Corporate Branding durch Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Corporate Branding
2.1. Begriffliche Abgrenzung
2.1.1. Definition des Begriffs Marke
2.1.2. Funktionen der Marke
2.1.3. Definition der Begriffe Branding und Corporate Branding
2.2. Ziele und Aufgaben des Corporate Branding
2.3. Gründe für den Einsatz von Corporate Branding
2.4. Bausteine eines ganzheitlichen Corporate Brand Managements

3. Sponsoring:
3.1. Definition und Erläuterung: Sponsoring
3.1.1. Bedeutung des Sponsorings
3.1.2. Ziele des Sponsorings
3.2. Einordnung des Sponsorings im Rahmen der Kommunikationspolitik
3.3. Arten des Sponsorings
3.3.1. Kultursponsoring
3.3.2. Sozio- und Umweltsponsoring
3.3.3. Sportsponsoring
3.4. Ziele des Sportsponsorings
3.5. Auswahlkriterien bezüglich des Sponsoringpartners
3.5.1. Affinitätenkonzept
3.5.2. Sponsoring von Veranstaltungen
3.6. Wirkungskontrolle

4. Sportsponsoring als Instrument für Corporate Branding
4.1. Passen Corporate Branding und Sportsponsoring zusammen?
4.2. Möglichkeiten der Vernetzung
4.3. Risiken und mögliche Lösungsansätze
4.4. Fallbeispiele
4.4.1. Hyundai als Fußball-Sponsor
4.4.2. „Golf means Deutsche Bank“

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Es wird immer schwerer für Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzugren­zen, da immer mehr vergleichbare Produkte auf den Markt kommen.^[1] Durch Produktinno­vationen wird versucht, Wettbewerbsvorteile zu erlangen, jedoch ent­scheidet sich der Konsument in der Fülle ähnlicher Leistungs­angebote meist für den günstigsten Preis. Somit sinkt die Rendite der Unternehmen trotz Investitionen in neuartige Produkte. Ein möglicher Ausweg aus dieser Zwangslage ist das Corporate Branding, dessen Ziel es ist, für den Kunden unverwechselbar zu werden.^[2]

1.2. Zielsetzung

Um von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, ist eine erfolgreiche Kommunikation der Corporate Brand essenziell. Dafür können die klassischen Kommunikationsinstrumente verwendet werden. Es wäre jedoch ebenfalls mög­lich, ein unverwechselbares Markenprofil durch ein relativ neues Kommunikations­instrument, dem Sponsoring, zu erreichen.^[3]

Sportsponsoring gewinnt im Kommunikations-Mix immer mehr an Bedeutung und kann beim Konsumenten Assoziationen zwischen Sportsimage und Markenimage entstehen lassen. Die Wirtschaft sucht zunehmend durch das Massen­phänomen Sport den Zugang zum Kunden.^[4] In den folgenden Ausführungen soll geprüft werden, ob Sportsponsoring zum Aufbau einer Corporate Brand geeignet ist.

1.3. Vorgehensweise

Zuerst werden die Bereiche Corporate Branding und Sportsponsoring getrennt von einander definiert, danach erläutert und ihre Zielsetzungen beschrieben. Anschließend erfolgt die Integration beider Gebiete und die Darstellung zweier Fallstudien aus der Praxis, die Aufschluss über die Fragestellung bringen sollen.

2. Corporate Branding

2.1. Begriffliche Abgrenzung

Um den Begriffes „Corporate Branding“ definieren zu können, führt der Weg über die Markendefinition. Dabei trifft man auf unterschiedliche Erläuterungen der Worte Marke, Branding und Corporate Brand.

2.1.1. Definition des Begriffs Marke

Eine Marke war im klassischen Ansatz ein physisches Kennzeichen für die Her­kunft eines Artikels. Sie stand für gleichbleibende Qualität, Aufmachung, einen großen Absatzmarkt, eine ausgeprägte Werbung und eine Ausrichtung auf den privaten Konsumenten. Strenggenommen galt ein Produkt nicht mehr als Marke, wenn eine der Eigenschaften nicht erfüllt war. Diese Sicht ist je­doch nach heutigem Maß zu eingeschränkt, da z.B. der Dienstleistungsmarkt nicht berück­sichtigt wird.^[5]

Laut Markengesetz können als eine Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter ein­schließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, (...) geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unter­nehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[6]. Nach neuen An­sichten müssen für den Begriff Marke nicht mehr alle Merkmale erfüllt sein.

Meffert definiert eine Marke als „eine in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt.“^[7] Diese Definition bezieht vor allem den Kunden mit ein. Eine Marke soll in den folgenden Ausführungen ein Produkt von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften unter­scheiden, die vom Verbraucher wahrgenommen werden.^[8]

2.1.2. Funktionen der Marke

Eine Marke übernimmt für den Konsumenten wichtige Funktionen, die vor allem im Zeitalter der neuen Medien und des Informationsüberflusses große Bedeutung erlangen. Die Markierung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung soll:^[9]

- die Identifikation des Produkt erleichtern
- eine Orientierungshilfe bei der Auswahl bieten
- beim Konsumenten Vertrauen zum markierten Produkt entwickeln
- als Beweis von Kompetenz, Sicherheit und Qualität dienen und
- eine Image- und Prestigefunktion erfüllen.

Somit übernimmt eine starke Marke Aufgaben der Kommunikationspolitik und grenzt das Produkt zusätzlich von Konkurrenzangeboten ab.

2.1.3. Definition der Begriffe Branding und Corporate Branding

Ausgehend vom ursprünglichen „Brandzei­chen“ zur Eigentumskennzeichnung von Tieren wird der Begriff Branding heute für die Aktivitäten zum Aufbau einer Marke verwendet.^[10] Esch und Langer definieren ihn wie folgt: „Branding bezeichnet alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Ange­bots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Produkte hervorzuheben und die eindeutige Zuord­nung des Angebots zu einer konkreten Marke zu ermöglichen“.^[11] Somit beschreibt Branding den Prozess, der zum Auf­bau einer erfolgreichen Marke führt.

Der Begriff Marke bzw. Brand lässt sich aber neben Produkten auch auf das Unter­nehmen als Ganzes übertragen. Hierfür steht der Ausdruck „Corporate Brand“, auch Unternehmensmarke genannt. Der Fokus liegt im Gegensatz zur Produkt­marke dabei nicht nur auf den Konsumenten sondern auf sämtlichen Anspruchs­gruppen des Unternehmens (u.a. Mitarbeiter, Aktionäre, Öffentlichkeit).

Corporate Branding bzw. Corporate Brand Management stellt somit den Prozess der Markierung des Unternehmens in seiner Ganzheit dar. Hierbei besteht die Aufgabe in dem Aufbau, der Stärkung und der Pflege der Corporate Brand sowie der Führung des Markenportfolios des Unternehmens.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Langner (2003), S. 6f.

^[2] Vgl. Lackum (2004), o.S.

^[3] Vgl. ebd.

^[4] Vgl. Damm-Volk (2002), S. 77.

^[5] Vgl. Herrmann et al. (2001), S. 107.

^[6] § 3 Abs.1 MarkenG.

^[7] Vgl. Meffert (2005), S. 847.

^[8] Vgl. Biel (2001), S. 63.

^[9] Vgl. Meffert (2005), S. 847f.

^[10] Vgl. http://markenlexikon.com/glossar.html, Stand 15.11.2005.

^[11] Esch, Langner (2004), S. 104.

^[12] Vgl. Kernstock et al. (2004a), S. 13.