Kommunikationsmaßnahmen besser gestalten zu können. Zielgruppengerechtes Marketing gilt als wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Auch Kinder werden aufgrund ihrer wachsenden Kaufkraft zur wichtigen Zielgruppe der Unternehmen. Mittlerweile sind 20% des gesamten Werbeaufkommens an Kinder adressiert (vgl. Neumann-Braun/Erichsen 1995: 4). Angesichts der Zahlungsfähigkeit der Heranwachsenden haben soziologische, psychologische und pädagogische Erkenntnisse über Kinder und Kindheit für die Werbebranche eine besondere Bedeutung. Denn Kinder in Deutschland verfügen über ein Budget von 20 Millionen Euro. Marketingfachleute haben erkannt, dass es wichtig ist, die Werte, Bedürfnisse und das Moralempfinden der heterogenen Zielgruppe Kind zu kennen.
Durch deren Berücksichtigung gewinnt ein Produkt und auch Werbung an persönlicher Relevanz. Generell leiten Kinder die Brauchbarkeit eines Produktes aus den eigenen Bedürfnissen ab. Aus diesem Grund ist es für Erfolg versprechende Werbung wichtig, Bedürfnisse abzubilden. Marketingexperten wie DAMMLER (2002) sind der Meinung, dass sich „gerade Werbung ganz bewusst an die Bedürfnisse der Kinder wendet.“. Denn Werbung will gegenwärtig vorherrschende Interessen, Phantasien und Wünsche herausstellen und in den dargestellten Themen reflektieren, um sie zu manifestieren und auszubauen. Demnach glauben Werbemacher, dass sie mit Werbung Bedürfnisse ansprechen und wecken. Die als Titel gewählte Frage „Fernsehwerbung für Kinder -Reflexion kindlicher Bedürfnisse?“ würde folglich mit „ja“ beantwortet werden. Ob diese Antwort der Realität entspricht soll die vorliegende Diplomarbeit klären.
Die „Reflexion kindlicher Bedürfnisse“, meint dabei die Darstellung der Bedürfnisse in der Werbung für Kinder. Die Abbildung der Bedürfnisse soll nicht vom Produkt ausgehen, sondern vom Werbespot allgemein. Das bedeutet, dass auf die Darstellungen neben der Produktpräsentation Wert gelegt wird.
Im Verlauf der Arbeit sollen folgende Fragestellungen untersucht werden: Finden kindliche Bedürfnisse ihre Darstellung im Kinderwerbespot? Welche Bedürfnisgruppen werden vorwiegend dargestellt? Gibt es bei der Abbildung der Bedürfnisse Unterschiede bezüglich Alter, Geschlecht, Werbekategorien und Jahreszeit? Ein weiterer Analyseschritt wird sein, sich die Mittel der Bedürfnisdarstellung wie Bild, Text und Musik genauer anzusehen. Damit soll untersucht werden, welchen Stellenwert die formalen Gestaltungskriterien einnehmen.
Inhaltsverzeichnis
I EINLEITUNG
1 FRAGESTELLUNG UND BEGRÜNDUNG DES THEMAS
2 AUFBAU DER ARBEIT
II SEKUNDÄRANALYTISCHER TEIL
3 KINDER ALS TEIL DER GESELLSCHAFT
3.1 Einführung
3.2 Definition Kind
3.3 Definition Kindheit und ihr Wandel
3.4 Die kindliche Entwicklung
3.4.1 Einführung
3.4.2 Entwicklungsstufen nach PIAGET
3.4.3 Wahrnehmung
3.4.4 Bedürfnisse
3.4.4.1 Einführung
3.4.4.2 Der Bedürfnisbegriff
3.4.4.3 Kindliche Bedürfnisse
3.4.5 Freizeitverhalten und Fantasien von Kindern
3.5 Kinder als Zielgruppe
3.6 Zusammenfassung
4 DAS KINDERFERNSEHEN
4.1 Einführung
4.2 Geschichte des Kinderfernsehens
4.3 Programmangebot der deutschen Fernsehsender für Kinder
4.4 Fernsehverhalten von Kindern
4.5 Bedeutung des Fernsehens für die kindliche Entwicklung
4.6 Pädagogische Bedenken
5 FERNSEHWERBUNG FÜR KINDER
5.1 Exkurs: Kindermarketing
5.2 Begriff Kinderwerbefernsehen
5.3 Fernsehwerbezeiten
5.4 Geschichtlicher Überblick
5.5 Rechtliche Bedingungen
5.6 Werbeverhalten von Kindern
5.6.1 Einführung
5.6.2 Altersspezifische Merkmale
5.6.3 Kindliche Bewertung von Fernsehwerbung
5.6.4 Zusammenfassung
5.7 Werbewirkung bei Kindern
5.8 Kritik an Kinderwerbung
6 ZWISCHENFAZIT
III EMPIRISCHER TEIL
7 ANALYSE FERNSEHWERBESPOTS FÜR KINDER
7.1 Einführung
7.2 Methode
7.3 Fehlerquellen
7.4 Die Stichprobe
7.5 Sequenzprotokolle der ausgewählten Werbespots
7.6 Analyse formale Kriterien
7.6.1 Formale Eigenschaften
7.6.2 Unterschiede Jahreszeiten
7.6.3 Werbestrategien und Werbetechniken
7.6.4 Zusammenfassung
7.7 Analyse Bedürfnisdarstellung
7.7.1 Kategorisierung
7.7.2 Kategorien in den Fernsehwerbespots für Kinder
7.7.3 Auswertung
7.7.3.1 Einführung
7.7.3.2 Bedürfnisgruppen in Fernsehwerbung für Kinder
7.7.3.3 Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Alter
7.7.3.4 Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Geschlecht
7.7.3.5 Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Jahreszeiten
7.7.3.6 Bedürfnisgruppen bei Unterteilung nach Werbespotklassen
7.7.4 Mittel der Bedürfnisdarstellung
7.7.5 Zusammenfassung
IV SCHLUSS
8 FORSCHUNGSAUSBLICK
9 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob und wie kindliche Bedürfnisse in der Fernsehwerbung reflektiert werden. Dabei wird analysiert, ob eine gezielte Darstellung dieser Bedürfnisse erfolgt oder ob diese lediglich als untergeordnetes Mittel der Produktpräsentation eingesetzt werden, um die junge Zielgruppe effektiver anzusprechen.
- Analyse der kindlichen Entwicklung und ihrer psychologischen Bedürfnisse.
- Untersuchung des Kinderfernsehens und des Nutzungsverhaltens von Kindern.
- Qualitative Inhaltsanalyse von Fernsehwerbespots hinsichtlich Bedürfnisdarstellung.
- Evaluation der Werbewirkung und der Einflüsse von Alter, Geschlecht und Jahreszeit.
- Ableitung von Handlungsvorschlägen für eine bedürfnisorientierte Kommunikation mit Kindern.
Auszug aus dem Buch
3.4 Die kindliche Entwicklung
Für Erwachsene bedeutet Kindsein und Kindheit vor allem viel Freizeit, Spiel, Unbeschwertheit und Sorglosigkeit. Oft wird jedoch vergessen, dass während der Kindheit alles gelernt werden muss, was man zum Überleben braucht. In keiner Lebensphase entwickelt und verändert sich der Mensch so schnell und vielfältig. Die folgenden Ausführungen sollen einen Überblick zur kindlichen Entwicklung zwischen dem dritten und zwölften Lebensjahr geben.
Das Wesen „Kind“ ist in seinem Verhalten, seinem Denken, seinen Bedürfnissen und Wünschen sehr komplex. Kinder sind zwischen ihrem ersten und zwölften Lebensjahr nicht gleich. Sie unterscheiden sich in ihren kognitiven Fähigkeiten, Interessen und Bedürfnissen. Die Kindheit umfasst demnach unterschiedlichste Entwicklungsstufen. Aus der Betrachtung der kindlichen Entwicklung ergeben sich für die folgenden Kapitel wichtige Grundlagen, denn auch kindliche Bedürfnisse sowie das Fernseh- und Werbeverhalten der Kinder resultieren aus ihren jeweiligen Entwicklungsstufen. Die Zielgruppe „Kind“ kann so differenzierter und umfassender betrachtet werden. Außerdem ist eine Ableitung der jeweiligen Zielgruppe eines Werbespots für Kinder, ohne das strategische Wissen des Unternehmens, nur anhand der Entwicklungsmerkmale der Darsteller bzw. des Produktes möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1 FRAGESTELLUNG UND BEGRÜNDUNG DES THEMAS: Erläutert die wachsende Bedeutung von Kindern als Zielgruppe und stellt die Forschungsfrage nach der Reflexion kindlicher Bedürfnisse in der Fernsehwerbung.
2 AUFBAU DER ARBEIT: Skizziert die methodische Gliederung der Arbeit in einen sekundäranalytischen Teil zur kindlichen Entwicklung und einen empirischen Teil zur Spot-Analyse.
3 KINDER ALS TEIL DER GESELLSCHAFT: Untersucht die psychosozialen Grundlagen von Kindheit, Entwicklung und Bedürfnissen sowie deren Relevanz für das Kindermarketing.
4 DAS KINDERFERNSEHEN: Beleuchtet die Medienlandschaft, das Nutzungsverhalten von Kindern und die pädagogische Debatte über mediale Einflüsse.
5 FERNSEHWERBUNG FÜR KINDER: Analysiert rechtliche Rahmenbedingungen, geschichtliche Aspekte sowie das spezifische Werbeverhalten und die Rezeption durch Kinder.
6 ZWISCHENFAZIT: Führt die theoretischen Erkenntnisse zusammen und bereitet den Übergang zur empirischen Untersuchung vor.
7 ANALYSE FERNSEHWERBESPOTS FÜR KINDER: Führt die qualitative Inhaltsanalyse der ausgewählten Werbespots durch, um die Bedürfnisdarstellung systematisch zu untersuchen.
Schlüsselwörter
Kinder, Fernsehwerbung, kindliche Bedürfnisse, Zielgruppe, Kindermarketing, Medienkompetenz, qualitative Inhaltsanalyse, Werbewirkung, Entwicklungsstufen, Konsumverhalten, Werbespots, Bedürfnisgruppen, Fernsehverhalten, Markenaffinität, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit Fernsehwerbespots für Kinder kindliche Bedürfnisse reflektieren und als zentrales Gestaltungselement einsetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die kindliche Psychologie, die Mediennutzung durch Kinder sowie die Praxis und Kritik von Kinderwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu klären, ob die Darstellung kindlicher Bedürfnisse in der Werbung eine bewusste Strategie zur Zielgruppenansprache darstellt oder nur ein Mittel zum Zweck der Produktverkaufsförderung ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus einer theoretischen Literaturanalyse und einer qualitativen Inhaltsanalyse von 24 ausgewählten Fernsehwerbespots.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, welche Bedürfnisgruppen (Grund-, Bindungs-, Sicherheits- und Explorationsbedürfnisse) in verschiedenen Spots vorkommen und wie diese mit Faktoren wie Alter, Geschlecht und Jahreszeit korrelieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kindermarketing, Bedürfnisdarstellung, Medienrezeption und die psychologische Entwicklung von Kindern im Kontext industrieller Werbung.
Warum ist das Bedürfnis nach Bindung so präsent in der Werbung?
Die Untersuchung zeigt, dass Werbemacher bevorzugt auf Themen wie Familie, Freundschaft und soziale Zugehörigkeit setzen, da diese Bedürfnisse bei Kindern universell vorhanden sind und eine hohe emotionale Relevanz für das Produkt erzielen.
Welche Rolle spielen formale Kriterien in der Werbegestaltung?
Formale Kriterien wie schnelle Schnitte, bunte Farben, Musik und der Einsatz von Kinderdarstellern dienen dazu, die eingeschränkte Aufmerksamkeit von Kindern zu binden und Informationen kindergerecht aufzubereiten.
- Quote paper
- Stephanie Müller (Author), 2006, Fernsehwerbung für Kinder - Reflexion kindlicher Bedürfnisse?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62538
