Ziel dieser Arbeit ist es, auf betriebswirtschaftlicher Ebene eine systematische Übersicht der Ursachen und Motive für die Entstehung von Sonderwerbeformen zu erarbeiten und die bisherigen Forschungsergebnisse in diesem Bereich dahingehend zu überprüfen, ob die zur Verfügung gestellten Beurteilungskriterien bereits eine ausreichende Grundlage für unternehmerische Entscheidungen darstellen. Die bereits angeführte Tendenz bisher erprobter Formen der Evaluation, sich fast ausschließlich nach den wirtschaftlichen Gegebenheiten und Notwendigkeiten der jeweiligen Auftraggeber auszurichten erschwert hierbei die Filterung tatsächlich praxistauglicher Erkenntnisse im Sinne wissenschaftlicher Forschung aus den bestehenden Werbewirkungsstudien. Die Beurteilungskriterien, die den Unternehmen an die Hand gegeben werden, stellen dabei in keinem Fall Patentrezepte oder eine Anleitung für die optimale Implementierung von Sonderwerbeformen in den Media-Mix dar. Die Vielfalt und Individualität der Werbeziele und Produkte, die kommuniziert werden, machen allgemeine, seriöse Aussagen über den richtigen Einsatz der neuen Formate im Rahmen einer Werbekampagne unmöglich. Diese Arbeit konzentriert sich folglich auf die Evaluation der Effektivität von Sonderwerbeformen, in dem die Validität und Reliabilität der überwiegend positiven Ergebnisse analysiert wird, so wie auf eine Evaluation der Effizienz der alternativen Formate durch eine Quantifizierung der Beurteilungskriterien. Eine Gewichtung dieser Beurteilungskriterien kann nur im Rahmen der jeweiligen Kampagnenplanung stattfinden, um die Entscheidung über den Einsatz von Sonderwerbeformen nicht allein dem Bauchgefühl zu überlassen. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf folgende Themenkomplexe: Zu Anfang wird der Forschungsstand und damit die Grundlagen dieser Arbeit mit Hilfe kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse betrachtet, um die Zielrichtungen dieser Arbeit herauszustellen. Daraufhin werden der Nutzen der Sonderwerbeformen für die Unternehmen aufgezeigt und die Entstehung von Sonderwerbeformen syste- matisiert, um damit gleichzeitig einen Gesamtüberblick über den Werbemarkt hinsicht- lich der neuen Formate zu liefern. Danach werden die Erkenntnismöglichkeiten und - grenzen der bisherigen Forschung und damit auch dieser Arbeit in drei Stufen einge- grenzt. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung
- Abgrenzung von Werbung und Sonderwerbeformen
- Wissenschaftliche Grundlagen und Ausrichtung
- Informationsgrundlage
- Die Erkenntnisstagnation der Werbewirkungsforschung
- Grundlagen kommerzieller Wirkungsforschung
- Betriebswirtschaftliche Ausrichtung
- Ziele für den Einsatz von Sonderwerbeformen
- Entwicklung der Sonderwerbeformen
- Ursachen und Motive für Sonderwerbeformen
- Die wirtschaftliche Komponente
- Wirtschaftskrise
- Stakeholderprinzip
- Die gesellschaftliche Komponente
- Informationsüberlastung
- Zapping
- Zielgruppenspezialisierung
- Die technische Komponente
- Fortschritte der Bildbearbeitung
- Digitalisierung
- Die werberechtliche Komponente
- Vierte Novellierung des RStV
- Werberechtliche Restriktionen
- Werberechtliche Umstrukturierungen
- Entwicklung im internationalen Vergleich
- Einfluss der großen TV-Vermarkter
- Wirtschaftliche Relevanz der Sonderwerbeformen
- Die neue Angebots-Systematik für Sonderwerbeformen
- Einführung von Preiskategorien für Sonderwerbeformen
- Einfluss auf die Meinungsbildung zu Sonderwerbeformen
- Grundlagen des Methodenarsenals
- Modellabgrenzung in bezug auf Sonderwerbeformen
- Das Stimulus-Response-Modell
- Erkenntnisgrenzen durch die wissenschaftlichen Grundlagen
- Beurteilungskriterien für Sonderwerbeformen
- Abgrenzung methodischer Grundlagen
- Interne und externe Validität
- Reliabilität
- Abgrenzung der TV-Vermarkter-Studien
- Evaluation der Beurteilungskriterien
- Reichweite
- Aktivierung und Aufmerksamkeit
- Erinnerung
- Detailerinnerung
- Bewertung und Akzeptanz
- Brutto Return on Investment
- Imagetransfer
- Ergebnis
- Reliabilität und Validität
- Die Beurteilungskriterien als Entscheidungsgrundlage
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung und Evaluation von Sonderwerbeformen im deutschen Fernsehen. Ziel ist es, die Ursachen und Motive für die Entstehung dieser Werbeformen zu analysieren, die Entwicklung im internationalen Vergleich zu betrachten und die wichtigsten Beurteilungskriterien für ihre Effektivität zu erarbeiten.
- Entwicklung von Sonderwerbeformen im Kontext von wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technischen Veränderungen
- Einfluss der großen TV-Vermarkter auf die Entwicklung und Verbreitung von Sonderwerbeformen
- Methodische Ansätze und Kriterien zur Evaluation der Effektivität von Sonderwerbeformen
- Relevanz und Bedeutung von Sonderwerbeformen für die Werbewirtschaft und die Medienlandschaft
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung der Arbeit ein und stellt die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Untersuchung dar. Sie beleuchtet auch die Abgrenzung von klassischer Werbung und Sonderwerbeformen.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den wissenschaftlichen Grundlagen und der Ausrichtung der Arbeit. Es analysiert die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung und die betriebswirtschaftlichen Ziele für den Einsatz von Sonderwerbeformen.
Kapitel 3 widmet sich der Entwicklung von Sonderwerbeformen und analysiert die Ursachen und Motive für ihre Entstehung. Dazu gehören wirtschaftliche, gesellschaftliche, technische und werberechtliche Faktoren.
Kapitel 4 beleuchtet den Einfluss der großen TV-Vermarkter auf die Sonderwerbeformen, inklusive der wirtschaftlichen Relevanz, der Entwicklung von Angebots-Systematiken und der Einführung von Preiskategorien.
Kapitel 5 befasst sich mit den Grundlagen des Methodenarsenals, inklusive der Modellabgrenzung, dem Stimulus-Response-Modell und den Erkenntnisgrenzen durch die wissenschaftlichen Grundlagen.
Kapitel 6 stellt verschiedene Beurteilungskriterien für Sonderwerbeformen vor, wobei die Abgrenzung methodischer Grundlagen, die Validität und Reliabilität sowie die Abgrenzung der TV-Vermarkter-Studien beleuchtet werden.
Schlüsselwörter
Sonderwerbeformen, Fernsehwerbung, Werbewirkung, Marketing, Medienlandschaft, TV-Vermarkter, Methoden, Beurteilungskriterien, Reichweite, Aktivierung, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Bewertung, Akzeptanz, Brutto Return on Investment, Imagetransfer.
- Citation du texte
- Arne Bruncken (Auteur), 2006, Entwicklung und Evaluation von Sonderwerbeformen im deutschen Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61217
