Der Grand Prix von Spanien 1968 markierte in der Formel 1 eine neue Zeitrechnung. Lotus-Rennstall Teamchef Colin Chapman schloss einen lukrativen Vertrag mit einer Zigarettenfirma ab, die sodann auf den Lotus-Rennwagen mit Bild und Logo ihrer Zigarettenmarke "Gold Leaf Navy Cut" werben durfte. Damit stieg zum ersten Mal ein Unternehmen als Sponsor in die Formel 1 ein, welches mit seinen Produkten nicht dem Rennsportsport an sich diente (wie zum Beispiel Reifenhersteller und Ölkonzerne). Die damaligen Reaktionen waren überraschend negativ. Nicht nur Puristen rümpften die Nase über die rollenden „Glimmstängel“, selbst die beiden deutschen Fernsehstationen ARD und ZDF stellten für den Rest der Saison die Übertragung von Formel 1 Rennen ein. Der damalige Kommentar der Verantwortlichen:
"Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen“.
Doch Werbung in der Formel 1 setzte sich auch für Unternehmen durch, deren Produkte nicht direkt mit der Formel 1 in Verbindung zu bringen sind. Waren es 1968 lediglich eine Zigarettenfirma, Reifenhersteller und Ölkonzerne, so sind es in der laufenden Saison 2005 228 Sponsoren. Brauchte 1968 ein Top-Team ca. 65.000 $US, um an der Spitze mitfahren zu können, so sind es 2005 ca. 320 Mio. $US.
Das Gesamtbudget der Formel 1 Teams, welches sich beinahe gänzlich aus Sponsorengeldern zusammensetzt, beläuft sich demnach in der hiesigen Saison 2005 auf geschätzte 2,29 Mrd. $US. Aus dieser hohen Summe an Sponsorengelder erwächst quasi ganz automatisch die Frage, ob das Formel 1-Sponsoring auch effektiv ist. Ganz nach dem Motto von Henri Ford und Lord Leverhume: „I know half of the money I spend on sponsorship wasted, but I don’t know which half“ thematisiert diese Arbeit die Frage, ob das Formel 1-Sponsoring die gewünschte Werbewirkung seitens der Sponsoren auf die Formel 1 Zuschauer besitzt und wie das Formel 1-Sponsoring eingesetzt werden sollte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Relevanz
2 Theoriekapitel
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Sponsoring im Marketing-Mix
2.3 Ziele des Sponsorings
2.4 Untersuchungshypothesen
3 Analyse
3.1 Untersuchungsdesign
3.2 Aufbau des Fragebogens
3.3 Ergebnisse
3.3.1 Demographie und Güte der Befragung
3.3.2 Spontane Assoziationen mit der Formel 1
3.3.3 Mediale Präsenz und Awareness
3.3.4 Involvement und Awareness
3.3.5 Geschlecht und Awareness
3.3.6 Image der Formel 1
3.4 Zusammenfassung und Implikationen
3.5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Projektarbeit untersucht die Wirksamkeit von Sponsoringaktivitäten in der Formel 1 mit dem primären Fokus auf der Steigerung der Markenbekanntheit. Dabei wird analysiert, inwieweit mediale Präsenz und das persönliche Involvement der Konsumenten die Erinnerung an Sponsoren beeinflussen und welche Handlungsempfehlungen sich hieraus für Unternehmen ableiten lassen.
- Analyse der Sponsoringwirkung in der Formel 1
- Messung der Markenbekanntheit (Werbeawareness)
- Einfluss von Involvement und soziodemographischen Faktoren
- Darstellung der Zusammenhänge zwischen Präsenz und Bekanntheit
- Ableitung von Implikationen für die Sponsoring-Praxis
Auszug aus dem Buch
1 Einführung und Relevanz
Der Grand Prix von Spanien 1968 markierte in der Formel 1 eine neue Zeitrechnung. Lotus-Rennstall Teamchef Colin Chapman schloss einen lukrativen Vertrag mit einer Zigarettenfirma ab, die sodann auf den Lotus-Rennwagen mit Bild und Logo ihrer Zigarettenmarke "Gold Leaf Navy Cut" werben durfte. Damit stieg zum ersten Mal ein Unternehmen als Sponsor in die Formel 1 ein, welches mit seinen Produkten nicht dem Rennsportsport an sich diente (wie zum Beispiel Reifenhersteller und Ölkonzerne). Die damaligen Reaktionen waren überraschend negativ. Nicht nur Puristen rümpften die Nase über die rollenden „Glimmstängel“, selbst die beiden deutschen Fernsehstationen ARD und ZDF stellten für den Rest der Saison die Übertragung von Formel 1 Rennen ein. Der damalige Kommentar der Verantwortlichen: "Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen!"
Doch Werbung in der Formel 1 setzte sich auch für Unternehmen durch, deren Produkte nicht direkt mit der Formel 1 in Verbindung zu bringen sind. Waren es 1968 lediglich eine Zigarettenfirma, Reifenhersteller und Ölkonzerne, so sind es in der laufenden Saison 2005 228 Sponsoren. Brauchte 1968 ein Top-Team ca. 65.000 $US, um an der Spitze mitfahren zu können, so sind es 2005 ca. 320 Mio. $US.
Das Gesamtbudget der Formel 1 Teams, welches sich beinahe gänzlich aus Sponsorengeldern zusammensetzt, beläuft sich demnach in der hiesigen Saison 2005 auf geschätzte 2,29 Mrd. $US. Aus dieser hohen Summe an Sponsorengelder erwächst quasi ganz automatisch die Frage, ob das Formel 1-Sponsoring auch effektiv ist. Ganz nach dem Motto von Henri Ford und Lord Leverhume: „I know half of the money I spend on sponsorship is wasted, but I don’t know which half“ thematisiert diese Arbeit die Frage, ob das Formel 1-Sponsoring die gewünschte Werbewirkung seitens der Sponsoren auf die Formel 1 Zuschauer besitzt und wie das Formel 1-Sponsoring eingesetzt werden sollte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Relevanz: Das Kapitel erläutert die historische Entwicklung des Sponsorings in der Formel 1 und leitet die Forschungsfrage hinsichtlich der Effektivität von Sponsoringinvestitionen ab.
2 Theoriekapitel: Hier werden grundlegende Begriffe wie Sponsoring, Werbeawareness und Involvement definiert sowie das Sponsoring in den Marketing-Mix eingeordnet.
3 Analyse: Dieser Teil beschreibt das Untersuchungsdesign der Befragung, präsentiert die empirischen Ergebnisse zu Awareness, Involvement und Image und diskutiert daraus resultierende Implikationen.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Formel 1, Markenbekanntheit, Werbeawareness, Involvement, Marketing-Mix, Imagetransfer, Motorsport, Konsumentenbefragung, Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Sponsorengelder, Zielgruppenanalyse, Effektivitätsmessung, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Sponsoring in der Formel 1, insbesondere den Zusammenhang zwischen finanziellen Investitionen, medialer Präsenz und der resultierenden Markenbekanntheit bei den Zuschauern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Mittelpunkt stehen die Begriffe Sponsoring, Werbeawareness und Involvement sowie deren Wechselwirkungen im Kontext der Formel 1.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob Formel 1-Sponsoring eine messbare Werbewirkung bei den Zuschauern erzielt und welche Faktoren (wie Involvement) diese Wirkung beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autoren führten eine empirische Publikumsbefragung (n=528) durch, die mittels Faktorenanalyse und Clusteranalyse statistisch ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, das Untersuchungsdesign, die detaillierte Ergebnispräsentation der Befragung sowie eine abschließende Zusammenfassung mit Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Sponsoring, Formel 1, Werbeawareness, Involvement, Markeneffektivität und Imagetransfer beschreiben.
Welche Rolle spielt das Involvement bei der Sponsorenerinnerung?
Die Studie belegt, dass Personen mit einem höheren Involvement (persönliches Interesse an der Formel 1) eine signifikant höhere Werbeawareness bezüglich der Sponsoren aufweisen.
Wie beeinflusst das Geschlecht die Sponsoring-Wahrnehmung?
Die Analyse zeigt, dass männliche Befragte tendenziell ein höheres Involvement aufweisen und sich dadurch stärker an Sponsoren erinnern als weibliche Befragte.
- Quote paper
- Christian Rauch (Author), Hagen Gleisner (Author), 2005, Sponsoring-Awareness in der Formel 1, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61522
