Der Begriff >>Corporate<< ist ein aus der englischen Sprache stammendes Wort, das zum einen Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen bedeutet; zum anderen vereint, gemeinsam, gesamt. <<Identity>> bedeutet Selbstverständnis: Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? (vgl. Dieter Herbst 2003, S.20). Im weitesten Sinne kann man Corporate Identity ( CI ) mit Unternehmenspersönlichkeit oder auch Unternehmensidentität übersetzen. Sie spiegelt den gegenwärtigen Zustand des Unternehmens, dessen Tradition, die bisherige Unternehmenspolitik und die Einstellungen von der Unternehmensleitung sowie den Mitarbeitern wider (vgl. Meffert 1998, S.68). Gertrud Achterholt (1991, S.33) hält es für angebracht, den Begriff Unternehmensidentität konkreter zu definieren. Sie betrachtet „Corporate Identity“ alsdiezentrale Kommunikationsstrategie einer jeden Organisation.
Alle Unternehmensaktivitäten müssen so abgestimmt und gesteuert werden, dass das Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch dargestellt wird (vgl. Brockhaus Wirtschaft 2004, S.117). Mithilfe der Identität können sich Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zuverlässig orientieren (vgl. Dieter Herbst 2003, S.3). Während „Corporate Identity“ als das Selbstbild des Unternehmens bezeichnet werden kann, ist „Corporate Image“ dagegen sein Fremdbild beziehungsweise Spiegelbild (vgl. Birkigt, Stadler, Funck 1995, S.23ff.). Dieses Vorstellungsbild ist Basis, damit Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entstehen können (vgl. Dieter Herbst 2003, S.71). „Corporate Identity“ versucht durch ihre Instrumente genau das Image zu erzeugen, das das Unternehmen anstrebt (vgl. Gertrud Achterholt 1991, S.44).
Inhaltsverzeichnis
1. Erläuterung des Begriffs „Corporate Identity“
1.1 Definition der Begriffe „Corporate“ und „Identity“
1.2 Konkrete Definition
1.3 Verbindung mit dem Begriff „Corporate Image“
2. Die Entwicklung
2.1 Die Entwicklung der Märkte
2.2 Die Entwicklung der Unternehmen
2.3 Die Entwicklung der Gesellschaft
2.4 Fazit
3. Instrumente des „Corporate Identity“
3.1 „Corporate Behaviour“
3.2 „Corporate Communication“
3.2.1 „Corporate Advertising“
3.2.2 „Corporate Sales Promotion“
3.2.3 „Corporate Public Relations“
3.3 „Corporate Design“
4. Umsetzung des Corporate Identity Managements in Unternehmen
4.1 Voraussetzungen für ein erfolgreiches „Corporate Identity Management“
4.2 Zielgruppen des „Corporate Identity“ Managements
4.3 Ziele des „Corporate Identity“ Managements
4.3.1 Die Ziele nach innen
4.3.2 Die Ziele nach außen
4.4 Gründe für „Corporate Identity“
4.5 Entscheidung und Vorbereitung
4.6 Die Analyse
4.7 Die Planung
4.8 Die Umsetzung
4.8.1 „Corporate Design“
4.8.2 „Corporate Communication“
4.8.3 „Corporate Behaviour“
4.9 Die Kontrolle
5. Einordnung in den Bereich des Marketing
6. Das Unternehmensbeispiel BMW
6.1 Eine neue Unternehmensdarstellung
6.2 Kennzeichnung der BMW-Standorte
6.3 Architektur: Die BMW Erlebniswelt
6.4 Markenpräsenz durch Schauräume
6.5 Ausstellungen
6.7 Die Tradition des Motorsports
6.8 Modellpremieren: Identity und Ereignis
6.9 Die Medien: Unternehmenshaltung nach innen und außen
7. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Corporate Identity Managements als strategisches Instrument zur Schaffung einer unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit. Ziel ist es zu analysieren, wie Unternehmen durch die Konsistenz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild ihre Marktposition stärken und Vertrauen bei verschiedenen Bezugsgruppen aufbauen können.
- Theoretische Grundlagen und Definitionen von Corporate Identity
- Einflussfaktoren und die Notwendigkeit von CI in einem wandelnden Marktumfeld
- Die drei Kerninstrumente: Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design
- Prozesshafte Umsetzung von CI-Strategien im Unternehmen
- Praktische Anwendung des Konzepts am Beispiel der Marke BMW
Auszug aus dem Buch
1.2 Konkrete Definition
Im weitesten Sinne kann man Corporate Identity ( CI ) mit Unternehmenspersönlichkeit oder auch Unternehmensidentität übersetzen. Sie spiegelt den gegenwärtigen Zustand des Unternehmens, dessen Tradition, die bisherige Unternehmenspolitik und die Einstellungen von der Unternehmensleitung sowie den Mitarbeitern wider (vgl. Meffert 1998, S.68). Gertrud Achterholt (1991, S.33) hält es für angebracht, den Begriff Unternehmensidentität konkreter zu definieren. Sie betrachtet „Corporate Identity“ als die zentrale Kommunikationsstrategie einer jeden Organisation.
Alle Unternehmensaktivitäten müssen so abgestimmt und gesteuert werden, dass das Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch dargestellt wird (vgl. Brockhaus Wirtschaft 2004, S.117). Mithilfe der Identität können sich Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zuverlässig orientieren (vgl. Dieter Herbst 2003, S.3).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Erläuterung des Begriffs „Corporate Identity“: Dieses Kapitel definiert die Begriffe „Corporate“ und „Identity“ und setzt Corporate Identity in Bezug zum Corporate Image.
2. Die Entwicklung: Hier werden die veränderten Rahmenbedingungen auf den Märkten, in Unternehmen und in der Gesellschaft dargelegt, die die Einführung eines CI-Managements notwendig machen.
3. Instrumente des „Corporate Identity“: Es werden die drei zentralen Instrumente – Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design – vorgestellt, die für ein stimmiges Gesamtbild sorgen.
4. Umsetzung des Corporate Identity Managements in Unternehmen: Dieses Kapitel beschreibt den systematischen Prozess von der Analyse über die Planung bis zur Kontrolle bei der Implementierung von CI.
5. Einordnung in den Bereich des Marketing: Hier wird Corporate Identity als strategische kommunikationspolitische Entscheidung innerhalb des Marketing-Mixes verortet.
6. Das Unternehmensbeispiel BMW: Anhand des praktischen Beispiels BMW wird illustriert, wie Corporate Identity durch Architektur, Design und Medienkommunikation erfolgreich umgesetzt wird.
7. Schlusswort: Das Schlusswort betont, dass Corporate Identity einen kontinuierlichen Prozess darstellt, der eng mit der Identität des Unternehmens selbst verknüpft ist.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Unternehmenspersönlichkeit, Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communication, Unternehmensimage, Marketingstrategie, Identitätsmanagement, Markenführung, Unternehmenskommunikation, Marktpositionierung, Leitbildentwicklung, Bezugsgruppen, Konsistenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Corporate Identity als strategisches Management-Instrument, um eine einheitliche und authentische Wahrnehmung von Unternehmen bei Kunden und Mitarbeitern sicherzustellen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den drei Säulen des Corporate Identity (Verhalten, Kommunikation, Design) sowie auf dem praktischen Implementierungsprozess innerhalb eines Unternehmens.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Nutzen eines systematischen Corporate Identity Managements aufzuzeigen, um in einem wettbewerbsintensiven Umfeld durch ein starkes Profil Orientierung und Vertrauen zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine deskriptive Arbeit, die auf der Auswertung aktueller Fachliteratur sowie einer Fallstudien-Analyse basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Instrumente, die methodische Vorgehensweise bei der Einführung eines CI-Prozesses und die praktische Anwendung am Beispiel der Marke BMW.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Corporate Identity, Unternehmenspersönlichkeit, Markenführung und Kommunikationsstrategie beschreiben.
Warum ist die Konsistenz der Instrumente so entscheidend für den Erfolg?
Konsistenz verhindert widersprüchliche Signale. Wenn Design, Kommunikation und Verhalten nicht harmonieren, verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit und das Image leidet.
Wie integriert BMW das Konzept der Corporate Identity in seine Unternehmensarchitektur?
BMW nutzt architektonische Gestaltungsmittel – wie beim BMW-Gebäude in München oder in exklusiven Schauräumen –, um seine Markenwerte wie Innovation und Dynamik physisch erlebbar zu machen.
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- Katharina Heinen (Author), 2004, Corporate Identity. Instrumente und Strategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61174
