Bundling - Ökonomische Konzepte und Anwendung auf Informationsmärkten


Diplomarbeit, 2006
97 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Einführung
1.1 Motivation und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Formen und Ziele des Bundling
2.1 Der Begriff Bundling
2.2 Grundformen des Bundling
2.3 Sonderformen des Bundling
2.3.1 Exclusive Dealing
2.3.2 Tying (tie-in sales)
2.4 Voraussetzungen und Ziele des Bundling
2.4.1 Allgemeines Gewinnsteigerungsziel des Bundling
2.4.2 Bundling als Instrument der Preisdiskriminierung
2.4.3 Bundling als Mittel gegen die Konkurrenz
Zusammenfassung

3. Bundling im Monopolfall
3.1 Ansätze in der Literatur
3.2 Ein Zwei-Güter-Modell für die Erklärung von Bundling
3.2.1 Das Modell von Adams und Yellen
3.2.2 Normative Betrachtung des Modells
3.2.3 Der Wirkungsmechanismus des Bundling
3.2.4 Modellierung des Bundling-Problems
3.3 Bundling im n-Güter-Fall
3.3.1 Der Ansatz von Bakos und Brynjolfsson
3.3.2 Modellierung im n-Güter-Fall
3.4 Stark divergierende Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
3.5 Irrationale Entscheidungen der Nachfrager (Exkurs)
Zusammenfassung

4. Bundling als wettbewerbseinschränkende Strategie
4.1 Ansätze in der Literatur
4.2 Bundling, Tying und Exclusive Dealing als Mittel gegen die Konkurrenz
4.2.1 Exklusive Verträge gegen den Wettbewerb
4.2.2 Horizontal foreclosure durch Tying
4.3 Wohlfahrtsökonomische und wettbewerbsrechtliche Aspekte
4.4 Der Fall Microsoft
Zusammenfassung

5. Der Trend zur Entbündelung auf Informationsmärkten
Zusammenfassung

6. Zusammenfassung und abschließende Betrachtungen

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Segmentierung des Marktes bei Einzelpreisbildung des Monopolisten

Abb. 2 Segmentierung des Marktes beim pure Bundling

Abb. 3 Segmentierung des Marktes beim mixed Bundling

Abb. 4 Ineffizienzen von Bundling

Abb. 5 Positionen der Nachfrager im Reservationspreisraum beim getrennten Güterangebot

Abb. 6 Positionen der Nachfrager im Reservationspreisraum beim pure Bundling

Abb. 7 Positionen der Nachfrager im Reservationspreisraum beim mixed Bundling

Abb. 8 Graphische Darstellung der Gewinne des Anbieters unter Anwendung der drei Strategien – getrenntes Angebot, pure Bundling, mixed Bundling

Abb. 9 Nachfrage für Bündel mit 1, 2 und 20 Informationsgütern bei unabhängiger Gleichverteilung der Zahlungsbereitschaften in [0;1]

Abb. 10 „Faltung“ von 2 / 20 einheitlichen Dichtefunktionen

Abb. 11 Wertfunktion der Konsumenten

Abb. 12 Marktanteile der Internet-Browser im Zeitraum 1996-

Abb.13 Bundling/Unbundling Strategien in Abhängigkeit von Grenz-, Distributions- und Transaktionskosten

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Reservationspreise der Nachfrager für die zwei einzelnen Produkte Und für das Bündel

Tab. 2 Präferenzen und Zahlungsbereitschaften der Nachfrager

Tab. 3 Zusätzlich abgeschöpfte Preisbereitschaft der Nachfrager beim pure Bundling

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Motivation und Zielsetzung

Diese Arbeit befasst sich mit Bundling als eine Strategieform zur Gewinnsteigerung und als ein Instrument im Konkurrenzkampf. Unternehmen stehen vor der Entscheidung, ihre Produkte getrennt oder als Bündel anzubieten. Ein Bündelangebot hat wichtige Vorteile wie eine zusätzliche Abschöpfung der Konsumentenrente, Kosteneinsparungen und Qualitätssicherung. Als Mittel im Kampf gegen die Konkurrenz kann es zusätzliche Markteintrittsbarrieren schaffen, Wettbewerber aus dem Markt verdrängen und neue Märkte erschließen. Es kann auch zu einer besseren Kundendiskriminierung dienen. Insbesondere die letzten genannten Eigenschaften werfen Fragen im Hinblick auf die wettbewerbsrechtliche und wohlfahrtsökonomische Verträglichkeit von Bundling auf.

Ausgehend von diesen Betrachtungen werden die Vorteile und Nachteile von Bundling erleuchtet. Es werden konventionelle Märkte sowie Informationsmärkte betrachtet, um Unterschiede und Ähnlichkeiten in der Problematik festzustellen. Insbesondere durch den technischen Fortschritt werden die Informationsmärkte und die elektronischen Märkte immer wichtiger. Dies verleitet dazu, ökonomische Gesetze die auf klassischen Produkt- und Dienstleistungsmärkte anwendbar sind, in Frage zu stellen. Bundling ist aber ein Phänomen das auf allen Märkten auftreten kann und das Vorteile und Nachteile überall mit sich bringt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diesen Abschnitt werden in Kapitel 2 die Formen und die Ziele von Bundling dargestellt. Dabei wird zunächst mit Hilfe von Beispielen versucht, den Begriff „Bundling“ zu definieren, wobei festgestellt wird, dass er in der Literatur mehrfach unter unterschiedlichen Bezeichnungen auftaucht. Es wird auf Grundformen sowie auf Sonderformen wie Tying und Exclusive Dealing näher eingegangen. Schließlich werden die Voraussetzungen die gegeben sein müssen, um Bundling überhaupt betreiben zu können, näher betrachtet, bevor dann auf die Ziele einer solchen Strategie eingegangen wird: Gewinnmaximierung, Kosteneinsparungen, Umsatzsteigerungen, Kundenbindung, Reputationsaufbau und Qualitätssicherung. Diese Ziele werden vor allem durch die Preisdiskriminierungseigenschaften des Bundling erreicht. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einem kurzen Überblick über die Anwendung von Bundling als Mittel gegen die Konkurrenz.

Kapitel 3 untersucht Bundling in dem Spezialfall des Monopols. Hierbei werden in der Literatur vorzufindende Ansätze dargestellt, bevor ein Zwei-Güter-Modell für Bundling sowie Bundling im n-Güter-Fall näher betrachtet werden. Es werden die Gewinnmaximierungsprobleme der Monopolisten modelliert, ein ausführliches Zahlenbeispiel zur Verdeutlichung der Wirkungsweise des Bundling berechnet und die Spezialfälle stark divergierender Zahlungsbereitschaften und irrationaler Entscheidungen der Nachfrager dargestellt.

In Kapitel 4 wird Bundling als eine wettbewerbseinschränkende Strategie dargestellt. Nach einem kurzen Überblick über Ansätze in der Literatur, wird näher betrachtet wie Bundling und exklusive Verträge als zusätzliche Markteintrittsbarrieren auftreten können, bzw. wie sie Marktteilnehmer vom Marktgeschehen ausschließen können. Wohlfahrtsökonomische und wettbewerbsrechtliche Aspekte werden näher erleuchtet, insbesondere im Hinblick auf den darauf folgenden Abschnitt über das Software-Unternehmen Microsoft und seine Probleme mit den amerikanischen und europäischen Gesetzeshütern.

Als Gegenargument zu Bundling folgt ein Abschnitt über den Trend zur Entbündelung auf Informationsmärkten. Dieser Trend hat sich mit zunehmender Technologisierung entwickelt und stellt Bundling als optimale Strategie auf Informationsmärkte in Frage. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung und kritischen Betrachtungen.

2. Formen und Ziele des Bundling

In diesem Kapitel sollen die Grundlagen für das Verständnis von Bundling dargestellt werden. Hierbei wird zunächst auf die Definition, auf Begriffsbestimmungen und auf Beispiele eingegangen. Im Anschluss daran werden die Grundformen und Sonderformen des Bundling behandelt, sowie die Voraussetzungen und Ziele des Bundling näher analysiert.

2.1 Der Begriff Bundling

In zahlreichen Branchen stehen Mehrproduktunternehmen vor der Entscheidung, ihre Produkte getrennt anzubieten, oder als Bündel, zu einem Gesamtpreis.[1] Bundling ist eine Marketingstrategie, wonach zwei oder mehrere Güter und Dienstleistungen zusammenfasst werden, und so zu einem Paket-/Bündelpreis verkauft werden.[2] Hierbei werden in der Literatur für diese Verkaufsstrategie, unterschiedliche Begriffe gebraucht: neben dem Begriff „Bundling“ werden Begriffe wie „Preisbündelung“ (z.B. bei Simon (1992), Guiltinan (1987), Wübker (1998)), „Paketangebot“, „Komplettangebot“, „Koppelungsgeschäfte“ (z.B. bei Wübker (1998), Simon (1992)), „Tie-in sales“ oder „Tying“ (z.B. Burstein (1960)), „Produktbündelung“ oder „Packaging“ oft mehr oder weniger synonym verwendet.

In den Arbeiten zur Produktbündelung geht es in erster Linie darum, optimale Bündelzusammensetzungen zu bestimmen, d.h. welche Zusammensetzung des Bündels zu einer optimalen Zielerreichung seitens des Anbieters führt. Die Arbeiten zu Preisbündelung hingegen, beschäftigen sich mit der Bestimmung des optimalen Preises eines gegebenen Bündels. Arbeiten wie z.B. Hanson und Martin (1990) beziehen beide Aspekte in ihrer Darstellung ein und sprechen allgemein von „Bundling“.[3]

Um Klarheit darüber zu schaffen, was unter Bundling zu verstehen ist, sollen im Folgenden ein paar Beispiele angeführt werden:[4]

- das älteste und bekannteste Beispiel geht auf Stigler (1969) zurück, der den Begriff „Blockbuchung“ prägte. Hierbei wird das Beispiel der Filmen „Gone with the Wind“ und „Getting Gertie’s Garter“ aufgeführt: der Filmverleiher bietet Kinobetreibern die Filme ausschließlich als einen ganzen Block an, der aus Topfilmen und weniger erfolgreichen Filmen besteht. So ist der Kinobetreiber gezwungen, das ganze Paket zu erwerben, was dazu führt, dass der Filmverleiher auch weniger gefragte Filme absetzen kann.[5]

- in der Software-Industrie bietet die Firma Microsoft Software-Pakete wie MS-Office an. Dieses Paket enthält einen Textverarbeitungsprogramm (Word), einen Tabellenkalkulationsprogramm (Excel), einen Präsentationserstellungsprogramm (Powerpoint) und ein Datenbankprogramm (Access).
- in der EDV-Branche werden oft ganze Systeme bestehend aus Zentraleinheit, Monitor, Tastatur, Maus, Drucker, Scanner, Zubehör und Software zu einem Paketpreis angeboten.
- im Dienstleistungssektor bündeln Banken unterschiedliche Finanzdienstleistungen zu einem Angebotsbündel (z.B. Kreditkarte + Girokonto + BahnCard oder Kontoeröffnung + Kontoführung + Überweisungen). Gleichzeitig bieten Reiseveranstalter Komplettpakete mit Flug, Hotel, Reiseführung, Mietwagen, Pension, etc. an.[6] Generell lassen sich heutzutage begleitende Dienstleistungen wie Beratung, Anlieferung, Reparatur und Ersatzteilservice bei dem Verkauf von (Industrie-) Gütern nicht mehr wegdenken (z.B. beim Kauf von langlebigen Haushaltsgütern, von Bekleidung, Autoservice, usw.)[7]
- im Gastronomiebereich bieten Restaurants neben den einzelnen Gerichten verschiedene Menüs an, bestehend aus Vorspeise, Hauptgang und Dessert. Fast-Food Ketten bündeln auch oft ihre Produkte zu attraktiven Angeboten wie Sparmenüs, Kids-Menüs, Maxi-Menüs, usw. Supermarkt-Ketten bieten oft ganze Einkaufswägen mit verschiedenen Produkten zu einem festen Preis an (z.B. Edeka).
- Optikergeschäfte bieten komplette Brillen (Fassung + Gläser + Etui) oder Normal- + Sonnenbrillen an.[8]
- in der Automobilindustrie werden neben dem Grundmodell zahlreiche Sondermodelle angeboten, bestehend aus Grundmodell + Sonderaustattung (z.B. Navigationssystem).[9]
- Internetportale kann man als Bündel von verschiedenen Diensten und Informationen ansehen (z.B. das Yahoo-Portal bietet Nachrichten, Finanzen, E-Mail, Foren, Messenger, Suchfunktion und vieles andere an).[10]
- Zeitungen sind auch als ein Bündel einer Vielzahl von Artikeln zu sehen. Das Gleiche gilt für Nachrichtenagenturen die ihre Nachrichten gebündelt den verschiedenen Radio- bzw. Fernsehsendern anbieten.
- Kabelprogramme werden zu Paketen zusammengefasst und angeboten. Hierbei werden attraktive und weniger attraktive Sender gebündelt.
- Telekommunikationsunternehmen bieten neulich immer mehr ihre Dienstleistungen als Paket an. Sprachtelephonie, Internetzugang, Mobilfunk und breitbandige Datendienste können hierbei gebündelt werden. Der Gesamtpreis wird durch mehrere Tarifformen oder Pauschaltarife ohne nutzungsabhängiges Entgelt festgelegt (optionale Tarife, Zwei-Stufen Tarife bestehend aus Grundgebühr + nutzungsabhängiger Teil, nichtlineare Tarife und Flatrates). Bei nichtlinearen Tarifen werden unterschiedliche Mengen des gleichen Gutes unterschiedlichen Nachfragern zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Die Kunden können demnach durch Selbstselektion aus einem Menüangebot den Vertrag auswählen, der ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Es gibt unzählige Beispiele für nichtlineare Tarife im Mobilfunkmarkt (z.B. Viel-, Normal-, Wenigtelefonierer-Tarife).[11] Bei einer Flatrate handelt es sich um einen Pauschaltarif, bei dem Produkte zu einem Preis angeboten werden, der von der Dauer und Intensität der Nutzung unabhängig ist. Davon können Kunden mit einer hohen Nachfrage profitieren, Kunden mit geringer Nachfrage werden demnach nicht bedient. Als Beispiel soll eine Internetnutzung ohne zeitliches Limit erwähnt werden.

Auch innerhalb der oben genannten Dienste sind Bündelangebote möglich: so kann ein Unternehmen dem Kunden ein Mobiltelefon, einen Vertrag, einen Anschluss, Verbindungen zum Festnetz und zu anderen Mobilfunkteilnehmern und Verbindungen ins Ausland zur Verfügung stellen. Vergünstigungen von Onlinediensten bei gleichzeitigem Erwerb eines Festnetzanschlusses ist ein weiteres Beispiel.[12]

Dies sind nur ein paar aus der Vielzahl von Beispielen, die man heutzutage in fast allen Branchen antreffen kann. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen miteinander zu kombinieren. Sie alle werden unter dem Begriff Bundling zusammengefasst.

2.2 Grundformen des Bundling

In diesem Abschnitt werden die Grundformen des Bundling näher erläutert. Man unterscheidet zwei Grundformen: pure Bundling und mixed Bundling.

Beim pure Bundling bietet der Verkäufer den Nachfragern ausschließlich das Bündel zu einem Bündelpreis an. Ein separater Kauf der in dem Bündel erhaltenen Produkte ist hierbei nicht möglich. Die Nachfrager können demnach nur zwischen Kauf und Nichtkauf des Bündels entscheiden. Beispiele hierzu sind Zeitungen, Kabelsender, Internetportale, pauschale Reisen, etc.

Beim mixed Bundling besteht die Möglichkeit für den Käufer, das gesamte Bündel zu einem Bündelpreis oder aber die einzelnen Produkte zu den Einzelpreisen zu erwerben. Diese Strategie ist also eine Mischung aus einem getrennten Angebot und pure Bundling. Beispiele hierzu sind der Kauf von verschiedenen Komponenten eines EDV-Systems oder der Kauf als Komplettpaket, der getrennte Kauf von Abspielgerät und Medium oder der Kauf als Paket (wenn angeboten) oder die Bestellung eines Menüs oder einzelner Gerichte im Restaurant.

Das Beispiel des Restaurants soll hier kurz aufgeführt werden:[13] da Kunden die einzelnen Gerichten unterschiedlich hoch bewerten, ist für ein Restaurant mixed Bundling die ideale Strategie: Kunden die moderate Abweichungen in ihrer Zahlungsbereitschaft für die einzelnen Gerichte haben, werden ein Komplettmenü bevorzugen, während Kunden, die das eine oder andere Gericht viel höher als die anderen bewertet, dies auch bestellen werden.

In der Literatur werden zwei unterschiedliche Formen von mixed Bundling unterschieden:

- mixed-leader Bundling und
- mixed-joint Bundling.[14]

Beim mixed-leader Bundling erhält der Nachfrager einen Rabatt auf das zweite Produkt, wenn er für das erste Produkt den regulären Preis zahlt. In dem Telekommunikationsbereich sind hierzu zahlreiche Beispiele anzutreffen: kostenloser Internetanschluss beim Abschluss eines Mobilfunkvertrages, oder ein kostenloses oder subventioniertes Mobiltelefon beim Abschluss oder Verlängerung eines Vertrages. Das Unternehmen Saturn lockt derzeit seine Kunden mit einem kostenlosen Angebot einer Spielkonsole beim Kauf eines bestimmten Laptops. Konsumenten bekommen heutzutage DVD-Player, Digitalkameras und Spielkonsolen umsonst, wenn sie dafür einen Mobilfunkvertrag abschließen. Das Unternehmen Karstadt bot während der Weihnachtszeit allen Kunden die eine Winterjacke ab einem bestimmten Preis kauften, kostenlose Flugtickets nach New York. In all diesen Fällen könnte der Käufer alleine das Hauptprodukt kaufen und ohne die Nebenprodukte verwenden.

Beim mixed-joint Bundling legt der Anbieter für das Bündel mehrerer Produkte einen einzigen Paketpreis fest. Beispiele hierzu sind das Angebot einer Flatrate für die gesamten Dienste eines Telekommunikationsanbieters (Telefon, Internet, Datenübertragung, usw.) oder die Sparmenüs der Fast-Food Ketten.

2.3 Sonderformen des Bundling

In diesem Abschnitt sollen die Sonderformen des Bundling dargestellt werden. Die Literatur zählt hierzu das Tying (tie-in sales oder Kopplungsverkäufe), exklusive Verträge (Exclusive Dealing), das Add-on Bundling, den Umsatzbonus und das Cross-couponing (Kreuzcouponierung). Die ersten beiden Formen werden anschließend an dieser Einführung ausführlicher beschrieben.

Beim Add-on Bundling kann der Nachfrager ein oder mehrere Nebenprodukte (add-on products) nur dann kaufen, wenn er das Hauptprodukt (lead product) vom selben Anbieter bezieht. Der Nachfrager kann hierbei lediglich das Hauptprodukt kaufen, ohne dass er für die Nutzung auch die Nebenprodukte braucht.[15] Als Beispiele hierzu sind die Bündelung von Grundmodellen mit Sonderausstattungen in der Automobilindustrie oder die Bündelung vom Verkauf der Güter mit Dienstleistungen wie Service und Beratung.[16] Andere Beispiele wären die Autowäsche (als Hauptprodukt) plus Trocknen und Wachsen (als Nebendienstleistungen),[17] oder das Angebot einer Software-Grundversion plus Extra features.

Umsatzboni werden am Ende einer bestimmten Periode gewährt. Hierbei erhält der Käufer einen vorher festgelegten Prozentsatz vom Umsatz oder einen Festbetrag als Bonus. Beispiele hierfür sind das Miles & More-Paket von Lufthansa, das den Kunden bei einer bestimmten Anzahl von Flugkilometern freie Flüge und sonstige Anreize als Boni bietet. Kunden- und Clubkarten gewähren den Inhabern auch verschiedene Vorteile.[18]

Beim cross-couponing wird dem Käufer eines Produktes A ein Rabatt (Kreuzcoupon) auf das Produkt B gewährt. Hierbei ist der Unterschied zum mixed-leader Bundling der, dass beim mixed-leader Bundling der Käufer automatisch beim Kauf von Produkt A einen Rabatt auf Produkt B erhält, der nicht in Form eines Coupons eingelöst werden muss.[19]

2.3.1 Exclusive Dealing

Exklusive Verträge verlangen von einem Abnehmer, für eine bestimmte Zeitdauer Produkte oder Dienstleistungen exklusiv von einem Anbieter zu beziehen. Seltener ist der Fall dass ein Abnehmer von einem Anbieter eine exklusive Belieferung verlangt. Die Exklusivität kommt dadurch zustande, dass die Vertragsparteien Strafen vereinbaren, falls sie sich an andere Partner wenden. Exclusive Dealing ist per se nicht verboten, jedoch kann es unter wohlfahrtsökonomischen und wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten problematisch werden, wenn es dadurch Unternehmen vom Markt ausschließt, bzw. zu steigenden Preisen führt.

Das wichtigste Element eines solchen Vertrages ist die Vertragsstrafe. Diese Strafe verhindert mögliche Gewinne, die durch ein potentielles Geschäft zwischen einer der Vertragsparteien und einem an dem Vertrag nicht beteiligten Unternehmen entstehen könnten. Weiterhin können Belohnungen und Anreize in Aussicht gestellt werden, falls sich die Partner an den Vertrag halten. Ein solcher Vertrag steigert das Markteintrittsrisiko und die notwendigen Investitionen eines Neueintreters. Befürworter führen als Hauptargument für Exclusive Dealing Planungssicherheit auf und die Tatsache, dass Abnehmer nie einem solchen Vertrag zustimmen werden, wenn es für sie nicht vorteilhaft ist.[20]

Als wichtigstes Beispiel ist hier der Fall des Software-Unternehmens Microsoft zu nennen. Microsoft hatte zum Schutz seiner Marktmacht auf dem Markt für Betriebssysteme exklusive Verträge mit Computerherstellern, Softwareentwicklern und Internetprovider abgeschlossen. Hierbei verlangte Microsoft, dass nur sein Internet-Browser den Internetnutzern bereitgestellt werden soll und koppelte den Erwerb von Windows-Lizenzen an Internet Explorer-Lizenzen.[21]

Ein weiteres Beispiel sind die Provisionen von Versicherungsvertretern und Händlern. Die Provisionsverträge stellen sicher dass ein Vertreter mehrheitlich Versicherungspolicen einer bestimmten Versicherung verkauft (Preferential Dealing).[22] Harley Davidson Motorcycles verhindert durch solche Verträge, dass seine Händler andere Teile als die von Harley Davidson verwenden.[23] Hier ist auch die Praxis der Energieversorger in Deutschland zu nennen, die mit den Stadtwerken langfristige exklusive Verträge abschließen, um so den Markt gegen potentiellen Wettbewerb und sinkende Preise abzuschotten. Diese Praxis hat mit der Entscheidung des Kartellamts vom 17.1.2006 vorläufig ein Ende gefunden.[24]

2.3.2 Tying (tie- in sales)

Beim Tying verlangt der Anbieter, dass des Nachfrager eines Produktes (tying good, Hauptprodukt) ein oder mehrere Nebenprodukte (tied goods) ausschließlich von ihm bezieht. Dabei sind die Nebenprodukte erforderlich für die Nutzung des Hauptproduktes.[25] „Tie-in sales“ und „Kopplungsverkauf“ sind synonyme Begriffe für Tying. Ein Erfolg der Strategie ist nur gegeben, wenn Konsumenten die gekoppelten Produkte nicht voneinander trennen können, um sie dann auf anderen Märkten zu veräußern.[26] Wie bei anderen Formen des Bundling, gibt es auch hier Bedenken aus wettbewerbsrechtlicher Sicht. So kann Tying den Wettbewerb beeinträchtigen (durch eine Ausdehnung der Marktmacht seitens eines Monopolisten), zwischen den Konsumenten diskriminieren und die Wohlfahrt verringern.[27] Als positiv werden Effizienzargumente, Qualitätssicherung und Aufbau von Reputation aufgeführt.[28]

Das bekannteste Beispiel hierzu ist das Unternehmen IBM, das in den 30er Jahren alle seine Kunden verpflichtete, für die Nutzung von Tabelliermaschinen, auf die IBM ein Monopol hatte, Lochkarten zu kaufen (auf die IBM kein Monopol hatte). Somit versuchte IBM, das Monopol auch auf den Markt für Lochkarten auszudehnen. Dabei maß der Lochkartenverkauf die Nutzung der Maschinen, was IBM faktisch eine Diskriminierung zwischen den Kunden ermöglichte.[29]

Weitere Beispiele sind das Unternehmen Northern Pacific mit der Kopplung von Landverkauf an Transportleistungen[30], die Kopplung von Geld- und Kreditkarten seitens Visa und MasterCard[31] und das Unternehmen Xerox. In den 50er Jahren hatte Xerox ein Monopol auf seine Kopiermaschinen, aber keines auf Papier. Durch Tying mussten alle Mieter der Kopiermaschinen auch Papier von Xerox kaufen. Somit konnte Xerox den Verbrauch messen, zwischen den Käufern differenzieren und einen zweiteiligen Tarif anwenden (ein Grundpreis und ein Preis pro Kopie).[32] Die meisten Drucker von Hewlett-Packard und Canon brauchten teure Druckerpatronen vom gleichen Hersteller und Nintendo Spielkonsolen laufen nur mit Spielen von Nintendo.[33] Das Unternehmen Microsoft hat sein Betriebssystem Windows und den Browser Internet Explorer miteinander gekoppelt.[34]

2.4 Voraussetzungen und Ziele des Bundling

Um Bundling erfolgreich anwenden zu können, müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden. Im Folgenden wird kurz auf diese Voraussetzungen eingegangen, bevor die Ziele des Bundling näher betrachtet werden:

- bei dem Anbieter muss es sich um ein Mehrproduktunternehmen handeln, der über mindestens zwei heterogene Produkte verfügt, die in einem Bündel zusammengefasst werden können. Solche Unternehmen verfügen auch über große Mengen an Daten, Kunden- und Marktinformationen und können diese effizient für die Umsetzung einer Bundling-Strategie einsetzen.[35]
- die Heterogenität der Nachfrager bezüglich ihrer Präferenzen muss sich in der Höhe der jeweiligen Reservationspreise widerspiegeln. Somit ist der Erfolg einer Bundling-Strategie von Informationen über die Verteilung dieser Reservationspreise abhängig. Des Weiteren muss Bundling als ein Selbstselektionsmechanismus dienen: die Kunden ordnen sich anhand ihrer Reservationspreisen unterschiedlichen Marktsegmenten zu (zum Beispiel Privat- und Geschäftskunden auf den Markt für Telekommunikation).[36]
- es liegt ein so genannter „Ja/Nein-Fall“ vor, d.h. die Konsumenten kaufen jeweils maximal eine Einheit des Bündels oder der sich im Bündel befindlichen Komponenten, nämlich dann, wenn der Marktpreis unter dem Reservationspreis liegt.[37]
- Arbitragemöglichkeiten zwischen den Kundengruppen werden ausgeschlossen, d.h. kostengünstige Wiederverkäufe müssen verhindert werden. Wenn solche Wiederverkäufe möglich wären, würde kein Konsument den hohen Bündelpreis zahlen, um einige seiner Komponenten zu erwerben, sondern er würde versuchen, diese Komponenten auf anderen Märkten, von anderen Käufern günstiger zu erwerben. Die Teilmärkte müssen sich deutlich voneinander abgrenzen, so dass es für eine Kundengruppe nicht möglich sein soll, sich als eine andere Gruppe auszugeben. Dies geschieht zum Beispiel, wenn Arbitragekosten wie Transport-, Transaktions- oder Suchkosten die Preisunterschiede für die jeweiligen Komponenten übersteigen.[38]
- schließlich ist für eine erfolgreiche Preisdiskriminierung durch Bundling, Marktmacht und Markteintrittsschranken auf Oligopolmärkte notwendig. Bundling kann auch selber dazu beitragen, solche strategische Markteintrittsbarrieren zu schaffen oder sogar Unternehmen vom Marktgeschehen auszuschließen.[39]

2.4.1 Allgemeines Gewinnsteigerungsziel des Bundling

Oberstes Ziel einer Bundling-Strategie ist die Steigerung des Gewinns. Dieses Ziel wird mir Hilfe von untergeordneten Zielen wie Kostensenkung, Umsatzsteigerung, Kundenbindung und Wettbewerbszielen erreicht: Gewinn, der sich als Differenz zwischen Umsatz und Kosten ergibt, kann demnach durch Kostensenkungen und/oder Umsatzsteigerungen erhöht werden. Ein höherer Gewinn wird dadurch erzielt, dass Bundling eine bessere Abschöpfung der Konsumentenrente heterogener Nachfrager ermöglicht.[40]

Folgendes Beispiel soll dies verdeutlichen:[41] unter den oben genannten Voraussetzungen und unter Vernachlässigung von Stück- und Fixkosten, soll der Bündelpreis der Summe der beiden Bündelkomponenten entsprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1 Reservationspreise der Nachfrager für die zwei einzelnen Produkte und für das Bündel

In Tabelle 1 sind die Präferenzen zweier Nachfrager für die Produkte Plasma TV und DVD Recorder aufgetragen. Bei einem getrennten Angebot ergeben sich die optimalen Preise 1000 € bzw. 150 €, was zu einem Gewinn von 2300€ für den Anbieter führt (beide Nachfrager kaufen sowohl den Fernseher als auch den DVD Recorder).

Durch Bündelung gelingt es dem Anbieter zusätzlich vorhandene Preisbereitschaft abzuschöpfen: bei einem Paketpreis von 1250 € erzielt er einen Gewinn von 2500 €, also 200 € mehr als im Fall des getrennten Angebotes (beide Nachfrager kaufen das Bündel). Dieser Effekt wird dadurch erzielt, dass es dem Anbieter gelingt, überschüssige Preisbereitschaften bei einem Produkt auf ein anderes zu übertragen: Nachfrager 1 zahlt für den DVD Recorder praktisch 100 € mehr als Nachfrager 2 und Nachfrager 2 zahlt für den Plasma TV 100 € mehr als Nachfrager 1. Dies ist genau das, was Preisdiskriminierung ermöglichen soll: der Monopolist kann unterschiedlichen Nachfragern unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt abverlangen.[42]

Das gewählte Beispiel basiert auf entgegengesetzte Präferenzen für die beiden Güter: die Nachfrager bewerten das eine Gut hoch und das andere gering. Carlton und Perloff (1990) zeigen, dass Bundling nicht nur in einer solchen Konstellation vorteilhaft sein kann. Hierfür wählen sie ein Zahlenbeispiel mit Zahlungsbereitschaften der Nachfrager der Form:

VA = 20 + EA

VB = 20 + EB

EA und EB sind zwei unabhängige Zufallsvariablen, die sich von Nachfrager zu Nachfrager unterscheiden können, deren Erwartungswert aber Null ist. Es handelt sich weiterhin um einen Monopolisten, der die Produkte A und B anbietet und der vor dem Problem steht, ob er die beiden Produkte getrennt oder in einem Bündel anbieten soll. Es wird nun angenommen, dass EA und EB die Werte -6 und +6, jeweils mit einer Wahrscheinlichkeit von 50% annehmen können. Die Zahlungsbereitschaften der Nachfrager VA und VB betragen demnach 14 oder 26. Bei einem getrennten Angebot und einem Preis von 14, verkauft der Anbieter beide Produkte und erzielt einen Gewinn von 28. Wählt er aber einen Preis von 26, verkauft er seine Produkte nur in 50% der Fälle und erzielt einen Gewinn von 13. Optimaler Preis in diesem Fall ist also 14 für jedes Gut, was einen Gewinn von 28 bringt. Bei einem Bündelangebot ergeben sich folgende mögliche Kombinationen von Zahlungsbereitschaften: (14, 14), (14, 26), (26, 14), (26, 26). Die Gesamtbewertung des Bündels ist demnach: 28 (mit einer Wahrscheinlichkeit von 25%), 40 (mit einer Wahrscheinlichkeit von 50%) und 52 (mit einer Wahrscheinlichkeit von 25%). Bei einem Preis von 28 verkauft der Anbieter in jedem Fall das Bündel und erzielt so einen Gewinn von 28. Bei einem Preis von 40 verkauft der Anbieter sein Bündel in 75% der Fälle (es fallen nur die 25% der Nachfrager weg, die nicht bereit sind, mehr als 28 für das Bündel zu bezahlen) und erzielt somit einen Gewinn von 30. Bei einem Preis von 52 schließlich, erreicht der Anbieter lediglich 25% der Nachfrager und erzielt einen Gewinn von 13. Optimale Strategie ist also ein Bündelpreis von 40, was einen um 2 Einheiten höheren Gewinn als bei dem getrennten Angebot ermöglicht. Bundling führt also auch hier zu einer Gewinnsteigerung.[43]

Wie bereits erwähnt, sind Kosten- und Umsatzziele Unterziele des Gewinnziels. Die Anwendung von Bundling kann eine starke Kostenreduktion nach sich ziehen. Hierbei handelt es sich um eine Senkung der Produktions-, Transaktions- und Informationskosten.[44] So können Transaktionskosten beispielsweise dann eingespart werden, wenn anstatt einer Vielzahl von Verträgen, nur ein Vertrag zwischen den Parteien zu schließen ist.[45] Ein Unternehmen kann durch economies of scope in der Produktion dann profitieren, wenn die Summe der Produktionskosten bei Einzelanfertigung größer ist als die Gesamtkosten bei der gemeinsamen Produktion.[46] Käufer können Such-, Lernkosten und Zeit sparen, wenn sie beispielsweise ein komplettes Auto anstatt einzelne Komponente, oder einen Computer mit vorinstallierter Software anstatt einen Computer ohne Software kaufen. Eine weitere Einsparung kann sich bei den Kompatibilitätskosten ergeben: es könnte für einen Monopolisten kostspielig werden, wenn er versuchen würde, Kompatibilität mit Produkten der Wettbewerber in nachgelagerten Märkten zu erzielen.[47] Rey und Tirole (2003) machen darauf aufmerksam, dass Regulierungsbehörden ein Unbundling der Aktivitäten und Produkte einer Firma meiden, um so eine mögliche Kostenexplosion die dadurch hervorgerufen werden könnte zu umgehen.[48]

Umsätze können durch zwei Effekte gesteigert werden, die beide durch Bundling hervorgerufen werden: „cross-selling“ und „acquisition of new customers“.[49] „Cross-selling“ heißt, dass Nachfrager die vor der Bündelung nur ein Produkt erworben haben, jetzt das Bündel erwerben. „Acquisition of new customers“ bedeutet eine Neugewinnung von Kunden die vorher nichts gekauft haben und von dem günstigen Bündelpreis nun angezogen werden.[50] Zum anderen muss aber beachtet werden, dass durch Bundling auch Umsatz verloren gehen kann, nämlich dann, wenn Kunden die vorher beide Güter erwarben, jetzt das günstigere Bündel kaufen. Die Vorteilhaftigkeit von Bundling für den Umsatz hängt also davon ab, ob die Umsatzsteigerung den Umsatzrückgang übersteigt, oder nicht.

Sehr wichtige Ziele des Bundling sind Kundenziele: Bundling kann die Kundenzufriedenheit erhöhen, indem es den Kunden die Gewissheit gibt, dass alle im Bündel enthaltenen Produkte eine hohe Qualität haben und somit das adverse selection und moral hazard Problem überwindet. Der Kunde minimiert hierbei sein Kaufrisiko, sowie Such- und Qualitätsprüfungskosten. Gleichzeitig kann die Reputation und das Image des Bündelanbieters gesteigert werden.[51] Bundling/Tying kann den Kunden ein Zeichen geben, dass das Komplementärgut mit dem Basisgut einwandfrei funktioniert.[52] Rey und Tirole (2003) bringen das Beispiel des Monopolisten der um seine Reputation bangt, wenn die Kunden seinen Namen mit schlechtem Service seitens der Anbieter nachgelagerter Märkte assozieren. Gleichzeitig zeigen sie, dass Bundling zu einer Effizienzsteigerung bezüglich der Neuanschaffung der Geräte führen kann. In einem Markt in dem der Monopolist einen Preis über die Grenzkosten verlangt, könnten Kunden zu viel auf Reparatur und Instandhaltung vertrauen (die zu Grenzkosten bepreist werden). Dies führt zu ineffizienten Wiederanschaffungsüberlegungen seitens der Kunden. Bündelt nun der Monopolist den Verkauf des Produktes mit Service und Reparatur, so kann er effizientere Ersatz- und Wiederanschaffungsentscheidungen herbeiführen.[53] In dieser Hinsicht bieten auch Eppen, Hanson und Martin (1991) das Beispiel von Otis Elevator, dem größten Aufzughersteller der Welt, der die Bereitstellung eines Aufzuges mit Instandhaltung und Service bündelt.[54] Andere Beispiele sind Mobil Oil, das von seinen Tankstellen verlangt, nur Benzin von Mobil Oil anzubieten, oder McDonalds, das von seinen Franchisenehmern verlangte, alle Materialanschaffungen von McDonalds zu kaufen.[55] Kodak bündelte früher den Kauf mit der Entwicklung des Films, weil es dadurch nach eigenen Angaben die Qualität und den Namen der Marke vor schlechten Filmentwickler schützen wollte. Der Hersteller für Süßungsmitteln NutraSweet untersagte den Getränkeherstellern, sein Süßungsmittel mit anderen, günstigeren Süßungsmitteln zu vermischen, angeblich aus dem gleichen Grund der Qualitätssicherung. Da es klar war, dass die beiden Unternehmen andere Ziele verfolgten, wurde diese Art von Praktiken von Gerichten untersagt.[56] Der Antennenhersteller Jerrold Electronics Corporation bündelte die Herstellung, den Vertrieb und die Instandhaltung seiner Geräte, um seinen Markennamen vor unqualifizierten Zugriffen zu schützen. Das Gericht erkannte zwar dieses Recht an, untersagte aber die Praktiken, da mittlerweile die Reputation der Firma nicht mehr in Gefahr war. Dies wirft die Frage auf, wie ein Unternehmen einschätzen kann, ab wann seine Reputation nicht mehr in Gefahr ist.[57] Das berühmteste Beispiel, die Praktiken von IBM mit der Koppelung von Tabelliermaschinen und Lochkarten, hatte ähnliche Hintergründe.[58] Auch in diesem Fall untersagte der amerikanische Gerichtshof den Kopplungsverkauf, wegen dem Missbrauch marktbeherrschender Stellung.[59]

2.4.2 Bundling als Instrument der Preisdiskriminierung

Um das Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen, kann ein Unternehmen das im gewissen Ausmaß eine Monopolstellung innehat, komplexere Preis- und Absatzstrategien verfolgen, wie zum Beispiel die Preisdiskriminierung der Konsumenten. Unter dem Begriff „Preisdiskriminierung“ versteht man allgemein den Verkauf verschiedener Outputeinheiten zu unterschiedlichen Preisen. Varian (1999) unterscheidet drei Arten von Preisdiskriminierung:

- Preisdiskriminierung 1. Grades (perfekte Preisdiskriminierung): hier verkauft der Monopolist verschiedene Outputeinheiten zu unterschiedlichen Preisen, wobei diese Preise von Person zu Person unterschiedlich sein können.
- Preisdiskriminierung 2. Grades: der Monopolist verkauft verschiedene Outputeinheiten zu unterschiedlichen Preisen, jedes Individuum aber, das die gleiche Anzahl an Outputeinheiten kauft, zahlt denselben Preis. Der Preis ist also für unterschiedlich große Mengen verschieden, nicht jedoch hinsichtlich der Personen. Das häufigste Beispiel in der Praxis sind Mengenrabatte.
- Preisdiskriminierung 3. Grades: der Monopolist verkauft seinen Output an verschiedenen Personen zu unterschiedlichen Preisen, für jede Outputeinheit jedoch, die an den gleichen Personentyp verkauft wird, wird derselbe Preis verlangt. Der Preis ist also für unterschiedliche Personengruppen verschieden. Gängige Beispiele in der Praxis sind eine Vielzahl von Ermäßigungen für Studenten, Kinder, Rentner, usw.[60]

Die perfekte Preisdiskriminierung ist in der Praxis so gut wie nie vorhanden. Sie unterstellt vollkommene Information der Anbieter über die Reservationspreise der Nachfrager. Selbst wenn dies möglich wäre, würden entsprechende Gesetze eine Diskriminierung der Nachfrager seitens des monopolistischen Anbieters verhindern.[61] Die Anwendung von Bundling ermöglicht jedoch eine Form der Diskriminierung: vollkommene Information ist nicht mehr notwendig, es genügen Informationen über die Verteilung der Zahlungsbereitschaften der Konsumenten. Die Konsumenten sortieren sich selbst zu Reservationspreisgruppen und geben dadurch wichtige Informationen preis. Bundling erfüllt hier die Funktion eines Selbstselektionsmechanismus.[62]

Es stellt sich die Frage, welcher der beiden verbliebenen Preisdiskriminierungsmöglichkeiten, Bundling zuzuordnen ist.[63] Wübker ist hier der Meinung, dass Bundling eher der Preisdiskriminierung 2. Grades näher kommt.[64] Bakos und Brynjolffson hingegen sehen Bundling als eine Form der Diskriminierung 3. Grades. Sie sehen den Erfolg des Bundling in eine Einteilung der Konsumenten in Submärkten, die sich in ihren Zahlungsbereitschaften voneinander unterscheiden. Die Zahlungsbereitschaften innerhalb eines solchen Submarktes sind homogen. Der Anbieter kann nun für jedes Segment unterschiedliche Preise verlangen, wie zum Beispiel ein Telekommunikationsunternehmen für Privat- und Geschäftskunden.[65] Kunden könnten generell nach einer Vielzahl von Kriterien in Gruppen eingeteilt werden, die eine Vielzahl von Preisen für jede Gruppe ermöglicht, anhand unterschiedlicher Nachfragekurven für jede Gruppe. Hierbei ist der Informationsbedarf für den Anbieter sehr groß, kann aber durch die Selbstselektion der Nachfrager beim Vorlegen eines Bündelangebots verringert werden. So kann der Anbieter durch Hinzufügen oder Entfernen eines Extra-Features eine Einteilung der Konsumenten erreichen: er kann ein Basisbündel und ein Premiumbündel beispielsweise offerieren. Hierzu bringen Bakos und Brynjolffson das Beispiel eines Angebots an Aktienkursinformationen: eine Basisversion mit einer 15-minütigen verspäteten Information (für Nachfrager mit geringer Zahlungsbereitschaft) und eine Premiumversion mit einer sekundengenauen Information (für Kunden mit einer hohen Zahlungsbereitschaft). Der Anbieter muss hierbei genügend Anreize setzen, um zu verhindern, dass Kunden mit einer hohen Zahlungsbereitschaft sich als Kunden mit einer niedrigen Zahlungsbereitschaft ausgeben. Gleichzeitig muss er beachten, dass Nachfrager mit einer geringen Zahlungsbereitschaft vom Konsum nicht völlig ausgeschlossen werden.[66]

Die beiden Autoren machen auch darauf aufmerksam, dass Bundling nicht nur als Preisdiskriminierung 3. Grades, sondern auch als ein Diskriminierungsinstrument das sich von der konventionellen Preisdiskriminierung deutlich unterscheidet, gesehen werden kann: anstatt das Preismenu zu vergrößern (wie die konventionelle Preisdiskriminierung), reduziert Bundling die Heterogenität der Zahlungsbereitschaften, so dass ein einziger Bündelpreis die Konsumenten effektiv und effizient versorgen kann:[67] obgleich von allen Nachfragern für den Bündel der gleiche Preis entrichtet wird, setzt sich die aggregierte Zahlungsbereitschaft eines Nachfragers aus der Summe unterschiedlich hoher Zahlungspräferenzen für die einzelnen Bündelkomponenten zusammen.[68] Die beiden Autoren nennen daher Bundling „Procustrean price discrimination“[69], in Anlehnung an der mythologischen Gestalt, der seine Gefangene streckte oder kappte, um in seinen Betten zu passen. So fasst auch Bundling alle Nachfrager, ob mit niedriger oder hoher Zahlungsbereitschaft für die Bündelkomponenten, mit Hilfe eines Bündelpreises zusammen.

Carlton und Perloff (1990) verdeutlichen diesen Sachverhalt anhand eines Beispiels. Hier wird ein monopolistischer Anbieter einer Maschine die automatisch Knöpfe auf Hemden anbringt, betrachtet. Alternativ können die Textilhersteller die Knöpfe manuell zu Arbeitskosten von 1 Cent per Knopf an den Hemden anbringen. Hierbei gibt es Hersteller die im Jahr 10000 Knöpfe verwenden (diese würden also für die Maschine höchstens 100 Euro zahlen), sowie Hersteller die nur 1000 Knöpfe anbringen (diese würden für die Maschine höchstens 10 Euro zahlen). Es existiert gleichzeitig ein nichtmonopolistischer Markt für Knöpfe, in dem ein Knopf 5 Cent kostet. Der Monopolist entscheidet sich nun dafür, den Textilherstellern die Maschine kostenlos bereit zu stellen, wenn sie die Knöpfe in Zukunft nur von ihm zu einem Preis von 6 Cent beziehen. Er bindet also die Nutzung der Maschine an den Verkauf der Knöpfe (Tying).[70] Dies ermöglicht es praktisch dem Monopolisten, unterschiedlich hohe Preise für die Maschine zu verlangen: Hersteller die 10000 Knöpfe im Jahr benötigen, zahlen effektiv einen Preis von 100 Euro, während Hersteller die nur 1000 Knöpfe anbringen, nur 10 Euro zahlen. Tying ermöglicht daher unterschiedliche Preise für unterschiedliche Mengen(Preisdiskriminierung 2. Grades).[71]

Dieser Abschnitt hat gezeigt, dass Bundling als ein mehr oder weniger konventionelles Instrument der Preisdiskriminierung angesehen werden kann, mit dessen Hilfe Anbieter ihr Ziel der Gewinnmaximierung erreichen können.

[...]


[1] vgl. Wübker (1998), S. VII, 1

[2] vgl. Guiltinan (1987), S.74

[3] vgl. für eine ausführliche Diskussion der Begriffe Wübker (1998), S. 9 ff., Alkas (2001), S. 1 f.

[4] vgl. auch Beispiele zu Tying bzw. Exclusive Dealing, Kap. 2.3

[5] vgl. Stigler (1969), Pindyck und Rubinfeld (2001), S, 392 ff.

[6] vgl. für letzteres Simon (1992), S. 1215

[7] vgl. hierzu Gizycki (1999)

[8] vgl. für letzteres Simon (1992), S. 1215

[9] vgl. Wübker (1998), S. 2

[10] vgl. Fink (2002)

[11] vgl. Diskussion um Preisdiskriminierung in Kap. 2.4.1

[12] vgl. Alkas (2001), S. 3 ff. für Beispiele und Definitionen

[13] vgl. auch Pindyck und Rubinfeld (2001), S. 401

[14] vgl. Guiltinan (1987), Wübker (1998)

[15] vgl. Wübker (1998), S. 32. Dies unterscheidet Add-on Bundling von Tying (vgl. Kap. 2.3.2)

[16] vgl. Wübker (1998), S. 32

[17] vgl. Guiltinan (1987), S. 84, Wübker (1998), S. 32

[18] vgl. Wübker (1998), S. 33

[19] vgl. Wübker (1998), S. 33 f.

[20] vgl. Gilbert (2000), S. 167 ff., Church und Ware (2000), S. 705

[21] vgl. für eine detaillierte Darstellung des Falles Kap. 4.4

[22] vgl. Gilbert (2000), S. 175

[23] vgl. Church und Ware (2000), S. 159

[24] vgl. bspw. die Meldungen von Spiegel Online vom 17.1.2006:

http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,395742,00.html

http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,395594,00.html

http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,395461,00.html

Vgl. auch Kap. 4.3. Für weitere Beispiele von Exclusive Dealing vgl. Kap. 4

[25] vgl. z.B. Wübker (1998), S. 31, Simon (1992), S. 1216 f., Alkas (2001), S. 2, Tirole (2004), S. 6, Whinston (1990), S. 837, Burstein (1960), S. 68, Carlton und Perloff (1990), S. 466, Church und Ware (2000), S. 159, 168, Martin (1994), S. 441

[26] vgl. Carlton und Perloff (1990), S. 469

[27] vgl. Kap. 2.4.2 und Kap. 4

[28] vgl. Rey und Tirole (2003), S. 73 f., Tirole (2004), S. 1, 20, Pindyck und Rubinfeld (2001), S. 403, Martin (1994), S. 446. Vgl. auch Kap. 2.4.1

[29] vgl. z.B. Simon (1992), S. 1217 f., Wübker (1998), S. 31, Burstein (1960), S. 72, Carlton und Perloff (1990), S. 469, 476

[30] vgl. Wübker (1998), S. 31 f.

[31] vgl. Tirole (2004), S. 1 f.

[32] vgl. Pindyck und Rubinfeld (2001), S. 402, Wübker (1998), S. 31

[33] vgl. Church und Ware (2000), S. 159. Im Fall der Druckerpatronen gibt es heutzutage auch Substitute, bspw. von Pelikan

[34] vgl. ausführlich Kap. 4.4. Vgl. für weitere Beispiele Kap. 4

[35] vgl. Alkas (2001), S. 17

[36] vgl. Wübker (1998), S. 20, Alkas (2001), S. 18

[37] vgl. Wübker (1998), S. 20

[38] vgl. Alkas (2001), S. 18 f.

[39] vgl. Alkas (2001), S. 19. Vgl. für eine ausführliche Diskussion auch Kap. 4 und die dort aufgeführten Quellen

[40] vgl. hierzu z.B. Adams und Yellen (1976), Wübker (1998), Schmalensee (1984), Guiltinan (1987), Nalebuff (1999), S. 1

[41] Ähnliche Beispiele findet man z.B. bei Varian (1999), Varian (2001), Chuang und Sirbu (2000), Carlton und Perloff (1990)

[42] vgl. Carlton und Perloff (1990), S. 470. Vgl. auch Diskussion in Kap. 2.4.2

[43] vgl. Carlton und Perloff (1990), S. 471 f.

[44] vgl. Adams und Yellen (1976), Wübker (1998), Simon (1992), Eppen, Hanson und Martin (1991), Fink (2002), Chuang und Sirbu (2000), Nalebuff (1999), S. 2

[45] vgl. Fink (2002), S. 53

[46] vgl. Wübker (1998), S. 22

[47] vgl. Tirole (2004), S. 12

[48] vgl. Rey und Tirole (2003), S. 72

[49] vgl. Guiltinan (1987), S. 77

[50] vgl. Wübker (1998), S. 23, Guiltinan (1987), S. 77 f.

[51] vgl. Wübker (1998), S. 27, Guiltinan (1987), S. 79, Pindyck und Rubinfeld (2001), S. 403

[52] vgl. Tirole (2004), S. 12, Rey und Tirole (2003), S. 72 ff.

[53] vgl. Rey und Tirole (2003), S. 72 f.

[54] vgl. Eppen, Hanson und Martin (1991), S. 11

[55] vgl. Pindyck und Rubinfeld (2001), S. 403 und die Fußnote dort

[56] vgl. für beide Beispiele Carlton und Perloff (1990), S. 468, 771 f. Vgl. auch Kap. 4.4

[57] vgl. Martin (1994), S. 445 f.

[58] vgl. bspw. Clarke (1985), S. 253, Wübker (1998), S. 31, sowie weitere Beispiele in Kap. 2.3.

[59] vgl. Wübker (1998), S. 32

[60] vgl. Varian (1999), S. 411 f.

[61] vgl. Adams und Yellen (1976), S. 476, Alkas (2001), S. 18

[62] vgl. Adams und Yellen (1976), S. 490

[63] Mit der Problematik des Bundling als Preisdiskriminierungsinstrument haben sich zahlreiche Autoren befasst. Vgl. bspw. Bakos und Brynjolfsson (1999a), (1999b), (2000), Adams und Yellen (1976), Alkas (2001), Wübker (1998), Fink (2002)

[64] vgl. Wübker (1998), S. 17, f.

[65] vgl. Alkas (2001), S. 18

[66] vgl. Bakos und Brynjolffson (1999b), S. 1623 ff.

[67] vgl. Bakos und Brynjolfsson (2000), S. 121

[68] vgl. Fink (2002), S. 82

[69] vgl. Bakos und Brynjolffson (1999b), S. 1619

[70] vgl. Kap. 2.3.2

[71] vgl. Carlton und Perloff (1990), S. 476 f. Ähnliches Beispiel bei Martin (1994), S. 444. Hinweise über Tying als „Messinstrument“ des Verbrauchs auch bei Rey und Tirole (2003), S. 73 , Carbajo, De Meza und Seidmann (1990), S. 284, Pindyck und Rubinfeld (2001), S. 402, Martin (1994), S. 444, Tirole (2004), S. 13, Simon (1992), Burstein (1960), S. 72

Ende der Leseprobe aus 97 Seiten

Details

Titel
Bundling - Ökonomische Konzepte und Anwendung auf Informationsmärkten
Hochschule
Universität Augsburg
Note
2,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
97
Katalognummer
V61676
ISBN (eBook)
9783638550833
ISBN (Buch)
9783640773237
Dateigröße
1135 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bundling, Konzepte, Anwendung, Informationsmärkten
Arbeit zitieren
Mircea Goia-Dragos (Autor), 2006, Bundling - Ökonomische Konzepte und Anwendung auf Informationsmärkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61676

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