Das Wort Commitment ist im englischen Sprachgebrauch vielfältig belegt: Commitment entspricht einer Verbindlichkeit oder ist eine Übertragung. Es kann aber auch Verpflichtung oder sogar Engagement bedeuten (vgl. Eichborn, 1997, S. 130). Auch im Unternehmen kann sich Commitment in unterschiedlichen Ausprägungen zeigen: Es gibt Mitarbeiter, die arbeiten aus Leidenschaft, sind mit ihrem Unternehmen eng verbunden und bringen ihr Wissen, ihre Ideen und ihre Gefühle in das Unternehmen ein (vgl. Reymann, 2000; Crabtree, 2005). Auf der anderen Seite gibt es Mitarbeiter, die ihre Arbeit lediglich als eine Notwendigkeit ansehen, um ihren Lebensunterhalt zu sichern. Laut der Gallup Studie fühlen sich 87% der Mitarbeiter gar nicht oder nur gering emotional mit ihrem Unternehmen verbunden. Der gesamtwirtschaftliche Schaden aufgrund eines geringen Engagements der Mitarbeiter betrug schätzungsweise zwischen 234 und 245 Milliarden Euro allein in Deutschland im Jahr 2004. Einen Schaden von etwa 88 bis 92 Milliarden Euro verursachten allein die Mitarbeiter, die keine emotionale Bindung zeigen (vgl. Gallup GmbH, 2004, S. 3 ff.). Die Mitarbeiter fehlen öfter, zeigen weniger Leistung und verlassen häufiger und schneller das Unternehmen (vgl. Mowday et al., 1979, S. 239; Meyer et al., 1993, S. 547 f.). Auch auf Markenebene kann sich das Commitment der Mitarbeiter unterscheiden und beeinflusst den wirtschaftlichen Erfolg der Marke. Mitarbeiter mit einem hohen Markencommitment kaufen und empfehlen die Marken des Unternehmens öfter als Mitarbeiter mit einem niedrigen Markencommitment (vgl. Fram/McCarthy, 2003, S. 26). Zudem kommunizieren engagierte Mitarbeiter ihr Commitment gegenüber den Marken des Unternehmens nach außen und steigern somit die Attraktivität des Unternehmens als potenziellen Arbeitgeber (vgl. Joachimsthaler, 2002, S. 29 f.). Das Markencommitment der Mitarbeiter beeinflusst ebenfalls die Richtung der Wahrnehmung der Markenidentität durch die externen Anspruchsgruppen (vgl. Burmann/Zeplin, 2005, S. 117). Mitarbeiter mit hohem Markencommitment sind länger im Unternehmen, vertrauter im Umgang mit der Marke, repräsentieren die Marke stolz nach außen und können so dauerhaft eine Vertrauensverhältnis zu den Kunden aufbauen (vgl. Reichheld, 1993, S. 110 f.). Mitarbeiter mit niedrigem Markencommitment können dagegen kaum als Markenbotschafter eingesetzt werden (vgl. Esch, 2005, S. 32). [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Arbeit
2. Begriff und Wirkung des Commitments in Organisationen
2.1 Formen und Einflussfaktoren des Commitments
2.2 Wirkungen des Commitments
2.3 Fokus des Commitments und die Integration in einen multidimensionalen Ansatz
3. Weitere Ansätze für die Entwicklung des Commitments in Organisationen
3.1 Relationship Marketing und der Aufbau von Commitment und Kundenbindung
3.2 Theorie der sozialen Identität und die organisatorische Identifikation
3.3 Bedeutung des Prestiges der Organisation für das organisatorische Commitment
3.4 Erklärung des Commitments durch den psychologischen Vertrag
4. Bisherige Erkenntnisse zum Markencommitment bei Konsumenten
4.1 Begriffsabgrenzung von Marke, Markenidentität und Markenimage
4.2 Markencommitment in der Literatur
4.2.1 Markencommitment als Einstellung und Verhalten
4.2.2 Markencommitment und die Höhe des Involvements
4.3 Segmentierung der Konsumenten auf Grundlage des Markencommitments
5. Übertragung der Erkenntnisse zum organisatorischen Commitment und zum Markencommitment auf den Mitarbeiter
5.1 Integration des Markencommitments in einen multidimensionalen Ansatz
5.1.1 Fokus und Formen des Markencommitments bei Mitarbeitern
5.1.2 Markencommitment des Mitarbeiters und die Höhe des Involvements
5.1.3 Segmentierung der Mitarbeiter auf Basis ihres Markencommitments
5.2 Weitere Ansätze für die Entwicklung des Markencommitments
5.2.1 Relationship Marketing und die Segmentierung der Mitarbeiter
5.2.2 Theorie der sozialen Identität und das Markencommitment
5.2.3 Bedeutung des Perceived External Prestige auf Markenebene
5.2.4 Erklärung des Markencommitments durch den psychologischen Vertrag
6. Schlussfolgerungen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen des organisatorischen Commitments zu identifizieren und auf das Markencommitment von Mitarbeitern zu übertragen, um daraus eine Klassifizierung der Mitarbeiter nach Form und Höhe ihres Markencommitments abzuleiten.
- Grundlagen und Wirkungen von Commitment in Organisationen
- Entwicklung des Markencommitments bei Konsumenten
- Multidimensionale Integration des Markencommitments für Mitarbeiter
- Einfluss von Relationship Marketing und psychologischen Verträgen
- Segmentierung von Mitarbeitern basierend auf Commitment-Profilen
Auszug aus dem Buch
2.1 Formen und Einflussfaktoren des Commitments
Es ist sinnvoll, das Konstrukt Commitment durch eine Arbeitsdefinition zu konkretisieren, da sich in der Literatur verschiedene Ansätze zur Definition des Commitments finden lassen. Zunächst folgt eine Zuordnung der Ansätze zu den drei Bereichen (a) Identifikation mit den Zielen der Organisation, (b) Beachtung der Kosten durch den Mitarbeiter und (c) Orientierung an gesellschaftlichen Normen, die anschließend in eine Arbeitsdefinition zusammengeführt werden (vgl. Meyer/Allen, 1997, S.12).
(a) Identifikation mit den Zielen der Organisation
Kanter führt das Commitment gegenüber der Gruppe ein. Dieses Commitment beruht auf Zuneigung und Emotionen gegenüber der Gruppe. Es entsteht durch die Mitgliedschaft in der Gruppe und durch die Identifikation mit den anderen Mitgliedern (vgl. Kanter, 1968, S. 507). Sheldon beschreibt Commitment als eine Einstellung oder Orientierung des Mitarbeiters gegenüber der Organisation. Commitment entsteht nach Sheldon durch die Möglichkeit der Partizipation sowie durch die Interaktion und Identifikation mit anderen Personen in der Organisation (vgl. Sheldon, 1971, S. 143 f.). Nach Hall et al. ist die Basis des organisatorischen Commitments bzw. der Identifikation mit der Organisation die Übereinstimmung der Normen und Werte der Organisation mit denen des Mitarbeiters. Dabei akzeptiert der Mitarbeiter, dass die Organisation bestimmte Bereiche lenkt und kontrolliert (vgl. Hall et al., 1970, S. 181 ff.). Auch Buchanan beschreibt Commitment als eine affektive Bindung an die Ziele und Werte der Organisation und an die Organisation selbst. Der Mitarbeiter identifiziert sich mit der Organisation, ist ihr gegenüber loyal und engagiert sich in seiner Arbeit (vgl. Buchanan, 1974, S. 533). Mowday et al. definieren Commitment als die relative Stärke der individuellen Identifikation mit der Organisation und des Engagements in der Organisation. Der Mitarbeiter akzeptiert und glaubt an die Werte bzw. Ziele der Organisation. Er möchte zugunsten der Organisation Leistung erbringen und hat den Wunsch in der Organisation zu verbleiben (vgl. Mowday et al., 1982, S. 27).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Arbeit: Einführung in die Relevanz des Mitarbeiter-Commitments und Zielsetzung der Arbeit zur Klassifizierung von Mitarbeitern.
2. Begriff und Wirkung des Commitments in Organisationen: Theoretische Herleitung von Commitment-Formen (affektiv, rational, normativ) und Analyse deren Auswirkungen auf das Mitarbeiterverhalten.
3. Weitere Ansätze für die Entwicklung des Commitments in Organisationen: Untersuchung von Einflussfaktoren wie Relationship Marketing, Identitätstheorien, Prestige und psychologischen Verträgen.
4. Bisherige Erkenntnisse zum Markencommitment bei Konsumenten: Übertragung bestehender Commitment-Konzepte auf die Markenebene und deren Segmentierung bei Konsumenten.
5. Übertragung der Erkenntnisse zum organisatorischen Commitment und zum Markencommitment auf den Mitarbeiter: Zusammenführung der Konzepte in ein multidimensionales Modell für Mitarbeiter und Ableitung von Segmentierungsansätzen.
6. Schlussfolgerungen und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen zur Förderung des Markencommitments bei Mitarbeitern.
Schlüsselwörter
Markencommitment, Organisatorisches Commitment, Mitarbeiterbindung, Relationship Marketing, Theorie der sozialen Identität, Perceived External Prestige, Psychologischer Vertrag, Markenidentität, Brand Citizenship Behavior, Involvement, Mitarbeitersegmentierung, Markenbotschafter, Affektives Commitment, Rationales Commitment, Normatives Commitment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Konzept des Commitments bei Mitarbeitern mit einem speziellen Fokus auf die Markenebene, um die Bedeutung engagierter Mitarbeiter für den Markenerfolg zu verdeutlichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des organisatorischen Commitments, die Analyse von Markencommitment und die Übertragung dieser Erkenntnisse auf die Mitarbeiterführung.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist die Identifikation der Grundlagen für das organisatorische Commitment und deren Anwendung auf das Markencommitment des Mitarbeiters, um eine segmentbasierte Klassifizierung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden theoretischen Literaturanalyse und einer systematischen Integration verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Ansätze in ein multidimensionales Modell.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Commitment-Formen, die Untersuchung externer Einflussfaktoren, den Vergleich zwischen Konsumenten- und Mitarbeiterverhalten sowie die praktische Segmentierung.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markencommitment, Mitarbeiterbindung, organisatorische Identifikation und psychologische Verträge.
Wie unterscheidet sich der transaktionale vom relationalen psychologischen Vertrag?
Der transaktionale Vertrag ist durch kurzfristige monetäre Austauschbeziehungen geprägt, während der relationale Vertrag soziale Aspekte, Loyalität und langfristige Bindungen umfasst.
Warum ist das "Perceived External Brand Prestige" (PEBP) für Mitarbeiter wichtig?
Das PEBP beeinflusst die Selbstwahrnehmung des Mitarbeiters und seine emotionale Bindung an die Marke; eine positive Außenwahrnehmung steigert den Stolz und das Engagement des Mitarbeiters.
Was ist "Brand Citizenship Behavior" (BCB) und welche Rolle spielt es?
BCB bezeichnet individuelles Verhalten von Mitarbeitern, das über formelle Rollen hinausgeht und die Markenidentität aktiv stärkt, etwa durch Markeninitiative oder Missionierung.
- Quote paper
- Jeanne Humpf (Author), 2005, Grundlagen des Markencommitments bei Mitarbeitern - Theoretische Zugänge, empirische Erkenntnisse und Implikationen für Forschung und Praxis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61330
