Musikfernsehen nimmt in der heutigen Kultur einen bedeutenden Platz ein. Im Zuge der voranschreitenden Globalisierung der Wirtschaft ist auch das Fernsehen ein ökonomisch wichtiger Faktor. Musiksender wie MTV und VIVA bieten hierbei die Möglichkeit, die „begehrte“ Zielgruppe der 12- bis 34-jährigen, die an sich als sehr schwer zu erreichen gilt, anzusprechen.
MTV – dass für diese Arbeit als Beispiel dient – ist ein über Satellit weltweit verbreiteter und viel gesehener Fernsehsender, der über Musik, Shows, Kleidung und vor allem Werbung Kultur vermittelt. Über das Sendekonzept und die Struktur des Programms hebt sich MTV von zahlreichen anderen Sendern, die weltweit empfangbar sind, deutlich ab. Eines der übergeordneten Gründungsziele des Senders war es, als erstes wirklich globales Netzwerk zu fungieren und so eine „globale Kultur“ zu vermitteln. Tatsächlich scheint bei kurzer Betrachtung ein großer Teil der Sendeinhalte von MTV für Jugendliche auf der ganzen Welt die gleichen Bedeutungen und Werte zu haben. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch auch, dass zahlreiche Dinge regional geprägt unterschiedlich aufgenommen werden.
Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, wie der Sender MTV im Rahmen der (kulturellen) Globalisierung zu sehen ist. Es stellt sich hier zunächst die Frage nach dem Wesen der Globalisierung selbst. Darüber hinaus muss die Frage gestellt werden, ob „kulturelle“ Globalisierung weltweit eher als eine Ausprägung kultureller Vielfalt und Hybridität oder als Herausbildung einer imperialistischen Kultur gesehen werden kann. Darauf aufbauend wird hinterfragt, ob über das Format MTV tatsächlich eine „globale Kultur“ vermittelt werden kann und in welchem Ausmaß kulturelle Verschiedenheiten die globalen Absichten des Senders beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Globalisierung allgemein
2.1 Definitionsansätze
2.2 Globalisierung unter kulturellen Aspekten
2.3 Die Globalisierung und das Mediums „TV“
3. Die Entwicklung von MTV
3.1 Das Konzept von MTV
3.2 Das Publikum von MTV
3.3 MTV und Schwierigkeiten in der Umsetzung einer „globalen Kultur“
4. MTV und Globalisierung – eine kritische Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen ökonomischer Globalisierung und kultureller Identität am Beispiel des Musiksenders MTV. Die zentrale Forschungsfrage lautet, inwieweit MTV tatsächlich eine einheitliche „globale Kultur“ vermitteln kann oder ob lokale kulturelle Gegebenheiten derartigen Bestrebungen Grenzen setzen.
- Wesen der Globalisierung aus ökonomischer und kultureller Sicht
- Struktur, Zielgruppenkonzept und Strategien von MTV
- Die Rolle von Medienkonzernen bei der Verbreitung globaler Inhalte
- Herausforderungen der kulturellen Adaption (Glokalisierung)
- Kritische Analyse von Kulturimperialismus versus kultureller Hybridität
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Konzept von MTV
„MTV meets you at home“ hat Busse das Konzept des Musiksenders MTV treffend zusammengefasst. MTV hatte zum einen, wie bereist erwähnt, das erklärte Ziel globalen Charakter zu haben und eine globale Kultur zu vermitteln, zum anderen stand und steht hinter diesem Gedanken natürlich ein kapitalistischer, der darauf zielt, eine schwer zu erreichende Zielgruppe – nämlich die der 12- bis 34-jährigen – mit umfassender Werbung zu erreichen.
Wie im vorangegangen Abschnitt festgehalten werden konnte, wurde bereits vor Gründung des Musiksenders MTV das Format ‚Fernsehbilder in Kombination mit Rock- bzw. Popmusik’ in Form von Werbespots erfolgreich eingesetzt. Das Konzept von MTV unterschied sich jedoch deutlich von den bis zu diesem Zeitpunkt genutzten Kombinationen – die sehr hohe Reichweite unter Jugendlichen und die Erreichbarkeit einer bevorzugten Konsumentengruppe über den Sender machten diesen einzigartig. Die Anfang der 80er Jahre vorherrschenden Probleme, wie Zuhörerverluste der Radiomusiksender, Konjunkturrückgang der Plattenindustrie und Erfolglosigkeit der Fernsehmacher, eben jene Gruppe von Konsumenten anzusprechen, fanden in MTV folglich eine neue Option der Lösung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik des Musikfernsehens als ökonomischer Faktor im Kontext der Globalisierung und Vorstellung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Die Globalisierung allgemein: Theoretische Auseinandersetzung mit verschiedenen Definitionsansätzen von Globalisierung sowie Betrachtung der ökonomischen und kulturellen Dimensionen.
3. Die Entwicklung von MTV: Darstellung der Entstehung und Expansionsgeschichte von MTV sowie Analyse von Sendekonzept, Zielgruppe und der Problematik der Umsetzung einer globalen Kultur.
4. MTV und Globalisierung – eine kritische Betrachtung: Kritische Zusammenfassung der Ergebnisse, die zeigt, dass ökonomische Globalisierung keine zwangsläufige kulturelle Homogenisierung bedeutet, sondern eher Prozesse wie Glokalisierung und Hybridität hervorruft.
Schlüsselwörter
Globalisierung, MTV, Musikfernsehen, Kulturimperialismus, Glokalisierung, Medienkonzerne, Hybridität, Jugendkultur, Kommerzialisierung, Fernsehglobalisierung, Zielgruppenmarketing, kulturelle Identität, Regionalisierung, Popmusik, Medienkonzentration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einfluss des Musiksenders MTV auf die globale Verbreitung von Inhalten und die Frage, ob dadurch eine homogene Weltkultur entsteht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den ökonomischen Bedingungen der Globalisierung, der strategischen Ausrichtung globaler Medienkonzerne und der Reaktion regionaler Kulturen auf globale Sendeformate.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu hinterfragen, ob MTV als globales Netzwerk erfolgreich eine einheitliche Kultur vermitteln kann oder ob kulturelle Unterschiede die Wirksamkeit der Globalisierung begrenzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Diskursanalyse, in der verschiedene wissenschaftliche Perspektiven zur Globalisierungstheorie und Medienentwicklung kritisch gegenübergestellt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung der Globalisierung, die historische Entwicklung von MTV und eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Schwierigkeiten bei der Umsetzung eines globalen Sendekonzepts.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Globalisierung, Kulturimperialismus, Hybridität, Glokalisierung, Medienkonzerne und Jugendkultur.
Warum war das ursprüngliche Konzept von MTV Europe in der Anfangsphase problematisch?
MTV Europe unterschätzte die sprachlichen und kulturellen Barrieren in Europa und versuchte anfangs, ein zu stark am amerikanischen Markt orientiertes Format ohne ausreichende regionale Anpassung zu etablieren.
Was bedeutet der Begriff „Glokalisierung“ im Kontext der Arbeit?
Glokalisierung beschreibt die notwendige Anpassung global agierender Medienunternehmen an lokale Gegebenheiten, um trotz einer globalen Marke die regionale Akzeptanz und Reichweite zu sichern.
Wie hat sich die Rolle von MTV durch den Wettbewerb mit Sendern wie VIVA verändert?
Durch die Konkurrenz wurde MTV gezwungen, seine Strategie anzupassen, mehr auf nationale Sprachen und lokale Musikquoten zu setzen sowie eine stärkere Regionalisierung vorzunehmen.
- Citation du texte
- M. A. Anja Gruber-Wiedemann (Auteur), 2006, One Planet - One Music? MTV und Globalisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62517
