Ziel dieser Arbeit ist es, auf betriebswirtschaftlicher Ebene eine systematische Übersicht der Ursachen und Motive für die Entstehung von Sonderwerbeformen zu erarbeiten und die bisherigen Forschungsergebnisse in diesem Bereich dahingehend zu überprüfen, ob die zur Verfügung gestellten Beurteilungskriterien bereits eine ausreichende Grundlage für unternehmerische Entscheidungen darstellen. Die bereits angeführte Tendenz bisher erprobter Formen der Evaluation, sich fast ausschließlich nach den wirtschaftlichen Gegebenheiten und Notwendigkeiten der jeweiligen Auftraggeber auszurichten erschwert hierbei die Filterung tatsächlich praxistauglicher Erkenntnisse im Sinne wissenschaftlicher Forschung aus den bestehenden Werbewirkungsstudien. Die Beurteilungskriterien, die den Unternehmen an die Hand gegeben werden, stellen dabei in keinem Fall Patentrezepte oder eine Anleitung für die optimale Implementierung von Sonderwerbeformen in den Media-Mix dar. Die Vielfalt und Individualität der Werbeziele und Produkte, die kommuniziert werden, machen allgemeine, seriöse Aussagen über den richtigen Einsatz der neuen Formate im Rahmen einer Werbekampagne unmöglich. Diese Arbeit konzentriert sich folglich auf die Evaluation der Effektivität von Sonderwerbeformen, in dem die Validität und Reliabilität der überwiegend positiven Ergebnisse analysiert wird, so wie auf eine Evaluation der Effizienz der alternativen Formate durch eine Quantifizierung der Beurteilungskriterien. Eine Gewichtung dieser Beurteilungskriterien kann nur im Rahmen der jeweiligen Kampagnenplanung stattfinden, um die Entscheidung über den Einsatz von Sonderwerbeformen nicht allein dem Bauchgefühl zu überlassen. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf folgende Themenkomplexe: Zu Anfang wird der Forschungsstand und damit die Grundlagen dieser Arbeit mit Hilfe kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse betrachtet, um die Zielrichtungen dieser Arbeit herauszustellen. Daraufhin werden der Nutzen der Sonderwerbeformen für die Unternehmen aufgezeigt und die Entstehung von Sonderwerbeformen syste- matisiert, um damit gleichzeitig einen Gesamtüberblick über den Werbemarkt hinsicht- lich der neuen Formate zu liefern. Danach werden die Erkenntnismöglichkeiten und - grenzen der bisherigen Forschung und damit auch dieser Arbeit in drei Stufen einge- grenzt. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung
1.3 Abgrenzung von Werbung und Sonderwerbeformen
2 Wissenschaftliche Grundlagen und Ausrichtung
2.1 Informationsgrundlage
2.2 Die Erkenntnisstagnation der Werbewirkungsforschung
2.3 Grundlagen kommerzieller Wirkungsforschung
2.4 Betriebswirtschaftliche Ausrichtung
3 Ziele für den Einsatz von Sonderwerbeformen
4 Entwicklung der Sonderwerbeformen
4.1 Ursachen und Motive für Sonderwerbeformen
4.1.1 Die wirtschaftliche Komponente
4.1.1.1 Wirtschaftskrise
4.1.1.2 Stakeholderprinzip
4.1.2 Die gesellschaftliche Komponente
4.1.2.1 Informationsüberlastung
4.1.2.2 Zapping
4.1.2.3 Zielgruppenspezialisierung
4.1.3 Die technische Komponente
4.1.3.1 Fortschritte der Bildbearbeitung
4.1.3.2 Digitalisierung
4.1.4 Die werberechtliche Komponente
4.1.4.1 Vierte Novellierung des RStV
4.1.4.2 Werberechtliche Restriktionen
4.2 Werberechtliche Umstrukturierungen
4.3 Entwicklung im internationalen Vergleich
5 Einfluss der großen TV-Vermarkter
5.1 Wirtschaftliche Relevanz der Sonderwerbeformen
5.2 Die neue Angebots-Systematik für Sonderwerbeformen
5.3 Einführung von Preiskategorien für Sonderwerbeformen
5.4 Einfluss auf die Meinungsbildung zu Sonderwerbeformen
6 Grundlagen des Methodenarsenals
6.1 Modellabgrenzung in bezug auf Sonderwerbeformen
6.2 Das Stimulus-Response-Modell
6.3 Erkenntnisgrenzen durch die wissenschaftlichen Grundlagen
7 Beurteilungskriterien für Sonderwerbeformen
7.1 Abgrenzung methodischer Grundlagen
7.1.1 Interne und externe Validität
7.1.2 Reliabilität
7.2 Abgrenzung der TV-Vermarkter-Studien
7.3 Evaluation der Beurteilungskriterien
7.3.1 Reichweite
7.3.2 Aktivierung und Aufmerksamkeit
7.3.3 Erinnerung
7.3.4 Detailerinnerung
7.3.5 Bewertung und Akzeptanz
7.3.6 Brutto Return on Investment
7.3.7 Imagetransfer
7.4 Ergebnis
7.4.1 Reliabilität und Validität
7.4.2 Die Beurteilungskriterien als Entscheidungsgrundlage
8 Fazit
Zielsetzung und Themen der Untersuchung
Ziel dieser Arbeit ist die betriebswirtschaftliche Analyse der Ursachen und Motive für die Entstehung von Sonderwerbeformen im deutschen Fernsehen sowie die kritische Evaluation der bestehenden Beurteilungskriterien, um zu prüfen, inwieweit diese eine fundierte Entscheidungsgrundlage für Unternehmen darstellen.
- Analyse der ökonomischen, gesellschaftlichen, technischen und rechtlichen Treiber von Sonderwerbeformen.
- Untersuchung der Rolle der großen TV-Vermarkter bei der Etablierung und Vermarktung neuer Formate.
- Kritische Reflexion der wissenschaftlichen und praxisorientierten Werbewirkungsforschung.
- Evaluation methodischer Grundlagen wie Reichweite, Aufmerksamkeit, Erinnerung und Akzeptanz bei der Bewertung von Sonderwerbeformen.
- Bewertung der Eignung aktueller Studien als Entscheidungshilfe für Werbetreibende.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Werbewirkung klassischer TV-Spots wird von den Unternehmen immer mehr in Frage gestellt. Das hat vor allem zwei Gründe: Auf der einen Seite lassen Informationsüberlastung und Reaktanzerscheinungen bei den Rezipienten an der Effektivität klassischer Werbung zweifeln. Auf der anderen Seite verlangen gekürzte Budgets in den Marketingkommunikationsabteilungen höhere Effizienz bei der Auswahl von Kommunikationsmaßnahmen.
Die Werbewirtschaft versucht über Formvarianten die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit von Fernsehwerbung zu optimieren. Die Entwicklungen im Werbemarkt zeigen dabei die steigende Bedeutung einer integrativen Methode, bei der eine formale und inhaltliche Anbindung der Botschaften an die akzeptanzstärkeren redaktionellen Berichterstattungen stattfindet. (Vgl. Werner (1992) S. 3)
Bei diesen neuen Formaten handelt es sich um Sonderwerbeformen. Seit 1999 ist die Anzahl der ausgestrahlten alternativen Formate um 16 % auf 182.501 Schaltungen und die Werbeinvestitionen in diesem Bereich um 23 % auf fast 420 Millionen € gestiegen. (Vgl. TV-Special Ads (2006) S. 12) Die Sonderwerbeformen kreieren nicht aus sich heraus Werbewirkung, sondern versuchen sich durch die gezielte Nutzung von Platzierungs- und Gestaltungskriterien besser an das Mediennutzungsverhalten der Rezipienten anzupassen und so die Werbewirkung zu verstärken.
Die Werbung allgemein hat aber seit jeher das Problem, dass Werbewirksamkeit zwar stattfindet, jedoch in den meisten Fällen nicht valide und reliabel gemessen werden kann. Hier ist die wissenschaftliche Werbewirkungsforschung noch zu sehr mit ihrer Selbstfindung beschäftigt, als dass Sie zufrieden stellende Ergebnisse für die Wirksamkeit des Einsatzes von Sonderwerbeformen liefern kann. Die wichtigsten Anhaltspunkte für diesen Themenbereich finden sich daher in der praxisorientierten Werbewirkungsforschung, die aber kritisch reflektiert werden muss, da sie in der Regel auf ökonomischen Verwertungsinteressen und nicht auf wissenschaftlichen Forschungsinteressen basiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die abnehmende Werbewirkung klassischer TV-Spots und führt Sonderwerbeformen als Antwort auf Informationsüberlastung und Budgetdruck ein.
2 Wissenschaftliche Grundlagen und Ausrichtung: Erörtert den aktuellen Forschungsstand zur Werbewirkung und die Problematik der Erkenntnisstagnation innerhalb der Wissenschaft.
3 Ziele für den Einsatz von Sonderwerbeformen: Erläutert das Ziel der Unternehmen, durch Platzierungsvorteile und Programmbindung die Werbewirkung in einem gesättigten Markt zu steigern.
4 Entwicklung der Sonderwerbeformen: Systematisiert die Treiber der Sonderwerbeformen in wirtschaftliche, gesellschaftliche, technische und rechtliche Komponenten.
5 Einfluss der großen TV-Vermarkter: Analysiert die dominierende Rolle der Vermarktungsunternehmen bei der Standardisierung und Preisfestlegung neuer Werbeformate.
6 Grundlagen des Methodenarsenals: Behandelt das Stimulus-Response-Modell als wissenschaftliches Fundament der praxisorientierten Werbewirkungsforschung.
7 Beurteilungskriterien für Sonderwerbeformen: Evaluierte die methodische Qualität gängiger Studien und prüft die Validität von Reichweiten-, Aufmerksamkeits- und Wirkungsdaten.
8 Fazit: Fasst zusammen, dass Sonderwerbeformen zwar Wirkung verstärken können, eine wissenschaftlich fundierte Effizienzmessung jedoch weiterhin eine Herausforderung bleibt.
Schlüsselwörter
Sonderwerbeformen, TV-Werbung, Werbewirkungsforschung, Splitscreen, Reichweite, Programmbindung, TV-Vermarkter, Mediaplanung, Zapping, Informationsüberlastung, Werberecht, Rundfunkstaatsvertrag, Media-Mix, Wirkungsanalyse, Validität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Entwicklung und Evaluation von Sonderwerbeformen im deutschen Fernsehen, insbesondere im Kontext ihrer Wirksamkeit und ihrer Rolle in der modernen Mediaplanung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die Ursachen für die Entstehung von Sonderwerbeformen, die Rolle der TV-Vermarkter, der Einfluss des Werberechts sowie eine kritische Prüfung der in der Branche verwendeten Messmethoden zur Bewertung dieser Formate.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, eine systematische Übersicht der Motive für den Einsatz von Sonderwerbeformen zu erarbeiten und die Eignung der gängigen Beurteilungskriterien für unternehmerische Entscheidungen zu evaluieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung des Forschungsstandes, eine systematische Kategorisierung der Einflussfaktoren sowie eine kritische Evaluation kommerzieller Werbewirkungsstudien und Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Treiber der Sonderwerbeformen, die Bedeutung der TV-Vermarkter bei der Angebotsstrukturierung und die Evaluation von Parametern wie Reichweite, Aufmerksamkeit, Erinnerung und Imagetransfer.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sonderwerbeformen, Werbewirkungsforschung, Splitscreen, Reichweite, TV-Vermarkter, Mediaplanung und Programmbindung.
Wie bewerten die untersuchten Studien die Effektivität von Sonderwerbeformen?
Die Studien der TV-Vermarkter zeigen in der Regel positive Ergebnisse bezüglich Reichweite, Aufmerksamkeit und Erinnerung, wobei die Arbeit deren methodische Validität kritisch hinterfragt.
Welchen Stellenwert hat der "Vampireffekt" bei Splitscreen-Formaten?
Der Vampireffekt beschreibt die Beeinträchtigung der Werbeaufmerksamkeit durch den Splitscreenrahmen, insbesondere wenn dieser redaktionelle Inhalte enthält, was zu einer niedrigeren visuellen Beachtung im Vergleich zu neutralen Rahmen führt.
- Quote paper
- Arne Bruncken (Author), 2006, Entwicklung und Evaluation von Sonderwerbeformen im deutschen Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61217
