Corporate Identity. Instrumente und Strategien

Inhalt

1 Erläuterung des Begriffs „Corporate Identity“
1.1 Definition der Begriffe „Corporate“ und „Identity“
1.2 Konkrete Definition
1.3 Verbindung mit dem Begriff „Corporate Image“

2 Die Entwicklung
2.1 Die Entwicklung der Märkte
2.2 Die Entwicklung der Unternehmen
2.3 Die Entwicklung der Gesellschaft
2.4 Fazit

3 Instrumente des „Corporate Identity“
3.1 Corporate Behaviour
3.2 Corporate Communication
3.2.1 Corporate Advertising
3.2.2 Corporate Sales Promotion
3.2.3 Corporate Public Relations
3.3 Corporate Design

4 Umsetzung des Corporate Identity Managements in Unternehmen
4.1 Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Corporate Identity Management
4.2 Zielgruppen des Corporate Identity Managements
4.3 Ziele des Corporate Identity Managements
4.3.1 Die Ziele nach innen
4.3.2 Die Ziele nach außen
4.4 Gründe für Corporate Identity
4.5 Entscheidung und Vorbereitung
4.6 Die Analyse
4.7 Die Planung
4.8 Die Umsetzung
4.8.1 Corporate Design
4.8.2 Corporate Communication
4.8.3 Corporate Bahaviour
4.9 Die Kontrolle

5 Einordnung in den Bereich des Marketing

6 Das Unternehmensbeispiel BMW
6.1 Eine neue Unternehmensdarstellung
6.2 Kennzeichnung der BMW-Standorte
6.3 Architektur: Die BMW Erlebniswelt
6.4 Markenpräsenz durch Schauräume
6.5 Ausstellungen
6.6 Die Tradition des Motorsports
6.7 Modellpremieren
6.8 Die Medien: Unternehmenshaltung nach innen und außen

7 Schlusswort

Literaturverzeichnis

Versicherung und Erklärung

1 Erläuterung des Begriffs „Corporate Identity“

1.1 Definition der Begriffe „Corporate“ und „Identity“

Der Begriff >>Corporate<< ist ein aus der englischen Sprache stammendes Wort, das zum einen Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen bedeutet; zum anderen vereint, gemeinsam, gesamt.

<<Identity>> bedeutet Selbstverständnis: Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? (vgl. Dieter Herbst 2003, S.20).

1.2 Konkrete Definition

Im weitesten Sinne kann man Corporate Identity ( CI ) mit Unternehmenspersönlichkeit oder auch Unternehmensidentität übersetzen. Sie spiegelt den gegenwärtigen Zustand des Unternehmens, dessen Tradition, die bisherige Unternehmenspolitik und die Einstellungen von der Unternehmensleitung sowie den Mitarbeitern wider (vgl. Meffert 1998, S.68). Gertrud Achterholt (1991, S.33) hält es für angebracht, den Begriff Unternehmensidentität konkreter zu definieren. Sie betrachtet „Corporate Identity“ als die zentrale Kommunikationsstrategie einer jeden Organisation.

Alle Unternehmensaktivitäten müssen so abgestimmt und gesteuert werden, dass das Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch dargestellt wird (vgl. Brockhaus Wirtschaft 2004, S.117). Mithilfe der Identität können sich Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zuverlässig orientieren (vgl. Dieter Herbst 2003, S.3).

1.3 Verbindung mit dem Begriff „Corporate Image“

Während „Corporate Identity“ als das Selbstbild des Unternehmens bezeichnet werden kann, ist „Corporate Image“ dagegen sein Fremdbild beziehungsweise Spiegelbild (vgl. Birkigt, Stadler, Funck 1995, S.23ff.). Dieses Vorstellungsbild ist Basis, damit Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entstehen können (vgl. Dieter Herbst 2003, S.71). „Corporate Identity“ versucht durch ihre Instrumente genau das Image zu erzeugen, das das Unternehmen anstrebt (vgl. Gertrud Achterholt 1991, S.44).

2 Die Entwicklung

Laut Dieter Herbst (2003, S.9) sind gravierende Veränderungen sowohl auf den Märkten und in den Unternehmen als auch in dem gesellschaftlichen Umfeld aufgetreten.

2.1 Die Entwicklung der Märkte

Es gibt einen harten Wettbewerb auf den Märkten und die Produktqualität ist eine Selbstverständlichkeit geworden. Des Weiteren ist eine große Anzahl von Produkten austauschbar geworden und folglich kommen immer neue Produkte in immer kürzeren Abständen auf den Markt. Zirka 85 Prozent von neu eingeführten Produkten werden innerhalb der ersten beiden Jahre wieder vom Markt entfernt. Viele Konsumenten steigen auf Handelsmarken um und Herstellermarken werden somit ernsthaft bedroht. Folgen all dieser Entwicklungen sind das Verlieren von Vertrauen und Orientierung. Diese wieder herzustellen ist eine Herausforderung aller Unternehmen. Vertrauen in die Marke bedeutet, so scheint es, auch Vertrauen in das jeweilige Unternehmen (vgl. Dieter Herbst 2003, S.9ff.).

2.2 Die Entwicklung der Unternehmen

Der schnelle Wandel der Märkte führte zu immer komplexeren und undurchschaubareren Unternehmen. Durch Firmenzusammenschlüsse und Kooperationen hat ein Unternehmen schon nach wenigen Jahren kaum noch die gleiche Struktur. Eine weitere Entwicklung ist die Ausweitung der Absatzmärkte vieler Unternehmen aufgrund der gesättigten Heimatmärkte. Die Firmen werden schneller und die Folge ist, dass die Bezugsgruppen den Überblick verlieren (vgl. Dieter Herbst 2003, S.13ff.).

2.3 Die Entwicklung der Gesellschaft

Eine Verschiebung von Werten ist in der Gesellschaft festzustellen. Früher waren noch Disziplin, Gehorsam und Selbstbeherrschung wichtig, heute sind es Genuss, Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Selbstentfaltung, Spontanität, Individualität und Gemeinschaftserlebnisse (vgl. Dieter Herbst 2003, S.18ff.).

2.4 Fazit

All diese Entwicklungen verdeutlichen, wie wichtig das „Corporate Identity Management“ ( CIM ) geworden ist. „Corporate Identity“ sorgt für die Erkennung und Erinnerung an Unternehmen und dessen Leistungen (vgl. Dieter Herbst 2003, S.19).

3 Instrumente des „Corporate Identity“

Die Unternehmensidentität verfügt über zahlreiche Ausdrucksformen, die sich hauptsächlich in drei Bereiche gliedern: „Corporate Behaviour“, „Corporate Design“ und „Corporate Communication“. Um eine inhaltliche Übereinstimmung und Einheitlichkeit dieser drei Instrumente zu gewährleisten, müssen alle verwendeten Mittel immer wieder auf ihre Konsistenz^[1] hin überprüft werden. Das bedeutet, dass bei jedem einzelnen Auftritt des Unternehmens, egal ob Stellenanzeigen, Pressemitteilungen oder Geschäftsdrucksachen, die vereinbarten Inhalts-, Umgangs- und Gestaltungsrichtlinien eingehalten werden müssen (vgl. Gertrud Achterholt 1991, S.45).

„[...]ein Corporate- Identity- Programm führt über die strategische Ausrichtung von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild zum Zustand der Identität (Übereinstimmung) von Eigen- und Fremdbild.“ (Achterholt 1991, S.34).

3.1 ,, Corporate Behaviour”

Dieser Begriff umschreibt laut Gertrud Achterholt (1991, S.45) das Verhalten des Unternehmens und das seiner Mitarbeiter nach innen und außen. Das schlüssige Verhalten mit seinen Auswirkungen und Folgen ist das wichtigste und wirksamste Instrument der „Corporate Identity“ (vgl. Birkigt, Stadler, Funck 1995, S.20).

Das Firmenverhalten zeigt zum Beispiel, wie die Mitarbeiter miteinander, mit Kunden und mit Lieferanten umgehen, wie das Unternehmen Konflikte löst und auf Probleme reagiert. Als Elemente des „Corporate Behaviour“ sind das Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Marktpartnern, Aktionären und Geldgebern, Staat, Öffentlichkeit und Umwelt aufzuführen (vgl. Dieter Herbst 2003, S.68).

Dieter Herbst (2003, S.69) hebt des Weiteren die besondere Wichtigkeit des Mitarbeiterverhaltens bei Dienstleistungsunternehmen, Restaurantketten, Fluggesellschaften und Verkehrsbetrieben hervor. Das Verhalten des Unternehmens müsse laut ihm schlüssig und stimmig sein; es dürfe nirgendwo von den vereinbarten Leitsätzen abweichen.

Viele Unternehmen tun sich schwer mit der Entwerfung von Verhaltenskonzepten und der anschließenden Ableitung von Instrumenten und Maßnahmen zur Durchsetzung. Die Probleme liegen im Wesentlichen bei der Umsetzung und der Motivation der Mitarbeiter (vgl. Gertrud Achterholt 1991, S.46).

„Was nutzen die originellste Erscheinung und die vollmundigsten Versprechungen der Kommunikation, wenn das Handeln nicht stimmt?“ (Herbst 2003, S.69)

3.2 „Corporate Communication“

Mithilfe der Kommunikationsstrategie wird ein Dialog zwischen dem Unternehmen und der denkbaren Zielgruppe angestrebt, um ein klares Bild in der Öffentlichkeit zu erzeugen (Brockhaus Wirtschaft 2004, S.117).

Es folgt eine Beschreibung der drei wesentlichen Bausteine dieses Instruments:

3.2.1 „Corporate Advertising“

Dies kann im allgemeinen der Unternehmenswerbung gleichgesetzt werden. Jedes Thema, dass in einem beliebten Medium, sei es Kino, Fernsehen oder Außenwerbung, auf Kosten des Unternehmens veröffentlicht wird, zählt zu dieser Kommunikationsform. Ziele sind die Information der Öffentlichkeit, der Aufbau einer positiven Meinung gegenüber dem Unternehmen insbesondere für Kapitalanleger und die Darstellung des Unternehmens als guter Arbeitgeber. Inhalte einer Veröffentlichung können zum Beispiel Technologie, soziales Engagement, Unternehmensentwicklung oder Verbraucherschutz sein (vgl. Gertrud Achterholt 1991, S.49).

3.2.2 „Corporate Sales Promotion“

Dieser Begriff bedeutet übersetzt soviel wie Verkaufsförderung. Diese ist durch viele Maßnahmen, Mittel und Methoden gekennzeichnet, um den Absatz bestimmter Produkte bekannt zu machen. Empfänger solcher Aktionen können der eigene Außendienst, das Verkaufspersonal des Handels oder der Endverbraucher sein (vgl. Gertrud Achterholt 1991, S.50).

Typische Aktionsmittel sind zum Beispiel Preisausschreiben, Preisnachlässe oder Gratisproben (vgl. Dieter Herbst 2003, S.67).

3.2.3 „Corporate Public Relations“

Dies ist die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Durch sie gewonnenes Vertrauen kann sich positiv auf den Verkauf auswirken. Die Öffentlichkeitsarbeit knüpft inhaltlich direkt an das Unternehmensleitbild an (vgl. Gertrud Achterholt 1991, S.51ff.). Instrumente sind zum Beispiel Presseinformationen, Anzeigen, Broschüren, Filme, CD-ROMs und DVDs, Aktionsveranstaltungen, Ausstellungen oder Kongresse (vgl. Dieter Herbst 2003, S.68).

[...]

^[1] Konsistent = sich nicht verändern, dauerhaft