Sponsoring-Awareness in der Formel 1

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis II

Abbildungsverzeichnis III

Tabellenverzeichnis IV

1 Einführung und Relevanz

2 Theoriekapitel
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Sponsoring im Marketing-Mix
2.3 Ziele des Sponsorings
2.4 Untersuchungshypothesen

3 Analyse
3.1 Untersuchungsdesign
3.2 Aufbau des Fragebogens
3.3 Ergebnisse
3.3.1 Demographie und Güte der Befragung
3.3.2 Spontane Assoziationen mit der Formel 1
3.3.3 Mediale Präsenz und Awareness
3.3.4 Involvement und Awareness
3.3.5 Geschlecht und Awareness
3.3.6 Image der Formel 1
3.4 Zusammenfassung und Implikationen
3.5 Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Hauptfunktionen des Formel 1-Sponsorings

Abb. 2: Vt. der spontanen Assoziationen mit der F1

Abb. 3: Sponsorenbekanntheit bei den Befragten

Abb. 4: Vt. der Nenn. auf Industriezweige

Abb. 5: Vt. der Nenn. in der Zigaretten- und Tabakindustrie

Abb. 6: Nenn. der Sponsoren & geschätzte Sponsorengelder

Abb. 7: Antwortschnittmengen: Marlboro, West, Red Bull

Abb. 8: Darstellung der drei Cluster

Abb. 9: Cluster der Autointeressierten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Demographie und Güte der Befragung

Tabelle 2: Variablen der Faktoranalyse

Tabelle 3: Güte des gebildeten Faktors

Tabelle 4: Faktormittelwerte in den Clustern

Tabelle 5: Mittelwerte & Standardabweichungen der Cluster

Tabelle 6: Kreuztabelle Interesse an Autos und Geschlecht

Tabelle 7: Imagefaktoren der Formel

1 Einführung und Relevanz

Der Grand Prix von Spanien 1968 markierte in der Formel 1 eine neue Zeitrechnung. Lotus-Rennstall Teamchef Colin Chapman schloss einen lukrativen Vertrag mit einer Zigarettenfirma ab, die sodann auf den Lotus-Rennwagen mit Bild und Logo ihrer Zigaret- tenmarke "Gold Leaf Navy Cut" werben durfte. Damit stieg zum ersten Mal ein Unternehmen als Sponsor in die Formel 1 ein, wel- ches mit seinen Produkten nicht dem Rennsportsport an sich dien- te (wie zum Beispiel Reifenhersteller und Ölkonzerne). Die dama- ligen Reaktionen waren überraschend negativ. Nicht nur Puristen rümpften die Nase über die rollenden „Glimmstängel“, selbst die beiden deutschen Fernsehstationen ARD und ZDF stellten für den Rest der Saison die Übertragung von Formel 1 Rennen ein. Der damalige Kommentar der Verantwortlichen: "Wir werden keines- falls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen!"1

Doch Werbung in der Formel 1 setzte sich auch für Unternehmen durch, deren Produkte nicht direkt mit der Formel 1 in Verbindung zu bringen sind. Waren es 1968 lediglich eine Zigarettenfirma, Reifenhersteller und Ölkonzerne, so sind es in der laufenden Sai- son 2005 228 Sponsoren2. Brauchte 1968 ein Top-Team ca.

65.000 $US, um an der Spitze mitfahren zu können, so sind es 2005 ca. 320 Mio. $US3.

Das Gesamtbudget der Formel 1 Teams, welches sich beinahe gänzlich aus Sponsorengeldern zusammensetzt, beläuft sich demnach in der hiesigen Saison 2005 auf geschätzte 2,29 Mrd.

$US4. Aus dieser hohen Summe an Sponsorengelder erwächst quasi ganz automatisch die Frage, ob das Formel 1-Sponsoring auch effektiv ist. Ganz nach dem Motto von Henri Ford und Lord Leverhume: „I know half of the money I spend on sponsorship is wasted, but I don’t know which half“5 thematisiert diese Arbeit die Frage, ob das Formel 1-Sponsoring die gewünschte Werbewir- kung seitens der Sponsoren auf die Formel 1 Zuschauer besitzt und wie das Formel 1-Sponsoring eingesetzt werden sollte.

Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über die weiteren Kapitel gegeben. Das zweite Kapitel widmet sich dem allgemeinen Theo- rieteil. Hier werden zunächst die wichtigsten Begriffe definiert. Dar- aufhin wird das Sponsoring in den Marketing-Mix eines Unterneh- mens eingeordnet. Ebenfalls werden die allgemeinen und speziel- len Sponsoringziele erläutert und die zu untersuchenden Untersu- chungshypothesen aufgestellt. Das dritte Kapitel wird von dem Untersuchungssteckbrief eröffnet. Im Anschluss daran werden die Ergebnisse präsentiert. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfas- sung der Ergebnisse und möglichen Implikationen für potentielle aber auch aktuelle Sponsoren.

2 Theoriekapitel

Bevor diese Arbeit auf die oben aufgestellte Frage nach der Effektivität und dem optimalen Einsatz des Sponsorings in der Formel 1 eingeht, werden die zentralen Begriffe „Sponsoring“, „Werbeawareness“ und „Involvement“ kurz erläutert.

2.1 Begriffsdefinitionen

Sponsoring: Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchfüh- rung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportli- chen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu errei- chen.6

Werbeawareness: Werbeawareness ist ein Erinnerungsmaß der Werbewirkung7 Involvement: Als Involvement eines Befragten kann das „innere Engagement, die Ich-Beteiligung, die emotionale Zuwendung zu einer Sache“ verstanden werden.8

2.2 Sponsoring im Marketing-Mix

Einem Unternehmen stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, ihren Produkten und/oder ihrer Marke im Absatzmarkt Präsenz zu verschaffen. Daher soll nun der Begriff des Sponsorings in den Marketing-Mix eines Unternehmens eingeordnet und die Ziele bzw. Funktionen des Sponsorings definiert werden. Der Marketing-Mix ist die „Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“9 Der Marketing-Mix eines Unternehmens beinhaltet nach Meffert folgende Instrumente:

- Distributionsmix,

- Produktmix,

- Kontrahierungsmix und

- Kommunikationsmix.1⁰

Der Kommunikationsmix ist nach Meffert die „bewusste Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen eines Unternehmens“1¹. In Ahnlehnung an Berndt stehen sechs Kommunikationsinstrumente zur Verfügung:

- Werbung,

- Corporate Identity,

- Verkaufsförderung,

- Persönlicher Verkauf,

- Product Placement und

- Sponsoring.1²

Das Sponsoring wie auch das Sportsponsoring ist demnach ein Instrument der Unternehmenskommunikation.1³ Laut einer Befra- gung im Jahre 20041⁴ nach der Bedeutung des Sponsorings im Kommunikationsmix gaben 39 Prozent der sponsernden Unter- nehmen an, dass Sponsoring besonders zur Verknüpfung mit E- vents geeignet ist. Für 38,7 Prozent ist Sponsoring ein gleichwer- tiges Kommunikationsinstrument. Da diese Arbeit nur das Instru- ment des Sponsorings beleuchtet, werden die weiteren Instrumen- te des Marketing-Mixes nicht weiter definiert und betrachtet.

2.3 Ziele des Sponsorings

Nach Hermanns können allgemein 5 Sponsoringziele identifiziert werden:

- Erhöhung des Bekanntheitsgrades,

- Imageverbesserung bzw. Imagetransfer,

- Schaffung von Goodwill,

- Kontaktpflege zu Großkunden und

- Mitarbeitermotivation.1⁵

Empirische Studien zeigen auf, dass die Hauptziele speziell für die Motorsportsponsoren die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Imagetransfer sind.1⁶ Eine Studie Hackforths ergab, dass rund

81 Prozent aller Befragten und sogar 95 Prozent der in der Formel 1 aktiven Unternehmen durch Sponsoring Veränderungen der Bekanntheitsgrade erzielen wollen.1⁷

Ziele Sport-Sponsoring

Imagetransfer Bekanntheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Hauptfunktionen des Formel 1-Sponsorings

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Hermanns/Drees/Püttman (1986), S. 220

Folgende ausgewählte Aussagen illustrieren die oben genannten Funktionen: „In diesem populären Umfeld (ca. 350 Mio. Zuschauer pro Rennen) konnte die Allianz als Partner des BMW WilliamsF1 Teams ihren weltweiten Bekanntheitsgrad deutlich erhöhen.“1⁸

"Wir (Henkel) konzentrieren uns darauf, unsere Unternehmensmarke mit Auftritten zu verbinden, die unsere Positionierung als innovativer Hersteller von Qualität und als verlässlicher Problemlöser unterstreichen.1⁹

2.4 Untersuchungshypothesen

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die Wirkungen des Formel 1- Sponsoringengagements darzustellen und mögliche Verhaltensempfehlungen zu identifizieren. Hier wird vor allem der Aspekt der Bekanntheitserhöhung Rechnung getragen.

Anhand von folgenden Hypothesen wird formuliert, welche inhaltlichen Dimensionen untersucht werden sollen:

Hypothese 1:

Diejenigen Sponsoren, die sehr präsent in der Formel 1 sind (d.h. mehr Investitionen in Form von Sponsorengelder tätigen als ande- re Formel 1 Sponsoren bzw. Marken- und Produktparallelen zur Sportart Formel 1 aufzeigen), genießen eine höhere Bekanntheit bei den Befragten!

Hypothese 2:

Befragte Personen, die ein hohes Formel 1-Involvement aufweisen, haben eine signifikant höhere Werbeawareness bezüglich der Formel 1-Sponsoren!

Hypothese 3:

Männer weisen ein höheres Formel 1-Involvement auf als Frauen und besitzen dementsprechend eine höhere Awareness!

3 Analyse

3.1 Untersuchungsdesign

Die Publikumsanalyse in Form einer Befragung wurde unter der Leitung von David Woisetschläger und Manuel Michaelis im Rah- men einer Projekt AG im Schwerpunktfach Distribution und Handel am Lehrstuhl für Marketing, insbesondere Distribution und Handel durchgeführt. Die Grundgesamtheit der Studie besteht aus 528 Befragten. Die Befragung wurde in einer Welle im Zeitraum vom 5. bis 22. Mai 2005 durchgeführt. Es handelt sich um eine ungestütz- te Befragung, die mit Hilfe von 10 unterschiedlichen Fragebogen- versionen durchgeführt wurde. Hierbei sind die Fragebögen bis auf die Abschnitte 6 und 7, die gezielte Fragen zu einem bestimm- ten Sponsor beinhalten, identisch. Siehe hierzu auch Kapitel 3.2. Die Daten wurden mittels des Statistikprogramms „SPSS für Win- dows (Version 13.1.)“ und „Microsoft Excel 2003“ statistischen A- nalysen unterzogen.

3.2 Aufbau des Fragebogens

Der Fragebogen lässt sich grob in 8 Abschnitte gliedern. Dabei sind die Fragen sowohl mit Multiple-Choice-Möglichkeiten als auch mit eigenen Worten zu beantworten. Während der erste Abschnitt nach spontanen Assoziationen mit der Formel 1 fragt, geht die zweite Frage gezielt auf die Teams ein, die dem Probanden spon- tan einfallen. Dabei sind sowohl die erste als auch die zweite Fra- ge mit eigenen Worten zu beantworten, wo hingegen bei den Ab- schnitten 3, 4 und 6 die Fragen auf einer Skala von 1 (trifft voll zu) und 7 (trifft überhaupt nicht zu) beantwortet werden können.

[...]

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¹ Vgl. www.motorline.cc

² Vgl. www.glibs.ssmmdd.co.uk

³ Vgl. businessF1 auf free.financialmail.co.za

⁴ Vgl. businessF1 auf free.financialmail.co.za

⁵ Vgl. Shalovsky S. San Germano, (1985), S. 219

⁶ Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring (1991), S. 21

⁷ Vgl. Koschnick, W.J. (2005) Focus Online Lexikon

⁸ Vgl. Absatzwirtschaft; Woisetschläger, D. und Vogel, V. (07/2005), S. 19

⁹ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F (1992), S. 98

¹⁰ Vgl. Meffert, H. (1986), S.115

¹¹ Vgl. Meffert, H. (1986), S.117

¹² Vgl. Berndt, R. (1992), S.11

¹³ Vgl. Bruhn, M. (1991), S. 21

¹⁴ Vgl. Sponsoring Trends 2004 (2004)

¹⁵ Vgl. Hermanns, A. (1989), S.16

¹⁶ Vgl. Hermanns/Drees/Püttmann (1986), S. 220 ff.

¹⁷ Vgl. Hackforth, J. (1994), S. 126

¹⁸ Vgl. www.allianzgroup.com

¹⁹ Vgl. www.henkel.com