen Ausführungen betrachtend, kann man Design als „(...)Prozess der Anpassung industriell herstellbarer Gebrauchsprodukte an die physischen und psychi-schen Bedürfnisse der Benutzer und Benutzergruppen“ definieren.^[16] Mit dieser Defini-tion wird auch das laut ICSID verfolgte Designziel einer „innovative humanisation of technologies“^[17] (innovativen Humanisierung von Technologien, eig. Übers.) verdeut-licht. Unter Gebrauchsprodukten sind sowohl Verbrauchs- als auch Gebrauchsgüter zu verstehen.

Für die nachfolgenden Überlegungen wird unter Design ausschließlich das Industriedesign in Verbindung mit Verpackungsdesign verstanden, um die Unikate der Kunst und des Handwerks abzugrenzen^[18], die für diese Arbeit keine Rolle spielen und daher nicht weiter betrachtet werden.

2.2 Produktinnovation

Wie bereits in der Einleitung zu diesem Absatz erwähnt, wird der Begriff der Produktinnovation Theorie und Praxis sehr unterschiedlich interpretiert.^[19] Diese Tatsache lässt sich zum einen darauf zurückführen, dass Produktinnovation aus verschiedenen Sichtweisen heraus (Frage: neu für wen?) auch unterschiedlich definiert wird.^[20] Zum anderen unterscheiden sich die Definitionen dadurch, dass gefragt wird wie neu das Produkt ist. Allerdings scheint man sich darüber einig zu sein, dass Produktinnovationen dem Konsumenten ermöglichen neue Bedürfnisse/Zwecke zu befriedigen, oder bereits vorhandene Bedürfnisse/Zwecke auf neuartige Weise zu zufrieden zu stellen.^[21] Ebenfalls ist man sich einig, dass eine Produktinnovation erst als solche zu bezeichnen und von bloßen Erfindungen zu unterscheiden ist, wenn sie bestimmte Phasen durchlaufen hat.^[22] Die genaue Anzahl und Abgrenzung der Phasen sind in der Literatur jedoch umstritten.

Die Frage nach der Sichtweise wird sowohl von Hauschild als auch Meffert als Subjektdimension bezeichnet.^[23] Die tiefergehenden Unterteilungen nach Art der betrach-teten Individuen bzw. Subjekte innerhalb dieser Dimension sind wiederum verschieden. Für diese Arbeit ist die einfache Unterscheidung in 'neu für den Konsumenten' (Konsu-menteninnovation) und 'neu für den Hersteller' (Hersteller- bzw. Betriebsinnovation) ausreichend.^[24]

In dieser engsten individuellen Auffassung von Produktinnovation ist eine Innovation das, was von dem betrachteten Subjekt als neuartig wahrgenommen wird.^[25] Das bedeutet, dass andere Individuen am Markt das Produkt durchaus schon als neuartig erkannt haben können, aber das betrachtete Subjekt noch nicht. Dies belegt, warum Herstellerinnovationen von Konsumenten nicht immer als Innovation wahrgenommen werden. Das hergestellte Produkt kann zwar für den Hersteller (hier das Subjekt) neu sein, für den Konsumenten jedoch nicht. Eine Innovation ist so also stets relativ und hängt von der subjektiven Wahrnehmung ab.

Erfolgt die Definition über die Entscheidung wie neu ein Produkt am Markt ist, lässt sich Produktinnovation in vier Typen einteilen:^[26]

1) Basisinnovation
2) Verbesserungsinnovation
3) Routineinnovation
4) Scheininnovation

Die Basisinnovation, auch als radikale Innovation bezeichnet, befriedigt Bedürfnisse zum ersten Mal. Es existiert für das neue Produkt also kein Vergleich. Die Basisinno-vation ist demzufolge als Marktneuheit zu charakterisieren, wobei diese im engeren Sinne (weltweite Innovation) und weiteren Sinne (Innovation auf einem nationalen Markt) verstanden werden kann.^[27]

Verbesserungsinnovationen erreichen einen höheren Grad an Bedürfnisbefriedigung beim betrachteten Individuum. Sie können als Produktdifferenzierung (Line Extension) oder Produktvariation auftreten.^[28]Routineinnovationen entstehen aus den herkömm-lichen Unternehmensprozessen heraus. Zu ihnen zählt auch der Relaunch. Wird ein Produkt ohne Veränderung der objektiven Produkteigenschaften durch geschickte Kommunikationspolitik des Herstellers oder des Handels vom Konsumenten als Inno-vation betrachtet, spricht man von Scheininnovation.

Mit Ausnahme der Scheininnovation ist jede der genannten Innovationen durch einen bestimmten Grad technischer Neuheit gekennzeichnet, weswegen die Produktinno-vation auch zu den technischen Innovationen gehört.^[29]

Auch wenn Scheininnovationen in der Praxis öfter auftreten, werden sie in den folgenden Untersuchungen nicht näher behandelt.

Früher wurden Produktinnovationen in solche aufgeteilt, die aufgrund von demand pull (Nachfragesog, nachfrage- oder zweckinduziert) oder technology push (Technologie-druck, technologie- oder mittelinduziert) entstanden sind.^[30] Doch heute weiß man, dass diese monokausale Sichtweise unrealistisch ist und erfolgreiche Innovationen auf ein Zusammenspiel beider Faktoren zurückzuführen sind. Hauschild etwa sagt, dass nur bei neuartiger Zweck-Mittel-Kombination eine Innovation vorliegt.^[31]

3 Die Wirkung und Bedeutung der einzelnen Faktoren

Nachdem im vorangegangenen Teil dieser Arbeit die Begriffe Design und Produkt-innovation definiert wurden, muss nun auf die Wirkung der wichtigsten Designmittel und die Bedeutung von Produktinnovationen für eine Unternehmung allgemein einge-gangen werden, bevor das erfolgreiche Zusammenspiel beider dargestellt wird.

Nur so kann im Weiteren geklärt werden, welche Bedeutung dem Design bei der Einführung von Produktinnovationen zukommt.

[...]

^[1] Vgl. Meffert 2000, S. 439.

^[2] Vgl. Meffert 2000, S. 376.

^[3] Vgl. Jahrfeld 2005, S. 20: Anstatt des geplanten Absatzes von 20.000 Stück pro Jahr werden nur 6.000 Stück jährlich verkauft.

^[4] Vgl. Jahrfeld 2005, S. 20.

^[5] Vgl. Lorenz 1990, S. 13.

^[6] Vgl. Lorenz 1990, S. 13.

^[7] Erste Ansätze in der Literatur kamen bereit in den 60er Jahren auf, z.B. Farbstein 1966.

^[8] Vgl. Kohler 2003, S. 1.

^[9] Vgl. Zeitler 1994, S. 10.

^[10] Vgl. Koppelmann 1995, Sp. 441.

^[11] ICSID 2005: (...) eine kreative Tätigkeit (...), die ein weites Spektrum von Aufgabenbereichen einbezieht, in denen Produkte, Dienstleistungen, Grafiken, Innenräume und Architektur eine Rolle spielen (eig. Übers.).

^[12] Vgl. ICSID 2005.

^[13] Vgl. Koppelmann 2002, S. 126.

^[14] Koppelmann 2002, S. 126.

^[15] Vgl. Koppelmann 2002, S. 126.

^[16] Vgl. Löbach 1976, Industrial Design – Grundlagen der Industrieproduktgestaltung, S. 19, zitiert bei Kohler 2003, S. 15.

^[17] ICSID 2005.

^[18] Vgl. Koppelmann 2002, S. 126; Kohler 2003, S. 16.

^[19] Vgl. Brockhoff 1993, S. 1; vgl. Meffert 2000, S. 374.

^[20] Vgl. Brockhoff 1995, Sp. 982; vgl. Meffert 2000, S. 375; vgl. Hauschild 2004, S. 7.

^[21] Vgl. Brockhoff 2002, S. 28; für nähere Erläuterung und Bezeichnung der Phasen vgl. Hauschild 2004, S.11.

^[22] Vgl. Meffert 2000, S. 376; vgl. Hauschild 2004, S. 24 f.

^[23] Vgl. Hauschild 2004, S. 7; vgl. Meffert 2000, S. 375.

^[24] Vgl. Meffert 2000, S. 375; für eine detaillierte Unterteilung siehe Hauschild 2004, S.22 ff.

^[25] Vgl. Meffert 2000, S. 375; vgl. Hauschild 2004, S. 22.

^[26] Vgl. Meffert 2000, S. 375; vgl. Brockhoff 1995, Sp. 983.

^[27] Vgl. Meffert 2000, S. 375.

^[28] Vgl. Brockhoff 1993, S. 3; vgl. Brockhoff 2002, S. 28.

^[29] Vgl. Brockhoff 2002, S. 29; vgl. Hauschild 2004, S. 13.

^[30] Vgl. Brockhoff 2002, S. 31; vgl. Hauschild 2004, S. 11; vgl. Meffert 2000, S. 383.

^[31] Vgl. Hauschild 2004, S. 11.