Kommunikationsmaßnahmen besser gestalten zu können. Zielgruppengerechtes Marketing gilt als wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Auch Kinder werden aufgrund ihrer wachsenden Kaufkraft zur wichtigen Zielgruppe der Unternehmen. Mittlerweile sind 20% des gesamten Werbeaufkommens an Kinder adressiert (vgl. Neumann-Braun/Erichsen 1995: 4). Angesichts der Zahlungsfähigkeit der Heranwachsenden haben soziologische, psychologische und pädagogische Erkenntnisse über Kinder und Kindheit für die Werbebranche eine besondere Bedeutung. Denn Kinder in Deutschland verfügen über ein Budget von 20 Millionen Euro. Marketingfachleute haben erkannt, dass es wichtig ist, die Werte, Bedürfnisse und das Moralempfinden der heterogenen Zielgruppe Kind zu kennen.
Durch deren Berücksichtigung gewinnt ein Produkt und auch Werbung an persönlicher Relevanz. Generell leiten Kinder die Brauchbarkeit eines Produktes aus den eigenen Bedürfnissen ab. Aus diesem Grund ist es für Erfolg versprechende Werbung wichtig, Bedürfnisse abzubilden. Marketingexperten wie DAMMLER (2002) sind der Meinung, dass sich „gerade Werbung ganz bewusst an die Bedürfnisse der Kinder wendet.“. Denn Werbung will gegenwärtig vorherrschende Interessen, Phantasien und Wünsche herausstellen und in den dargestellten Themen reflektieren, um sie zu manifestieren und auszubauen. Demnach glauben Werbemacher, dass sie mit Werbung Bedürfnisse ansprechen und wecken. Die als Titel gewählte Frage „Fernsehwerbung für Kinder -Reflexion kindlicher Bedürfnisse?“ würde folglich mit „ja“ beantwortet werden. Ob diese Antwort der Realität entspricht soll die vorliegende Diplomarbeit klären.
Die „Reflexion kindlicher Bedürfnisse“, meint dabei die Darstellung der Bedürfnisse in der Werbung für Kinder. Die Abbildung der Bedürfnisse soll nicht vom Produkt ausgehen, sondern vom Werbespot allgemein. Das bedeutet, dass auf die Darstellungen neben der Produktpräsentation Wert gelegt wird.
Im Verlauf der Arbeit sollen folgende Fragestellungen untersucht werden: Finden kindliche Bedürfnisse ihre Darstellung im Kinderwerbespot? Welche Bedürfnisgruppen werden vorwiegend dargestellt? Gibt es bei der Abbildung der Bedürfnisse Unterschiede bezüglich Alter, Geschlecht, Werbekategorien und Jahreszeit? Ein weiterer Analyseschritt wird sein, sich die Mittel der Bedürfnisdarstellung wie Bild, Text und Musik genauer anzusehen. Damit soll untersucht werden, welchen Stellenwert die formalen Gestaltungskriterien einnehmen.
Inhaltsverzeichnis
- I EINLEITUNG
- 1 FRAGESTELLUNG UND BEGRÜNDUNG DES THEMAS
- 2 AUFBAU DER ARBEIT
- II SEKUNDÄRANALYTISCHER TEIL
- 3 KINDER ALS TEIL DER GESELLSCHAFT
- 3.1 Einführung
- 3.2 Definition Kind
- 3.3 Definition Kindheit und ihr Wandel
- 3.4 Die kindliche Entwicklung
- 3.4.1 Einführung
- 3.4.2 Entwicklungsstufen nach PIAGET
- 3.4.3 Wahrnehmung
- 3.4.4 Bedürfnisse
- 3.4.4.1 Einführung
- 3.4.4.2 Der Bedürfnisbegriff
- 3.4.4.3 Kindliche Bedürfnisse
- 3.4.5 Freizeitverhalten und Fantasien von Kindern
- 3.5 Kinder als Zielgruppe
- 3.6 Zusammenfassung
- 4 DAS KINDERFERNSEHEN
- 4.1 Einführung
- 4.2 Geschichte des Kinderfernsehens
- 4.3 Programmangebot der deutschen Fernsehsender für Kinder
- 4.4 Fernsehverhalten von Kindern
- 4.5 Bedeutung des Fernsehens für die kindliche Entwicklung
- 4.6 Pädagogische Bedenken
- 5 FERNSEHWERBUNG FÜR KINDER
- 5.1 Begriff Kinderwerbefernsehen
- 5.2 Exkurs: Kindermarketing
- 5.3 Fernsehwerbezeiten
- 5.4 Geschichtlicher Überblick
- 5.5 Rechtliche Bedingungen
- 5.6 Werbeverhalten von Kindern
- 5.6.1 Einführung
- 5.6.2 Altersspezifische Merkmale
- 5.6.3 Kindliche Bewertung von Fernsehwerbung
- 5.6.4 Zusammenfassung
- 5.7 Werbewirkung bei Kindern
- 5.8 Kritik an Kinderwerbung
- 6 ZWISCHENFAZIT
- 7 ANALYSE FERNSEHWERBESPOTS FÜR KINDER
- 7.1 Einführung
- 7.2 Methode
- 7.3 Fehlerquellen
- 7.4 Die Stichprobe
- 7.5 Sequenzprotokolle der ausgewählten Werbespots
- 7.6 Analyse formale Kriterien
- 7.6.1 Formale Eigenschaften
- 7.6.2 Unterschiede Jahreszeiten
- 7.6.3 Werbestrategien und Werbetechniken
- 7.6.4 Zusammenfassung
- 7.7 Analyse Bedürfnisdarstellung
- 7.7.1 Kategorisierung
- 7.7.2 Kategorien in den Fernsehwerbespots für Kinder
- 7.7.3 Auswertung
- 7.7.3.1 Einführung
- 7.7.3.2 Bedürfnisgruppen in Fernsehwerbung für Kinder
- 7.7.3.3 Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Alter
- 7.7.3.4 Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Geschlecht
- 7.7.3.5 Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Jahreszeiten
- 7.7.3.6 Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Werbespotklassen
- 7.7.4 Mittel der Bedürfnisdarstellung
- 7.7.5 Zusammenfassung
- 8 FORSCHUNGSAUSBLICK
- 9 FAZIT
- Kinder als Zielgruppe im Marketing
- Das Kinderfernsehen und seine Entwicklung
- Fernsehwerbung für Kinder und ihre Wirkung
- Analyse von Werbespots für Kinder
- Die Darstellung von Bedürfnissen in der Kinderwerbung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, ob Fernsehwerbung für Kinder die Bedürfnisse von Kindern reflektiert. Sie analysiert, ob die Darstellung der Bedürfnisse in der Werbung für Kinder vom Produkt ausgeht oder vom Werbespot allgemein, und untersucht dabei, wie die Bedürfnisse in den Werbespots dargestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Fragestellung und die Begründung des Themas erläutert werden. Im Sekundärteil werden Kinder als Teil der Gesellschaft und ihre Bedürfnisse sowie das Kinderfernsehen und seine Bedeutung für die kindliche Entwicklung beleuchtet. Danach folgt die Analyse der Fernsehwerbung für Kinder, wobei die rechtlichen Bedingungen, das Werbeverhalten von Kindern und die Kritik an Kinderwerbung behandelt werden.
Im empirischen Teil werden die Ergebnisse der Analyse von Werbespots für Kinder vorgestellt. Die Analyse konzentriert sich auf die formalen Kriterien der Werbespots und die Darstellung von Bedürfnissen in den Werbespots. Es wird untersucht, welche Bedürfnisgruppen in der Werbung für Kinder dargestellt werden und welche Mittel der Bedürfnisdarstellung eingesetzt werden.
Schlüsselwörter
Kinderwerbung, Fernsehwerbung, Bedürfnisdarstellung, Kinder als Zielgruppe, Kinderfernsehen, Werbewirkung, Analyse von Werbespots, Marketing, Bedürfnisgruppen, Alter, Geschlecht, Jahreszeit, Werbespotklassen.
- Quote paper
- Stephanie Müller (Author), 2006, Fernsehwerbung für Kinder - Reflexion kindlicher Bedürfnisse?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62538
