Schwule gelten als äußerst lukrativ, kommunikativ und konsumfreudig – mit einem ausgeprägten Hang zur Exklusivität. Innovativ und kreativ werden Homosexuelle als Trendsetter in Sachen Mode, Lifestyle und Kultur gehandelt.2 Stimmen diese Vorurteile tatsächlich? Immer mehr Unternehmen umwerben die „rosa Kundschaft“. Eine direkte Ansprache der Zielgruppe bleibt jedoch meist aus. Eine Studie von mi.st Consulting belegt, dass von allen untersuchten Werbespots, die ein Produkt über sexuelle Anziehungskraft umwerben, 99,9 % heterosexuell geprägt sind.3
Unternehmen, die diese lukrative Zielgruppe als loyale Kundschaft gewinnen wollen, müssen sich glaubhaft positionieren. Diese Seminararbeit soll einen kurzen Überblick geben, wie eine Ansprache der Gays aussehen kann und was Unternehmen dabei berücksichtigen sollten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe
- Homosexuell
- Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch
- Bisexuell
- Transsexuell / Transgender
- Gay
- Ansprachemöglichkeiten
- Homosexuelle Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe
- Homosexuelle Botschaften im Mainstream
- Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle KonsumentInnen
- Neutrale Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe
- Codierte Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe
- Marktsegmentierung
- Ablauf und Aufbau der Marktsegmentierung
- Marktsegmentierungskriterien
- Anforderungen an Marktsegmente / Marktsegmentierungskriterien
- Eignung des Gay-Segments als Zielgruppe
- Die verschiedenen Typen der Zielgruppe
- Typ 1: Der hedonistisch - trendorientierte Schwule
- Typ 2: Der suchende convenienceorientierte Schwule
- Typ 3: Der markenbewusst - karriereorientierte Schwule
- Typ 4: Der konventionell - häusliche Schwule
- Typ 5: Der preisbewusst - intellektuelle Schwule
- Umsetzungsbeispiel von Gay Marketing
- Kraft Foods - Jacobs Krönung light
- Kampagne „Kaffeetanten“
- Kommunikation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der Problematik des Zielgruppenmarketings am Beispiel von Gay Marketing. Ziel ist es, einen Überblick über die verschiedenen Ansprachemöglichkeiten für homosexuelle KonsumentInnen zu geben und dabei die spezifischen Herausforderungen und Chancen dieser Zielgruppe zu beleuchten.
- Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe und die Komplexität der Zielgruppendefinition
- Analyse der unterschiedlichen Ansprachemöglichkeiten von Gay Marketing, einschließlich direkter, indirekter und codierter Botschaften
- Bewertung der Eignung des Gay-Segments als Zielgruppe und der verschiedenen Typen von homosexuellen KonsumentInnen
- Beispielhafte Darstellung von Gay Marketing am Beispiel der Kampagne „Kaffeetanten“ von Kraft Foods
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung
Die Einleitung stellt die Bedeutung und den wachsenden Trend des Gay Marketings vor und verdeutlicht die Herausforderungen, die mit der Ansprache dieser Zielgruppe verbunden sind.
Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe
Dieses Kapitel erläutert die verschiedenen Begriffe wie homosexuell, schwul, lesbisch, bisexuell, transsexuell und gay und ihre Bedeutung im Kontext von Gay Marketing. Es wird auf die unterschiedlichen Begriffsverständnisse und die Schwierigkeit der eindeutigen Zuordnung von bisexuellen Menschen zu einer bestimmten Gruppe hingewiesen.
Ansprachemöglichkeiten
Dieses Kapitel untersucht verschiedene Ansprachemöglichkeiten für homosexuelle KonsumentInnen, einschließlich direkter Botschaften, Botschaften im Mainstream und codierter Botschaften. Es werden Beispiele für erfolgreiche und weniger erfolgreiche Ansprachemöglichkeiten vorgestellt.
Marktsegmentierung
Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung der Marktsegmentierung im Kontext von Gay Marketing und die verschiedenen Kriterien, die bei der Segmentierung dieser Zielgruppe berücksichtigt werden sollten. Es werden die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der verschiedenen Typen von homosexuellen KonsumentInnen beleuchtet.
Umsetzungsbeispiel von Gay Marketing
Dieses Kapitel präsentiert ein konkretes Beispiel für Gay Marketing – die Kampagne „Kaffeetanten“ von Kraft Foods. Es analysiert die Kommunikation der Kampagne und ihre Rezeption bei homosexuellen KonsumentInnen.
Schlüsselwörter
Gay Marketing, Zielgruppenmarketing, Homosexualität, Schwul-lesbische Begriffe, Ansprachemöglichkeiten, Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse, Konsumverhalten, Homosexuelle KonsumentInnen, Markenkommunikation, Kampagne „Kaffeetanten“
- Arbeit zitieren
- Michaela Wagner (Autor:in), 2006, Gay Marketing. Ein problematisches Zielgruppenmarketing?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61176
