Entwicklung eines effizienten Bonussystems für die Aktivierung und zur Erreichung höherer Umsätze bei Bestandskunden

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Die Bedeutung von Kundenbindung und Bonussystemen im Onlineversandhandel
2.1 Merkmale eines Onlineversandhandels
2.2 Kundenzufriedenheit als Grundstein der Kundenbindung
2.2.1 Kundenbindung zur Sicherung des Unternehmenserfolgs
2.2.2 Kundenzufriedenheit als Basis für eine langfristige Kunden- Unternehmensbeziehung
2.2.3 Kundentreue ist nicht gleich Kundenloyalität
2.3 Nicht jeder Kunden ist ein profitabler Kunde
2.3.1 Wertigkeit von Bestandskunden
2.3.2 Kundengruppen
2.4. Kundenbindungsprogramme
2.4.1 Charakteristika von Kundenbindungsprogrammen
2.4.2 Zielsetzung von Kundenbindungsprogrammen
2.5 Bonussysteme
2.5.1 Bonussysteme als ein Instrument der Kundenbindung
2.5.2 Incentivierungsmechanik
2.5.3 Partnerprogramme
2.5.4 Bonusprogramm am Beispiel PAYBACK

3. Konzeptentwicklung verschiedener Bonussysteme anhand des Ist-Zustandes der Gourmondo GmbH
3.1 Das Unternehmen Gourmondo
3.2 Kaufverhalten eines Bestandskunden bei Gourmondo
3.2.1 Beitrag der Bestandskunden am Unternehmenswachstum
3.2.2 Derzeitige Strategien der Kundenbindung bei Gourmondo
3.2.3 Gründe und Zielsetzung für die Incentivierung der Kundenbindung
3.3 Varianten der individuell auf Gourmondo abgestimmten
Bonussysteme
3.3.1 Vielbestellersysteme
3.3.1.1 Vielbestellersystem, Incentivierung des Bestellwertes und der
Bestellhäufigkeit
3.3.1.2 Vielbestellersystem, Incentivierung des Bestellwertes
3.3.2 Bonuspunkteprogramme
3.3.2.1 Bonuspunkteprogramm, Incentivierung des Bestellwertes und der
Bestellhäufigkeit
3.3.2.2 Bonuspunkteprogramm, Incentivierung des Bestellwertes
3.3.3 Statuspunkteprogramm

4. Erfolgsfaktoren
4.1 Auswahl eines individuellen Bonussystems
4.2 Ergebnis und Erfolgsfaktoren

5. Schlussbetrachtung

Anlage A

Anlage B

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Erfolgsstufen

Abb. 2: Berechnung des Kundenwertes

Abb. 3: Kundenspezifisches Serviceangebot

Abb. 4: Aufbau von Bonusprogrammen.

Abb. 5: Vergleich zwischen Partnerprogrammen und eigenem

Unternehmen

Abb. 6: Gourmondo Startseite

Abb. 7: Gourmondo am Beispiel Italien.

Abb. 8: Gourmondo Newsletter

Abb. 9. Berechnung des Vielbestellersystems

Abb. 10: Incentivierung des Bestellwertes

Abb. 11: Darstellung einer möglichen Incentievierungsausprägung

Abb. 12: Berechnung des Bonuspunkteprogramm

Abb. 13: Bonuspunkteprogramm, die Incentivierung des Bestellwertes

Abb. 14: Berechnung des Statuspunkteprogramm

Abb. 15: Vergleich der Systeme

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Unternehmenserfolg und das Unternehmenswachstum werden meist durch den Kunden bestimmt. Ein Unternehmen muss auf den Kunden wirken, ihn begeistern, indem es die Erwartungen idealerweise übertrifft.

Gerade im Zeitalter des virtuellen Marktes ist es schwierig, diesen Anforderungen gerecht zu werden. Die Käufer sind meist anonym, Angebote und Dienstleister sind erreichbar, unabhängig von ihrem Standort. (vgl. Eggert/Fassott 2001, S. 279) Dieses führt dazu, dass Kunden Anbieter und Marken ohne großen Aufwand wechseln können und somit Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundentreue zu einer sehr wichtigen Aufgabe der virtuellen Dienstleister wird.

Die schwierigste Aufgabe jedes Unternehmens ist daher nicht nur, diesen Erwartungen zu entsprechen und einen exzellenten Service zu bieten, sondern vielmehr aus dem (Neu-)Kunden langfristig einen treuen Kunden, d.h. Stammkunden, zu gewinnen.

Gerade im Internet verbirgt sich die Gefahr, dass Unternehmen den direkten Kontakt zu ihren Kunden verlieren. Daher ist es hier sehr wichtig, die Beziehung zwischen den Kunden und dem Unternehmen in anderer Form zu verstärken. Nur wie lernt man seine Kunden kennen, wenn man sie nie zu Gesicht bekommt? Welche unbefriedigten Bedürfnisse haben die Kunden? Wie kann man durch gezielte Marketingaktivitäten den Kunden von dem eigenem Unternehmen begeistern, ihnen einen Mehrwert gegenüber anderen Anbietern schaffen? All diese Fragen sollen in der vorliegenden Arbeit beantwortet werden.

Die größte Problematik in Bezug auf Stammkunden besteht für ein Versandhandelsunternehmen darin, diejenigen an sich zu binden, die für das Unternehmen rentabel sind. Ferner müssen die Bereiche erarbeitet werden, in welchen in die Kundenbindung zu investieren ist, um sie später gezielt ansprechen zu können. (vgl. Stolpmann 2000a, 38 f.)

In diesem Bereich erweist es sich als schwierig, Kunden zu überzeugen und an sich zu binden. Die Gründe hierfür sind verschiedenartig:

- Wettbewerb aufgrund Transparenz im Internet
- Misstrauen und Skepsis gegenüber „online shopping“
- Produkte sind nicht greifbar
- Beratung ist nicht vergleichbar mit einem Offlineshop
- Existierende Schwierigkeiten, Bedürfnisse bzw. Kaufreiz des Kunden zu wecken

(vgl. Schmidt 2003, S. 130)

Die Differenzierung zum Wettbewerb muss durch einzigartige Service-Dienstleistungen ergänzt werden, es reicht nicht mehr aus, ein gutes Produkt zu einem günstigen Preis anzubieten. Der Markt hat sich zunehmend von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt entwickelt. Nur durch hervorragenden Service, schnellere und einfachere Bestellabwicklung und einem reichhaltigen Produktsortiment ist es möglich, einen zufriedenen Kunden zu erreichen und dauerhaft gegen den zunehmenden Wettbewerbsdruck auf der einen und den Offlinemarkt auf der anderen Seite bestehen zu können. (vgl. Muther 2001, S. 11 f.)

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Die Zielsetzung der hier vorgelegten Diplomarbeit ist, ein Konzept zu entwickeln, welches die Bestellfrequenz und die Bestellmenge der Bestandskunden erhöht.

Dieses Konzept soll zur Bindung des Kunden an das Unternehmen dienen und die Kundenzufriedenheit steigern, um höhere Bestellwerte und häufigere Bestellungen zu generieren.

Es soll die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende Bindung des Kunden herausgearbeitet werden, dazu wird als Instrument der Kundenbindung und zur Erreichung der definierten Ziele ein individuelles Bonussystem entwickelt.

Für den Kunden soll durch das entwickelte Bonussystem ein Mehrwert entstehen, so dass er sich an das Unternehmen bindet.

Für dieses soll durch die Kundenbindung ebenfalls ein Mehrwert entstehen, desweiteren soll sich die Wettbewerbssituation des Unternehmens durch dieses Konzept verbessern.

Die folgenden Ausführungen bestehen aus einem theoretischen Teil, der im Abschnitt zwei einleitend einen Onlineversandhandel und dessen Aufbau beschreibt und ferner die Bedeutung von Kundenbindung näher bringt. Es werden die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufgezeigt und die Notwendigkeit von Kundenbindungsprogrammen dargestellt. Als ein Instrument der Kundenbindung wird das Bonussystem vorgestellt und an einem Beispiel näher erläutert.

Im dritten Kapitel, dem praktischen Teil, wird zunächst das Unternehmen Gourmondo mit den derzeitigen Kundenbindungsstrategien vorgestellt. Es werden eigens für diesen Onlineversandhändler konzipierte Bonussysteme entwickelt. Im Abschnitt vier werden die verschiedenen Bonussysteme gegenübergestellt. Es wird aufgezeigt, welches dieser Systeme am besten auf die definierten Ziele von Gourmondo abgestimmt ist.

2. Die Bedeutung von Kundenbindung und Bonussystemen im Onlineversandhandel

Dieses Kapitel zeigt, warum der Kundenbindung eine so wichtige Rolle zugeschrieben wird. Außerdem wird der Zusammenhang und die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung theoretisch erörtert. Die Unabkömmlichkeit und Wichtigkeit der Kundenbindung für Unternehmen wird herausgearbeitet. Als ein Instrument der Kundenbindung wird neben anderen Beispielen das Bonussystem näher beschrieben.

2.1 Merkmale eines Onlineversandhandels

Ein Versandhandel zeichnet sich dadurch aus, dass die angebotenen Artikel nicht direkt greifbar sind, sie werden durch grafische Abbildungen und Beschreibungen dargestellt. Ein weiteres Merkmal des Versandhandels ist, dass der Kunde nicht zu dem Ort des angebotenen Produkts kommen muss, sondern von einem beliebig gewählten Ort aus seine Produkte bestellen kann.

Der Onlineversandhandel findet auf elektronischen Marktplätzen im Internet statt. Alle relevanten Informationen über den Vertragsabschluss findet der Kunde auf der Anbieterseite, es besteht meist kein direkter Kontakt zu den Kunden.

Die Kosten für die Neukundengewinnung sind bei einem Onlineversandhandel sehr hoch, daher ist es hier von großer Bedeutung, den einmal gewonnen Kunden auch langfristig zu halten und dessen Anzahl der Bestellungen in einer Periode und den Umsatz pro Bestellung zu erhöhen.

Wenn man annimmt, dass ein Onlinehandel die gleichen Einkaufspreise bezahlt, wie ein herkömmlicher Offline- Anbieter, entsteht zunächst der Anschein einer günstigeren Kostenstruktur, da online z.B. Verkaufsflächen nicht notwendig sind. Jedoch muss man die variablen Transportkosten, die bei dem Versand der Waren anfallen, einbeziehen. Teilweise werden diese anteilig von dem Unternehmen getragen, da kaum ein Kunde bereit ist, zum eigentlichen Wert der Ware noch hohe Transportkosten zu zahlen. Dies hat zur Folge, dass ein Onlineversandhandel erst ab einem bestimmten Warenwert einen positiven Deckungsbeitrag erzielen kann. Aus diesem Grund ist es hier wichtig, einen zufriedenen Kunden zu generieren - mit dem Ziel, ihn langfristig zu binden und gleichzeitig den Umsatz pro Bestellung zu erhöhen. (vgl. Adolphs 2001, S. 281 ff.)

2.2 Kundenzufriedenheit als Grundstein der Kundenbindung

In diesem Abschnitt wird die Bedeutung der Kundenzufriedenheit und der daraus resultierenden Kundenbindung näher beschrieben. Es soll gezeigt werden, dass die Kundenbindung als ein probates Mittel für Umsatzerhöhung fungieren kann. Außerdem werden Begriffsabgrenzungen vorgenommen. Kunden werden nach Ihrer Wertigkeit unterschieden und es wird gezeigt, welchem Kundenstamm die höhere Bedeutung zugeteilt werden sollte.

2.2.1 Kundenbindung zur Sicherung des Unternehmenserfolgs

Um in die Thematik der Kundenbindung näher einsteigen zu können, werden zunächst die einzelnen Begrifflichkeiten definiert.

Als Kunden bezeichnet man einen Nachfrager, der mindestens schon einmal eine Leistung eines Unternehmens bezogen hat oder ein oder mehrere Produkte gekauft hat. (vgl. Kenzelmann 2005, S. 20)

Der Begriff „Kunde“ wird sowohl in Onlineshops, als auch im Offlinehandel benutzt. Als Kunde wird derjenige bezeichnet, der den Kauf bzw. die Bestellung komplett abgeschlossen hat, d.h. die Ware ausgewählt und bezahlt hat.

Die Kundenbindung beschreibt die Beziehung des Kunden zu einem Unternehmen. Erst wenn ein Käufer mehr als eine Bestellung/ Kauf getätigt hat, kann man von einer Bindung an das Unternehmen sprechen.

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ (Homburg/Bruhn 2005, S. 8)

Kundenbindung spiegelt die Zufriedenheit eines Kunden wieder, nur ein zufriedener Kunde wird dem Unternehmen treu bleiben und es im besten Fall weiterempfehlen, sie verfolgt das Ziel, den Kunden zu überzeugen, d.h., dass der Kunde im besten Fall auch in Zukunft wieder kauft. (vgl. Kenzelmann 2005, S. 20)

„Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter-, oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (ex post- Betrachtung) bzw. geplant sind (ex ante- Betrachtung).“ (Wilke et. al. 2005, S. 104)

Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus den Erwartungen eines Kunden an ein Unternehmen und der tatsächlich erhaltenen Leistung.

Nur wenn das Ergebnis die Erwartungen deckt oder bestenfalls übertrifft, erreicht man die Zufriedenheit des Kunden oder trägt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bei. (vgl. Kenzelmann 2005, S. 30)

Entweder hat ein Kunde bei dem ersten Kauf die Absicht, sich an das Unternehmen zu binden, oder er hat es nicht. Also wird unterschieden in eine geplante oder eine ungeplante Bindung. Geplante Bindungen sind immer längerfristig und von großer Bedeutung, da man den Kunden nicht erst überzeugen muss. Die Beweggründe warum sich ein Kunde bereits bei der ersten Transaktion an das Unternehmen bindet, können verschiedenartig sein. Oftmals besteht zwischen Kunde und Anbieter ein gemeinsames Ziel, welches beide in eine gegenseitige Abhängigkeit bringt. Auch Rahmenverträge können zu einer längerfristigen, geplanten Bindung führen. (vgl. Peter 1997, S. 29 f.)

Dieses kann man selbst bei der Wahl eines geeigneten Mobilfunkbetreibers sehen. Wird ein Vertrag abgeschlossen, ist man willens und sich darüber bewusst, dass für längere Zeit eine Bindung mit diesem Anbieter eingegangen wird.

Die Kundenbindung ist die Summe aus verschiedenen Faktoren. Diese Faktoren setzen sich aus Produkt, Preis und Qualität zusammen. Ein weiterer Faktor ist der Service des Unternehmens und die Qualität des Service. Alle Punkte müssen sensibel behandelt werden, es reicht nicht aus, dass ein Unternehmen sich auf einen Faktor konzentriert, vielmehr darf kein Punkt vernachlässigt werden, denn nur in der Summe führen diese zu einer Bindung an das Unternehmen. (vgl. Wittbrodt 1995, S. 23 f.)

Es führt zu keiner Kundenbindung, wenn beispielsweise ein Produkt zu einem sehr günstigen Preis angeboten, aber die Kundenbetreuung vernachlässigt wird. Dieses lockt eher „Schnäppchenjäger“ an, aber bestimmt keinen treuen Kunden.

Der Kunde bindet sich an ein Unternehmen, wenn er die Absicht besitzt, einen Folgekauf zu tätigen und diese Absicht auf Wissen über die Vorzüge des Anbieters basiert. Jedoch spielen bei der Kundenbindung auch zwischenmenschliche Gefühle eine Rolle, so wird ein Kunde, der ein Unternehmen bzw. dessen Mitarbeiter sympathisch findet, oder das Unternehmen bewundert, sich eher als Kunde anbinden lassen, als ein Kunde, der sich nicht mit dem Unternehmen identifizieren kann. Die Kundenbindung ist somit ein Abwägungsprozess, der Kunde bleibt dem Unternehmen treu, solange er keine bessere Alternative gefunden hat. (vgl. Stahl 1998, S. 49 f.)

Die Bedeutung der Kundenbindung hat in den letzten Jahren sehr stark zugenommen.

Einige Gründe hierfür sind:

- Produkte und Dienstleistungen sind immer mehr substituierbar, d.h. durch Innovation wird nur kurzfristig der Wettbewerbsvorteil gesichert.
- Ständig wachsende Produktmengen und zunehmende Produktvielfalt, d.h. durch ständige Lieferbereitschaft, aufgrund der Globalisierung, ist der Kunde nur in Ausnahmefällen auf Monopolanbieter angewiesen.
- Zunehmende Markttransparenz, d.h. der Kunde kann sich ständig und jederzeit über Preise und Angebote anderer Unternehmen informieren.

(vgl. Kenzelmann 2005, S. 12)

Für die Fokussierung dieser Arbeit auf das Internet bzw. auf Online-Märkte ist der folgende Aspekt von großer Bedeutung.

Eine Stärke des Internets ist die schnelle und immer präsente Informationsgewinnung. 2001 wurde in einer repräsentativen Umfrage von ECC Handel festgestellt, dass bei den befragten Online-Nutzern das Internet bei der Informationsgewinnung und der Kaufanbahnungsphase von großer Bedeutung ist. (Wilke et. al. 2005, S. 104)

Um den Kunden langfristig erhalten zu können, muss ein Unternehmen durch andere Aktivitäten überzeugen, es reicht nicht mehr aus, dem Kunden ein erstklassiges Produkt zu einem guten Preis verkaufen zu wollen. Der Kunde muss vielmehr durch einzigartige und individualisierte Service-Dienstleistungen begeistert werden, nur so kann ein Unternehmen gegen den hohen Konkurrenzdruck auf dem Markt bestehen.

Durch die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen wird der Grundstein für die Erhaltung und die Steigerung des Unternehmenserfolges gelegt und diese Kundenbindung sollte daher eine hohe Bedeutung in einem Unternehmen haben.

Gezielte Aktivitäten eines Unternehmens, um den Kunden an dieses zu binden und die Bereitschaft des Kunden, bei einem Unternehmen Folgekäufe zu tätigen, sind die Aspekte von Kundenbindung.

Im ersten Fall liegen die Anstrengungen bei dem Unternehmen selbst. Es werden sämtliche Maßnahmen darauf abgezielt, die Verhaltensweisen des Kunden positiv zu gestalten, um die Kundenbeziehung zu stabilisieren, bestenfalls für die Zukunft auszuweiten. (vgl. Kenzelmann 2005, S. 20).

Dies beinhaltet alle Aktivitäten des Unternehmens, die Beziehung zum Kunden enger zu gestalten und alle Maßnahmen so auszurichten, dass der Kunde zu Folgekäufen animiert wird. Durch eine gute Kundenbeziehung soll verhindert werden, dass dieser zur Konkurrenz wechselt.

Im zweiten Fall ist es die Kundentreue und die Kundenzufriedenheit, die das Klientel an das Unternehmen bindet und die dazu führt, dass dieses die Angebote des Unternehmens gegenüber der Konkurrenz vorzieht. (vgl. Kenzelmann 2005, S. 20)

Die Maßnahmen sollten so ausgerichtet sein, dass das Interesse an dem Unternehmen bzw. an der Geschäftsbeziehung gefördert wird und somit ein Abwandern des Kunden zur Konkurrenz verhindert werden kann.

Die Kundenbindung hat das Ziel, die bestehenden Kundenbeziehungen zu festigen und zu intensivieren . Daher setzt die Kundenbindung an der Erhaltung des gegebenen Kundenstammes an. (vgl. Wirtz/ Olderog 2002, S. 519)

Die Bedeutung bzw. die Wirkung der Kundenbindung ist, gerade in Wachstumsbranchen, wie im E-Commerce von sehr großer Bedeutung. Denn gerade in diesem Geschäftsbereich überschreiten die Kundengewinnungskosten im ersten Jahr den Umsatz des Kunden. In anderen Branchen, wie z.B. im Versicherungszweig oder Kreditkartenunternehmen dauert es bis zu sechs Jahren, bis diese Wirtschaftszweige überhaupt mit ihren Kunden Geld verdienen.

(vgl. Ploss 2001, S. 22)

2.2.2 Kundenzufriedenheit als Basis für eine langfristige Kunden - Unternehmensbeziehung

Durch den stetig wachsenden Wettbewerbsdruck wird es für Unternehmen schwerer, langfristig zu wachsen und hohe Umsätze zu generieren. Es gibt heute eine größere Auswahl an Produkten, und die bei immer mehr Anbietern. Unternehmen sind aus diesem Grund angehalten, ihre Strategien defensiv auszurichten und dabei an den Kunden festzuhalten, die sie bereits für sich gewinnen konnten. Natürlich spielt die Zufriedenheit des Kunden eine wichtige Rolle, um ihn zum Folgekauf zu bewegen. Ein Unternehmen kann nur am Markt bestehen, wenn es die Bedürfnisse und Probleme der Kunden kennt und diesen eine bessere Lösung als der Wettbewerber anbieten kann. Die Kundenzufriedenheit, besonders bei bestehenden Kunden, ist äußerst wichtig.

Es wird häufig fälschlicherweise angenommen, dass Kundenzufriedenheit auch gleichzeitig zur Bindung des Kunden an ein Unternehmen führt. Die Kundenzufriedenheit ist vielmehr die Grundvoraussetzung für die Kundenbindung. Zwar ist die Annahme richtig, dass mit der Zufriedenheit des Kunden auch die Wiederkaufswahrscheinlichkeit steigt, jedoch ist das Verhältnis dieser Steigerung keinesfalls ein lineares . Was Zufriedenheit ausmacht, kann an der eigenen Person festgestellt werden, oftmals sind wir mit einer Situation zwar zufrieden, keinesfalls jedoch begeistert. Wenn ein Kunde, beispielsweise durch Werbung auf ein Produkt aufmerksam geworden ist, erwartet er, dass er beim Kauf des Produktes nicht enttäuscht wird und alle in der Werbung versprochenen Aspekte auch zutreffen. (vgl. Ploss 2001, S. 35)

Wenn dies der Fall ist, ist der Kunde durchaus zufrieden, jedoch wird er nicht zwangsläufig begeistert sein, denn er geht davon aus, dass die in der Werbung versprochenen relevanten Eigenschaften nun auch tatsächlich auf dieses Produkt zutreffen. Seine Erwartung wird zwar gedeckt sein, jedoch ist dadurch noch keine Begeisterung ausgelöst. Dieses Beispiel lässt erkennen, dass die Zufriedenheit zwar der Grundstein der Kundenbindung ist, aber es kommen noch weitaus mehr Faktoren hinzu, um einen Kunden langfristig an ein Unternehmen binden zu können.

Das Vertrauen eines Kunden zu erlangen, ist neben der Kundenzufriedenheit ein weiterer wichtiger Faktor, denn nur wenn der Kunde einen seriösen Eindruck von dem Unternehmen bekommt, wird er zum Folgekäufer. Es kann sehr lange dauern, bis ein Unternehmen das Vertrauen eines Kunden gewonnen hat, jedoch kann es nur ein paar Sekunden dauern, es wieder zu verlieren. Gerade im Onlinemarkt ist es schwierig das Vertrauen der Kunden zu erlangen. Der Wunsch nach einfachen Einkaufen im Internet wächst, jedoch wird durch Meldungen über die sogenannten „schwarzen Schafe“ in dieser Branche das Vertrauen in die Onlineshopbetreiber in Mitleidenschaft gezogen. Durch solche Meldungen, die oftmals berechtigt sind, entstehen den seriösen Anbietern oftmals hohe wirtschaftliche Schäden.

Hier müssen die vertrauensbindenden Maßnahmen eingesetzt werden, die das Verhältnis zwischen Shopbetreibern und Kunden stärken.

(vgl. Stolpmann 2000b, S. 156)

Seriosität erlangt man nur, wenn alle abgegebenen Versprechen auch eingehalten werden. Der Kunde muss erkennen, dass er Vertrauen in seinen Geschäftspartner haben kann.

Ein kurzfristiges Ziel jedes Unternehmens ist es, die angebotenen Produkte zu verkaufen. Langfristig gesehen muss ein Unternehmen aber nicht nur verkaufen, sondern auch den Erfolg sichern. Dieses Ziel wird nur dann erreicht, wenn der Kunde dem Unternehmen traut, mit den erhaltenen Produkten und der Kaufabwicklung zufrieden ist und weitere Käufe tätigt.

Daher steht die Kundenzufriedenheit und die Bindung des Kunden an das Unternehmen in einem engen Zusammenhang. Kunden, deren Erwartungen zu Ihrer Zufriedenheit erfüllt oder übertroffen werden, bleiben dem Unternehmen treu, beziehen auch weitere Produkte und werden es Freunden und Bekannten weiterempfehlen.

Oftmals wenden sich unzufriedene Kunden gar nicht erst an das Unternehmen, so wurde herausgefunden, dass nur etwa 10 Prozent der Kunden sich direkt bei dem Unternehmen „beschweren“. Ein unzufriedener Kunde kann dem Unternehmen mehr Negativpropaganda bringen, als ein zufriedener Kunde positive Wirkung. Jeder Kunde, der mit dem Anbieter unzufrieden ist, berichtet seine negativen Erfahrungen ca. 10 weiteren potentiellen Kunden. Diese negative Berichterstattung kann dem Unternehmen hohen Schaden einbringen. Die meisten Beschwerden werden jedoch nicht über einzelne Produkte oder Preise abgegeben, vielmehr wird der schlechte Kundenservice beanstandet. So fand eine Untersuchung der Forum Corporation heraus, dass die meisten Anbieterwechsel zu 70 Prozent durch schlechten Kundenservice zurückzuführen ist. 15 Prozent wechselten den Anbieter aus technischen Gründen und ebenfalls 15 Prozent gaben den Preis der Produkte für ihren Wechsel an.

(vgl. Stolpmann 2000b, S. 31 f.)

Um die Unzufriedenheit der Kunden angehen und beheben zu können, ist es von großer Bedeutung, alle Informationen der Kundenbeschwerden zu sammeln. Nicht jedes Unternehmen ist sich seines schlechten Services bewusst. Um diese Qualitätsmängel zu verringern oder zu beseitigen, müssen Unternehmen Systeme einführen, die alle Reklamationen, Kundenwünsche sowie Servicemängel erfassen. Von solchen Systemen können Unternehmen nur profitieren, vorausgesetzt sie überwachen diese stets und versuchen intern Lösungen für die herangetragenen Probleme zu finden. Unternehmen müssen sich bei unzufriedenen Kunden entschuldigen und ihnen einen Lösungsansatz bieten, denn nur so erreichen sie, dass der Kunde den Eindruck bekommt, dass seinen Beschwerden auch nachgegangen wird und er als Kunde wichtig ist. Wie in der obigen Untersuchung festgestellt, wenden sich manche unzufriedenen Kunden nicht an das Unternehmen, da sie denken, dass ihre Probleme nicht ernst genommen werden, die Annahme wird durch ständig besetzte Telefonleitungen und unfreundlich reagierende Mitarbeiter noch verstärkt. (vgl. Berry/ Parasuraman 1992, S. 57. f.)

Unternehmen müssen sich daher bewusst sein, dass die Kundenbindung das Unternehmen als Ganzes und nicht nur einzelne Abteilungen betrifft. Ein kundenorientiertes Unternehmen muss seine Mitarbeiter so schulen, dass, egal, ob der Mitarbeiter in engen Kontakt zu dem Kunden steht oder nicht, jeder sich bewusst ist, dass seine Tätigkeit im „Sinne“ des Kunden sein muss. (vgl. Fahlbusch 1997 S. 453)

Auch wenn die Freundlichkeit der Mitarbeiter oftmals nur ein elementarer Bestandteil der wahrgenommenen Qualität des Produktes ist, spielt dieser Punkt eine sehr große Rolle. Manche Kunden wechseln nicht zu einem günstigeren Anbieter, weil die Mitarbeiter des derzeitigen Anbieters durchaus freundlich sind. Dieser Aspekt bringt dem Offline-Handel gegenüber dem virtuellen Anbieter einen enormen Vorteil. (vgl. Ploss 2001, S. 109 f.)

Die Zufriedenheit der Kunden stellt eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung für die Kundenbindung dar.

Entsprechen die Leistungen nicht den Erwartungen des Kunden, kann es zum Verlust des Kunden führen. Es ist äußerst aufwendig, einen einmal enttäuschten Kunden zurück zu gewinnen.

Untersuchungen belegen, dass bis zu 85% der ehemaligen Kunden mit den Leistungen des Unternehmens durchaus zufrieden gewesen sind. Zwei Drittel konnten nicht einmal einen Grund für den Wechsel angeben, die Konkurrenz war mit ihren „Lockangeboten“ erfolgreicher. (vgl. Stoplmann 2000b, S. 38 ff.)

Diese Untersuchungen zeigen, dass nicht nur die Kundenzufriedenheit zu der Bindung an das Unternehmen beiträgt, sondern auch andere Faktoren einbezogen werden müssen.

Kundenzufriedenheit ist die erste Vorraussetzung für die Kundenbindung, nur ein zufriedener Kunde wird eine längerfristige Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen eingehen.

Hat ein Unternehmen Kundenzufriedenheit erreichen können, können die daraus resultierenden, folgenden Punkte dem Unternehmen einen echten Mehrwert bringen.

1. Es können höhere Preise für die Produkte verlangt werden, da Kunden für geringere Qualitätsrisiken bereit sind mehr zu bezahlen
2. Umsatzsteigerung, durch ansteigende Bestellhäufigkeiten
3. Degression der hohen Servicekosten durch steigenden Absatz
4. Marketingkosten Senkung, da dadurch ineffizient Ausgaben für die Neukundengewinnung vermieden werden können
5. Die Mitarbeiterzufriedenheit kann gesteigert werden

(vgl.Meyer/Dornach 1997, S. 169 f.)

2.2.3 Kundentreue ist nicht gleich Kundenloyalität

Der Begriff der Kundenloyalität ist nicht gleichzusetzen mit dem Begriff der Kundentreue. Die Kundentreue drückt das gefühlsbetonte Verhalten eines Kunden aus, hingegen wird mit Loyalität das sachliche Verhalten ausgedrückt. Die Kundentreue erzeugt zum einen das Vertrauen des Kunden und zum anderen bewirkt sie auch Hoffnung in das Unternehmen bzw. in die Aktivitäten des Unternehmens. Anders formuliert, ein treuer Kunde klammert sich an die Hoffnung, während ein Kunde, der auf Loyalität setzt, auch damit rechnet, dass es anders kommen kann.

(vgl. Stahl 2002, S. 99 f.)

Auch die Kundenzufriedenheit läßt sich begrifflich nicht gleichsetzten mit der Kundenloyalität. Jedoch besteht zwischen diesen beiden Begrifflichkeiten ein enger Zusammenhang, denn wenn ein Kunde mit der Leistung eines Unternehmens zufrieden ist, wird er mit einer größeren Wahrscheinlichkeit zum Wiederkäufer und somit zu einem loyalen Kunden.

Wie oft ein Kunde bei einem Unternehmen kauft, kann man messen, jedoch sagt die Messung nichts über die Gründe des Kaufs aus. Der Kunde kann mit der Leistung des Unternehmens zufrieden sein, oder er hat bis jetzt noch keine bessere Alternative finden können. Die wiederholten Bestellungen erwecken jedoch bei dem Anbieter den Anschein, dass es sich bei dem Kunden um einen loyalen Kunden handelt, ganz gleich ob er einer ist oder nicht. (vgl. Stahl 1998, S. 48 f.)

Die Kundenloyalität wird mittels der Wiederkaufswahrscheinlichkeit und deren Preiselastizität gemessen. Im Gegensatz dazu setzt sich die Kundenzufriedenheit anhand der Gesamtzufriedenheit, der Erwartungsdiskonfirmation und mittels des Vergleichs der Leistung mit dem Idealzustand zusammen. (vgl. Koot 2005, S. 74 f.)

Ob und wann Kunden überhaupt bestellen, können unterschiedliche Aspekte aufweisen. Oftmals ist es auch nur der „Zufall“ oder Gewohnheiten, die den Kunden veranlassen, Folgekäufe zu tätigen.

Übertrifft der Nutzen, den ein Kunde erzielt, den Nutzen aller anderen Alternativen, führt dies zur Kundenloyalität. Ein weiterer Grund, der zur Loyalität führt, ist die Zufriedenheit. Ist der Kunde mit dem Leistungsangebot des Unternehmens zufrieden, wird er aus eigenem Antrieb bei dem bisherigen Anbieter bleiben.

Muss ein Kunde Wechselbarrieren überwinden, ist es für ihn nicht mehr so leicht, den Nutzen alternativer Anbieter zu realisieren. (vgl. Kenzelmann 2003, S. 28 f.)

Loyalität ist gleichzusetzen mit Partnerschaft. Die Ziele von Unternehmen und Kunde sind die Gleichen. Sie setzen sich zusammen aus Vertrauen, Ehrlichkeit, Offenheit, gegenseitigem Nutzen, Verteidigung und Auseinandersetzung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erfolgsstufen (vgl. Ploss 2001, S. 33)

Wie diese Grafik zeigt, steht die Loyalität an der obersten Stelle, sie ist die Weiterentwicklung, die aus der Kundenbindung resultiert. Die Kundenbindung wiederum stellt die Weiterentwicklung der Kundenzufriedenheit dar. Die unterste Stufe ist die Kundenbeziehung. Erst wenn eine Beziehung zu dem Kunden besteht, kann er zufrieden gestellt werden. (vgl. Ploss 2001, S. 34)

Folglich ist festzuhalten, dass die Loyalität und die Wiederkaufswahrscheinlichkeit die Konsequenz aus der Kundenzufriedenheit darstellt. Die Konsequenz aus der Unzufriedenheit ist die Abwanderung des Kunden zu einem alternativen Anbieter. (vgl. Homburg/ Rudolph 1997, S. 48 ff.)

2.3 Nicht jeder Kunde ist ein profitabler Kunde

Nicht jeder Kunde bringt den gewünschten Erfolg bzw. den gewünschten Ertrag. Um erfolgreiche Kundenbindungsprogramme einführen zu können, muss man seine Kunden kennen und sie bewerten können.

Der Wert eines Kunden hat eine doppelte Bedeutung, zum einen drückt der Kundenwert den Beitrag, den ein Kunde am Unternehmenserfolg leistet, aus, zum anderen drückt man mit dem Kundenwert die Investitionswürdigkeit einzelner Kunden aus.(vgl. Schmitt 2002, S. 75 f.)

In dem folgenden Abschnitt wird gezeigt, wie man den Kundenwert bestimmen und eine Selektierung der Kunden vornehmen kann.

2.3.1 Wertigkeit von Bestandskunden

In der Fachliteratur wird der Begriff „Stammkunde“ sehr oft erwähnt, dieser wird an dieser Stelle durch den Begriff „Bestandskunde“ ersetzt, da die vorliegende Arbeit sich mit dem Online-Markt befasst und hier meist der Begriff „Bestandskunde“ verwendet wird.

Mit „Wertigkeit“ soll hier der Nutzen, der ein Kunde dem Unternehmen bringen kann, bezeichnet werden.

Viele Unternehmen verfügen über Kunden die inaktiv oder unrentabel sind. Damit nicht unnötige Werbekosten oder Reaktivierungskosten anfallen, ist es Wichtig diese zu ermitteln und gezielt zu selektieren um sie später gesondert ansprechen zu können. (vgl. Holland 2001, S. 34 f.)

Da Unternehmen nur über begrenzte Kapazitäten und über ein begrenztes Budget verfügen, sollten sich die Aktivitäten, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zur Kundenbindung führen, auf jene Kunden konzentrieren, welche den größten Nutzen bringen. Daher müssen diejenigen Kundengruppen ermittelt werden, die den höchsten Unternehmensbeitrag liefern. (vgl. Krüger 1997, S. 267)

Der Kundenwert berechnet sich wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 : Berechnung des Kundenwertes (vgl. Lauer 2004, S. 21)

Der Kundenwert berechnet sich aus den direkt zurechenbaren Ein- und Auszahlungen während der Dauer der Kundenbeziehung.

Anhand des Kundenwertes wird erkennbar, welcher Kunde in welchem Umfang für ein Unternehmen profitabel ist und wo es sich lohnt, zu investieren. (vgl. Lauer 2004, S. 20 ff.)

Eine andere Rechnung verfolgt der sogenannte „Lebenszeitwert“ auch „Customer Life Time Value“ genannt. Die zu erwartenden Nettozuflüsse, d.h. der Umsatz minus die Kosten ohne kundenspezifischen Aufwand eines Kunden werden auf die Dauer seines Käuferlebens geschätzt und auf den derzeitigen Zeitpunkt diskontiert. Dieser Vermögenswert kann als Grundlage für zukünftige Marketingaktivitäten dienen.

Auf diese Art und Weise kann auch errechnet werden, bis zu welcher Höhe es sich lohnt in den Kunden bzw. in die Marketingaktivitäten des Kunden zu investieren, wenn eine gewisse Mindestrendite erreicht werden soll. Die Beurteilung der Neukunden kann auf diese Weise erfolgen.

Ein weiterer Ansatz ist, den Kundenwert über den Kundenlebenszyklus zu errechnen, diese Rechnung erfolgt auf Basis der Vollkostenrechnung. Hier werden alle direkten Erfolgsbeiträge über den gesamten Kundenlebenszyklus betrachtet. Der aktuelle Wert des Kunden errechnet sich durch die Abzinsung der erwarteten Erträge auf den gegenwärtigen Zeitpunkt. (vgl. Bruns 1998, S. 82 ff.)

Egal welche Rechnung man in Betracht zieht, es ist immer zu beachten, dass die Kundenwerte auf der Basis vieler Schätzwerte errechnet werden. Um dieses Instrument erfolgreich einsetzen zu können und eine Schätzsicherheit zu erlangen, bedarf es einer langen Erfahrung. (vgl. Bruns 1998, S. 82 ff.)

Es gilt die Kunden herauszufinden, die den Kundenwert am stärksten beeinflussen. Anhand der Ermittlung des einzelnen Kundenwertes, können Kunden in klar abgegrenzte Segmente unterteilt werden. Dieses Vorgehen bezeichnet man als „Benefit Segmenting“. Hierbei wird der komplette Kundenstamm abgebildet und anschließend kann die Segmentierung flexibel auf das jeweilige Unternehmen angepasst werden. Die unterschiedlichen Segmente ermöglichen eine getrennte Betreuung, bzw. den getrennten Einsatz von Marketinginstrumenten.

(o.V. 2006a)

Faktoren, die den Kunden im Laufe der Zeit immer wertvoller werden lassen, sind folgende:

- Kauffrequenz: Loyale und zufriedene Kunden kaufen häufiger. Natürlich hängt die Steigerung der Kauffrequenz sehr stark von der Unternehmensbranche ab. So wird niemand, der eine Reparaturdienstleistung in Anspruch genommen hat und mit dieser zufrieden war, den zu reparierenden Gegenstand absichtlich nochmals zerstören, um erneut diese Dienstleistung in Anspruch nehmen zu können. Jedoch gerade in der Lebensmittelbranche oder bei langlebigen Konsumgütern, wie in der Automobilbranche führt dieses zu einer höheren Kauffrequenz. Die Unternehmen, die genauestens über ihre Kunden Bescheid wissen, das Kaufverhalten analysieren, können die Steigerung der Kauffrequenz erhöhen und damit eine Umsatzsteigerung erzielen.
- Cross-Buying: Kunden lernen im Laufe der Geschäftsbeziehung das Angebot des Unternehmens immer besser kennen. Früher oder später wird ein Kunde, wenn er mit der Leistung des Unternehmens zufrieden ist, nicht nur das ursprüngliche Produkt, sondern auch weitere Produkte von dem Unternehmen beziehen. So werden beispielsweise Kunden des Unternehmens Amazon, deren Ursprungsbestellung Bücher waren, mit sehr großer Wahrscheinlichkeit in Zukunft auch Produkte wie CDs oder andere Artikel beziehen, sofern sie mit der Bestellabwicklung und dem Service von Amazon zufrieden waren. Die Angebotsbreite kann also zu einer verlängerten Kundenbeziehung führen und somit zu einer Steigerung der Zahl der bezogenen Produkte.
- Check Average: Hiermit ist der lebensphasenspezifische Wohlstand gemeint. Als Student oder als Auszubildender verfügt man in der Regel über ein geringes Einkommen, später steigt gewöhnlich das Einkommen stetig an. Von dem steigenden Wohlstand profitieren viele Unternehmen. So profitieren beispielsweise Versicherungen von dem Wohlstand ihrer loyalen Kunden und können dadurch ihre jährliche Prämienzahlungen um ca. 8% steigern.
- Share-of-Wallet: Dieser Begriff bezeichnet den Anteil eines Anbieters an den Gesamtausgaben eines Kunden in einem bestimmten Segment. Je zufriedener der Kunde mit der angebotenen Leistung eines Anbieters ist, umso weniger wird er andere Anbieter der gleichen Leistung in Anspruch nehmen, im Idealfall wird er nur auf die Leistung eines einzigen Anbieters zurückgreifen.
- Verlängerter Basisertrag: Mit der Dauer der Kundenbeziehung verlängert sich auch die Zeitspanne, in der die Differenz der Herstellungskosten und dem Verkaufspreis erwirtschaftet werden kann.
(vgl. Ploss 2001, S. 23 f.)

2.3.2 Kundengruppen

Die meisten Unternehmen generieren 80% ihres Umsatzes nur mit 20% ihrer Kunden und meist bis zu 100% ihres Gewinns. Nur etwa 30% der mittleren Gruppen besitzen das Potenzial, zu einem Bestandskunden zu werden. Der Restanteil der Kunden kostet das Unternehmen nur Geld und trägt zu keinerlei Wertschöpfung bei.

Es ist nicht im Sinne der Unternehmen, dass Kunden, die nur nach den sogenannten „Schnäppchen“ suchen, Produkte an denen das Unternehmen definitiv nichts verdient, zu den treuesten Bestandskunden werden. Genauso wenig kann es im Interesse der Unternehmen sein, dass geübte „Nörgler“ oder „Querulanten“ dauerhaft die Zeit der Mitarbeiter in Anspruch nehmen. Diese kosten den Unternehmen viel Geld, dieses Geld muss an anderen Stellen eingespart werden und geht dann zu Lasten aller Kunden.

Als Bestandskunde wird ein Kunde bezeichnet, der mehr als einmal in einem Unternehmen gekauft bzw. bestellt hat.

Die Bestandskunden sind die wichtigste Zielgruppe eines Unternehmens, da sie schon einmal überzeugt werden konnten.

Um überhaupt eine hinreichende Aussage machen zu können, welche Kunden für das Unternehmen profitabel sind, sollte man eine Abgrenzung der Kunden vornehmen.

Kunden lassen sich in folgende Gruppen einteilen:

- „Neukunde“, d.h. der Kunde hat zum ersten Mal bestellt bzw. gekauft.
- „Bestandskunde“, d.h. dieser hat mindestens zweimal bestellt.
- „Verlorene Kunden“, kaufen aus verschiedensten Gründen nicht mehr.

(vgl. Kenzelmann 2005, S. 95 ff.)

Es ist mit weitaus weniger Kosten verbunden, einen Kunden zu halten, als einen Neukunden zu gewinnen, da die hohen Akquisekosten wegfallen (vgl. Kenzelmann, 2005 S. 101); der Fokus dieser Arbeit liegt auf den Bestandskunden.

In vielen Unternehmen ist ein Kunde erst nach der dritten oder vierten Bestellung rentabel. Jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, ab wann ein Kunde den erhofften Nutzen bringt.

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