Warum sind Erlebnisstrategien psychologisch und soziologisch zu legitimieren?
Diese Frage wird sich wohl jeder stellen, der sich das erste Mal jene Lektüre zu Gemüte führt. Diese Frage haben mir die Menschen gestellt, denen ich dieses Diplomthema angetragen habe. Zurecht. Sollte doch der Titel bewusst Interesse aktivieren und gleichzeitig auf die Grenzen dieses neuen und schier grenzenlosen Instrumentariums der Kommunikationspolitik hinweisen. Eventmarketing, neues Licht am alten Horizont der Markenkommunikation, modernes Kommunikationsmittel im Fokus der Öffentlichkeit.
Doch steckt vielerorts das Verständnis, wie Eventmarketing erfolgreich eingesetzt werden kann, warum Eventmarketing eigentlich eingesetzt werden muss und was Eventmarketing dadurch zu leisten imstande ist, noch in den Kinderschuhen. Da werden Kalte Buffets als kulinarisches Ereignis verziert, Schaufensterpuppen zu bewegenden Objekten motorisiert, drollig kostümierte Hostessen als Erlebnisführer metamorphiert und Roberto Blanco beim Betriebsfest als „Star zum Anfassen“ verkauft.
Ziele und Strategien im Eventmarketing mögen klar auf der Hand liegen. Aufgaben und Anforderungen mögen gut verteilt sein. Bleibt doch meist ein wichtiges Kriterium unberücksichtigt. Der Mensch. Als Konsument und Nachfrager, in seiner eigenen Manier, seinem individuellen Verhalten, in der ihn umgebenen persönlichen Welt, muss der Mensch aus psychologischer und soziologischer Sicht verstanden werden. Ein Individuum, dass sich leiten lässt, beeinflussbar ist, denkt und fühlt. Der Mensch, sein Verhalten und sein sozialer Kontext sind der Schlüssel für einen erfolgreichen Einsatz erlebnisorientierter Kommunikationsstrategien.
Die vorliegende Diplomarbeit hat es sich zum Thema gemacht, diese
Anforderungen zu legitimieren. Sie bietet jedem interessierten Rezipienten die Möglichkeit, psychologische Hintergründe und soziologische Rahmenbedingungen beim Einsatz des Eventmarketing nachzuvollziehen und sich so der wahren Tragweite dieses Kommunikationsinstrumentes bewusst zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Gegenstand der Analyse
2. Unternehmenskommunikation
2.1 Markt und Mensch – eine Einführung in die Szenerie
2.2 Die Grenzen der konventionellen Kommunikation
2.3 Der Anspruch neuer Konzepte
2.4 Das Konzept der Erlebnisvermittlung
2.4.1 Auf der Suche nach einer Begriffskonvention
2.4.2 Die Entwicklung des Eventmarketings
2.4.3 Eventmarketing - Heute
2.4.4 Eventmarketing als neues Kommunikationsinstrument
2.5 Integriertes Eventmarketing
2.5.1 Komponenten des Integrierten Eventmarketing
2.5.2 Integration in die Unternehmenskommunikation
2.5.3 Integriertes Eventmarketing als Gesamtheitskonzept
2.6 Neue Chancen für das Marketing
3. Soziologische Einflussfaktoren auf das Eventmarketing
3.1 Zum Verständnis soziologischer Legitimation
3.2 Entwicklungen auf dem Verbrauchermarkt
3.2.1 Sättigungstendenzen und deren Folgen
3.2.2 Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen
3.2.3 Informationsüberlastung
3.2.4 Der Erlebnismarkt
3.2.5 Maximen künftiger Marktkommunikation
3.3 Gesellschaftliche Wertorientierungen und Wertewandel
3.3.1 Antizipieren von Veränderungen
3.3.2 Wertewandel – Faktum oder Modethema?
3.3.3 Erlebnismarketing im Wertetrend
3.3.3.1 Allgemeine Tendenzen
3.3.3.2 Zentrale Wertetrends
3.3.3.3 Die Folgen des Wertewandels
3.3.4 Demokratisierung des Wohlstandes
3.3.5 Abschied vom Otto-Normal-Verbraucher
3.3.6 Lebensqualität statt Lebensstandard
3.4 Konsumverhalten
3.4.1 Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum
3.4.2 Die neue Konsummoral
3.4.3 Konsum der Umwelt zuliebe – das neue Ökologiebewusstsein
3.4.4 Der gesunde Konsum – das neue Gesundheitsbewusstsein
3.4.5 Freizeitkonsum
3.5 Die neue Erlebnisgeneration
3.6 Von der Konsum- zur Erlebnisgesellschaft
4. Psychologische Einflussfaktoren auf das Eventmarketing
4.1 Zum Verständnis psychologischer Legitimation
4.2 Eventmarketing aus Sicht der Verhaltensforschung
4.3 Aktivierende Prozesse in einer erlebnisorientierten Welt
4.3.1 Bedeutungsumfang im Eventmarketing
4.3.2 Gezielte Aktivierung zur Verhaltensbeeinflussung
4.3.3 Aktivierende Determinanten aus Erlebnisorientierter Sicht
4.3.3.1 Emotion
4.3.3.2 Motivation
4.3.3.3 Einstellung
4.4 Kognitive Prozesse aus Erlebnisorientierter Sicht
4.4.1 Bedeutungsumfang im Eventmarketing
4.4.2 Information
4.4.3 Wahrnehmung
4.4.4 Entscheidung
4.4.5 Persönlichkeit
5. Begrenzte Möglichkeiten des Eventmarketing
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Notwendigkeit und Legitimation von Eventmarketing als Kommunikationsinstrument vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und eines gesellschaftlichen Wertewandels. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Unternehmen durch Erlebnisstrategien emotionale Bindungen zum Konsumenten aufbauen können und welche psychologischen sowie soziologischen Rahmenbedingungen dabei entscheidend sind, um den Konsumenten in seinem neuen "erlebnisorientierten" Selbstverständnis gezielt anzusprechen.
- Psychologische Verhaltensbeeinflussung durch Eventmarketing.
- Soziologische Analyse des Wertewandels und dessen Auswirkungen auf das Konsumverhalten.
- Die Transformation vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum in der modernen Gesellschaft.
- Integration von Eventmarketing in den strategischen Kommunikationsmix.
- Methoden zur Aktivierung und emotionalen Ansprache von Zielgruppen.
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Auf der Suche nach einer Begriffskonvention
Ein Blick auf die Reaktionen der Wirtschaftspraxis gegenüber Einsatz und Bedeutung des Eventmarketings lässt ein sehr heterogenes Begriffsverständnis erkennen. Da sich die Bezeichnung „Event“ in den letzten Jahren im wesentlichen aus der Praxis entwickelt hat, wird man zunächst mit einem Sprachproblem konfrontiert. Für die Mehrheit der Fachwelt sind Events nichts weiter als Mitarbeitermotivationen, Tagungen, Kongresse, Verkaufsförderung, Messen oder spektakuläre Promotions und Shows. Jeder hat eine andere Vorstellung davon und am Ende ist alles Event.
Die Begriffe „Event“ und „Eventmarketing“ haben sich ursprünglich aus dem Veranstaltungsmarketing entwickelt, sind jedoch mehr als die bloße Vermarktung von Veranstaltungen. Um aber ein klare und verständliche Definition des Begriffes an sich und somit auch die Gesamtthematik dieser Diplomarbeit begrifflich zu legitimieren ist es erforderlich zwischen zwei Ansprüchen zu differenzieren.
Zum einen werden beim Partialanspruch „Events als inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen verstanden, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem Aktivierungsprozess führen.“ Demnach wird unter Eventmarketing die Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle dieser Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik subsumiert.
Zum anderen umfasst beim Totalanspruch „Eventmarketing alle Bestandteile moderner Kommunikation, die dazu beitragen eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln.“ Events sind dabei inszenierte Ereignisse innerhalb dieser Strategie. Eventmarketing dient hier sozusagen als Dach für den Einsatz der übrigen kommunikationspolitischen Instrumente.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Vorstellung des Themenkomplexes Eventmarketing, der Problemstellung einer zunehmenden Marktsättigung sowie der Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.
2. Unternehmenskommunikation: Untersuchung des Wandels in der Unternehmenskommunikation hin zu erlebnisorientierten Instrumenten und der Einbettung von Events in den strategischen Kommunikationsmix.
3. Soziologische Einflussfaktoren auf das Eventmarketing: Analyse gesellschaftlicher Veränderungen wie Wertewandel, Konsumverhalten und der Entstehung einer Erlebnisgesellschaft, die den Einsatz von Eventmarketing soziologisch legitimieren.
4. Psychologische Einflussfaktoren auf das Eventmarketing: Betrachtung der internen psychologischen Prozesse beim Konsumenten, wie Emotionen, Motivation und Wahrnehmung, die als Grundlage für eine wirksame Erlebnisvermittlung dienen.
5. Begrenzte Möglichkeiten des Eventmarketing: Kritische Würdigung der Risiken und Grenzen von Erlebnisstrategien sowie Aufzeigen, dass Events keine "Spaßveranstaltungen" ohne inhaltlichen Bezug sein dürfen.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Erlebnismarketing, Integriertes Marketing, Konsumentenverhalten, Erlebnisgesellschaft, Wertewandel, Kommunikation, Markenführung, Aktivierung, Emotionen, Motivation, Erlebniskonsum, Zielgruppen, Markeninszenierung, Sponsoring.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Eventmarketing als modernes Instrument der Unternehmenskommunikation und untersucht dessen Legitimation vor dem Hintergrund soziologischer und psychologischer Veränderungen in der Gesellschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die Marktsättigung, der Wandel zu einer Erlebnisgesellschaft, die psychologischen Mechanismen der Aktivierung des Konsumenten sowie die strategische Integration von Events in den Marketingmix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Lesern (insbesondere Eventmarketing-Agenturen) aufzuzeigen, wie Eventmarketing-Konzepte psychologisch fundiert und soziologisch legitimiert werden können, um nachhaltig erfolgreich als absatzpolitisches Instrument eingesetzt zu werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit verhaltens- und sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen, kombiniert mit einer Analyse der aktuellen Marktbedingungen und der Auswertung bestehender Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die soziologische Analyse des Marktwandels (Werte, Konsummoral) und die psychologische Untersuchung der internen Prozesse (Emotion, Kognition, Involvement), die den Konsumenten in der Erlebniswelt steuern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Eventmarketing, Erlebnisrationalität, Konsumentenverhalten, Wertewandel, Markenbindung, Erlebnisgesellschaft und integriertes Kommunikationsmanagement.
Warum ist "Erlebnisarbeit" für den Konsumenten so wichtig?
Der Autor argumentiert, dass Konsumenten dazu lernen müssen, ihre Umwelt in ihre innere Erlebniswelt zu übersetzen. Marken unterstützen diesen Prozess, indem sie "Erlebnisarbeit" vorleisten und den Kunden bei der Generierung von emotionalen Erlebnissen aktiv unterstützen.
Was sind die größten Gefahren im Eventmarketing?
Die größte Gefahr ist die reine "Show um der Show willen" ohne Bezug zum Markenkern, was langfristig zu Glaubwürdigkeitsverlusten, Imageschäden und Kundenreaktanz führt.
- Quote paper
- Dipl.Kfm Candy Hösel (Author), 2001, Integriertes Eventmarketing - Psychologische und Soziologische Legitimation des Einsatzes von Erlebnisstrategien im Wertewandel unserer Zeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61207
