In den letzten Jahrzehnten ist es auf dem deutschen und in jeweils unterschiedlichen Ausprägungen auch auf den anderen Märkten dieser Welt zu einem Vormarsch der Handelsmarken gekommen. Handelsmarkenprodukte stellen für viele Verbraucher eine potente Alternative zu den zumeist sehr viel teureren Herstellermarkenprodukten dar. Mehr und mehr ist es den Handelsmarken gelungen den etablierten Herstellermarken die Marktanteile streitig zu machen und das Vertrauen der Konsumenten zu erobern. Wie haben Handelsmarken diesen Prozess geschafft? Welche sind die Attribute einer Herstellermarke, die sie für den Konsumenten derart attraktiv machen? Gibt es signifikante Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarke, die es einer Handelsmarke nicht ermöglichen den Status einer Herstellermarke zu erlangen?
Diese Fragen werden in dieser Fallstudie betrachtet. Wir verschaffen dem Leser einen Überblick über die Eigenschaften der beiden Markentypen und leiten daraus die Funktionen ab, die Handelsmarken und Herstellermarken erfüllen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Marke
2.1. Definition der Marke
2.2. Herkunft der Marken
2.3. Funktionen der Marke
2.3.1. Funktionen für den Hersteller
2.3.2. Funktionen für den Konsumenten
2.4. Die Nutzenebenen einer Marke
2.5. Markenartikelstrategien
2.6. Herstellermarkentypen
2.7. Beispiele für starke Marken
3. Vergleich eines Blindtests und einer offenen Verkostung
3.1. Einleitung
3.2. Durchführung der Verkostung
3.3. Auswertung
3.4. Fazit
4. Die Handelsmarke
4.1. Definition der Handelsmarke
4.2. Abgrenzung Hersteller- versus Handelsmarke
4.3. Handelsmarkentypen
4.4. Handelsmarkenpositionierung
4.5. Ziele der Handelsmarkenpolitik
5. Die identitätsorientierte Markenführung
5.1. Definition und Notwendigkeit der identitätsorientierten Markenführung
5.2. Vier konstitutive Identitätsmerkmale
5.3. Identität durch eingehaltene Nutzenversprechen
5.4. Identitätsorientierte Handelsmarkenführung
6. Der Einfluss von Handelsmarken auf die Beurteilung der Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit eines Handelsunternehmens
6.1. Die Preisgünstigkeit
6.2. Die Preiswürdigkeit
7. Renditeverbesserung durch Eigenmarken
8. Profilierung des Handelsunternehmens durch die Handelsmarke
9. Premiumhandelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
9.1. Aktuelle Situation im Lebensmitteleinzelhandel
9.2. Anforderungen an eine Premiumhandelsmarke
9.3. Beispiele für innovative Premiumhandelsmarken
9.4. Entwicklungspotenzial von Premiumhandelsmarken
10. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Fallstudie untersucht das Handelsmarkenmanagement mit dem Ziel, die Eigenschaften, Funktionen und Potenziale von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken zu analysieren sowie Strategien für eine erfolgreiche Markenführung im Lebensmitteleinzelhandel aufzuzeigen.
- Grundlagen und Funktionen von Marken und Handelsmarken
- Vergleichende Analyse zwischen Hersteller- und Handelsmarken
- Untersuchung der Wahrnehmung durch den Konsumenten mittels Feldversuch
- Positionierungsstrategien und Ziele der Handelsmarkenpolitik
- Bedeutung und Erfolgsfaktoren von Premiumhandelsmarken
Auszug aus dem Buch
3.4 Fazit
Dieses Ergebnis zeigt eindeutig, dass sich die Geschmackseinschätzungen der Befragten durch Marken beeinflussen lassen. Der Blindtest zeigt, dass sich die Riegel geschmacklich nicht bzw. kaum unterscheiden. Die Beurteilung wurde somit auf der Basisnutzenebene getroffen. Als die Befragten wussten welche Marke sich hinter welchem Riegel verbirgt kam es zu einer eindeutigen Verschiebung des Ergebnisses zugunsten des Produktes Twix. Dies liegt daran, dass die Probanten ihre Entscheidung nun auch auf der Grundlage des emotionalen Zusatznutzens getroffen haben.
Zusätzlich trägt der unter 2.3.1 betrachtete Halo-Effekt u.a. zu dieser Stimmenverschiebung bei. Der Konsument verbindet mit einer starken Marke gewisse Werte. Diese Werte überträgt er auf das Produkt und kommt zu der logischen Schlussfolgerung: „Wenn ich diese Qualitäten der Marke zuspreche, dann muss das Produkt, welches hinter dieser Marke steht, ebenfalls diese Vorzüge besitzen.“
Des Weiteren trägt die Markenloyalität des Konsumenten zu der Stimmenverschiebung bei. Ein dem Konsumenten bekanntes Markenprodukt strahlt ein hohes Maß an Sicherheit aus, auf welches sich der Konsument verlässt (siehe die Sicherheitsfunktion unter 2.3.2).
Auch die präferenzprägende Funktion (siehe 2.3.2) trägt zu dem Ergebnis bei.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert den Vormarsch von Handelsmarken und die Forschungsfrage nach den Unterschieden und Funktionen im Vergleich zu Herstellermarken.
2. Die Marke: Dieses Kapitel definiert Marken, beleuchtet ihre Herkunft sowie Funktionen und analysiert die Nutzenebenen und Strategien hinter starken Marken.
3. Vergleich eines Blindtests und einer offenen Verkostung: In diesem Kapitel wird eine durchgeführte Verkostung von Schokoladenriegeln ausgewertet, um den Einfluss von Markenkenntnis auf die Geschmackswahrnehmung aufzuzeigen.
4. Die Handelsmarke: Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition, Abgrenzung und Positionierung von Handelsmarken sowie den Zielen der Handelsmarkenpolitik.
5. Die identitätsorientierte Markenführung: Hier werden die Notwendigkeit und Merkmale einer identitätsorientierten Markenführung diskutiert, um Marken eine widerspruchsfreie Identität zu verleihen.
6. Der Einfluss von Handelsmarken auf die Beurteilung der Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit eines Handelsunternehmens: Dieses Kapitel untersucht, wie Handelsmarken das Preis- und Qualitätsimage eines Händlers beeinflussen.
7. Renditeverbesserung durch Eigenmarken: Hier wird der Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Eigenmarken und der Rentabilität in Handelsunternehmen analysiert.
8. Profilierung des Handelsunternehmens durch die Handelsmarke: Dieses Kapitel erläutert, wie Handelsmarken zur sichtbaren Profilierung und Differenzierung eines Unternehmens beitragen können.
9. Premiumhandelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Hier wird die aktuelle Situation, die Anforderungen an Premiumhandelsmarken sowie deren Innovationspotenzial behandelt.
10. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz verschiedener Positionierungsstrategien zusammen und betont das Entwicklungspotenzial für Premiumhandelsmarken in Deutschland.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Markenführung, Konsumentenverhalten, Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Identitätsorientierte Markenführung, Premiumhandelsmarken, Lebensmitteleinzelhandel, Markenloyalität, Halo-Effekt, Markenwert, Produktpositionierung, Rendite, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Management von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel und untersucht, wie diese Marken geführt werden und sich von Herstellermarken unterscheiden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Fallstudie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenführung, der Unterscheidung von Handels- und Herstellermarken, der Positionierung von Handelsmarken sowie der Bedeutung von Premiumhandelsmarken für die Profilierung von Unternehmen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, die Eigenschaften und Funktionen von Handelsmarken zu beleuchten, ihren Einfluss auf das Kundenverhalten und die Unternehmensprofilierung aufzuzeigen und Strategien für eine erfolgreiche Markenführung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Untersuchung angewandt?
Neben einer theoretischen Literaturanalyse wurde ein empirischer Feldversuch (Verkostung) durchgeführt, um die Beeinflussung der Geschmackswahrnehmung durch Markenkenntnis bei Konsumenten zu testen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marken, eine Fallstudie zum Konsumentenverhalten, die Analyse verschiedener Strategien (Discount-, Imitations- und Präferenzmarken) sowie eine detaillierte Betrachtung von Premiumhandelsmarken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Handelsmarken, Markenführung, Markenidentität, Konsumentenwahrnehmung, Preisimage, Profilierung und Premiumhandelsmarken.
Welche Rolle spielt die geschmackliche Wahrnehmung bei der Unterscheidung von Marken?
Der durchgeführte Blindtest zeigt, dass Kunden bei neutraler Verkostung kaum Unterschiede zwischen Marken- und Handelsmarken schmecken; erst bei bekannter Marke findet eine deutliche Präferenzverschiebung statt.
Warum wird die Individualität als Kriterium für die identitätsorientierte Markenführung kritisch betrachtet?
Während bei Präferenzmarken Individualität gegeben ist, erreichen Discount- und Imitationsmarken diese per Definition nicht, da sie entweder auf den Grundnutzen reduziert sind oder bewusst andere Marken nachahmen.
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- Martin Vomstein (Author), Lukas Kothmann (Author), 2006, Handelsmarkenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61467
