Das Wort Commitment ist im englischen Sprachgebrauch vielfältig belegt: Commitment entspricht einer Verbindlichkeit oder ist eine Übertragung. Es kann aber auch Verpflichtung oder sogar Engagement bedeuten (vgl. Eichborn, 1997, S. 130). Auch im Unternehmen kann sich Commitment in unterschiedlichen Ausprägungen zeigen: Es gibt Mitarbeiter, die arbeiten aus Leidenschaft, sind mit ihrem Unternehmen eng verbunden und bringen ihr Wissen, ihre Ideen und ihre Gefühle in das Unternehmen ein (vgl. Reymann, 2000; Crabtree, 2005). Auf der anderen Seite gibt es Mitarbeiter, die ihre Arbeit lediglich als eine Notwendigkeit ansehen, um ihren Lebensunterhalt zu sichern. Laut der Gallup Studie fühlen sich 87% der Mitarbeiter gar nicht oder nur gering emotional mit ihrem Unternehmen verbunden. Der gesamtwirtschaftliche Schaden aufgrund eines geringen Engagements der Mitarbeiter betrug schätzungsweise zwischen 234 und 245 Milliarden Euro allein in Deutschland im Jahr 2004. Einen Schaden von etwa 88 bis 92 Milliarden Euro verursachten allein die Mitarbeiter, die keine emotionale Bindung zeigen (vgl. Gallup GmbH, 2004, S. 3 ff.). Die Mitarbeiter fehlen öfter, zeigen weniger Leistung und verlassen häufiger und schneller das Unternehmen (vgl. Mowday et al., 1979, S. 239; Meyer et al., 1993, S. 547 f.). Auch auf Markenebene kann sich das Commitment der Mitarbeiter unterscheiden und beeinflusst den wirtschaftlichen Erfolg der Marke. Mitarbeiter mit einem hohen Markencommitment kaufen und empfehlen die Marken des Unternehmens öfter als Mitarbeiter mit einem niedrigen Markencommitment (vgl. Fram/McCarthy, 2003, S. 26). Zudem kommunizieren engagierte Mitarbeiter ihr Commitment gegenüber den Marken des Unternehmens nach außen und steigern somit die Attraktivität des Unternehmens als potenziellen Arbeitgeber (vgl. Joachimsthaler, 2002, S. 29 f.). Das Markencommitment der Mitarbeiter beeinflusst ebenfalls die Richtung der Wahrnehmung der Markenidentität durch die externen Anspruchsgruppen (vgl. Burmann/Zeplin, 2005, S. 117). Mitarbeiter mit hohem Markencommitment sind länger im Unternehmen, vertrauter im Umgang mit der Marke, repräsentieren die Marke stolz nach außen und können so dauerhaft eine Vertrauensverhältnis zu den Kunden aufbauen (vgl. Reichheld, 1993, S. 110 f.). Mitarbeiter mit niedrigem Markencommitment können dagegen kaum als Markenbotschafter eingesetzt werden (vgl. Esch, 2005, S. 32). [...]
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Arbeit
- Begriff und Wirkung des Commitments in Organisationen
- Formen und Einflussfaktoren des Commitments
- Wirkungen des Commitments
- Fokus des Commitments und die Integration in einen multidimensionalen Ansatz
- Weitere Ansätze für die Entwicklung des Commitments in Organisationen
- Relationship Marketing und der Aufbau von Commitment und Kundenbindung
- Theorie der sozialen Identität und die organisatorische Identifikation
- Bedeutung des Prestiges der Organisation für das organisatorische Commitment
- Erklärung des Commitments durch den psychologischen Vertrag
- Bisherige Erkenntnisse zum Markencommitment bei Konsumenten
- Begriffsabgrenzung von Marke, Markenidentität und Markenimage
- Markencommitment in der Literatur
- Markencommitment als Einstellung und Verhalten
- Markencommitment und die Höhe des Involvements
- Segmentierung der Konsumenten auf Grundlage des Markencommitments
- Übertragung der Erkenntnisse zum organisatorischen Commitment und zum Markencommitment auf den Mitarbeiter
- Integration des Markencommitments in einen multidimensionalen Ansatz
- Fokus und Formen des Markencommitments bei Mitarbeitern
- Markencommitment des Mitarbeiters und die Höhe des Involvements
- Weitere Ansätze für die Entwicklung des Markencommitments
- Relationship Marketing und die Segmentierung der Mitarbeiter
- Theorie der sozialen Identität und das Markencommitment
- Bedeutung des Perceived External Prestige auf Markenebene
- Erklärung des Markencommitments durch den psychologischen Vertrag
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Markencommitment von Mitarbeitern. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Markencommitments zu erforschen, empirische Erkenntnisse zu analysieren und daraus Implikationen für Forschung und Praxis abzuleiten.
- Die Integration des Markencommitments in einen multidimensionalen Ansatz
- Die Bedeutung des Markencommitments für die Mitarbeitermotivation und -bindung
- Die Rolle des Relationship Marketing und der Theorie der sozialen Identität im Kontext des Markencommitments
- Der Einfluss des Perceived External Prestige auf das Markencommitment
- Die Möglichkeiten zur Segmentierung von Mitarbeitern auf Basis ihres Markencommitments
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Problemstellung, die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 behandelt den Begriff und die Wirkung des Commitments in Organisationen, wobei verschiedene Formen und Einflussfaktoren des Commitments sowie die Auswirkungen auf die Organisation beleuchtet werden.
Kapitel 3 stellt weitere Ansätze für die Entwicklung des Commitments in Organisationen vor, darunter Relationship Marketing, die Theorie der sozialen Identität, das Perceived External Prestige der Organisation und der psychologische Vertrag. Kapitel 4 untersucht die bisherigen Erkenntnisse zum Markencommitment bei Konsumenten und grenzt die Begriffe Marke, Markenidentität und Markenimage ab.
Kapitel 5 überträgt die Erkenntnisse zum organisatorischen Commitment und zum Markencommitment auf den Mitarbeiter. Es wird untersucht, wie das Markencommitment in einen multidimensionalen Ansatz integriert werden kann, welche Formen und Fokusbereiche das Markencommitment bei Mitarbeitern aufweist und wie Mitarbeiter auf Basis ihres Markencommitments segmentiert werden können.
Schlüsselwörter
Markencommitment, Mitarbeiter, Commitment, Organisation, Relationship Marketing, Theorie der sozialen Identität, Perceived External Prestige, psychologische Vertrag, Segmentierung, Motivation, Bindung.
- Arbeit zitieren
- Jeanne Humpf (Autor:in), 2005, Grundlagen des Markencommitments bei Mitarbeitern - Theoretische Zugänge, empirische Erkenntnisse und Implikationen für Forschung und Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61330
