Erlebnismanagement im naturnahen Tourismus

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Ausgangssituation
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Methodisches Vorgehen
1.3. Grundlagen und Definitionen
1.3.1. Erlebnismanagement
1.3.1.1. Erlebnis
1.3.1.2. Entstehen von Erlebnissen
1.3.1.3. Erlebnisgesellschaft
1.3.1.4. Erlebnisökonomie
1.3.1.5. Definition Erlebnismanagement
1.3.2. Naturnaher Tourismus
1.3.2.1. Ökotourismus
1.3.2.2. Sanfter Tourismus
1.3.2.3. Nachhaltiger Tourismus
1.3.2.4. Naturtourismus
1.3.2.5. Definition des naturnahen Tourismus

2. Nachfrage nach naturnahen Erlebnisangeboten
2.1. Zunehmende Erlebnisorientierung
2.1.1. Sozioökonomischer Wandel
2.1.2. Soziokultureller Wandel
2.1.3. Motivkomplex Erlebnisse in der Reiseanalyse
2.2. Natur als Nachfragefaktor
2.2.1. Urlaubsreisemotive
2.2.2. Motivkomplex Naturerlebnismöglichkeiten
2.2.2.1. Nach Altersgruppen
2.2.2.2. Nach Lebensphasen
2.2.2.3. Nach Reiseerfahrung
2.2.2.4. Nach Bildung
2.2.2.5. Nach Reisezielen
2.2.2.6. Nach Käufertypen
2.2.3. Typologisierung
2.2.4. Fazit

3. Naturnahe Erlebnisangebote
3.1. Einführung in das Erlebnis-Setting Konzept
3.1.1. Erlebnis
3.1.2. Wahrnehmung
3.1.3. Atmosphäre
3.1.4. Inszenierung
3.2. Inszenierungstheorie
3.2.1. Leitthema
3.2.2. Inszenierungskonzept
3.2.3. Attraktionen / Aktivitäten
3.2.4. Szenerie
3.2.5. Besucherlenkung
3.2.6. Wohlbefinden
3.2.7. Besucher / Gäste
3.2.8. Zusammenfassung
3.3. Empfehlungen zur praktischen Umsetzung des Erlebnis-Settings am Beispiel Wandern
3.3.1. Trend Wandern
3.3.2. Wanderwege als Erlebnis-Sets
3.3.2.1. Erkenntnisse aus der Landschaftspsychologie
3.3.2.1.1. Naturnähe
3.3.2.1.2. Gewässer
3.3.2.1.3. Offener Bewuchs
3.3.2.1.4. Abwechslungsreichtum.
3.3.2.1.5. Neues und Vertrautes
3.3.2.2. Erkenntnisse aus Profilstudien
3.3.2.2.1. Art der Wege
3.3.2.2.2. Markierungen
3.3.2.2.3. Attraktionen am Wegesrand
3.3.2.2.4. Infrastruktur
3.3.2.3. Erkenntnisse aus der Inszenierungstheorie
3.3.2.3.1. Abgrenzung von Inszenierungsbereichen
3.3.2.3.2. Vom Banalen zum Besonderen
3.3.2.3.3. Theming
3.3.2.3.4. Storytelling
3.3.2.3.5. Dramaturgischer Spannungsbogen
3.3.3. Wanderweg als Erlebnis-Set in der Praxis – Der Märchenlandweg

4. Chancen-Risiken Analyse des naturnahen Erlebnistourismus
4.1. Risiken / Gefahren
4.1.1. Umweltkomponente
4.1.2. Ökonomische Aspekte
4.1.3. Inszenierung vs. Authentizität
4.1.4. Kommunikationspolitik
4.1.5. Widerstand in der Destination
4.2. Chancen / Gelegenheiten
4.2.1. Zunehmende Erlebnisorientierung
4.2.2. Begriff Natur
4.2.3. Potential der Marktsegmente
4.2.4. Innovationswettbewerb
4.2.5. Mehrbezahlungsbereitschaft der Naturnahen
4.2.6. Einstellungsänderung

IV. Anhang

V. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Erwerbszeit vs. Freizeit

Abb. 2: Langer Lebensabend

Abb. 3: Wertewandel

Abb. 4: Bevölkerung

Abb. 5: Altersgruppen

Abb. 6: Lebensphasen

Abb. 7: Reiseregelmäßigkeit

Abb. 8: Bildung und Lebensphase

Abb. 9: Bildung und Alter

Abb. 10: Reiseziele 1

Abb. 11: Reiseziele 2

Abb. 12: Käufertypen HUR

Abb. 13: Reiseziele Inland

Abb. 14: Reiseziele Ausland 1

Abb. 15: Reiseziele Ausland 2

Abb. 16: Käufertypen

Abb. 17: Erlebnis-Setting

Abb. 18: Inszenierung nach Müller / Scheurer

Abb. 19: Mind-Map: Inszenierungselemente

Abb. 20: Anzeigenwerbung Wandern, Tirol

Abb. 21: Mind-Map: Der Wanderweg als Erlebnis-Set

Abb. 22: Spannungsverhältnis Verständlichkeit vs. Exploration

Abb. 23: Beliebte Wanderwege

Abb. 24: Orientierung

Abb. 25: Wegweiser

Abb. 26: Piktogramm Rothaarsteig

Abb. 27: Wegemarkierung auf Baumstamm

Abb. 28: Piktogramm Adlerweg Tirol

Abb. 29: Landschaftsausstattung

Abb. 30: Wald-Sofa

Abb. 31: Berg-Sofa

Abb. 32: Gesamt-Erlebnis-Set, Region

Abb. 33: Teilerlebnis-Set

Abb. 34: Naturhochseilpark

Abb. 35: Inszeniertes Wegekreuz

Abb. 36: Detailansicht

Abb. 37: Dramaturgischer Spannungsbogen

Abb. 38: Die Magie des Gehens

Abb. 39: Eingangsportal 1

Abb. 40: Eingangsportal 2

Abb. 41: Eingangsportal 3

Abb. 42: Mehrzahlungsbereitschaft naturnaher Urlauber

Abb. 43: Motivkomplex Naturerlebnismöglichkeiten

Abb. 44: Einfluss der Bildung in verschiedenen Altersgruppen

Abb. 45: Einfluss der Bildung in verschiedenen Lebensphasen

Abb. 46: Typologisierung

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Ausgangssituation

Der Tourismus ist wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig auf eine intakte Natur angewiesen. Das Reisemotiv „Natur erleben“ liegt in den jährlich durchgeführten Reiseanalysen regelmäßig in der Spitzengruppe. Gleichzeitig ist zu beobachten, dass der Mensch zunehmend erlebnisorientiert handelt und folglich der Erlebniswert eines Produktes oder einer Dienstleistung immer mehr in den Vordergrund rückt. Das Erlebnis ist nicht mehr die vom Kunden erwünschte Zusatzleistung, sondern viel mehr das Ziel der touristischen Angebotskonzeption. Die zunehmende Erlebnisorientierung einerseits und die enorme Bedeutung einer intakten Natur andererseits bieten Ansatzpunkte für eine innovative, erlebnisorientierte und naturnahe Angebotskonzeption im Tourismusmarketing.

Für ca. 80 Prozent der Deutschen hat das Urlaubsreisemotiv „Natur erleben“ eine zentrale Bedeutung hinsichtlich ihrer Zufriedenheit im Urlaub.^[1] Vor allem wegen ihrer Erholungsfunktion wird einer intakten Natur ein hoher Stellenwert beigemessen. Einige Untersuchungen kommen zu dem Ergebnis, dass sich in Zukunft die Urlaubsreisen in solche Destinationen verlagern werden, in denen intakte Natur und eine gepflegte Landschaft vorzufinden sind.^[2] Unbeeinträchtigte Natur und schöne Landschaften waren, sind und werden auch in Zukunft zentrale Elemente des touristischen Produktes sein. Opaschowski geht noch weiter und stellt fest, dass das Erleben von Natur und Landschaft „einen wesentlichen Teil der individuellen Lebensqualität“^[3] ausmache.

„Der homo ludens spielt mit zunehmender Verbissenheit.“^[4] So bringt es der Kultursoziologe Gerhard Schulze anschaulich auf den Punkt. Die zunehmende Erlebnisorientierung in der heutigen Gesellschaft ist allgegenwärtig und die verschiedensten Branchen haben erkannt, dass der Erlebnishunger der Konsumenten groß ist und noch zunehmen wird.^[5] So nimmt die Zahl der „Erlebnisbäckereien“, „Erlebnisbrauereien“, „Erlebnisbahnhöfe“ und sogar „Erlebnisbibliotheken“ rapide zu. Ähnlich wie dies mit den Begriffen Wellness und Event geschieht, wird in der Tourismusbranche der Begriff Erlebnis auf eine inflationäre Art und Weise verwendet. Dem gegenüber steht aber nur eine sehr spärliche Aufbereitung dieses Begriffes in der Tourismuswissenschaft. So wird das Erlebnis oft nur als einfaches Marketing-Argument oder als plakative Aussage verstanden. Das daraus resultierende Problem liegt auf der Hand. Da sehr viele Destinationen, Reiseveranstalter und Hotels Erlebnisurlaub, Erlebniswandern, Erlebnisradeln, Erlebniswochenenden, Erlebnistouren usw. anbieten, stumpfen Verbraucher ab und sind frustriert, denn jeder hat eine andere Vorstellung davon, was für ihn ein Erlebnis ausmacht. Die Erwartungen an das Erlebnisangebot entsprechen oft nicht dem tatsächlichen Leistungsangebot. Der Gast erfährt kein Erlebnis und es bleibt das laue Gefühl, auf einen Etikettenschwindel hereingefallen zu sein. Es hat den Anschein, als würde sich eine ganze Branche auf den schönen Klang eines Begriffes und dessen Selbsterklärungskraft verlassen. Manch Volkskundler fragt sich in diesem Zusammenhang, ob es sich nicht „um das Agieren einer … Branche [handelt], die darauf zielt, mit der systematischen sprachlichen Umwidmung von banalen Alltagssituationen erst eine andere Gefühlswelt zu schaffen.“^[6]

Verschiedene Wissenschaftszweige beschäftigen sich mit dem Phänomen Erlebnis. Deren gewonnene Erkenntnisse können wertvolle Ansätze für die Tourismusbranche liefern, damit vom simplen, für den Kunden frustrierenden Marketing-Argument der Schritt zum authentischen Erlebnisangebot vollzogen wird. Das Erlebnis soll folglich nicht nur als Komponente der Kommunikationspolitik, sondern in erster Linie als Instrument der Produktgestaltung verstanden werden.

In der vorliegenden Arbeit werden die beiden Aspekte – Erlebnisorientierung und Naturnähe – aufgegriffen und untersucht, um daraus neue Wege der touristischen Angebotskonzeption zu entwickeln. Das Ermöglichen von Erlebnissen anhand naturnaher Angebote soll dabei die Devise sein, wohl wissend, dass der Grat zwischen Naturschutz und qualitativem Naturerlebnis sehr schmal ist. Aber gerade in der Natur sind intensive Erlebnisse möglich, da sich hier ein einzigartiger und exklusiver Zugang zum Außergewöhnlichen generieren lässt. Die Reise in die Destination „Ich“ – die Selbsterfahrung durch die Begegnung mit der Natur – wird von vielen Zukunftsforschern als eine viel versprechende Angebotsalternative angesehen. Dies bedeutet für die touristische Angebotsgestaltung, neben konventionellen auch neue Angebote zu schaffen, die den veränderten Rahmenbedingungen und Gästebedürfnissen Rechnung tragen.^[7]

Erlebnis und naturnaher Tourismus schließen sich nicht aus, sondern Erlebnisqualität muss das Kernelement naturnaher Angebote sein.^[8] Diesem Anspruch muss das Tourismusmarketing gerecht werden, indem Naturerlebnisangebote geschaffen und vermarktet werden. Darüber hinaus können Menschen durch intensive Erlebnisse in der Natur für einen schonenden Umgang mit der Natur und Umwelt sensibilisiert werden.^[9]

1.1. Zielsetzung der Arbeit

Die Arbeit soll ein Leitfaden für die Implementierung von Erlebnis-Setting- und Inszenierungsstrategien in (Wander-) Destinationen sein. Ziel dieser Arbeit ist, darzustellen, inwiefern unter der Berücksichtigung von zu beobachtenden Nachfrageentwicklungen naturnahe Erlebnisangebote mit Hilfe neu entwickelter Methoden konzipiert werden können. Dazu soll die vorliegende Abhandlung den naturnahen Tourismus und das Erlebnismanagement begrifflich in einen wissenschaftlichen Kontext einordnen. Eine Nachfrageanalyse verfolgt den Zweck, das enorme Potential dieses Marktsegments statistisch zu untermauern. Anschließend soll aufgezeigt werden, auf welche Art und Weise Instrumente wie Erlebnis-Setting oder Inszenierung in der touristischen Praxis umgesetzt werden können. Am Beispiel der naturnahen Sportart Wandern werden dazu Ansatzpunkte erarbeitet. Eine abschließende Chancen-Risiken Analyse des Erlebnismanagements im naturnahen Tourismus verfolgt die Absicht, auf Gelegenheiten und Gefahren in Bezug auf allgemeine Entwicklungstendenzen hinzuweisen.

1.2. Methodisches Vorgehen

Um eine differenzierte Betrachtung der Zusammenhänge des Themas zu gewährleisten, wird eine zweifache Vorgehensweise gewählt. Nach einer Abgrenzung des Themas und der relevanten Begrifflichkeiten soll zunächst die Nachfrage nach naturnahen Erlebnisangeboten untersucht werden. Dabei werden zuerst die Urlaubsmotive genauer betrachtet, um daraus Typologien ableiten zu können. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die Ansprechbarkeit der Bundesbürger auf Naturerlebnismöglichkeiten gelegt.

Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen aus der Nachfrageanalyse, können in einem zweiten Schritt zielgruppenspezifische Angebote entwickelt und vermarktet werden. Um der Erlebniskomponente gerecht zu werden, wird ein neues Konzept der Angebotsentwicklung vorgestellt. Die von Scheurer entwickelte Theorie des Erlebnis-Settings geht der Frage nach, inwieweit der Anbieter touristischer Leistungen auf das tatsächliche Erleben des Nachfragers durch spezielle Inszenierung Einfluss nehmen kann. Da die Inszenierung einen zentralen Aspekt des Erlebnis-Settings darstellt, wird diese im Rahmen des Gliederungspunktes „Naturnahe Erlebnisangebote“ dargelegt. Anschließend wird versucht, aus den theoretischen Ansätzen des Erlebnis-Settings und dem damit verbundenen Ansatz der Inszenierung, Empfehlungen für die praktische Umsetzung abzuleiten. Der Schwerpunkt wird hierbei auf die Inszenierung des Naturraumes in Verbindung mit der Trendsportart Wandern gelegt.

Im letzten Teil der Arbeit wird der erlebnisorientierte, naturnahe Tourismus im Rahmen einer Chancen-Risiken Analyse auf Gelegenheiten und Gefahren untersucht und im gleichen Zug kritisch bewertet.

1.3. Grundlagen und Definitionen

1.3.1. Erlebnismanagement

Der Terminus Erlebnismanagement ist in der Literatur nicht näher definiert. Der Begriff setzt sich zusammen aus den Substantiven Erlebnis und Management.

Der Ausdruck Management stammt vom lateinischen Begriff „manum agere“, der übersetzt „an der Hand führen“ bedeutet. Im heutigen Verständnis umfasst der Begriff Management die Gesamtheit von Tätigkeiten, Vorgängen und Prozessen zur Führung oder Verwaltung von Organisationen.^[10] „Management ist grundsätzlich jede oberzielkonforme, interpersonelle Verhaltensbeeinflussung oder oberzielkonforme Lenkung von Sachmitteln.“^[11] Management umfasst demnach sowohl eine interpersonelle Ebene als auch ein Optimierungsproblem.

Der Begriff Erlebnis ist dagegen nicht so eindeutig definiert. Aufgrund einer psychologischen und soziologischen Dimension ist das Erlebnis durch eine hohe Komplexität gekennzeichnet und kann auf unterschiedliche Art und Weise interpretiert und verwendet werden. Deshalb bedarf der Begriff Erlebnis einer etwas ausführlicheren Betrachtung.

1.3.1.1. Erlebnis

In der Umgangssprache bezeichnet der Begriff Erlebnis ein „beeindruckendes Geschehen“.^[12] Schulze definiert das Erlebnis wie folgt: „Erlebnisse werden nicht vom Subjekt empfangen, sondern von ihm gemacht. Was von außen kommt, wird erst durch Verarbeitung zum Erlebnis.“^[13] Erlebnisse sind also „bewusst oder unbewusst wahrgenommene, subjektbestimmte, unwillkürliche innere Gefühle“.^[14]

Vor einem touristischen Hintergrund definiert Kagelmann den Erlebnisbegriff als „die positiv empfundene summarische emotionale Befindlichkeit von Menschen …, die Resultat spezieller Urlaubs- / Freizeit-Erfahrungen ist, wie Freude, Glücksgefühl, Zufriedenheit, aber auch (überstandene) Angst“.^[15]

Erlebnisse sind daher subjektiv. Sie entstehen nicht nach dem Modell, in dem der Sender nur einen Reiz schicken muss und der Empfänger mit einer prompten Erlebnisreaktion antwortet. Das emotionale, subjektive Erleben kann nicht anhand bestimmter Instrumente zwingend ausgelöst, sondern nur begünstigt werden. Dabei kann es durchaus vorkommen, dass der Empfänger eine absolut konträre oder unerwartete Reaktion zeigt.^[16]

Jeder Mensch ordnet Umwelteinflüsse, die er über seine Sinnesorgane wahrnimmt, in seinen subjektiven Kontext ein. Somit ist die Art des Erlebnisses abhängig von der individuellen Befindlichkeit und der Lebensgeschichte des einzelnen Individuums. Schulze spricht in diesem Zusammenhang von der Subjektbestimmtheit des Erlebnisses.^[17] In der Kausalanalyse wird diese Beobachtung als Interaktion bezeichnet. Jeder Teilnehmer einer geführten Wanderung generiert unterschiedliche Erlebnisse, obwohl alle mit den gleichen Umständen – Wetter, Beschaffenheit des Weges, Geschwindigkeit, Szenerie – konfrontiert sind. Jedes Individuum interagiert in seinem eigenen „singulären inneren Universum“.^[18]

Sowohl Freude und Überraschung als auch Wut, Ekel, Trauer und Angst können Erlebnisse ausmachen. Dabei können Erlebnisse in der Regel nicht aktiv hergestellt werden. Es handelt sich eher um ein passives, unwillkürliches Dulden eines inneren Gefühles, das nicht beeinflusst werden kann.^[19] Die einzige Form des aktiv hergestellten Erlebens ist das sog. Flow-Erlebnis. Meist geschieht dies, wenn aktiv eine Tätigkeit oder eine Sportart durchgeführt wird.^[20]

Um jedweden Missverständnissen vorzubeugen: das Erlebnis darf keineswegs mit „fun“ gleichgestellt werden. Es geht nicht um eine oberflächliche Inszenierung im Sinne einer „Roller-Disco mit tausend blinkenden Lampen“^[21], sondern um tief greifende, elementare Erlebnisse, die in fünf Kategorien eingeteilt werden können: das Aha-Erlebnis (Überwältigendes und Neues), das exzellente Erlebnis (Besonderes und Individuelles, überdurchschnittliche Qualität), das Abwesenheit-von-Erlebnis (kein Stress, keine Hektik, Konzentration auf das Wesentliche), das Wachstums-Erlebnis (mentales Wachstum) und das Sensual-Erlebnis (besondere Ansprache der Sinne)^[22]. Das Erlebnismanagement - wie es in dieser Arbeit verstanden werden soll - beschränkt sich nicht auf eine spezielle Erlebnismöglichkeit, sondern auf eine Kombination aus den unterschiedlichen Erlebnismöglichkeiten.

1.3.1.2. Entstehen von Erlebnissen

Erlebnisse sind nicht produzierbar. Jedoch können die verschiedenen Faktoren der Umwelt auf bestimmte Art und Weise gestaltet werden, um dem Individuum Erlebnisse zu ermöglichen. Es kann versucht werden, eine „besonders günstige äußere Situation herzustellen, aber das angestrebte innere Ereignis, das Erlebnis, ist damit nicht identisch.“^[23]

Die vier E´s der Erlebnisgesellschaft (Ereignis à Erlebnis à Erkenntnis à Erfahrung) geben Auskunft über das Entstehen von Erlebnissen. Die Komponenten Ereignis, Erlebnis, Erkenntnis, Erfahrung bedingen einander und hängen voneinander ab. Erlebnisse setzen Ereignisse voraus. Ein Erlebnis kann also nur stattfinden, wenn ein aus der externen Umwelt generierter Reiz als Erlebnisauslöser (Ereignis) fungiert. Die Umwelt wirkt aufgrund ihrer Eigenschaften wie Farben, Geruch, Klang, etc. und ihrer symbolischen Bedeutung. Das Erlebnis kann dabei als die Reaktion und Bewertung des Individuums auf diesen Reiz interpretiert werden. Ob eine Reaktion bzw. welche Reaktion stattfindet, hängt zunächst vom Ereignis ab und von den Charaktermerkmalen und Bedürfnissen der jeweiligen Person.^[24]

Vereinfacht dargestellt, befinden sich auf einer Seite die Merkmale der Umwelt bzw. der Natur und auf der anderen Seite die Merkmale und Bedürfnisse des Individuums. Beide Seiten stehen in einer Wechselwirkung zueinander. Scheurer spricht in diesem Zusammenhang von einer „Mensch-Umwelt-Beziehung“.^[25] Durch Reflexion über die Erlebnisse entstehen bestimmte Erkenntnisse, die dem Menschen dann als Erfahrung zur Verfügung stehen. Erlebnisse und Erfahrungen sind subjektiv und können nicht aktiv beeinflusst werden. Dagegen können die vorhergehenden Komponenten Ereignis und Erkenntnis aktiv gestaltet werden, um auf eine indirekte Art und Weise Einfluss auf das Erlebnis und die Erfahrung nehmen zu können.

Für die Angebotskonzeption im naturnahen Tourismus stellt sich die Frage, mit Hilfe welcher Instrumente auf das Ereignis einzuwirken ist, damit ein positives Erlebnis beim Kunden eintritt, denn Erlebnisse können nicht wie ein Konsumprodukt hergestellt werden. Grundsätzlich ist dies durch zwei Maßnahmen zu erreichen: Erstens können Ereignisse auf eine bestimmte Art und Weise inszeniert werden, damit bestenfalls positive Erlebnisse möglich werden. Zweitens kann die Reflexion über bestimmte Erlebnisse beeinflusst werden. So kann beispielsweise der Erkenntnisprozess unterstützt werden, um daraus Erfahrungen entstehen zu lassen. Diese Erkenntnis findet u. a. Eingang in dem Konzept des Erlebnis-Settings, das im weiteren Verlauf der Abhandlung konkretisiert wird.

1.3.1.3. Erlebnisgesellschaft

Die zunehmende Erlebnisorientierung und das Phänomen des Erlebniskonsums spiegeln sich in dem seit Anfang der neunziger Jahre diskutierten Konzept der Erlebnisgesellschaft wider. Die Erlebnisgesellschaft ist dadurch geprägt, dass es nicht mehr ausreichend ist, nur Service zu liefern. Die Kunden wollen persönlich zugeschnittene, einprägsame und denkwürdige Erlebnisse.^[26]

Schulze kommt zu dem Schluss, dass sich die Entwicklung von sozialen Milieus und Lebensstilen in der Erlebnisgesellschaft nicht mehr an bestimmten sozialen Schichten orientiert, sondern an der Art der Erlebnisse, die auf die Angehörigen eines sozialen Milieus einen besonderen Reiz ausübt.^[27]

1.3.1.4. Erlebnisökonomie

Pine und Gilmore vertreten die Theorie der Erlebnisökonomie. Demzufolge ist die Hauptaufgabe der Agrargesellschaft, Rohstoffe herzustellen. Die Industriegesellschaft produziert Sachgüter und die Dienstleistungsgesellschaft liefert Service. Sie sehen in der Erlebnisökonomie die notwendige und endgültige Konsequenz, die sich aus der Reihenfolge Agrarwirtschaft (Erzeugung und Herstellung der Ware) – Industriewirtschaft (Verarbeitung und Standardisierung der Ware) – Dienstleistungswirtschaft (Verkauf an Konsumenten) ergibt. Dem Verkauf an Konsumenten im Rahmen der Dienstleistungsgesellschaft folgt in der Erlebnisökonomie die Vermittlung eines Erlebniswertes mit Hilfe der Inszenierung. Über die Stufen von der Erzeugung der Ware bis hin zur Inszenierung der Ware sind verschiedene Aspekte zu beobachten. So wird das Produkt zunehmend dem Bedürfnis der Kunden angepasst. Der Verkäufer ist nicht mehr ein Händler oder Anbieter, sondern ein Inszenator. Die entscheidenden Nachfragefaktoren sind nunmehr Emotionen, anstatt Funktionen und Leistungen. Der Kunde ist nicht mehr Verbraucher oder Klient, sondern ein Gast. Während in der Industriegesellschaft der Verbraucher Güter, in der Dienstleistungsgesellschaft der Kunde Serviceangebote nachfragen, verlangt der Gast in der Erlebnisgesellschaft Emotionen und Reize.^[28]

Das Konzept der Erlebnisökonomie ist im Tourismus nicht neu. Touristen besuchen prinzipiell natürliche oder künstlich erschaffene Räume (Settings), um etwas zu erleben. Der Unterschied liegt aber darin, dass die Ermöglichung eines Erlebnisses nicht als wünschenswerter Zusatznutzen, sondern vielmehr als zentrale Angebotskomponente angesehen wird. Vor diesem Hintergrund ist nicht die physische Beschaffenheit des Ortes, sondern die Einschätzung oder Erwartung, dass etwas Besonderes an einem Ort geboten wird, entscheidend für die Reiseentscheidung.^[29]

1.3.1.5. Definition Erlebnismanagement

Aufgrund der bisherigen Ausführungen zu den Aspekten Management und Erlebnis soll der Begriff Erlebnismanagement in der vorliegenden Arbeit wie folgt verstanden werden: Das Erlebnismanagement in einem touristischen Kontext geht der Frage nach, wie Erlebnisse generiert und vermarktet werden können.

1.3.2. Naturnaher Tourismus

Hinsichtlich umwelt- und naturorientierter Reiseformen gibt es eine Vielzahl von Definitionen und Begrifflichkeiten. Ökotourismus, nachhaltiger Tourismus, Naturtourismus, Bioparktourismus, Agrotourismus, Geotourismus und sanfter Tourismus sind nur einige der Begriffe, die mit naturnahem Tourismus in Verbindung gebracht werden können. Hier ist also eine genaue Einordnung des naturnahen Tourismus unerlässlich, und deshalb wird im Folgenden der naturnahe Tourismus innerhalb der umwelt- und naturbezogenen Reiseformen eingeordnet, um in einem weiteren Schritt eine geeignete Definition ableiten zu können.

1.3.2.1. Ökotourismus

Laut WTO ist der „Ökotourismus … eine Tourismusform, in der das Hauptmotiv des Touristen in der Beobachtung und im Genuss der Natur sowie den vorherrschenden traditionellen Kulturen in den Naturregionen besteht“.^[30] Ein weiterer wichtiger Aspekt des Ökotourismus ist die umweltpädagogische Komponente, die neben dem Naturgenuss auch einen Bildungs- und Erziehungsanspruch erhebt. Dies kann beispielsweise dadurch erreicht werden, dass auf einer Safari nicht nur die Tiere fotografiert und bestaunt werden, sondern darüber hinaus der Reiseleiter über die Bedrohung der Tier- und Pflanzenwelt informiert und aufklärt. Auf diese Art kann ein verantwortungsvolles Umweltbewusstsein gefördert werden.^[31]

Der Ökotourismus sollte jedoch nicht mit dem naturnahen Tourismus verwechselt oder gleichgesetzt werden. Typische Destinationen des Ökotourismus sind Schutzgebiete und Nationalparks in Kenia und Tansania, die Galapagos-Inseln, Nepal, usw., d. h. die meisten Ökotourismus-Destinationen sind sog. LDC (Least Developed Countries) oder Schwellenländer. Bezieht man sich auf Ökotourismus im klassischen Sinne, sind die Westeuropäischen Länder eher als Quellgebiet anstatt als Zielgebiet für den Ökotourismus anzusehen. Die Wertschöpfung im Ökotourismus wird somit vor allem durch den westeuropäischen Outgoing- und nicht durch den Incoming-Tourismus erzeugt. Des Weiteren hängt in Westeuropa die Entwicklung des Tourismus direkt mit der Industrialisierung zusammen und bietet daher andere Voraussetzungen als die klassischen Ökotourismus-Destinationen. Außerdem sollte im naturnahen Tourismus die gesamte Natur- und Kulturlandschaft berücksichtigt werden, während sich der Ökotourist meist in Schutzgebieten, Reservaten und speziell ausgewiesenen Naturräumen bewegt.^[32]

1.3.2.2. Sanfter Tourismus

Wenn zu viele Menschen am selben Ort Ruhe und Erholung suchen, wird in letzter Konsequenz das zerstört, was die Touristen suchen. Die Feriendestinationen verlieren ihre Attraktivität. Dies führt tendenziell dazu, dass zu niedrigeren Preisen Tourismusformen mit geringerer Wertschöpfungstiefe angeboten werden. Die Einkommens- und Rentabilitätsverluste müssen durch einen höheren Umsatz kompensiert werden, was letztendlich in einem Massentourismus und erheblichen Umweltbelastungen mündet.^[33] Anfang der 80er Jahre bekam diese Problematik eine immer größere Aufmerksamkeit. Der im Magazin „Geo“ 1989 veröffentlichte Artikel „Wie viel Touristen pro Hektar Strand?“ von Robert Jungk entfachte eine große Diskussion unter den Experten. Daraus entstand die Bewegung des Sanften Tourismus, die als Grundphilosophie die Umerziehung der Reisenden anstrebte, indem sie z. B. aufgefordert wurden, auf das Schreiben von Urlaubskarten zu verzichten.^[34] Die oft sehr rigorosen Forderungen des Sanften Tourismus nach Verzicht und Umorientierung sind allerdings heutzutage überholt. Der Begriff des Sanften Tourismus wird nur noch vereinzelt im Tourismusmarketing aufgegriffen. Von manchen Autoren wird das Schlagwort Sanfter Tourismus sogar als abwertender Begriff empfunden.^[35] Der naturnahe Tourismus, wie er in dieser Arbeit definiert wird, geht nicht auf die Forderungen des Sanften Tourismus ein.

1.3.2.3. Nachhaltiger Tourismus

Der naturnahe Tourismus kann durchaus als nachhaltige Tourismusform bezeichnet werden. Der Begriff der Nachhaltigkeit kam 1992 in das öffentliche Bewusstsein, als auf dem Umweltgipfel in Rio die nachhaltige Entwicklung in Anlehnung an die WCED (World Commission on Environment and Development) beschrieben wurde: „Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“^[36] Von nachhaltiger Entwicklung im Tourismus sollte also nur dann gesprochen werden, „wenn die Entwicklungsprozesse längerfristig auf mehr Umweltverantwortlichkeit, Sozialverträglichkeit und wirtschaftliche Ergiebigkeit ausgelegt sind.“^[37] Die Eckpunkte einer nachhaltigen Entwicklung sind das subjektive Wohlbefinden der Bevölkerung, der Natur- und Ressourcenschutz, die kulturelle Vielfalt, die Gästezufriedenheit und der wirtschaftliche Wohlstand. Diese fünf Aspekte sind auf das Gestaltungsrecht zukünftiger Generationen als oberste Maxime auszurichten.^[38]

1.3.2.4. Naturtourismus

Der Naturtourismus unterstreicht eine stärkere Erlebniskomponente, d. h. das sinnliche Erlebnis der Natur. Diese Reiseform umfasst den Besuch von National- und Naturparks, die Tierbeobachtung (Whale-Watching), Hochseefischen und Jagen und reicht bis zum Abenteuer- und Sporttourismus. Massentouristischer Charakter wird dabei nicht ausgeschlossen und die daraus resultierenden natur-, umwelt- und soziokulturellen Auswirkungen werden nur wenig berücksichtigt.^[39]

1.3.2.5. Definition des naturnahen Tourismus

Naturnaher Tourismus ist kein Ökotourismus im klassischen Sinne. Trotzdem sind Angebote im naturnahen Tourismus denkbar, die auch dem Informations- und Erziehungsanspruch des Ökotourismus gerecht werden. Beispiele wären Waldlehrpfade, Wattwanderungen, Wasserschulen, usw.

Der naturnahe Tourismus strebt keine Umerziehung und zwanghafte Umorientierung der Reisenden im Sinne des Sanften Tourismus an. Der Gedanke der Nachhaltigkeit soll sich aber in der Definition widerspiegeln.

Diese Grundgedanken greift eine Definition der Studie „Naturnaher Tourismus in der Schweiz“ auf. Der naturnahe Tourismus wird darin beschrieben als „ein verantwortungsbewusster Aufenthalt in Natur- und naturnahen Gebieten, dessen Organisation und Realisierung sich aus den regionalen Bedürfnissen über die Mitbestimmung der Beteiligten heraus entwickelt und dabei die Umwelt, die sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Gegebenheiten achtet sowie sie nachhaltig schützt, fördert und finanziert.“^[40]

Leuthold fasst dies kurz zusammen: „Naturnaher Tourismus schont Natur und Landschaft und fördert die lokale Kultur und Wirtschaft des Ferienortes.“^[41]

Das Ziel des naturnahen Tourismus ist „marktfähige, mit Natur und Umwelt verträgliche Angebote zu entwickeln und möglichst effektiv zu bewerben.“^[42]

In der vorliegenden Arbeit soll der naturnahe Tourismus um zwei aus dem Naturtourismus stammende Aspekte erweitert werden. Der naturnahe Tourismus kann sich neben der gesamten Natur- und Kulturlandschaft in bestimmten Regionen auch auf speziell ausgewiesene Schutzgebiete und Natur- und Nationalparks beziehen. Außerdem soll der naturnahe Tourismus dem gesellschaftlichen Trend der zunehmenden Erlebnisorientierung Rechnung tragen. Anstatt mit erhobenem Zeigefinger auf Fehlverhalten aufmerksam zu machen, bieten sich im naturnahen Tourismus mit Erlebnismöglichkeiten zahlreiche Chancen: so werden z. B. (junge) Menschen durch positive Aspekte an das Thema Natur und Umwelt herangeführt. Dabei stehen Spaß, Freude und Überraschungen im Vordergrund, aber auch das Erfahren von Natur mit allen Sinnen bringt den Reisenden emotional der Natur näher. Das Erleben von Natur kann somit eine viel größere Sensibilisierung hinsichtlich relevanter Umwelt- und Naturfragen erreichen, als Verbote und Einschränkungen. Nicht zuletzt können solche naturnahen Angebote mit Erlebnischarakter auch besser vermarktet und kommuniziert werden.

In Anlehnung an die bisherigen Ausführungen wird der naturnahe Tourismus in vorliegender Arbeit folgendermaßen definiert:

Naturnaher Tourismus ist ein verantwortungsvoller Aufenthalt in der Natur und naturnahen Gebieten, der unter Berücksichtigung einer nachhaltigen Entwicklung die Umwelt, die sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Gegebenheiten achtet und dem Gast das Erleben von Natur ermöglicht.

2.Nachfrage nach naturnahen Erlebnisangeboten

Um eine differenzierte Behandlung des Themas zu gewährleisten, wird zunächst die Nachfrage nach naturnahen Erlebnisangeboten untersucht. Da sich die Zielgruppe für einen erlebnisorientierten, naturnahen Tourismus aus einer Schnittmenge der Motivkomplexe Erlebnisse und Umwelt/Natur ergibt, wird eine zweifache Herangehensweise gewählt. Zuerst soll untersucht werden, aus welchen Gründen die Menschen heute erlebnisorientiert handeln und welche Auswirkungen daraus für den Tourismus zu erwarten sind. In einem zweiten Schritt wird die Nachfrage nach naturnahen Reiseerlebnissen untersucht.

2.1. Zunehmende Erlebnisorientierung

Die zunehmende Erlebnisorientierung hängt neben dem Ansteigen des Lebensstandards, dem technischen Fortschritt und der größeren Bildungsmöglichkeiten auch sehr stark von der Zunahme der Freizeit ab.^[43] Dieser „Vermehrung der Möglichkeiten“^[44] folgte die Tatsache, dass immer mehr das Erleben des Lebens in den Mittelpunkt rückte, was im Imperativ „Erlebe dein Leben!“^[45] Ausdruck findet.

Grundsätzlich lässt sich die zunehmende Erlebnisorientierung durch zwei Aspekte des sozialen, postindustriellen Wandels darstellen: sozioökonomischer Wandel und soziokultureller Wandel.

2.1.1. Sozioökonomischer Wandel

Der sozioökonomische Wandel zeigt sich besonders deutlich in der Veränderung des Verhältnisses zwischen Arbeitszeit und Erwerbszeit (Abb. 1). Nach den Anfängen der Industrialisierung wurde die Arbeitszeit laufend reduziert. Während im Jahr 1900 die Lebensarbeitszeit länger war als die Lebensfreizeit, beträgt die Lebensarbeitszeit im Jahr 1995 ungefähr ein Fünftel der Lebensfreizeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erwerbszeit vs. Freizeit^[46]

Mit dieser Entwicklung einher geht seit den sechziger Jahren die Bedeutungsabnahme der Arbeits- und Leistungsorientierung zu Gunsten hedonistischer Freizeitwerte. Opaschowski bringt dies auf eine einfache Formel: „Die…Theorie vom langen Arm des Berufs…, wonach die Freizeit lediglich ein Anhängsel der Arbeit sei, verwandelt sich langsam in ihr Gegenteil: Der Arm der Freizeit wird immer länger.“^[47]

Der Anstieg der Lebensfreizeit ist aber nicht nur auf die kürzeren Arbeitszeiten zurückzuführen, sondern auch auf die gestiegene Lebenserwartung, die sich in Deutschland seit 1900 nahezu verdoppelt hat.^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Langer Lebensabend^[49]

Neben der erhöhten Lebenserwartung und der zunehmenden Freizeit ist die Wohlstandsentwicklung als ein entscheidender sozioökonomischer Grund für die Zunahme der Erlebnisorientierung zu werten.^[50] Beispielsweise hat sich das Bruttomonatseinkommen eines Arbeiters im Jahr 1950 mit 136 Euro bis zum Jahr 2005 mit 2626 Euro nahezu um den Faktor 20 erhöht.^[51] Das deutsche Wirtschaftwunder, verbunden mit einer Kommerzialisierung der Gesellschaft und dem Aufbau eines Sozialstaates, verwandelte das vom Krieg geschundene Deutschland in eine Wohlfahrts- und Konsumgesellschaft. Der durch die Arbeit erwirtschaftete Wohlstand ist unverzichtbar, um die Freizeit gestalten und Erlebnisse konsumieren zu können.

2.1.2. Soziokultureller Wandel

Nicht nur in den sozioökonomischen Rahmenbedingungen liegen die Gründe für die zunehmende Erlebnisorientierung, sondern auch soziokulturelle Aspekte wie Wertewandel und Lebensstil sind in diesem Zusammenhang zu beachten.^[52] Nach Inglehart beschreibt der Wertewandel den „Übergang von der ausschließlichen Betonung materieller Werte zu einer höheren Bewertung von immateriellen Aspekten.“^[53] Wertewandel ist in modernen Industriegesellschaften ein allgemein gegenwärtiges Phänomen und für den Tourismus von großer Bedeutung. Wesentliche Auswirkungen auf den Tourismus im Zusammenhang mit dem Wertewandel sind die Abnahme der Arbeitszufriedenheit und die Erhöhung des Stellenwertes der Freizeit.

Becker fasst das Phänomen wie folgt zusammen:^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Wertewandel^[55]

2.1.3. Motivkomplex Erlebnisse in der Reiseanalyse

Die Nachfrage nach erlebnisorientiertem Urlaub wird in der Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R) nicht explizit abgefragt. Verschiedene erlebnisorientierte Reisemotive werden als Motivkomplex zusammengefasst. Die wichtigsten erhobenen Reisemotive innerhalb dieses Komplexes sind: „Spaß, Freude, Vergnügen haben“ (für 37 Prozent der Befragten besonders wichtig), „Neue Eindrücke gewinnen, etwas ganz anderes kennen lernen“ (27 Prozent), „Viel erleben, Abwechslung haben / Viel unternehmen“ (26 Prozent).^[56] Mit den Rängen acht, zwölf und 15 stehen sie damit im oberen Mittelfeld innerhalb der wichtigsten Urlaubsreisemotive. Sie decken damit eine der Hauptantriebskräfte des modernen Tourismus ab, „nämlich … des Erlebens von unbekannten Welten, des Besuchs von Attraktionen und des Auslebens von Träumen.“^[57]

[...]

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^[1] Vgl. Kösterke, Astrid; Lassberg, Dietlind von, Urlaubsreisen und Umwelt, 2004, S. 11.

^[2] Vgl. Müller, Hansruedi, Tourismus und Ökologie, 2003, S. 4.

^[3] Opaschowski, Horst W., Umwelt. Freizeit. Mobilität, 1991, S. 11.

^[4] Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 14.

^[5] Vgl. Kreisel, Werner; Hoppe, Michael; Reeh, Tobias, Megatrends im Tourismus, 2000, S. 60.

^[6] Köck, Christoph, Die Konstruktion der Erlebnisgesellschaft, 2005, S. 4.

^[7] Vgl. Rosa, Sybille de la, Auf der Reise zur Destination „Ich“, in Travel One, 21.12.2005, S. 20-21.

^[8] Vgl. Siegrist, Dominik, Naturnaher Tourismus in der Schweiz, 2002, S. 9.

^[9] Vgl. Lassberg, Dietlind von, Urlaubsreisen und Umwelt, 1997, S. 119.

^[10] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Management, Zugriff: 04.04.2006.

^[11] http://www.zingel.de/pdf/10proj.pdf, Zugriff: 01.04.2006.

^[12] Müller, Hansruedi; Scheurer, Roland, Tourismus-Destination als Erlebniswelt, 2004, S. 8.

^[13] Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 44.

^[14] Scheurer, Roland, Erlebnis-Setting, 2003, S. 14.

^[15] Kagelmann, Hans Jürgen, Gesund durch Erleben?, 2001, S. 91.

^[16] Vgl. Kagelmann, Hans Jürgen, Gesund durch Erleben?, 2001, S. 91.

^[17] Vgl. Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 44.

^[18] Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 44.

^[19] Vgl. Müller, Hansruedi; Scheurer, Roland, Tourismus-Destination als Erlebniswelt, 2004, S. 4

^[20] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Flow_(Psychologie)#Beispiele, Zugriff: 15.04.2006.

^[21] Horx, Matthias, Konsument 2010, 2000, S. 27.

^[22] Vgl. Horx, Matthias, Konsument 2010, 2000, S. 27.

^[23] Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 14.

^[24] Vgl. Müller, Hansruedi, Vor-Sicht Tourismus, 2002, S. 13.

^[25] Scheurer, Roland, Erlebnis-Setting, 2003, S. 15.

^[26] Vgl. Kagelmann, Hans Jürgen, Gesund durch Erleben?, 2001, S. 93.

^[27] Vgl. Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 23.

^[28] Vgl. Pine, Jospeh B., Gilmore James H., The experience economy, 1999, S. 6-27.

^[29] Vgl. Kagelmann, Hans Jürgen, Gesund durch Erleben?, 2001, S. 93.

^[30] Siegrist, Dominik, Naturnaher Tourismus in der Schweiz, 2002, S. 11, nach www.world- tourism.org.

^[31] Vgl. Opaschowski, Horst W., Umwelt. Freizeit. Mobilität., 1999, S. 178-179.

^[32] Vgl. Siegrist, Dominik, Naturnaher Tourismus in der Schweiz, 2002, S. 12.

^[33] Vgl. Müller, Hansruedi, Tourismus und Ökologie, 2003, S. 7.

^[34] Vgl. Krippendorff, Jost, Für einen anderen Tourismus, 1989, S. 68.

^[35] Vgl. Viegas, Angela, Ökodestinationen, 1998, S. 4.

^[36] Brown, Lester, Our Common Future, 1987, S. 43. Übersetzung ins Deutsche: “Nachhaltige Entwicklung (engl.: Sustainable Development) bezeichnet eine Entwicklung, welche den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.“

^[37] Müller, Hansruedi, Tourismus und Ökologie, 2003, S. 33.

^[38] Vgl. Müller, Hansruedi, Tourismus und Ökologie, 2003, S. 34.

^[39] Vgl. Opaschowski, Horst W., Umwelt. Freizeit. Mobilität., 1999, S. 179.

^[40] Siegrist, Dominik, Naturnaher Tourismus in der Schweiz, 2002, S. 12.

^[41] Leuthold, M., Potentiale des Ökotourismus in Österreich, 2001, S. 19.

^[42] Siegrist, Dominik, Naturnaher Tourismus in der Schweiz, 2002, S. 12.

^[43] Vgl. Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 33.

^[44] Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 33.

^[45] Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 33.

^[46] Eigene Darstellung in Anlehnung an Heeren, André, Seniorentourismus, 2004, S. 61.

^[47] Opaschowski, Horst W., Freizeitpsychologie, 1993, S. 82.

^[48] Vgl. http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,296345-2,00.html, Zugriff: 09.04.2006.

^[49] http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,296345-2,00.html, Zugriff: 09.04.2006.

^[50] Vgl. Müller, Hansruedi, Freizeit und Tourismus, 1999, S. 14.

^[51] Vgl. http://www.destatis.de/indicators/, Zugriff: 11.04.2006.

^[52] Vgl. Grümer, K.–W., Gesellschaftliche Rahmenbedingungen für Mobilität/Tourismus/Reisen, 1993,
S. 23.

^[53] Inglehart, Ronald, Wertewandel in den westlichen Gesellschaften, 1979, S. 279.

^[54] Vgl. Becker, Christoph, Freizeit und Tourismus in Deutschland, 2000, S. 12-21.

^[55] Eigene Darstellung in Anlehnung an Becker, Christoph, Freizeit und Tourismus in Deutschland, 2000, S. 12-21.

^[56] Vgl. Aderhold, Peter, Reiseanalyse, 2005, S. 93.

^[57] Aderhold, Peter, Reiseanalyse, 2005, S. 93.