Diese Arbeit befasst sich mit Bundling als eine Strategieform zur Gewinnsteigerung und als ein Instrument im Konkurrenzkampf. Unternehmen stehen vor der Entscheidung, ihre Produkte getrennt oder als Bündel anzubieten. Ein Bündelangebot hat wichtige Vorteile wie eine zusätzliche Abschöpfung der Konsumentenrente, Kosteneinsparungen und Qualitätssicherung. Als Mittel im Kampf gegen die Konkurrenz kann es zusätzliche Markteintrittsbarrieren schaffen, Wettbewerber aus dem Markt verdrängen und neue Märkte erschließen. Es kann auch zu einer besseren Kundendiskriminierung dienen. Insbesondere die letzten genannten Eigenschaften werfen Fragen im Hinblick auf die wettbewerbsrechtliche und wohlfahrtsökonomische Verträglichkeit von Bundling auf.
Ausgehend von diesen Betrachtungen werden die Vorteile und Nachteile von Bundling erleuchtet. Es werden konventionelle Märkte sowie Informationsmärkte betrachtet, um Unterschiede und Ähnlichkeiten in der Problematik festzustellen. Insbesondere durch den technischen Fortschritt werden die Informationsmärkte und die elektronischen Märkte immer wichtiger. Dies verleitet dazu, ökonomische Gesetze die auf klassischen Produkt- und Dienstleistungsmärkte anwendbar sind, in Frage zu stellen. Bundling ist aber ein Phänomen das auf allen Märkten auftreten kann und das Vorteile und Nachteile überall mit sich bringt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Motivation und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Formen und Ziele des Bundling
2.1 Der Begriff Bundling
2.2 Grundformen des Bundling
2.3 Sonderformen des Bundling
2.3.1 Exclusive Dealing
2.3.2 Tying (tie-in sales)
2.4 Voraussetzungen und Ziele des Bundling
2.4.1 Allgemeines Gewinnsteigerungsziel des Bundling
2.4.2 Bundling als Instrument der Preisdiskriminierung
2.4.3 Bundling als Mittel gegen die Konkurrenz
Zusammenfassung
3. Bundling im Monopolfall
3.1 Ansätze in der Literatur
3.2 Ein Zwei-Güter-Modell für die Erklärung von Bundling
3.2.1 Das Modell von Adams und Yellen
3.2.2 Normative Betrachtung des Modells
3.2.3 Der Wirkungsmechanismus des Bundling
3.2.4 Modellierung des Bundling-Problems
3.3 Bundling im n-Güter-Fall
3.3.1 Der Ansatz von Bakos und Brynjolfsson
3.3.2 Modellierung im n-Güter-Fall
3.4 Stark divergierende Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
3.5 Irrationale Entscheidungen der Nachfrager (Exkurs)
Zusammenfassung
4. Bundling als wettbewerbseinschränkende Strategie
4.1 Ansätze in der Literatur
4.2 Bundling, Tying und Exclusive Dealing als Mittel gegen die Konkurrenz
4.2.1 Exklusive Verträge gegen den Wettbewerb
4.2.2 Horizontal foreclosure durch Tying
4.3 Wohlfahrtsökonomische und wettbewerbsrechtliche Aspekte
4.4 Der Fall Microsoft
Zusammenfassung
5. Der Trend zur Entbündelung auf Informationsmärkten
Zusammenfassung
6. Zusammenfassung und abschließende Betrachtungen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht das ökonomische Konzept des Bundling als Strategie zur Gewinnmaximierung sowie als wettbewerbspolitisches Instrument. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen durch das Zusammenfassen von Produkten Konsumentenrente abschöpfen können und welche Auswirkungen dies auf den Wettbewerb sowie die Wohlfahrt hat.
- Grundlagen und Definitionen des Bundling sowie Abgrenzung zu Tying und Exclusive Dealing
- Analyse von Modellen zur Gewinnmaximierung im Monopolfall (Zwei-Güter- und n-Güter-Modelle)
- Untersuchung von Bundling als Mittel zur Behinderung des Wettbewerbs (Foreclosure-Strategien)
- Diskussion wohlfahrtsökonomischer Aspekte und wettbewerbsrechtlicher Implikationen am Fallbeispiel Microsoft
- Kritische Betrachtung des Trends zur Entbündelung auf modernen Informationsmärkten
Auszug aus dem Buch
2.1 Der Begriff Bundling
In zahlreichen Branchen stehen Mehrproduktunternehmen vor der Entscheidung, ihre Produkte getrennt anzubieten, oder als Bündel, zu einem Gesamtpreis. Bundling ist eine Marketingstrategie, wonach zwei oder mehrere Güter und Dienstleistungen zusammenfasst werden, und so zu einem Paket-/Bündelpreis verkauft werden. Hierbei werden in der Literatur für diese Verkaufsstrategie, unterschiedliche Begriffe gebraucht: neben dem Begriff „Bundling“ werden Begriffe wie „Preisbündelung“ (z.B. bei Simon (1992), Guiltinan (1987), Wübker (1998)), „Paketangebot“, „Komplettangebot“, „Koppelungsgeschäfte“ (z.B. bei Wübker (1998), Simon (1992)), „Tie-in sales“ oder „Tying“ (z.B. Burstein (1960)), „Produktbündelung“ oder „Packaging“ oft mehr oder weniger synonym verwendet.
In den Arbeiten zur Produktbündelung geht es in erster Linie darum, optimale Bündelzusammensetzungen zu bestimmen, d.h. welche Zusammensetzung des Bündels zu einer optimalen Zielerreichung seitens des Anbieters führt. Die Arbeiten zu Preisbündelung hingegen, beschäftigen sich mit der Bestimmung des optimalen Preises eines gegebenen Bündels. Arbeiten wie z.B. Hanson und Martin (1990) beziehen beide Aspekte in ihrer Darstellung ein und sprechen allgemein von „Bundling“.
Um Klarheit darüber zu schaffen, was unter Bundling zu verstehen ist, sollen im Folgenden ein paar Beispiele angeführt werden:
- das älteste und bekannteste Beispiel geht auf Stigler (1969) zurück, der den Begriff „Blockbuchung“ prägte. Hierbei wird das Beispiel der Filmen „Gone with the Wind“ und „Getting Gertie’s Garter“ aufgeführt: der Filmverleiher bietet Kinobetreibern die Filme ausschließlich als einen ganzen Block an, der aus Topfilmen und weniger erfolgreichen Filmen besteht. So ist der Kinobetreiber gezwungen, das ganze Paket zu erwerben, was dazu führt, dass der Filmverleiher auch weniger gefragte Filme absetzen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Diese Einleitung stellt die Motivation der Arbeit dar und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Untersuchung zur Bündelungsstrategie.
2. Formen und Ziele des Bundling: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen, Formen und Ziele des Bundling, einschließlich Tying und Exclusive Dealing, erarbeitet und analysiert.
3. Bundling im Monopolfall: Dieser Abschnitt untersucht mittels theoretischer Modelle (Zwei-Güter- und n-Güter-Modelle) die Bedingungen unter denen ein Monopolist durch Bundling seinen Gewinn maximieren kann.
4. Bundling als wettbewerbseinschränkende Strategie: Hier wird analysiert, wie Unternehmen Bundling und exklusive Verträge strategisch nutzen, um Konkurrenten aus dem Markt zu verdrängen und Wettbewerb zu verhindern, illustriert am Fall Microsoft.
5. Der Trend zur Entbündelung auf Informationsmärkten: Das Kapitel diskutiert den gegensätzlichen Trend zur Entbündelung durch technologischen Fortschritt auf modernen elektronischen Märkten.
6. Zusammenfassung und abschließende Betrachtungen: Diese abschließenden Betrachtungen fassen die Ergebnisse zusammen und betonen die Notwendigkeit einer fallbezogenen Analyse der Vorteilhaftigkeit von Bundling.
Schlüsselwörter
Bundling, Preisbündelung, Monopol, Wettbewerbsstrategie, Preisdiskriminierung, Tying, Exclusive Dealing, Wohlfahrtsökonomie, Informationsgüter, Entbündelung, Marktmacht, Markteintrittsbarrieren, Gewinnmaximierung, Microsoft, Konsumentenrente
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, unter welchen Bedingungen die Strategie des Bundling – also das Bündeln von Produkten zu einem Gesamtpreis – zur Gewinnsteigerung führt und wie dieses Instrument gleichzeitig den Wettbewerb einschränken kann.
Welche Hauptthemen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit umfasst theoretische Modelle zur Preisbündelung, deren Einsatz als Instrument der Preisdiskriminierung, die strategische Nutzung zur Marktabschottung sowie den aktuellen technologischen Gegentrend zur Entbündelung auf Informationsmärkten.
Was ist das primäre Ziel einer Bündelungsstrategie aus Sicht des Anbieters?
Das primäre Ziel ist die Gewinnsteigerung, primär durch eine effizientere Abschöpfung der Konsumentenrente und eine verbesserte Preisdiskriminierung bei heterogenen Kundenpräferenzen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Der Autor nutzt primär mikroökonomische Modellanalysen, grafische Segmentierung des Marktes und vergleicht diese mit Erkenntnissen aus der Fachliteratur sowie juristischen und ökonomischen Fallstudien, insbesondere zum Fall Microsoft.
Welche Inhalte stehen im Zentrum des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die Modellierung des Bundling bei einem Monopolisten (unter Verwendung mathematischer Optimierung) und die Untersuchung der wettbewerbspolitischen Konsequenzen, insbesondere durch Foreclosure-Strategien wie Tying und exklusive Verträge.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Kern der Arbeit zusammenfassen?
Bundling, Preisdiskriminierung, Tying, Marktmacht, Wohlfahrtsökonomie und Informationsmärkte bilden den Kern der Untersuchung.
Welche Rolle spielt die Heterogenität der Nachfrager bei der Strategiewahl?
Die Heterogenität ist entscheidend, da der Erfolg von Bundling als Selbstselektionsmechanismus davon abhängt, ob der Anbieter in der Lage ist, durch das Bündelangebot verschiedene Kundensegmente optimal anzusprechen.
Wie bewertet der Autor die Auswirkungen von Bundling auf die soziale Wohlfahrt?
Der Autor zeigt, dass Bundling zwar wohlfahrtssteigernd wirken kann, wenn es die Versorgungseffizienz verbessert, aber zu erheblichen Wohlfahrtsverlusten führen kann, wenn es als Mittel zur Zerstörung von Wettbewerb genutzt wird.
Warum ist das Thema Bundling für Informationsmärkte heute besonders relevant?
Auf Informationsmärkten sind Grenzkosten für Zusatzkopien oft vernachlässigbar, was die Bündelung (z. B. durch Flatrates) zu einer besonders attraktiven Strategie macht, um eine breite Nutzerbasis bei reduzierten Transaktionskosten zu erreichen.
- Quote paper
- Mircea Goia-Dragos (Author), 2006, Bundling - Ökonomische Konzepte und Anwendung auf Informationsmärkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/61676
