Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Überblick
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

2 Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen
2.1 Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter
2.2 Inszenierte Ereignisse im 19. und 20. Jahrhundert

3 Theoretische Grundlagen
3.1 Event
3.2 Event-Marketing
3.3 Einordnung von Event-Marketing in den Marketing-Mix

4 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Event-Marketing
4.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
4.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
4.3 Bedeutung für Event-Marketing

5 Ziele und Zielgruppen des Event-Marketing
5.1 Psychologische Ziele
5.2 Ökonomische Ziele
5.3 Bedeutung und Stellung der Ziele
5.4 Zielgruppen
6 Gegenwärtiger Stand des Eventmarktes
6.1 Hauptanwendungsgebiete
6.2 Budgeteinsatz
6.3 Professionalisierung der Event-Marketing-Branche

7 Stärken und Schwächen des Event-Marketing
7.1 Stärken gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten
7.2 Schwächen des Event-Marketing

8 Ergebnisse der empirischen Erhebung
8.1 Aufbau und Ziel der Untersuchung
8.2 Auswertung und Analyse der Fragebögen
8.3 Auswertung und Analyse der Interviews

9 Schlussbetrachtung
9.1 Ausblick in die Zukunft
9.2 Fazit

Anhang:

A Anschreiben an die Unternehmen

B Fragebogen an die Unternehmen

C Einordnung der Unternehmen und Branchenaufschlüsselung

D Auswertung der Fragebögen

E Interviewpartner

F Interviewbogen

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die häufigsten Eventziele von Unternehmen

Abbildung 2: Zweck der durchgeführten Veranstaltungen

Abbildung 3: Art durchgeführten Veranstaltungen

Abbildung 4: Eventbudgets der befragten Unternehmen

Abbildung 5: Nutzung von Event-Marketing

Abbildung 6: Nutzungszeitraum von Event-Marketing

Abbildung 7: Prozentualer Budgetanteil von Event-Marketing

Abbildung 8: Erlebnisorientierung

Abbildung 9: Trendentwicklung von Event-Marketing

Abbildung 10: Professionalisierung des Event-Marketing-Bereiches

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

“They will forget what you said,

but they will never forget how you made them feel.”

Carl. W. Buechner

Event-Marketing als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation - 1 -

1 Überblick

1.1 Problemstellung der Arbeit

Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, zunehmende Erlebnisorien- tierung in der Gesellschaft sowie veränderte Konsum- und Verhaltensweisen der Konsumenten sind nur einige der Rahmenbedingungen, mit denen sich die Unter- nehmen heutzutage konfrontiert sehen. Wie alle Instrumente des Marketing-Mix un- terliegt auch die Kommunikationspolitik den Veränderungen des unternehmerischen Umfeldes. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer steigenden Wettbe- werbsintensität wird es zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.

Waren es vor Jahren noch die technischen Daten einen Fernsehgerätes, die über den Kauf entschieden, so scheint es heute für den Konsumenten nicht selten, als ob die angebotenen Produkte nahezu identisch sind.

In den letzten Jahren entdeckten die Unternehmen zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften und zur Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Über die Schaffung von einzigartigen Erlebnissen mit direkter Interaktionsmöglichkeit sollen die Konsumenten an das Unternehmen und somit an dessen Marken gebunden werden. Da rationale Gründe einen Konsumenten nicht mehr zum Kauf bewegen können, sollen diese Aufgabe nun Erlebnisse und Emotionen übernehmen.

Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Event-Marketing zu sehen.

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Die nachfolgende Arbeit setzt sich mit Event-Marketing und dessen Etablierung als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation auseinander. Vorrangiges Ziel ist es, die Gründe für die gestiegene Nachfrage nach Event-Marketing zu untersuchen und den gegenwärtigen Stand beim Einsatz zu ermitteln.

Die im Rahmen dieser Arbeit ermittelten Ergebnisse spiegeln die Unternehmenssicht wieder und gelten ausschließlich für den deutschen Markt. Die einzelnen Eventarten sowie die Realisierungsphasen eines Events werden nicht betrachtet.

Zur Einführung wird in Kapitel zwei auf die historische Entwicklung von inszenier- ten Ereignissen eingegangen. Die theoretischen Grundlagen zur Abgrenzung des E- vent-Marketing gegenüber anderen Marketinginstrumenten werden in Kapitel drei beschrieben.

Die in Kapitel vier und fünf aufgezeigten Rahmenbedingungen sowie Ziele des Event-Marketing zeigen die wichtigsten Gründe für den gestiegenen Einsatz und den Erfolg dieses Kommunikationsinstrumentes. Die Darstellung des gegenwärtigen Standes beim Einsatz von Event-Marketing verdeutlicht das Kapitel sechs. Hier wer- den u.a. die Hauptanwendungsgebiete sowie der Budgeteinsatz untersucht.

In Verbindung mit den Stärken verweisen die Schwächen des Instrumentes in Kapitel sieben auf Handlungspotenziale für Unternehmen. Die Auswertung und Analyse der empirischen Erhebung finden sich in Kapitel acht wieder und stützen die vorange- gangenen theoretisch gewonnenen Erkenntnisse. Das Kapitel neun zeigt aufgrund der in dieser Arbeit ermittelten Ergebnisse Optimierungspotenziale beim Einsatz von Event-Marketing auf, um langfristig den innovativen Charakter halten und ausbauen zu können.

2 Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen

Nach Odo Marquardt ist der Mensch das einzige Lebewesen, das imstande ist, sein Leben zu leben und gleichzeitig auf Distanz zu seinem Leben zu gehen.¹Leben ist für den Menschen Alltag, die Distanz dazu ist das Feiern. Somit verspürt der Mensch seit jeher das Bedürfnis, etwas Außergewöhnliches zu erleben, denn nur wer etwas erlebt, hat auch etwas zu erzählen.²

2.1 Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter

Erlebnisgesellschaften spiegeln sich in der Geschichte wider. Seinen Ursprung hat das Event in den alten Hochkulturen. Im Altertum war es meist die Anbetung einer Gottheit. Im alten Griechenland trafen sich alle vier Jahre, zu Ehren des Gottes Zeus, die besten Sportler des Landes. Anfangs waren es ausschließlich Sportkämpfe, zu denen sich die Athleten trafen, doch die damaligen Olympischen Spiele wuchsen zu einem gesellschaftlichen Großereignis heran.³

Bereits im römischen Reich verstanden es die Herrscher unter dem Motto „panem et circenses“⁴dem einfachen Volk Abwechslung zu bieten, um sie durch Unterhaltung und Zerstreuung zufrieden zu stellen. In regelmäßigen Abständen fanden in den Am- phitheatern und Zirkusbauten Roms Wagenrennen, Gladiatorenkämpfe, Hinrichtun- gen von Christen und Kämpfe mit wilden Tieren statt. Durch diese organisierten Veranstaltungen mit Erlebnischarakter gelang es der Regierung, die arbeitslosen Römer zu beeinflussen und sie von ihrem Zorn gegen sich abzulenken.

Die Events des Mittelalters zeichneten sich durch den stark ausgeprägten christlichen Glauben aus. Als Beispiele lassen sich hier die Fastnachtbräuche, Sommertagsum- züge, Fronleichnamsprozessionen, Erntedankfeiern und Adventsfeiern nennen. Feste, die zum Lob Gottes veranstaltet wurden, erhielten bereits im Mittelalter einen zu- nehmend unterhaltsamen Charakter. Anlässlich dieser gesellschaftlichen Ereignisse boten Händler ihre Waren zum Tausch oder Kauf an.⁵Heute werden solche Veranstaltungen als Messe oder Verkaufsausstellung bezeichnet.

2.2 Inszenierte Ereignisse im 19. und 20. Jahrhundert

Technische Errungenschaften standen zu Beginn der industriellen Revolution häufig im Mittelpunkt größerer Veranstaltungen. Spiegel der industriellen Entwicklung waren die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts. Sie lockten tausende Bürger in die Ausstellungshallen. Zusätzlich zu der Darstellung technischer Wundermittel organisierten die Veranstalter unzählige erlebnisreiche Attraktionen wie Feuerwerke oder große Bankette. Jede Stadt, die eine Weltausstellung organisierte, versuchte sich von ihren Vorgängern abzuheben. So dienten diese Ausstellungen dem partnerschaftlichen Kräftemessen. Für die Besucher boten sie einen Blick in die Zukunft und ließen den Besuch zu einem einmaligen Erlebnis werden.⁶

Im 20. Jahrhundert erlebten die Menschen eine ganz andere Art von Massenbewe- gung. In Woodstock trafen sich im August 1969 mehr als eine halbe Million Men- schen, um das bisher größte Musikfestival unserer Zeit, „Woodstock“, zu feiern. Die Teilnehmer glaubten an eine grenzenlose Veränderbarkeit der Verhältnisse. Das Ge- fühl des Miteinander, der Wärme und des Schutzes in der Masse ließ dieses dreitägi- ge Festival zu einer Legende werden. Woodstock wurde bis zum Aufkommen der „Loveparade“ als das größte, friedlichste und letzte gemeinsame Symbol einer auf- begehrenden Massenbewegung gesehen.⁷

Zusammenfassend betrachtet hat sich der Inhalt inszenierter Veranstaltungen gewan- delt. Unabhängig davon, haben die damaligen und heutigen Events eines gemeinsam: sie informieren und unterhalten. Ob Altertum, Mittelalter oder Neuzeit, die Mensch- heit benötigt Events, um der Routine zu entgehen und den Alltag zu verlassen.⁸

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Event

Der aus dem Englischen übernommene Begriff „Event“ hat sich in den letzten Jahren im deutschen Sprachgebrauch etabliert.

event (i’vent)

1. (happening) Ereignis
2. (organized function) Veranstaltung⁹

Event bedeutet übersetzt Ereignis bzw. Veranstaltung. In der Öffentlichkeit gehen die Vorstellungen von einem Event auseinander. Dennoch verbindet die Mehrzahl der Menschen mit dem Wort unwillkürlich etwas Großes, Spektakuläres, viele Men- schen und hohe Kosten.¹⁰Der Begriff wird derzeit geradezu inflationär genutzt, selbst Kindergeburtstage, Richtfeste und Wohnungseinweihungen werden heute als Event bezeichnet.¹¹

In der Wissenschaft besteht weitgehend eine Übereinstimmung zur Begriffsdefinition. Unter Events werden „[...] inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen oder Aktionen dem Adressaten emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess gegenüber den Kommunikationsinhalten auslösen.“¹²

Aus dieser Definition ergeben sich folgende sechs elementare Kennzeichen, die Events von anderen kommunikationspolitischen Instrumenten abgrenzen:

- Events finden nie zufällig statt, sondern werden vom Unternehmen inszeniert.
- Events sind Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation und wer- den inhaltlich in die Kommunikationsstrategie eingebunden.¹³
- Events werden als einzigartige und besondere Erlebnisse geplant und erlebt. Sie setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um.¹⁴
- Events sind interaktionsorientiert. Die Teilnehmer werden aktiv über die Verhal- tensebene in die dargebotene Erlebniswelt einbezogen.¹⁵
- Events unterscheiden sich gezielt vom Alltag der Zielgruppe.
- Bei einem Event wird die Vielfalt der Formenansprache genutzt, um es zu einem mit allen fünf Sinnen wahrgenommenen Erlebnis zu machen.¹⁶

Events, die dieser Definition entsprechen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen Veranstaltungen, wie z.B. Open-Air-Konzerten, auch als Marketing-Events bezeichnet. Daraus resultiert, dass Marketing-Events immer Veranstaltungen sind, aber nicht alle Veranstaltungen Marketing-Events darstellen.

Wird im weiteren Verlauf der Arbeit aus stilistischen Gründen von einem Event oder einer Veranstaltung gesprochen, ist damit immer ein Marketing-Event im Sinne der oben genannten Definition und der geschilderten Kennzeichen gemeint.

3.2 Event-Marketing

Die Praxis entdeckte in den letzten Jahren zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Mittel zur Vermittlung von Kommunikationsbotschaften. Als Ergebnis dieser Entwicklung ist der Einsatz von Event-Marketing innerhalb der Unternehmenskommunikation stark gestiegen.¹⁷

In Anlehnung an die in der Fachliteratur beschriebenen Definitionsansätze kann Event-Marketing als „[...] zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Organisa- tion, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialog- orientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unterneh- mens verstanden werden. Durch emotionale und physische Stimulanz sollen dabei starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt oder Dienstleistung eines Unternehmens mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“¹⁸ Events bilden folglich den inhaltlichen Kern des Event- Marketing.

Aus dieser Definition resultieren folgende Anforderungen an Event-Marketing:

- Event-Marketing bedingt die Inszenierung von Events.¹⁹
- Die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften, d.h. der Produkt- oder Unter- nehmensbezug, steht immer im Vordergrund.²⁰
- Event-Marketing hat neben der Informationsvermittlung immer die Unterhal- tungs- bzw. Erlebnisfunktion.²¹

Beim Event-Marketing handelt es sich demzufolge nicht um eine spezielle Form des Marketing, sondern um ein kommunikationspolitisches Instrument der Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten.

3.3 Einordnung von Event-Marketing in den Marketing-Mix

Als Marketing wird eine Unternehmenskonzeption beschrieben, bei der alle betrieb- lichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte bzw. der Abnehmer ausgerichtet werden, um das Unternehmensziel zu erreichen.²²

Als Marketing-Mix wird die von einem Unternehmen festgelegte Auswahl, Gewichtung und Ausgestaltung der vier zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bezeichnet.

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens beinhaltet die Gesamtheit aller Ak- tivitäten, die die gezielte Gestaltung der marktgerichteten Informationen betreffen.²³

Sie umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die Meinungen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen und dem Unternehmen als Gesamtheit einwirken²⁴.

Um die kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen, können von Unternehmen verschiedene Instrumente eingesetzt werden, wie z.B. Werbung, Verkaufsförderung, Direkt-Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Persönlicher Verkauf, Messen und Ausstellungen sowie Event-Marketing. Der Einsatz dieser Instrumente ist abhängig davon, welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen den angestrebten Unternehmenserfolg am besten realisieren können.

4 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Event-Marketing

Gemäß einer Studie des Deutschen Kommunikationsverbandes herrschen in der Marketingpraxis deutliche Auffassungen darüber, welche Entwicklungen EventMarketing fördern. Demnach wirken sich u.a. die Emotionalisierung (91,4%) und Freizeitorientierung (85,3%) der Gesellschaft besonders positiv auf die Entwicklung von Event-Marketing aus, dicht gefolgt vom stärker werdenden Wettbewerb (81,4%) und der Austauschbarkeit von Produkten (70,2%).²⁵

Nachfolgend wird ein Überblick über die wichtigsten wirtschaftlichen und gesell- schaftlichen Rahmenbedingungen gegeben, die den Einsatz von Event-Marketing begünstigen.

4.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

Zu den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zählen alle Faktoren, die aus Veränderungen der einzelnen Märkte resultieren.

Eine Volkswirtschaft setzt sich aus gesättigten, d.h. stagnierenden und schrumpfen- den, sowie aus wachsenden Märkten zusammen. Die gegenwärtige Wirtschaftssitua- tion ist geprägt durch einen hohen Grad der Marktsättigung, der drei Viertel aller Branchen betrifft.²⁶Hier ist das Marktangebot größer als die Nachfrage. Davon be- troffen sind selten einzelne Marken, sondern alle Produkte der Branche. Die Gründe sind vielfältig und können auf demographische Veränderungen, technischen Wandel oder verringertes Einkommen zurückgeführt werden.²⁷Andererseits jedoch sind zu- nehmende gesättigte Märkte ein Wohlstandsindikator dafür, dass die Grundbedürf- nisse der Menschen erfüllt werden können.²⁸

Gesättigte Märkte führen zu einem härteren Wettbewerb zwischen den Anbietern, der oft mit Preiskämpfen ausgetragen wird und einen Verdrängungswettbewerb zur Folge hat.²⁹Da die Marktsättigung eng mit der vollständigen Produktausreifung zu- sammenhängt, weisen die angebotenen Produkte und Dienstleistungen eine nahezu standardisierte Qualität auf.³⁰Objektive Produkt- und Funktionsmerkmale sind kaum noch zu erzielen oder werden in kürzester Zeit von der Konkurrenz adaptiert.³¹

Als Folge hält der Kunde die angebotenen Produkte und Dienstleistungen für aus- tauschbar. Unternehmen werden gezwungen, verstärkt kleine Marktnischen zu be- dienen, die aus den differenzierten Ansprüchen der Kunden an Produkte und Dienst- leistungen resultieren, um gegenüber dem Wettbewerber konkurrenzfähig zu blei- ben.³²Die Konsequenz ist eine starke Produktvielfalt, die den Konsumenten vor eine schwierige Wahl stellt. Kunden können nicht mehr ausschließlich durch den Pro- duktnutzen vom Kauf überzeugt werden, sondern es bedarf eines speziellen Anrei- zes, der dem Kunden einen Zusatznutzen gegenüber anderen Konkurrenzprodukten präsentiert.

Die Zersplitterung der Märkte, die aus der ständigen Suche nach Marktnischen resul- tiert, führt zu einer Aufteilung der großen und bekannten Zielgruppen in kleinere, sogenannte Milieus und Szenen. Die einzelnen Käufergruppen sind überschaubarer geworden und verlangen nach gezielter individueller Ansprache. Massenmedien schaffen es hier kaum noch, Werbebotschaften zielgerichtet zu platzieren.

Die Marktdifferenzierung der Unternehmen sowie die Vielzahl der ausgereiften Pro- dukte führen dazu, dass die einzelnen Märkte für den Konsumenten immer unüber- sichtlicher werden. Unternehmen reagieren auf diese Entwicklung mit einer Intensi- vierung ihrer Marktkommunikation.³³Die vielen neuen Publikationen, die lebhafte Außenwerbung und die unzähligen Werbeblocks im Fernsehen spiegeln den stärker werdenden Wettbewerb auf dem Kommunikationsmarkt wider. Während 1990 die Fernsehstationen 140.000 Minuten Werbung verbreiteten, lag die Zahl im Jahr 2000 bei ca. 2,5 Millionen Werbeminuten.³⁴Die Anzahl der beworbenen Marken liegt heute bei rund 100.000, während sie 1985 noch bei 45.000 lag.³⁵Die Medienkosten müssen erheblich gesteigert werden, um eine Abhebung vom Wettbewerber zu erzielen. Die Flut massenmedialer Kommunikation führt zu hohen Streuverlusten und schwindender Effizienz der klassischen Werbung.³⁶

Die Vielzahl der umworbenen Produkte und die Intensivierung der Marktkommunikation bewirken eine dauerhafte Informationsüberlastung des Konsumenten.³⁷Dieser ist nicht mehr in der Lage, das Informationsangebot, das Medien unterschiedlicher Art offerieren, zu verarbeiten. Studien zufolge beträgt die Überlastung durch werbliche Kommunikation rund 98%, von 100 Seiten werden also durchschnittlich zwei Seiten gelesen.³⁸

Die ständige Informationsüberlastung des Konsumenten führt zu einer geringen inneren Beteiligung bei der Aufnahme von Informationen, im Englischen als „Low Involvement“ bezeichnet.³⁹„Der informationsüberlastete Konsument hat gelernt, zu überhören, zu überblättern und zu übersehen, was ihn nicht interessiert.“⁴⁰Dies ist besonders beim Umschalten zu Beginn von Werbeblöcken im Fernsehen zu beobachten. „Das Low-Involvement der Empfänger bildet heute den zentralen Einflussfaktor bei der Aufnahme von Kommunikationsinhalten.“⁴¹

Durch die veränderte Situation auf dem Kommunikationsmarkt hat sich der Medienstil stark gewandelt. Die Medien müssen die Darbietungsform von Informationen dem selektiven Wahrnehmungsverhalten der Empfänger anpassen.⁴²Im Rahmen des Informationskonsums ist eine zunehmende Dominanz von elektronischen Medien, insbesondere des Fernsehens, zu beobachten.

4.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Zu den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zählen alle Faktoren, die aus Veränderungen in der Gesellschaft resultieren. In diesem Zusammenhang wird von einem Wertewandel gesprochen, der von der Arbeits- weg und hin zur Erlebnisgesellschaft geht.⁴³Diese Entwicklung spiegelt sich besonders in der verstärkten Erlebnisorientierung der Konsumenten wider.

Die heutige Lebensauffassung wird dominiert von der „[…] Gestaltungsidee eines schönen, interessanten, subjektiv als lohnend empfundenen Lebens.“⁴⁴Die zunehmende Erlebnisorientierung offenbart sich in vielen Bereichen der Gesellschaft. Empirische Studien zeigen, „[...] dass erlebnisbezogene Werte, wie persönliches Glück, Lebensgenuss und Selbstverwirklichung an Bedeutung gewinnen.“⁴⁵

Weiterhin nimmt die Freizeit einen immer wichtigeren Platz im Leben der Menschen ein. Während in den 50er Jahren durchschnittlich 50 Stunden in der Woche gearbei- tet wurde, sind es heutzutage für den Großteil der Bevölkerung, bedingt durch Ar- beitszeitverkürzung und Vermehrung von Urlaubstagen, nur noch 38,5 Stunden.⁴⁶ Diese objektive Tatsache der Arbeitszeitverkürzung entspricht jedoch nicht dem sub- jektiven Empfinden der meisten Berufstätigen. „[...] Arbeitswege, Hausarbeiten, Kin- derbetreuung, soziale und familiäre Verpflichtungen verringern die persönliche Frei- zeitmöglichkeit.“⁴⁷Die Knappheit an subjektiv wahrgenommener Freizeit macht die- se umso wertvoller. Die wenige Freizeit gilt es optimiert und intensiviert zu nutzen und mit schönen Erlebnissen zu füllen, da sie sonst im Alltag versinkt.

Heute lebt man nicht mehr, um zu arbeiten, sondern man arbeitet, um zu leben.⁴⁸Arbeit soll nicht mehr allein Grundbedürfnisse wie Essen, Kleidung und Wohnung finanzieren, sondern eine unvergessliche Freizeitgestaltung ermöglichen. Der Erlebniskonsum hat den Versorgungskonsum abgelöst.⁴⁹

Im Zuge der gesellschaftlichen Veränderung sucht jeder Mensch nach seiner indivi- duellen Verwirklichung. Diese emotionale Freiheit - das Loslösen von vorgegebenen Gruppen und Normen - spiegelt sich in allen Lebensbereichen wider und findet Aus- druck in der Art des Konsums von Produkten und Dienstleistungen.⁵⁰Ein Restau- rantbesuch soll Erlebnisgastronomie bieten, ein Einkauf soll Erlebnisshopping sein und ein Museumsbesuch avanciert zum Kulturereignis. In der Freizeit wird aktiv nach Zusatznutzen - den sogenannten Erlebnissen - gesucht. Das Bedürfnis nach e- motionaler Anregung wird in der Suche nach emotionalen Konsumerlebnissen deut- lich.

Die Erlebnisqualität ist heutzutage als eines der wichtigsten Kaufkriterien anzusehen. Auch Dienstleistungen richten sich immer stärker an der Erlebnisorientierung aus. Neben Freizeitparks und Unterhaltungsanbietern, werden z.B. „[…] in der Gastronomie die sichtbaren Grenzen zwischen Küche und dem Kunden entfernt, um ein Interaktionserlebnis herzustellen.“⁵¹

Der Drang nach Individualisierung führt dazu, dass sich eine Vielzahl von Erlebnis- gemeinschaften bilden, die aus Menschen mit vergleichbarer individualisierter Le- bensvorstellung bestehen. In dieser Gemeinschaft können die einzelnen Individualis- ten „[…] Menschen mit ähnlichen Vorlieben und Abneigungen finden […], ohne Abstriche an der eigenen Individualität machen zu müssen.“⁵²So gibt es die Gruppe der Gourmets, Free-Climber, Golfer u.v.m. Der Markt reagiert auf die neuen Ziel- gruppen und ihre Bedürfnisse mit Marktdifferenzierung und gezielter aktiver Kun- denansprache.

Für die Gesellschaft eröffnet sich heute eine „[...] Vielzahl von Handlungsoptionen: Ob Wunschkinder, Ersatzorgane oder gentechnisch produzierte Lebensmittel - alles scheint möglich zu sein.“⁵³Der einzelne Konsument sieht sich folglich mit einem Entscheidungsproblem konfrontiert, das er mit der Frage löst: „Was verschafft mir das schönste Erlebnis?“ Erlebnisqualität wird heute als Lebensqualität empfunden.⁵⁴

4.3 Bedeutung für Event-Marketing

Unternehmen, die ausgereifte Güter und Dienstleistungen auf gesättigten Märkten anbieten, nutzen erlebnisorientierte Marktkommunikation zur Differenzierung ihrer Angebote von denen der Wettbewerber.⁵⁵Produkte werden zu Erlebnisobjekten und erhalten einen emotionalen Zusatznutzen.

Erlebnisorientierte Kommunikation soll die Bereitschaft der Empfänger zur Informationsaufnahme steigern und das Problem der Informationsüberlastung durch Reduktion auf emotionale Botschaften reduzieren.⁵⁶

In einer Zeit des gesellschaftlichen Wertewandels, in welcher der Konsument das subjektive emotionale Erleben jederzeit und überall sucht, hebt sich das Event- Marketing aus dem Marketing-Mix heraus. Es befriedigt das Bedürfnis nach Erleb- nissen, Emotionen und Identifikation in einer Gesellschaft, die das Arbeiten nutzt, um das eigene Leben so unvergesslich wie nur möglich gestalten zu können.

Diese Erlebnisorientierung bildet die Basis für Events. Sie ist die Bereitschaft der Zielgruppen, an Events teilzunehmen und somit der Schlüssel zum Erfolg von Event- Marketing.⁵⁷Es kann als marktwirtschaftliche Antwort auf die gesellschaftlichen Trends Erlebnisorientierung, Freizeitstreben und Individualisierung angesehen wer- den.⁵⁸

Kommunikation muss informieren, überzeugen, motivieren und unterhalten. Heute wird der emotionalen Unterhaltung die größte Bedeutung zugewiesen. Events stellen nicht das Produkt, sondern den Menschen in den Mittelpunkt. Sie verbinden mit Hilfe von Emotionen Information und Unterhaltung, um auf diesem Weg effizient die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe zu fördern und Streuverluste zu minimieren.⁵⁹Mit Hilfe von Events kann Spannung und Abwechslung erzeugt werden. Die Kombination von Sehen, Hören und Fühlen kann den Kommunikationspartner nachhaltig emotional binden.

5 Ziele und Zielgruppen des Event-Marketing

Die Ausrichtung eines Events und dessen zahlreiche Inszenierungs- und Gestal- tungsmöglichkeiten begünstigen die gleichzeitige Verfolgung einer Vielzahl von ver- schiedenen Unternehmenszielen.⁶⁰In der entsprechenden Literatur wird häufig eine Unterscheidung in operative und strategische⁶¹bzw. qualitative und quantitative⁶² Ziele vorgenommen. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Kommunikationsziele ei- nes Marketing-Events ausschließlich unter psychologischen und ökonomischen Ge- sichtspunkten betrachtet.

5.1 Psychologische Ziele

Die psychologischen Zielsetzungen innerhalb des Event-Marketing können als ange- strebte Beeinflussung der Zielgruppe eines Events verstanden werden. Marketing- Events werden demnach initiiert und inszeniert, um den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei ihnen Emotionen auszulösen, die für den Aufbau von Unterneh- mens- und Markenwerten geeignet erscheinen⁶³. Ziel ist es, „[...] Kommunikations- wirkungen bei den erreichten Zielpersonen als Reaktion auf kommunikative Reize [...]“⁶⁴hervorzurufen und einen geistigen Verarbeitungsprozess in Gang zu setzen.

Voraussetzung ist die Herstellung eines Kontaktes zwischen der Zielgruppe und dem Veranstalter. Über Einladungen oder massenmediale Ankündigungen wird diese bereits vor dem Event mit der Thematik konfrontiert. Kann die gewünschte Aufmerksamkeit und der erforderliche Informationsbedarf erreicht werden, wirkt sich das sowohl auf das veranstaltende Unternehmen als auch auf seine Marken und Produkte aus. Unabhängig von der tatsächlichen Teilnahme an der Veranstaltung wird bei der Zielgruppe bereits eine gewisse Awareness⁶⁵zum Unternehmen geschaffen.⁶⁶Die Hauptaufgabe der Kontaktherstellung liegt dennoch in der Motivation und Aktivierung der Zielpersonen zur Teilnahme am konkreten Event.

Erst die Durchführung der Veranstaltung ermöglicht es, mit Hilfe der zahlreichen Gestaltungsvarianten, die eigentlichen Kommunikationsziele des Unternehmens zu verfolgen. Das Erreichen von Kommunikationswirkungen, wie Verhaltensänderung und Gedächtniswirkung, durch emotionales Erleben kann in diesem Zusammenhang als Hauptziel des Event-Marketing angesehen werden.⁶⁷Im Idealfall rufen die ausgelösten Reize und Signale die bei der Zielgruppe beabsichtigten Reaktionen und Wirkungen hervor.⁶⁸Die angestrebten Kommunikationswirkungen bilden die Basis für die Formulierung der psychologischen Zielsetzungen.

Hinsichtlich der Wahrnehmungsebene bzw. der Informationsverarbeitung können die psychologischen Kommunikationsziele in affektiv-orientierte, das Gefühl betreffende, kognitiv-orientierte, die Erkenntnis betreffende und konative, Aktivitäten betreffende, Zielsetzungen unterschieden werden.⁶⁹

Affektiv-orientierte Zielsetzungen befassen sich mit dem Auslösen emotionaler Wirkungen. Über das persönliche Erleben der Teilnehmer wird eine individuelle und emotionale Positionierung der im Mittelpunkt des Ereignisses stehenden Produktoder Unternehmenswelt angestrebt. Allgemeines Ziel ist es folglich, das Leistungsangebot bzw. das Unternehmen durch die Vermittlung von Emotionen gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Die Realisierung soll durch folgende Detailziele innerhalb des affektiv-orientierten Bereiches ermöglicht werden:

- Aktivierung der Wahrnehmung des Unternehmens, der Produkte oder Marken,
- Aufbau, Pflege oder Modifikation des Unternehmens- bzw. des Markenimages,
- Integration des Eventobjektes in die Erlebniswelt der Zielgruppe,
- emotionale Positionierung des Unternehmens, der Produkte oder Marken,
- Erreichen von Glaubwürdigkeit durch das Eröffnen eines Kundendialogs,
- Befriedigung des Kundenbedürfnisses nach Kommunikation,
- Aufbau und Pflege einer Beziehung zwischen Zielgruppe und Eventobjekt.⁷⁰

[...]

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¹Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 4.

²Vgl. Wolfgang Müller 2003, S. 9.

³Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 2.

⁴ Latein: Brot und Spiele.

⁵ Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 2f.

⁶ Vgl. ebda, S. 3.

⁷ Vgl. ebda, S. 4.

⁸ Vgl. ebda, S. 5.

⁹ Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 4.

¹⁰ Vgl. ebda, S. 1.

¹¹ Vgl. Bremshey und Domning 2001, S. 5.

¹² Erber 2000, S. 16.

¹³ Vgl. Sistenich 1999, S. 66.

¹⁴ Vgl. Sistenich 1999, S. 63.

¹⁵ Vgl. ebda, S. 65.

¹⁶ Vgl. Bremshey und Domning 2001, S. 49.

¹⁷ Vgl. ebda, S. 57f.

¹⁸ Bruhn 2003, S. 329.

¹⁹ ebda.

²⁰ ebda.

²¹ ebda.

²² Vgl. Koschnik 1987, S. 525.

²³ Vgl. Bruhn 2003, S. 3.

²⁴ Vgl. Bruhn 2003, S. 2.

²⁵ Vgl. Nickel 1998, S.15.

²⁶ Vgl. ebda, S. 16.

²⁷ Vgl. Müller 2003, S. 42.

²⁸ Vgl. Nickel 1998, S. 17.

²⁹ Vgl. Müller 2003, S. 41.

³⁰ Vgl. ebda, S. 43.

³¹ Vgl. Nickel 1998, S. 17.

³² Vgl. ebda.

³³ Vgl. Drengner 2003, S. 13.

³⁴ Vgl. ebda, S. 14.

³⁵ Vgl. Nickel 1998, S. 19.

³⁶ Vgl. Drengner 2003, S. 15.

³⁷ Vgl. Nickel 1998, S. 19.

³⁸ Vgl. ebda.

³⁹ Vgl. ebda, S. 21.

⁴⁰ Müller 2003, S. 45.

⁴¹ Nickel 2003, S. 21.

⁴² Vgl. Nickel 1998, S. 23.

⁴³ Vgl. Nickel 1998, S. 26.

⁴⁴ Müller 2003, S. 46.

⁴⁵ Vgl. Drengner 2003, S. 11.

⁴⁶ Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 5.

⁴⁷ Müller 2003, S. 55.

⁴⁸ Vgl. Inden-Lohmar 2000, S.5.

⁴⁹ Vgl. Neumann 2003, S. 43.

⁵⁰ Vgl. Müller 2003, S. 11.

⁵¹ Neumann 2003, S. 45.

⁵² Müller 2003, S. 51.

⁵³ ebda, S. 52.

⁵⁴ Vgl. Nickel 1998, S. 32.

⁵⁵ Neumann 2003, S. 76.

⁵⁶ Müller 2003, S. 45.

⁵⁷ Inden-Lohmar 2000, S. 6.

⁵⁸ Müller 2003, S. 13.

⁵⁹ Bremshey und Domning 2001, S. 57.

⁶⁰ Vgl. Zanger und Drengner 2004, S.2.

⁶¹ Vgl. Drengner 2003, S. 63ff.

⁶² Vgl. Schäfer 2002, S. 60f.

⁶³ Vgl. Sistenich 1999, S. 61.

⁶⁴ Bruhn 2003, S. 134.

⁶⁵ englisch: Bewusstsein

⁶⁶ Vgl. Erber 2000, S. 59.

⁶⁷ Vgl. Erber 2000, S. 60.

⁶⁸ Vgl. ebda.

⁶⁹ Vgl. Bruhn 2003, S. 135.

⁷⁰ Vgl. Drengner 2003, S. 65.