Es wird immer schwerer für Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, da immer mehr vergleichbare Produkte auf den Markt kommen. Durch Produktinnovationen wird versucht, Wettbewerbsvorteile zu erlangen, jedoch entscheidet sich der Konsument in der Fülle ähnlicher Leistungsangebote oftmals für den günstigsten Preis. Somit sinkt die Rendite der Unternehmen trotz Investitionen in neuartige Produkte. Ein möglicher Ausweg aus dieser Zwangslage ist das Corporate Branding, dessen Ziel es ist, für den Kunden unverwechselbar zu werden.
Um von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, ist eine erfolgreiche Kommunikation der Corporate Brand essenziell. Dafür können die klassischen Kommunikationsinstrumente verwendet werden. Es ist jedoch ebenfalls denkbar, ein unverwechselbares Markenprofil durch ein relativ neues Kommunikationsinstrument, dem Sponsoring, zu erreichen.
Sportsponsoring gewinnt im Kommunikations-Mix immer mehr an Bedeutung. Es kann beim Konsumenten Assoziationen zwischen dem Image des Sports und dem Markenimage entstehen lassen und auch die Wirtschaft sucht zunehmend durch das Massenphänomen Sport den Zugang zum Kunden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Corporate Branding
2.1. Begriffliche Abgrenzung
2.1.1. Definition des Begriffs Marke
2.1.2. Funktionen der Marke
2.1.3. Definition der Begriffe Branding und Corporate Branding
2.2. Ziele und Aufgaben des Corporate Branding
2.3. Gründe für den Einsatz von Corporate Branding
2.4. Bausteine eines ganzheitlichen Corporate Brand Managements
3. Sponsoring:
3.1. Definition und Erläuterung: Sponsoring
3.1.1. Bedeutung des Sponsorings
3.1.2. Ziele des Sponsorings
3.2. Einordnung des Sponsorings im Rahmen der Kommunikationspolitik
3.3. Arten des Sponsorings
3.3.1. Kultursponsoring
3.3.2. Sozio- und Umweltsponsoring
3.3.3. Sportsponsoring
3.4. Ziele des Sportsponsorings
3.5. Auswahlkriterien bezüglich des Sponsoringpartners
3.5.1. Affinitätenkonzept
3.5.2. Sponsoring von Veranstaltungen
3.6. Wirkungskontrolle
4. Sportsponsoring als Instrument für Corporate Branding
4.1. Passen Corporate Branding und Sportsponsoring zusammen?
4.2. Möglichkeiten der Vernetzung
4.3. Risiken und mögliche Lösungsansätze
4.4. Fallbeispiele
4.4.1. Hyundai als Fußball-Sponsor
4.4.2. „Golf means Deutsche Bank“
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern Sportsponsoring als Instrument zum effektiven Aufbau und zur Stärkung einer Corporate Brand geeignet ist, um eine unverwechselbare Markenidentität in einem gesättigten Marktumfeld zu etablieren.
- Grundlagen des Corporate Branding und des Markenmanagements
- Struktur und Zielsetzung moderner Sponsoring-Aktivitäten
- Die Rolle des Sportsponsorings im Kommunikations-Mix
- Methoden der Affinitätsprüfung bei der Partnerwahl
- Erfolgsmessung und Risikomanagement beim Sportsponsoring
- Praktische Anwendungsbeispiele (Hyundai, Deutsche Bank)
Auszug aus dem Buch
4.4.1. Hyundai als Fußball-Sponsor
Das koreanische Unternehmen Hyundai will weltweit bis 2010 mit Hilfe von Fußball-Sponsoring in die Top 5 der Automobilhersteller vordringen.
Dafür wurde 2004 eine große Sponsoring-Offensive gestartet, bei der sich Hyundai als offizieller Sponsor der Fußball-EM 2004 und der WM 2006 zeigt. Rund um diese Großevents werden Aktionen für Kunden, Händler, Mitarbeiter und die Öffentlichkeit gestartet. Parallel zur EM richtete der Automobilhersteller aus Asien das Hyundai Football World Championship Finale aus, bei dem sich Amateurmannschaften aus ganz Europa qualifizieren konnten. Diese Plattform wurde zur Präsentation des neusten Modelle genutzt. Dadurch sollte vermittelt werden, dass Mannschaftsgeist, fairer Wettkampf, Leistung und Spaß sowohl den Fußball als auch die Arbeit der Hyundai-Händler auszeichnet. Dem Sponsoring kommt dabei eine wichtige Aufgabe zu, da alle Aktionen Enthusiasmus, Power und Leistungsstärke vermitteln sollen, um Unternehmensmarke und Produkt dem Endkunden näher zu bringen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Schwierigkeit der Differenzierung im Wettbewerb und führt Corporate Branding als Ausweg sowie Sportsponsoring als potenzielles neues Kommunikationsinstrument ein.
2. Corporate Branding: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Begriffe Marke und Corporate Brand und erläutert deren Ziele sowie die notwendigen Bausteine für ein ganzheitliches Management.
3. Sponsoring:: Es wird die Definition von Sponsoring im Kontext der Kommunikationspolitik geklärt, verschiedene Arten wie Kultur- und Sportsponsoring differenziert sowie Auswahlkriterien und Kontrollmethoden aufgezeigt.
4. Sportsponsoring als Instrument für Corporate Branding: Das Kapitel analysiert die synergetischen Möglichkeiten der Vernetzung von Corporate Branding und Sportsponsoring anhand von theoretischen Ansätzen und konkreten Fallbeispielen.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine Kombination von Sportsponsoring und Corporate Branding bei zielgerichteter Planung und Erfolgskontrolle zu einer starken Unternehmensmarke führen kann.
Schlüsselwörter
Corporate Branding, Sportsponsoring, Markenmanagement, Kommunikationspolitik, Imagetransfer, Markenidentität, Wettbewerbsvorteil, Sponsoringarten, Affinitätenkonzept, Erfolgskontrolle, Unternehmensmarke, Marketing-Mix, Zielgruppenorientierung, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz von Sportsponsoring als Werkzeug zur Stärkung der Unternehmensmarke (Corporate Brand) in einem wettbewerbsintensiven Umfeld.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Markenstrategien, die Einordnung von Sponsoring in den Marketing-Mix, die Auswahl passender Sponsoring-Partner sowie das Management von Risiken und Wirkungskontrollen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt das Ziel zu prüfen, ob und wie Sportsponsoring erfolgreich eingesetzt werden kann, um eine unverwechselbare Corporate Brand aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse und -synthese, die aktuelle wissenschaftliche Definitionen mit Managementtheorien sowie praxisorientierten Fallstudien verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Brandings und Sponsorings sowie eine anschließende Analyse der praktischen Anwendung, inklusive der Möglichkeiten der Vernetzung und Risikobewertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind neben Corporate Branding und Sportsponsoring vor allem Imagetransfer, Affinitätenkonzept, Wirkungskontrolle und Markenidentität.
Warum ist das Affinitätenkonzept laut der Arbeit so entscheidend?
Das Konzept hilft Unternehmen, eine Sportart zu wählen, die eine glaubwürdige Verbindung (Link) zum eigenen Markenimage aufweist, was die Kommunikationseffizienz maßgeblich beeinflusst.
Was zeigt das Fallbeispiel der Deutschen Bank?
Das Beispiel illustriert eine ganzheitliche Integration von Sponsoring-Aktivitäten in die Unternehmensbereiche Branding und Kundenbindung unter dem Slogan „Golf means Deutsche Bank“.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau (FH) Sarah Kranz (Author), 2006, Corporate Branding durch Sportsponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61549
