Ansprüche an den Automobileinzelhandel in Deutschland vor dem Hintergrund verschärfter Markt- und Wettbewerbsbedingungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Handelsbegriff und Handelsfunktionen
2.2 Großhandel und Einzelhandel
2.3 Betriebsformen und Betriebstypen
2.4 Betriebstypenmarke

3. Handelsstrukturen im Kfz-Markt
3.1 Merkmale und Besonderheiten des Automobilmarktes
3.2 Systematisierung von Betriebstypen im Automobilhandel
3.3 Ausgewählte Betriebstypen im Automobileinzelhandel
3.3.1 Traditionelles Autohaus
3.3.2 Automobilhandelsgruppen
3.3.3 Multi-Franchise-Konzepte

4. Marktsituation und Entwicklungstendenzen
4.1 Marktvolumen und Kennzahlen des Kfz-Gewerbes im Überblick
4.2 Marktentwicklung nach Geschäftsfeldern
4.2.1 Neuwagen
4.2.2 Gebrauchtwagen
4.2.3 Servicegeschäft
4.3 Konsolidierungsprozess im Automobilhandel
4.4 Zukünftige Entwicklungen im Automobilvertrieb

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Handelsfunktionen nach Oberparleiter

Abbildung 2: Distributionsalternativen aus Herstellersicht (vertikale Absatzkanalstruktur)

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Betriebsformen und Betriebstypen

Abbildung 4: Der Automobilmarkt als Marktverbund

Abbildung 5: Betriebstypen im Automobilhandel nach Herstellerbindung und Betriebsgröße

Abbildung 6: Klassifizierung von Multi-Franchise-Konzepten im Automobilhandel

Abbildung 7: Umsatzverteilung - Kfz-Gewerbe 2005

Abbildung 8: Streubreite der Vertragshändler-Umsatzrendite 2005

Abbildung 9: Entwicklung der Pkw-Neuzulassungen in Deutschland

Abbildung 10: Marktanteile der Teilmärkte nach Fahrzeugalter (2004)

Abbildung 11: Fahrzeugsegmente im Servicegeschäft

Abbildung 12: Die Wettbewerber im Servicegeschäft

Abbildung 13: Der Konsolidierungsprozess im deutschen Automobilhandel

1. Einleitung

„Quo vadis deutscher Automobilhandel?“ Eine Frage, die die Experten der Branche nicht erst seit In-Kraft-Treten der neuen Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) 1400/02 beschäftigt. Seit Jahren ist die hiesige Handelslandschaft durch einen Strukturwandel geprägt, der zunehmend schneller voranschreitet und den Konsolidierungsprozess beschleunigt.

Diese Entwicklung kann auf eine Vielzahl von Faktoren zurückgeführt werden. Nachfolgeprob- leme bei familiengeführten Betrieben und veränderte Netzstrategien der Hersteller, die zuneh- mend auf größere Unternehmenseinheiten und Händlergruppen setzen, haben einerseits Anteil an den strukturellen Verschiebungen. Andererseits müssen die veränderten Markt- und Wett- bewerbsbedingungen in Betracht gezogen werden, sie können als wesentliche Treiber hinter dieser Entwicklung identifiziert werden. Mit der Neuordnung der GVO hat sich das Bild der Ver- tragshändler in Deutschland gewandelt - der Mehrmarkenhandel bzw. das Multi-Franchising hat sich hierzulande etabliert und neue Verkaufsstrukturen (z. B. Automeilen) hervorgebracht. Gleichzeitig wurde durch die anhaltende Kaufzurückhaltung im Neuwagenmarkt ein „Rabattflä- chenbrand“ ausgelöst, den die Händler mit einem schweren Ertrags- und Liquiditätsverfall be- zahlen. Eine andauernd niedrige Umsatzrendite von durchschnittlich unter einem Prozent ist die Folge und fast täglich ist von neuen Insolvenzen bzw. Betriebsübernahmen zu lesen. Zusätzlich beklagen führende Vertreter der Händlerschaft die vermehrten Direktgeschäfte der Hersteller, die teilweise auch schon eigene Handelsbetriebe unterhalten. Ferner gerät das Servicegeschäft - als wichtigste Ertragssäule im Autohaus - zunehmend unter Druck. Die neuen liberalen GVOBestimmungen für den Servicemarkt haben eine Vielzahl neuer Anbieter und Konzepte hervorgebracht, die den vertragsgebundenen Komplettbetrieben in einem insgesamt rückläufigen Marktvolumen weitere Marktanteile abnehmen werden.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die aktuelle Situation sowie mögliche zukünftige Entwicklungen des fabrikatsgebundenen Automobileinzelhandels in Deutschland aufzuzeigen und die damit verbundenen Herausforderungen für die Betreiber der Handelsunternehmen darzulegen. Zunächst werden theoretische Grundlagen zur Handelsbetriebslehre gelegt, um ein Verständnis für die Existenz des Handels zu vermitteln und Fachbegriffe abzugrenzen. Aufbauend darauf geht das dritte Kapitel auf die spezifischen Besonderheiten der Kfz-Handelsstrukturen und ausgewählte Betriebstypen des Automobileinzelhandels ein. Im darauf folgenden Kapitel wird die Marktentwicklung nach Geschäftsfeldern beschrieben und mögliche Lösungsansätze benannt. Abschließend wird der Konsolidierungsprozess im Automobilhandel betrachtet und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Automobilvertrieb gegeben.

2. Grundlagen

2.1 Handelsbegriff und Handelsfunktionen

Handel wird im weiteren Sinn als Austausch von Waren und Diensten zwischen Wirtschafts- partnern verstanden.¹Der Handelsbegriff im engeren Sinn entspricht dem Begriff des funktiona- len Handels und bezieht sich auf eine Tätigkeit: „Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“²Dem steht der institutionel- le Handel gegenüber, der nur jenen Teilbereich des Güteraustausches zwischen Wirtschafts- einheiten erfasst, der von den hierauf spezialisierten Betrieben durchgeführt wird.³„Handel im institutionellen Sinne - auch als Handelsunternehmung, Handelsbetrieb oder Handlung be- zeichnet - umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist.“⁴Dazu zählen vor allem die Groß- und Einzelhandelsbetriebe (s. a. Kapitel 2.2), die sich aufgrund ihrer Abnehmerkreise sowie u. U. auch nach der Absatzmenge pro Verkaufsakt unterscheiden.⁵Volkswirtschaftlich wird der Handel dem tertiären Bereich zugeordnet, dem u. a. auch Verkehrswesen, Banken, Versicherungen und beratende Berufe angehören.⁶

Die weitgehend immaterielle Leistung des Handelsbetriebes hat immer wieder zu Missverständnissen geführt. Fehldeutungen der Handelsleistungen, die aus der Prämisse der Unproduktivität des Handels erwachsen sind, erstrecken sich von Denkern des Altertums über mittelalterliche Denker und haben sich bis in die Gegenwart in unsachgemäßen Zeitungsdarstellungen gehalten.⁷Die Handelsforschung hat - insbesondere im vergangenen Jahrhundert - die Funktionen des Handels intensiv untersucht, aus der unterschiedliche Systematisierungsansätze hervorgegangen sind.⁸Als einer der ersten Wirtschaftswissenschaftler beschrieb Oberparleiter die Handelsfunktionen, sie sind in Abbildung 1 aufgeführt.

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Abb. 1: Die Handelsfunktionen nach Oberparleiter

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Oberparleiter, K. (1955), S. 35 zit. nach Oehme, W. (2001), S. 11-12.

Diese Systematisierung von Oberparleiter lässt deutlich erkennen, dass es bei den Handelsfunktionen zunächst um eine gesamtwirtschaftliche Sicht - um die Erfüllung gesamtwirtschaftlicher Aufgaben - geht. Die Unternehmen des institutionellen Handels haben diese Aufgaben zu erfüllen, da sonst eine arbeitsteilige Volks- bzw. Weltwirtschaft nicht funktionieren könnte.⁹ Durch die Handelsfunktionen werden wichtige Leistungen des Handels beschrieben.¹⁰Die Notwendigkeit der Erfüllung dieser Handelsfunktionen rechtfertigt aber nicht automatisch eine Existenzberechtigung des institutionellen Handels, sondern erst dann, wenn es gelingt, die Handelsaufgaben besser, kostengünstiger oder schneller wahrzunehmen, als dies den erzeugenden und konsumierenden Wirtschaftseinheiten selbst möglich wäre.¹¹

2.2 Großhandel und Einzelhandel

Der Handel kann nach einer Vielzahl von Grundgliederungen katalogisiert werden. So wird bspw. in regionaler Hinsicht der Außen- und Binnenhandel unterschieden. Weitere Gliede- rungsmöglichkeiten ergeben sich im Hinblick auf die Rechtswirkungen, nach dem Standort der Geschäftsausübung sowie nach der Zahl der eingeschalteten Unternehmen. Besonders hervor- zuheben ist das Differenzierungskriterium nach der Art der Eigentumsübertragung der Waren.

Hierunter kann der Eigenhandel, Kommissionshandel sowie der Handelsvermittlungs- oder Agenturhandel subsumiert werden.¹²

Zielführend für die vorliegende Arbeit ist die Systematisierung der Handelsunternehmen nach der Stellung in der Kette zwischen Erzeuger und Konsument¹³bzw. nach ihrer Abnehmerstruk- tur. Diese Betrachtungsweise führt zur traditionellen Klassifizierung in Großhandel (engl. „Wholesale“) und Einzelhandel (engl. „Retail“).¹⁴Barth spricht hier bereits von Betriebsformen (s. a. Kapitel 2.3).¹⁵

Gemäß der Definition des Großhandels im funktionellen Sinn erfolgt der Absatz der Waren an gewerbliche Abnehmer.¹⁶Es lassen sich folgende Großhandelskunden spezifizieren¹⁷:

- Wiederverkäufer: Groß- und Einzelhandelsbetriebe
- Gewerbliche Nutzer/Weiterverarbeiter: Industrie- und Handwerksbetriebe
- Großverbraucher: Hotellerie, Gastronomie, Heime und Anstalten, Werksküchen etc.

Dagegen spricht man von Einzelhandel im funktionellen Sinn, wenn Handelswaren und sonstige Leistungen an private Haushalte abgesetzt werden.¹⁸Private Haushalte lassen sich in Endgebraucher (bei Gebrauchsgütern, z. B. Automobile) sowie in Endverbraucher (bei Verbrauchsgütern, z. B. Lebensmittel) unterteilen.¹⁹

An dieser Stelle bietet sich die Einordnung von Groß- und Einzelhandel (im institutionellen Sinn) in das Gesamtsystem der Distributionsalternativen des Herstellers an.²⁰Abbildung 2 gibt hierzu einen Überblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Distributionsalternativen aus Herstellersicht (vertikale Absatzkanalstruktur)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 885; Meffert, H. (2000), S. 615; Ahlert, D. (1991), S. 13.

Bei der Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur trifft der Hersteller eine Auswahl zwi- schen den Absatzstufen, wobei Art und Anzahl dieser Stufen die Länge des Weges zwischen Hersteller und Bedarfsträger bestimmen.²¹Der Absatzweg kennzeichnet jenen Weg, auf dem das Angebotsprogramm des Herstellers an die Bedarfsträger gelangt.²²Demnach liegt indirek- ter Absatz vor, wenn Einzel- und/oder Großhändler (sog. Absatzmittler) in den Absatzweg ein- geschaltet sind. Beim direkten Absatz erfolgt der Kontakt zwischen Hersteller und Konsument unmittelbar bzw. über eigene Absatzorgane oder Handelsvertreter, aber ohne Zwischenschal- tung von Absatzmittlern.²³

2.3 Betriebsformen und Betriebstypen

Die Vielzahl realer Erscheinungsformen von Handelsbetrieben (Handel im institutionellen Sinn) hat zu zahlreichen Versuchen einer Klassifikation geführt.²⁴Die wissenschaftliche Diskussion bzw. Literatur leidet jedoch an einer uneinheitlichen Verwendung der zentralen Begriffe Betriebsform und Betriebstyp. Diese werden zum Teil synonym verwendet oder gar mit entgegengesetzten Inhalten belegt. Eine Ursache für diese terminologischen Unschärfen liegt in der historischen Entwicklung der Handelsforschung.²⁵

Während Barth den Begriff der Betriebsform als Ausprägungsform von Handelsbetrieben nach deren Stellung in der Distributionskette zwischen Hersteller und Konsument bzw. Bedarfsträger definiert (z. B. Großhandels- und Einzelhandelsbetriebe), versteht er unter Betriebstypen die einzelnen Erscheinungsformen innerhalb der einzelnen Wirtschaftsstufen.²⁶Der Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft definiert und verwendet die Begriffe Betriebsform und Betriebstyp synonym.²⁷

Meffert definiert Betriebsformen als Kategorien von Handelsunternehmen, die sich hinsichtlich weniger, konstitutiver Merkmale, z. B. Größe der Verkaufsfläche, Sortimentsstruktur, Bedie- nungsform oder Preisniveau unterscheiden. Handelsbetriebe einer bestimmten Betriebsform werden dabei aufgrund der Ähnlichkeit hinsichtlich dieser konstitutiven Merkmale von den Kon- sumenten als gleichartig wahrgenommen.²⁸In Wissenschaft und Praxis haben sich gleicherma- ßen die Abgrenzungen der Betriebsformen nach dem Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft durchgesetzt²⁹, der u. a. zwischen Fachgeschäft, Waren- haus, Verbrauchermarkt und Supermarkt unterscheidet.³⁰Dagegen sind Betriebstypen als Vari- ationen von Betriebsformen aufzufassen, wobei Art und Ausmaß der Variation branchenabhän- gig ausfallen. Sie sind gekennzeichnet durch in bestimmten Bandbreiten variierende Grund- merkmale (= konstitutive Merkmale der Betriebsformen) sowie durch tendenziell gleiche Intensi- täten im Einsatz der Marketinginstrumente.³¹Die Zusammenhänge von Betriebsformen und Betriebstypen sind beispielhaft und vereinfacht in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Betriebsformen und Betriebstypen Quelle: Wöllenstein, S. (1996), S. 21.

Die Betriebsformen im Handel unterliegen einem ständigen Wandel („wheel of retailing“). Dieser lässt sich als Wettbewerbsdynamik zwischen bestehenden sowie neu hinzukommenden Betriebsformen charakterisieren und führt regelmäßig zum Ausscheiden bestehender Betriebstypen aus dem Markt.³²Nieschlag spricht hier von der „Dynamik der Betriebsformen“.³³

In der jüngeren handelsbetrieblichen Literatur wird - ausgehend von dem Verständnis des Mar- keting als marktorientierter Unternehmensführung - der bei den einzelnen Handelsunterneh- men zu beobachtende Einsatz der Marketinginstrumente als Ausdruck der Verfolgung von be- stimmten Zielen und Strategien und damit als operativer Bestandteil einer Marketing- bzw. Un- ternehmenskonzeption verstanden. Betriebstypen können daher weitergehend als Zusammen- fassungen handelsbetrieblicher Betreibungskonzepte, d. h. als Ausdruck der Realisierung von Unternehmens- bzw. Marketingstrategien zur Verfolgung spezifischer marktgerichteter Ziele, verstanden werden.³⁴

2.4 Betriebstypenmarke

In der Vergangenheit wurde oftmals die hohe Austauschbarkeit konkurrierender Handelsbetriebe, durch austauschbare Sortimente und eine mangelnde Profilierung, als Problem gesehen. Vor diesem Hintergrund gewinnen Betriebstypenmarken - Marken, die auf der Ebene von Verkaufsstellen von Einzelhandelsunternehmen eingesetzt werden - eine zunehmende Bedeutung. Dabei wird auf das Konzept der Markenpolitik zurückgegriffen.³⁵

Grundsätzlich ist bei der Untersuchung von Marken zwischen der Marke als einem gewerbli- chen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der „eigentlichen“ Marke zu differen- zieren. In diesem Zusammenhang wird ein Produkt als Eigenschaftsbündel interpretiert, wel- ches Sachgüter als auch Dienstleistungen umfassen kann. In Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht sowie zum markierten Produkt existiert die Marke ausschließlich im Kopf des Kon- sumenten und ist insoweit stets immateriell.³⁶Sie kann „als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“³⁷definiert werden. Die zu Grunde liegende Leis- tung wird dabei in einem möglichst breiten Absatzgebiet über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten. Die Marke als Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten beeinflusst aber nur dann das Kaufverhalten positiv, wenn sie mit einem (vom Konsumenten wahrgenommenen) zusätzlichen Nutzen - dem sog. „added value“ - verbunden ist. Der wahrgenommene Zusatznutzen einer Marke repräsentiert den Markenwert aus Konsumentensicht. Eine klare Markenidentität und die sachlichfunktionale Kompetenz schaffen das notwendige Vertrauen beim Konsumenten, auf dem die Stärke einer Marke basiert.³⁸

Aus der Sicht eines Handelsunternehmens können grundsätzlich drei verschiedene „Typen“ von Marken unterschieden werden. Es handelt sich dabei um von der Industrie geführte ProduktMarken (sog. Herstellermarken), um vom Handel geführte Produkt-Marken (sog. Handelsmarken) sowie um die vom Handel geführten Betriebstypenmarken.³⁹Obwohl das Themengebiet „Markenmanagement im Handel“ bzw. die Idee, das Markenkonzept auch auf Betriebstypen anzuwenden, noch relativ jung ist, lässt sich in den ersten Veröffentlichungen zu diesem Thema bereits eine Vielzahl unterschiedlicher Begrifflichkeiten erkennen. So haben sich u. a. synonyme Bezeichnungen wie „Store Brand“, „Retail Brand“, „Einzelhandelsmarke“ und „Händlermarke“ ausgeprägt, die teilweise aber unterschiedlich definiert werden.⁴⁰

Allgemein sind Betriebstypenmarken jene Marken, mit der Handelsunternehmen ihren Betriebs- typ markieren, um aus Sicht der Konsumenten eine Alleinstellung gegenüber den Mitbewerbern zu erreichen.⁴¹Während Morschett den Begriff Händlermarke als deutsches Pendant zum eng- lischen Terminus Retail Brand verwendet und in seiner Definition bewusst auf eine Festlegung auf den Betriebstyp als Markierungsobjekt verzichtet⁴², präferiert Ahlert den Begriff Betriebsty- penmarke. Er definiert Betriebstypenmarken als Marken, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befinden und mit der die jeweilige Handelsunternehmung ihre Betriebs- typen kennzeichnet. Die Besonderheit der Betriebstypenmarke⁴³ist, dass sie eine Kombination aus einer Waren- und Dienstleistungsmarke ist. Konstitutives Merkmal der Betriebstypenmarke ist damit, dass die markierte Leistung eine Kombination aus einer Sach- und Dienstleistung darstellt.⁴⁴

[...]

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¹Vgl. Tietz, B. (1993), S. 4.

²Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 28.

³Vgl. Barth, K. (1999), S. 1.

⁴Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 28.

⁵Vgl. Barth, K. (1999), S. 1.

⁶Vgl. Tietz, B. (1993), S. 4.

⁷Vgl. Barth, K. (1999), S. 25.

⁸ Vgl. Barth, K. (1999), S. 26.

⁹ Vgl. Oehme, W. (2001), S. 12.

¹⁰Vgl. Tietz, B. (1993), S. 14.

¹¹ Vgl. Lerchenmüller, M. (1998), S. 46.

¹²Vgl. Tietz, B. (1993), S. 26-29.

¹³Vgl. Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2001), S. 5.

¹⁴Vgl. Lerchenmüller, M. (1998), S. 19.

¹⁵Vgl. Barth, K (1999), S. 44-45.

¹⁶Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 35.

¹⁷Vgl. Lerchenmüller, M. (1998), S. 20.

¹⁸Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 41.

¹⁹Vgl. Lerchenmüller, M. (1998), S. 19-20.

²⁰ Anmerkung des Verfassers

²¹Vgl. Meffert, H. (2000), S. 615.

²²Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 884.

²³Vgl. Meffert, H. (2000), S. 615-616.

²⁴Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1192.

²⁵ Vgl. Wöllenstein, S. (1996), S. 14.

²⁶Vgl. Barth, K. (1999), S. 44, 81.

²⁷Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 29.

²⁸Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1192.

²⁹Vgl. Wöllenstein, S. (1996), S. 15.

³⁰Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 43-47.

³¹ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1193.

³²Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1195.

³³Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 900.

³⁴Vgl. Wöllenstein, S. (1996), S. 22.

³⁵Vgl. Morschett, D. (2002), S. 1-2.

³⁶Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S. 6.

³⁷ Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S. 6.

³⁸Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S. 6-7.

³⁹Vgl. Liebmann, H.-P./Foscht, T. (2004), S. 487.

⁴⁰Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2000), S. 102-104.

⁴¹Vgl. Liebmann, H.-P./Foscht, T. (2004), S. 492.

⁴²Vgl. Morschett, D. (2002), S. 108-111.

⁴³Gilt analog auch für die übrigen Bezeichnungen und Interpretationen

⁴⁴ Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2000), S. 104-106.