Der Einfluss von Bezugsgruppen auf den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Soziale Bezugsgruppen – eine Definition

3. Der Einfluss von Bezugsgruppen
3.1. Quellen der Macht
3.2. Konformität
3.3. Konforme Produktbeurteilung
3.4. Der relative Einfluss auf Kaufentscheidungen

4. Kommunikation innerhalb der Gruppe
4.1. Mund-zu-Mund-Kommunikation
4.2. Meinungsführer

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

In dieser Arbeit soll geklärt werden, wie verschiedene Gruppen unsere täglichen Kaufentscheidungen, unsere Einstellungen und Verhaltensweisen verändern und beeinflussen. Warum sind wir oftmals bereit, unsere eigene Meinung an die einer Gruppe anzupassen oder das zu kaufen, was gerade bei Freunden, Bekannten oder in der Schule „angesagt“ ist? Und wie kann sich die Marketingabteilung eines Unternehmens diesen Bezugsgruppeneinfluss zu Nutze machen?

Zur Klärung dieser Fragen wird zunächst untersucht, welche verschiedenen Arten von Gruppen es gibt. Dabei wird ihr unterschiedlich starker Einfluss auf das Individuum erläutert. Außerdem untersucht diese Arbeit, warum jene Gruppen eine so große Macht besitzen, warum der Mensch überhaupt verschiedenen Bezugsgruppen angehört, und welcher Druck innerhalb einer Gruppe herrschen kann. Gleichzeitig wird geklärt, bei welchen Produkten oder Marken der Bezugsgruppeneinfluss besonders stark ist, und wann und wie sich das Marketing diese Faktoren zu Nutze machen kann. Immer wieder stehen also auch absatzpolitische Maßnahmen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Am Ende wird dann auf die Besonderheiten der persönlichen Kommunikation und auf die so genannten Meinungsführer und deren Macht eingegangen.

2. Soziale Bezugsgruppen – eine Definition

Bezugsgruppen werden als Gruppen definiert, die einen Einfluss auf Motive, Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen der Konsumenten haben. Sie bestimmen die Art und Weise, wie das Individuum seine Umwelt und sich selbst wahrnimmt und beurteilt. Dabei liefern Bezugsgruppen Normen für das Verhalten des Einzelnen. Im Vergleich zur Definition des Wortes „Gruppe“, wonach mehrere Personen beschrieben sind, die wiederholt und nicht nur zufällig in wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen, muss der Begriff der Bezugsgruppe ausgeweitet werden. Auch Einzel- bzw. Bezugspersonen, oder sogar imaginäre Gruppen oder Personen, können das Verhalten des Einzelnen beeinflussen und sind somit ebenfalls als Bezugsgruppe definiert.^[1] Demnach kann ein Star als Kultfigur genauso Einfluss auf das Individuum ausüben, wie die Familie, Freunde, die Kollegen am Arbeitsplatz oder Vereinsmitglieder. All dies sind soziale Bezugsgruppen, die unsere täglichen Entscheidungen, Werte und Einstellungen beeinflussen. Hier zeigt sich bereits, dass eine Person in aller Regel mehreren Bezugsgruppen gleichzeitig angehört. Weil sie in ihrer Beschaffenheit und Wirkungsweise aber sehr unterschiedlich sind, wird zwischen verschieden Arten von Bezugsgruppen unterschieden.

Primärgruppen sind Gruppen im engeren Sinne:^[2] Sie sind meist klein und informell. In ihnen findet ein persönlicher Kontakt zwischen den einzelnen Mitgliedern statt, welcher oft eng und emotional ist. In einer informellen Gruppe existiert ein starkes „Wir-Gefühl“. Zu diesen Primärgruppen zählen Familie oder Freunde. Solche Gruppen sind fest in unser Alltagsleben integriert und beeinflussen unsere Kaufentscheidungen sehr stark, da sie einen großen normativen Einfluss ausüben.^[3]

Zu den Sekundärgruppen zählen formelle und große Organisationen wie Vereine oder Verbände. Sie haben eine klar umrisse Struktur und in ihnen findet eher ein unregelmäßiges Treffen statt. Viele Mitglieder kennen sich nur flüchtig und die Gruppen sind oft unüberschaubar.^[4] Der Einfluss von Sekundärgruppen ist aufgrund der Unpersönlichkeit und Unregelmäßigkeit der Kontakte geringer ausgeprägt als bei den Primärgruppen.

3. Der Einfluss von Bezugsgruppen

In der wissenschaftlichen Literatur wird zwischen zwei^[5] bzw. drei^[6] Arten des Einflusses von Bezugsgruppen unterschieden: Zum einen gibt es den normativen (auch utilitaristisch genannten) und den informativen (komparativen) Einfluss, darüber hinaus verwenden einige Autoren als dritte Kategorie den wertexpressiven Einfluss.

Ein normativer Einfluss einer Bezugsgruppe liegt dann vor, wenn die Gruppe dem Einzelnen Vorgaben und Normen liefert, nach welchen dieser sein Handeln ausrichten kann. Bei Nichteinhaltung dieser Normen kommt es häufig zu einer Art Bestrafung, wenn sich das Individuum den Vorgaben der Gruppe anpasst, wird es belohnt. Ein normativer Einfluss sorgt dafür, dass sich das Gruppenmitglied beim Kauf für die Marke entscheidet, die innerhalb der Gruppe hoch angesehen ist. Die eigene Entscheidung wird also stark von den Präferenzen der Bezugsgruppe beeinflusst. Das Gruppenmitglied will mit der Entscheidung für eine bestimmte Marke die Erwartungen anderer erfüllen.

Will sich die Person lediglich bei Fachleuten oder unabhängigen Experten über verschiedene Marken informieren, so spricht man von einem informatorischen Einfluss. Im Mittelpunkt steht hierbei die Suche nach markenbezogenem Wissen und Erfahrung, zum Beispiel bei Freunden, Nachbarn oder Fachleuten, die mit der Marke zu tun haben. Man kann also auch von komparativen Funktionen sprechen, da Maßstäbe geliefert werden, nach denen sich der Einzelne richten und orientieren und an denen er seine Meinungen und Urteile messen kann. Es entsteht eine Art Bezugsrahmen, an dem sich die eigenen Ansichten ausrichten können.

Liegt ein wertexpressiver Einfluss einer Bezugsgruppe vor, so überlegt die betroffene Person, welche Marke das Bild verbessern könnte, welches andere von ihr haben. Außerdem glaubt sie, dass andere Menschen, die eine bestimmte Marke kaufen oder nutzen, Eigenschaften haben, die sie auch gerne hätte, oder dass es schön wäre so zu sein wie der Mensch, der gerade für das bestimmtes Produkt wirbt. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn Werbung idealisierte Figuren wie erfolgreiche Sportler, Musiker oder Geschäftsleute zeigt. In diesem Zusammenhang kann dann von aspiratorischen Bezugsgruppen gesprochen werden, weil Menschen angesprochen werden, die genauso erfolgreich wie die in der Werbung dargestellten Personen sein wollen, und daher das umworbene Produkt kaufen.

Neben den genannten positiven gibt es allerdings auch negative Bezugsgruppen – so genannte Vermeidungsgruppen oder „dissociative groups.“ Von solchen Gruppen will sich das Individuum unbedingt distanzieren, da ihre Wertmaßstäbe, Ansichten oder Verhaltensweisen als falsch oder schlecht angesehen werden. Die Vermeidungsgruppen haben Einfluss auf die Kaufentscheidung, weil der Konsument in aller Regel die Vorlieben dieser Gruppe beobachtet, um dann auf keinen Fall das zu kaufen, was ihn mit dieser unliebsamen Gruppe in Verbindung bringen könnte. Der Anhänger eines Polo-Clubs würde sich vermutlich nie ein Trikot von Schalke 04 kaufen, und ein Anhänger der klassischen Musik wird es vermeiden, Kleidung zu tragen, die beispielsweise bei Anhängern von Heavy-Metal-Musik beliebt ist.

3.1. Quellen der Macht

Wie sich bereits gezeigt hat, ist der Einfluss von Bezugsgruppen auf das Verhalten des Individuums enorm. Bevor im nächsten Abschnitt untersucht wird, warum Menschen von ihren ursprünglichem Überzeugungen oder Verhaltensweisen abgebracht werden können, soll an dieser Stelle zunächst untersucht werden, worauf diese Macht von einzelnen Menschen oder Gruppen überhaupt basiert. Wie können die Handlungsweisen anderer Menschen verändert werden – und welche unterschiedlichen Arten und Wirkungen von Macht gibt es?^[7]

Macht als Vorbild: Wenn eine Person einen anderen Menschen oder eine Gruppe bewundert, so wird sie versuchen, deren Eigenschaften nachzuahmen. Dabei dient häufig das Verhalten des Bezugsobjektes als Vorbild für die Bildung eigener Konsumpräferenzen (Beispiel: Kleidung oder Frisur). Diese Art von Macht wird auch Bezugsmacht genannt und ist für viele Marketingexperten besonders wichtig, weil viele Konsumenten bereit sind, ihr eigenes Verhalten zu ändern, um so zu werden wie die Bezugsperson, die für ein bestimmtes Produkt wirbt.

Informations- und Expertenmacht: Wenn jemand weiß, was andere gerne wüssten, erlangt diese Person Informationsmacht. Weil sie (vermutlich) die Wahrheit kennt, kann sie andere Menschen in ihrem Verhalten beeinflussen. Gleiches gilt für so genannte Experten, von denen angenommen wird, dass sie Produkte objektiv und qualifiziert beurteilen können.

Rechtliche und legale Macht: Diese Macht üben beispielsweise Eltern aus, wenn sie ihren Kindern Vorschriften machen. Sie haben das Recht und die Pflicht, ihre Kinder zu erziehen.

[...]

^[1] vgl. Kroeber-Riehl, W./ Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2003, S. 446

^[2] vgl. Kroeber-Riehl/ Weinberg: Konsumentenverhalten, S. 444

^[3] vgl. Solomon, M./ Bamossy, G./ Askegaard, S.: Konsumentenverhalten: Der europäische Markt, München 2001, S. 317

^[4] vgl. Kroeber-Riehl/ Weinberg: Konsumentenverhalten, S. 445

^[5] vgl. für den gesamten Abschnitt Engel, J. F./ Blackwell R. D./ Miniard, P. W.: Consumer Behaviour, 5th Edition, New York 1986, S. 306 – 312 und Kroeber-Riehl/ Weinberg: Konsumentenverhalten, S. 479

^[6] vgl. für den gesamten Abschnitt Solomon et al.: Konsumentenverhalten, S. 317

^[7] vgl. für den folgenden Abschnitt: Solomon et al.: Konsumentenverhalten, S. 321