Schwule gelten als äußerst lukrativ, kommunikativ und konsumfreudig – mit einem ausgeprägten Hang zur Exklusivität. Innovativ und kreativ werden Homosexuelle als Trendsetter in Sachen Mode, Lifestyle und Kultur gehandelt.2 Stimmen diese Vorurteile tatsächlich? Immer mehr Unternehmen umwerben die „rosa Kundschaft“. Eine direkte Ansprache der Zielgruppe bleibt jedoch meist aus. Eine Studie von mi.st Consulting belegt, dass von allen untersuchten Werbespots, die ein Produkt über sexuelle Anziehungskraft umwerben, 99,9 % heterosexuell geprägt sind.3
Unternehmen, die diese lukrative Zielgruppe als loyale Kundschaft gewinnen wollen, müssen sich glaubhaft positionieren. Diese Seminararbeit soll einen kurzen Überblick geben, wie eine Ansprache der Gays aussehen kann und was Unternehmen dabei berücksichtigen sollten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe
2.1 Homosexuell
2.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch
2.3 Bisexuell
2.4 Transsexuell / Transgender
2.5 Gay
3. Ansprachemöglichkeiten
3.1 Homosexuelle Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe
3.2 Homosexuelle Botschaften im Mainstream
3.3 Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle KonsumentInnen
3.4 Neutrale Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe
3.5 Codierte Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe
4. Marktsegmentierung
4.1 Ablauf und Aufbau der Marktsegmentierung
4.2 Marktsegmentierungskriterien
4.3 Anforderungen an Marktsegmente / Marktsegmentierungskriterien
4.4 Eignung des Gay-Segments als Zielgruppe
4.5 Die verschiedenen Typen der Zielgruppe
4.5.1 Typ 1: Der hedonistisch - trendorientierte Schwule
4.5.2 Typ 2: Der suchende convenienceorientierte Schwule
4.5.3 Typ 3: Der markenbewusst - karriereorientierte Schwule
4.5.4 Typ 4: Der konventionell - häusliche Schwule
4.5.5 Typ 5: Der preisbewusst – intellektuelle Schwule
5. Umsetzungsbeispiel von Gay Marketing
5.1 Kraft Foods – Jacobs Krönung light
5.2 Kampagne „Kaffeetanten“
5.3 Kommunikation
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial und die Herausforderungen des Gay-Marketings als spezifische Form des Zielgruppenmarketings. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen homosexuelle Zielgruppen effektiv und glaubhaft ansprechen können, ohne dabei den breiten Mainstream-Markt zu vernachlässigen oder zu verprellen.
- Methodische Ansätze für die Ansprache homosexueller Konsumenten.
- Die Rolle der Marktsegmentierung bei der Identifizierung des Gay-Segments.
- Unterscheidung verschiedener Lifestyle-Typen innerhalb der homosexuellen Community.
- Analyse von Best-Practice-Beispielen aus der Werbepraxis.
- Bedeutung von Authentizität und Werten für den Erfolg im Gay-Marketing.
Auszug aus dem Buch
3.1 Homosexuelle Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe
Bei diesem Ansatz sprechen spezifisch homosexuelle Botschaften durch das Produkt, das Werbemotiv oder den Slogan ausschließlich Homosexuelle an. Dieser Ansatz wird am häufigsten mit Gay Marketing assoziiert, das im engeren Sinne auch als Szene- oder Community-Marketing bezeichnet wird. Als Szene ist hier die schwul-lesbische Szene gemeint. Hierfür werden beispielsweise Anzeigen in Gay-Magazinen oder auf schwul-lesbischen Websites geschaltet oder Veranstaltungen der Szene, wie zum Beispiel der Christopher Street Day (CSD), gesponsert.
Durch diese direkte Ansprache tendiert die Gefahr, dass die Ansprache von der Zielgruppe nicht bemerkt wird, gegen null. Weitere Vorteile liegen in der klaren Wirkung der Ansprache und damit in einer hohen Effektivität für das Unternehmen.
Für den erfolgreichen Eintritt in den Gay-Markt benötigt ein Unternehmen fundierte Kenntnisse über die homosexuelle Zielgruppe. Das Unternehmen muss seine Zielgruppe kennen (-lernen) und über seine demographische Zusammensetzung, Konsum und Kaufverhalten, Mediennutzung etc. genauestens informiert sein. Um im Gay-Markt loyale Kundschaft zu gewinnen, muss sich das Unternehmen glaubwürdig positionieren und ein eigenständiges Gay-Marketing-Konzept entwickeln, das erkennen lässt, dass das Unternehmen die Besonderheiten der Zielgruppe kennt. Der Aufwand von Zeit und Kosten hierfür darf nicht unterschätzt werden. „Wer mit Schwulen und Lesben nur Geld machen will, wird enttäuscht. Marketer, die glaubwürdig sein wollen, müssen sich um die Zielgruppe bemühen.“ Unternehmen die schwul-lesbische Events unterstützen und daran mit Promotions teilnehmen, zeigen, dass sie es mit der Zielgruppe ernst meinen.
Die Zigarettenmarke „WEST“ hatte 1993 mit dem Werbemotiv „Schwule Hochzeit“ Erfolg. Das Motiv wurde nicht nur in homosexuellen Medien, sondern auch auf Plakaten und Citylights veröffentlicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung homosexueller Zielgruppen für Unternehmen und hinterfragt, warum eine gezielte Ansprache bisher oft ausbleibt.
2. Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe: Es werden grundlegende Definitionen von Begriffen wie Homosexualität, Bisexualität und Transsexualität geklärt, um eine einheitliche Basis für die Zielgruppenbestimmung zu schaffen.
3. Ansprachemöglichkeiten: Dieser Abschnitt klassifiziert verschiedene Strategien der Werbeansprache, von direkten Szene-Botschaften bis hin zu Diversity-Ansätzen und codierten Symboliken.
4. Marktsegmentierung: Es wird dargelegt, wie der Markt strukturiert wird und warum das Gay-Segment aufgrund spezifischer Kriterien als lukrative Zielgruppe identifiziert werden kann, unterteilt in fünf verschiedene Lifestyle-Typen.
5. Umsetzungsbeispiel von Gay Marketing: Am Beispiel der Kampagne „Kaffeetanten“ für Jacobs Krönung light wird die praktische Anwendung und Kommunikation von Gay-Marketing-Strategien analysiert.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Bewertung ab, dass ein erfolgreiches Gay-Marketing eine fundierte Auseinandersetzung mit der Zielgruppe voraussetzt und zur Schaffung einer loyalen Kundengruppe führen kann.
Schlüsselwörter
Gay Marketing, Marktsegmentierung, Zielgruppenmarketing, Homosexualität, Diversity-Marketing, Konsumverhalten, Lifestyle-Typen, Markenkommunikation, Community-Marketing, Zielgruppenansprache, LGBT, Werbestrategie, Konsumentenverhalten, Authentizität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit befasst sich mit der Problematik und den Möglichkeiten, homosexuelle Konsumenten als Zielgruppe im Marketing gezielt und erfolgreich anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten zählen die begriffliche Abgrenzung von Identitäten, Strategien zur Marktsegmentierung, die Klassifizierung von Ansprachemöglichkeiten und die Analyse realer Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen glaubhafte Marketingkonzepte entwickeln können, die sowohl den spezifischen Bedürfnissen der homosexuellen Community gerecht werden als auch wirtschaftlich erfolgreich sind.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Grundlagenstudien und praktischen Fallbeispielen zur Marktsegmentierung und Werbepsychologie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Ansprachemodelle (z.B. Diversity vs. explizite Szene-Ansprache) und eine detaillierte Marktsegmentierung anhand von fünf identifizierten homosexuellen Lifestyle-Typen detailliert diskutiert.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Gay Marketing, Marktsegmentierung, Zielgruppenansprache, Diversity und Konsumentenverhalten geprägt.
Warum ist die Unterscheidung der Lifestyle-Typen innerhalb der Zielgruppe wichtig?
Da es „den“ schwulen Konsumenten nicht gibt, ermöglicht die Typisierung Unternehmen eine zielgenauere Ansprache, die sowohl preisbewusste Kunden als auch markenorientierte Trendsetter passgenau erreicht.
Was zeichnet die Kampagne „Kaffeetanten“ als Erfolgsbeispiel aus?
Die Kampagne wird als Vorreiter gewertet, da sie durch authentische Kommunikation und die gezielte Einbindung von Werten wie Offenheit und Erfolg sowohl die schwule Community als auch die breite Masse überzeugte.
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- Michaela Wagner (Author), 2006, Gay Marketing. Ein problematisches Zielgruppenmarketing?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61176
