Die Wirkung von Symbolen beim Schaffen von Awareness am Beispiel des Börsengangs der Deutschen Postbank AG


Magisterarbeit, 2005
487 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

GLIEDERUNG

Abkürzungsverzeichnis

0 Einleitung

THEORETISCHER TEIL 1
1. Theoretische Wegbereitung
1.1 Kommunikation allgemein
1.1.1 Der Wirkungsbegriff
1.1.2 Public Relations
1.1.2.1 Public Relations in Abgrenzung zu Werbung
1.2 Kommunikation im Rahmen eines Börsenganges
1.2.1 Das Going Public von Unternehmen
1.2.1.1 Phasen des Börseneinführungsprozesses
1.2.2 Die kommunikative Begleitung eines Going Public
1.2.2.1 Investor Relations im Börseneinführungsprozess
Ziele und Aufgaben
Publizit ä tspflicht
Besondere Anforderungen
1.2.3 Dialoggruppen
1.2.3.1 Die Medien
1.2.3.2 Finanzanalysten
1.2.3.3 Investoren
Privatanleger (Streubesitz)
Institutionelle Investoren
Mitarbeiter
1.2.4 Instrumente der IPO-Kommunikation
1.2.4.1 Persönliche Kommunikationsmittel
Unternehmenspr ä sentationen (Road-Shows)
Analystentreffen
Pressekonferenzen
1.2.4.2 Unpersönliche Kommunikationsmittel
Pressemitteilung
1.3 Die Kommunikation zum Börsengang der Postbank
1.3.1 Die Postbank AG
Unternehmensstrategie
1.3.2 Der Börsengang der Postbank
Verlauf der B ö rseneinf ü hrung
Emissionspreis und Aktienverteilung
Dialoggruppen
1.3.2.1 Integrierte Kommunikation
1.3.2.2 Markenkommunikation
2. Awareness
2.1 Projektgrundlagen und -ziele
2.1.1 Kommunikationsziele der Postbank
2.1.2 Aufgabenstellung
2.2 Awareness in den Public Relations
2.2.1 Aufmerksamkeit
2.2.1.1 Kommunikative Bedeutung
2.2.1.2 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
2.2.1.3 Der Selektionsmechanismus
2.2.2 Wege zur Aufmerksamkeit
2.2.2.1 Emotionen
Bildwirkungen
2.2.2.2 Wahrnehmung von Bildern
2.2.2.3 Wahrnehmung von Bildern in Kombination mit Text
2.3 Awareness und Medien
2.3.1 Awareness und PR-Theorie
2.3.1.1 Die Determinationshypothese
2.3.1.2 Das Intereffikationsmodell
Kommunikative Induktion und Adaption
Doppelt-duales System mit drei Dimensionen
2.3.1.3 Diskussion und Kritik der Modelle
2.3.1.4 Awareness, Determination und Intereffikation
2.3.2 Strategien der Medien
2.3.3 Zusammenfassung
3. Symbole
3.1 Symbolische Kommunikation
3.1.1 Allgemeine Theorie von Symbolen und Symbolik
3.1.1.1 Einordnung des Begriffs
3.1.1.2 Entwicklung von Symbolen
3.1.2 Symbole und symbolische Kommunikation in der
Philosophie Ernst Cassirers
3.1.2.1 Ansätze der Philosophie
3.1.2.2 Zeitliche Beeinflussung
3.1.3 Symbolik und symbolische Kommunikation in Religionen
3.1.4 Symbolische Kommunikation im Verständnis der Public Relations
3.1.4.1 Einordnung von Symbolen nach Piwinger und Niehüser
3.1.4.2 Symbolische Kommunikation und Emotionsvermittlung
3.1.4.3 Symbolische Unternehmenskommunikation
3.1.5 Symbolik des Seglers
4. Empirisch-theoretische Wegbereitung
4.1 Maßnahmen der IPO-Kampagne
4.1.1 Handlungspläne und Umsetzung der Maßnahmen
4.1.2 Evaluation
4.2 Theoretischen Grundlagen der Untersuchungen
4.2.1 Der empirische Forschungsprozess
4.2.2 Die Medienresonanzanalyse
4.2.2.1 Quantitative Analyse
4.2.2.2 Qualitative Analyse
4.2.3 Die Befragung
4.2.3.1 Die Befragung als empirischer Prozess
Frageform und Frageformulierung
Aufbau des Fragebogens 85 Ablauf und Konzeption einer Befragung
4.2.3.2 Die telefonische Befragung
4.2.4 Die deutsche Printmedienlandschaft
4.2.4.1 Deutsche Wirtschaftsmedien

EMPIRISCHER TEIL 2
5. Die empirische Untersuchungen und ihre Auswertung
5.1 Die Medienresonanzanalyse anhand der Clipping-
Dokumentation über den Postbank Segler
5.1.1 Ausgangssituation
5.1.2 Vorbereitung der Analyse
5.1.2.1 Forschungsfragen
5.1.2.2 Forschungsplan
5.1.3 Durchführung und Datenaufarbeitung
5.1.4 Datenauswertung und -interpretation
5.1.4.1 Auswertung der Diagramme
5.1.4.2 Gewichtung
5.1.5 Zusammenfassung
5.2 Die Befragung von Wirtschaftsjournalisten
5.2.1 Vorbereitung und Aufbau der Befragung
5.2.1.1 Fragenformulierung
5.2.1.2 Fragebogendesign
5.2.1.3 Interviewpartner
Validit ä tspr ü fung der Interviewpartner
5.2.2 Durchführung
5.2.2.1 Umsetzung und Datensammlung
5.2.2.2 Datenverarbeitung
5.2.3 Datenauswertung und -interpretation
5.2.3.1 Exkurs: Kontext der empirischen Untersuchung
Die Medienresonanzanalyse
Die Befragung
Zusammenfassung
5.2.3.1 Fragebereich I
5.2.3.2 Fragebereich II
5.2.3.3 Fragebereich III
5.2.3.4 Fragebereich IV
5.2.4 Zusammenfassung
6. Fazit
6.1 Zusammenfassender Rückblick
6.2 Rückschlüsse auf die Hypothesen
6.2.1 Hypothese 1
6.2.2 Hypothese 2
6.2.3 Hypothese 3 - Generelle Schlüsse
Eignung von Symbolen f ü r die PR
Nachhaltigkeit von Symbolen
Positive Wirkung von Symbolen
Sinnbezogene Nutzung von Symbolen
Symbole und Intereffikation
Symbole, Intereffikation und Medienstrategie
6.3 Schlusswort
Abbildungsverzeichnis
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang
Anlage A 1 - Clipping Dokumentation (am Ende des Textes)
Anlage A 2 - Analysebeispiel
Anlage A 3 - Liste der analysierten Clippings mit Bewertung
Anlage A 4 - Liste der Clippings mit Gewichtungsfaktor
Anlage 5 - Auswertungsdiagramme
Anlage B 1 - Liste der befragten Medien
Anlage B2 - Fragenbogen für Journalisten
Anlage B 3 - Fragenbogen für Journalisten mit Auswertungszahlen
Anlage B 4 - Diagramme zur Auswertung der Fragen
Anlage C - Systemtheoretische Ansätze in der PR-Theorie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

0 Einleitung

„Awareness“ bedeutet zu Deutsch „Aufmerksamkeit“ oder auch „Wahr- nehmung“. Aufmerksamkeit durch Gesellschaft und Medien ist heutzutage eine Grundvoraussetzung dafür, dass sich bestimmte Botschaften kommuni- zieren bzw. bei den Dialoggruppen platzieren lassen. Awareness dient dazu, bei allen relevanten Teilöffentlichkeiten ein bestimmtes Wissen zu erzeugen oder sogar eine bestimmte Handlung hervorzurufen. Die mediale Aufmerk- samkeit ist damit kein alleiniger Erfolgsfaktor bzw. -garant für kommunika- tive Prozesse, aber doch ein existentieller Bestandteil, auf den nicht verzich- tet werden kann.

Der Börsengang der Deutschen Postbank AG im Juni 2004 erfuhr sehr hohe mediale Aufmerksamkeit. In vielen Zeitungen und Zeitschriften, in TVSendern und Radiostationen wurde über den IPO und den Postbank-Segler berichtet. Damit war das kommunikative Ziel erreicht, eine hohe Awareness für die Postbank und deren Börsengang zu schaffen.

Das Initial Public Offering (IPO) der Postbank im Sommer 2004 stellte den ersten großen Börsengang auf dem Parkett der Frankfurter Börse seit der großen Kapitalmarktkrise im Jahr 2001 und dem daraus folgendem Absin- ken der Börsenaktivitäten dar. Eine Frage die vor diesem Hintergrund auf- tritt ist, ob die Ankündigung des Postbank IPOs selbst bereits Anlass für die Berichterstattung durch die Medien gab, bedingt durch die vierjährige Flau- te auf dem Aktienmarkt.

Der Kernpunkt dieser Arbeit ist die darüber hinaus gehende Fragestellung, ob der Einsatz des Seglers als Symbol für den IPO der Postbank positive Awareness erzeugen konnte. Dieser Frage wird zunächst auf theoretischer Basis nachgegangen. Anschließend wird anhand einer Medienresonanzana- lyse herausgestellt, ob die Berichterstattung über den IPO überwiegend po- sitiv oder negativ war. Darüber hinaus wird eine empirische Untersuchung mittels der Befragung von Journalisten durchgeführt. Hierbei liegt das Hauptaugenmerk auf der Beantwortung der Frage, ob der Einsatz des Sym- bols sich in der Berichterstattung niedergeschlagen hat und in welcher Form die kommunizierte Symbolik verarbeitet wurde. Dazu werden die dieser Arbeit zugrunde liegenden telefonischen Interviews mit einer Auswahl von Wirtschafts- und Finanzjournalisten, die über den IPO berichtet haben, Antwort geben.

Aus den bis hier gestellten Fragen lassen sich zusammenfassend drei Hypo- thesen ableiten, die den Kern der Untersuchung dieser Magisterarbeit bil- den:

1) Der Postbank-Segler hat durch seine Symbolik die Kommunikation des IPO geprägt.
2) Der Postbank-Segler hat für positive Symbolik im Zuge einer insgesamt eher kritischen Berichterstattung über den Börsengang gesorgt.
3) Es lassen sich anhand der IPO-Kommunikation der Postbank Schlüsse ziehen, über den Einsatz von Symbolen in der Kommunikation überhaupt.

Der vorliegenden Arbeit liegt ein Forschungsprozess zugrunde. Nach Mayntz, Holm und Hübner unterteilt sich ein solcher in fünf verschiedene, aufeinander aufbauende Schritte1. Zunächst ist es für den Forscher notwen- dig sich theoretisch vorzubereiten. Es muss eine begriffliche Vorstrukturie- rung der zu untersuchenden Problematik erfolgen. Der Forscher muss sich also die Frage stellen, welche relevanten Begriffe im Zusammenhang mit dem zu untersuchenden Phänomen stehen und wie diese im gegebenen For- schungszusammenhang und bezüglich des Forschungsgegenstandes zu se- hen sind. Dabei ist es wichtig von Anfang an zu klären, welche Bedeutung- sinhalte2 den jeweils benutzten Begriffen zukommen und diese dann konti- nuierlich den gesamten Forschungsprozess über beizubehalten.

Der erste Teil dieser Magisterarbeit legt folglich theoretische Grundlagen für das Verständnis dieser Arbeit. Teil 2. und 3. setzen sich mit Awareness, Symbolen und symbolischer Kommunikation auseinander. Es wird hier u. a. erklärt, mit welchem Verständnis von „Awareness“ im Rahmen der Bei- spielkampagne gearbeitet wurde. Darüber hinaus wird erläutert, wie Symbo- le in der Kommunikation verwendet werden. Der vierte Teil befasst sich mit den Grundlagen der empirischen Untersuchungen im fünften Teil, der aus der quantitativen und der qualitativen Analyse der Medienresonanz und der Befragung von Wirtschafts- bzw. Finanzjournalisten besteht. Das abschlie- ßende Fazit bietet eine Zusammenfassung der im Verlauf der Arbeit erhal- tenen Ergebnisse und wertet diese in Zusammenhang mit den aufgestellten Hypothesen aus. Im gesamten Verlauf der theoretischen Kapitel wird von der Ausgangssituation bis hin zur Evaluation stets am konkreten Beispiel des Projektes zum Börsengang der Postbank gearbeitet.

THEORETISCHER TEIL

1. Theoretische Wegbereitung

Zur Heranführung an die Thematik dieser Arbeit, soll zunächst ein kurzer Einblick in das Wesen der Kommunikation und der Public Relations gege- ben werden.

1.1 Kommunikation allgemein

Kommunikation stellt den Prozess dar, der zwischen belebten Organismen stattfindet. „Im weitesten Sinne umfasst Kommunikation alle Prozesse der Informationsübertragung.“3 „Im engeren Sinne ist Kommunikation eine spezifische Form der sozialen Interaktion zwischen zwei oder mehr Indivi- duen und Institutionen.“4 „Kommunikation setzt psychologische und soziale Strukturen voraus, um verstanden zu werden, auch um Verständnis zu fin- den und eine Reaktion hervorzurufen“5. Kommunikation geschieht durch die Übermittlung von Botschaften mit Sinn und Bedeutung. Dabei werden von den Kommunikationspartnern Zeichen und Symbole eingesetzt, die der Mitteilung dienen. Das für den Menschen wohl wichtigste System von Zei- chen und Symbolen ist die Sprache. Aber auch „bildliche Darstellungen“, „optische und akustische Signalsysteme“ sowie visuelle Kommunikation in Form von „Körpersprache“ stellen Zeichen- und Symbolsysteme dar, die für die menschliche Kommunikation elementar sind. Die Zeichen und Symbole können dabei in drei Funktionen unterschieden werden: die syntaktische Funktion bzw. die Syntaktik stellt die Dimension der Ordnung von Zeichen und deren Verbindungen in einer Nachricht dar. Die Semiotik ist daneben die Dimension der Zeichenbedeutung sowie des Zeicheninhaltes. Sie kann aber auch für komplette Aussagen stehen. Die Pragmatik schließlich ist die Ausdehnung der Bedeutung von Zeichen und Bezeichnetem für ihren Sen- der und ihren Empfänger. Eine der Subfunktionen der Pragmatik ist die Symbolfunktion, welche die im gesendeten Zeichen enthaltenen kognitiven Elemente bezeichnet6. Im Rahmen der vorliegenden Magisterarbeit erfolgt vor allem die Erforschung der pragmatischen Funktion des Seglersymbols und deren Wirkung.

1.1.1 Der Wirkungsbegriff

Der Begriff der Wirkung ist naturwissenschaftlich begründet und bezeichnet dort eine Ursache-Folge-Relation mit kausaler Strukturierung7. Eine aner- kannte Definition des Begriffs ist die „Veränderung mentaler Bestände und der daraus gegebenenfalls abzuleitenden Veränderung im Verhalten des Rezipienten unter dem Einfluss von Kommunikation“8. „Wirkung“ hat auf kommunikativer Basis zahlreiche Synonyme, wie bspw. „Folgen, Einflüsse, Aufgaben und Leistungen“. Es kann hier differenziert werden zwischen normativer, also erwünschter Wirkung und faktischer, also gemessener Wirkung9. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird zunächst von der nor- mativen Wirkung und im Prozess der Ergebnisauswertung der durchgeführ- ten empirischen Forschung von der faktischen Wirkung ausgegangen.

1.1.2 Public Relations

„Public Relations is the managment of communication between an organiza- tion and its publics [Grunig und Hunt 1984, 6]”10. Ziele der PR sind u. a. die Information von relevanten Teilöffentlichkeiten, die Kommunikation mit diesen, die Imagegestaltung und ein kontinuierlicher Vertrauensaufbau zwi- schen Unternehmen und deren Dialoggruppen. Bentele untergliedert Public Relations in eine mikro- und eine makrosoziale Ebene, wobei der mikroso- ziale Blickwinkel organisationsbezogen ist. Auf dieser Ebene definiert er PR wie folgt: „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Mana- gement von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Orga- nisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten [Teilöffent- lichkeit] andererseits“11. Unter dem von Bentele festgemachten makrosozia- len Blickwinkel lässt sich PR als ein publizistisches Teilsystem betrachten, welches eine wichtige gesellschaftliche Funktion hat. So ermöglicht dieses Teilsystem der Gesellschaft neben der Beobachtung anderer Gesellschafts- kreise auch die Selbstbeobachtung, denn es „… generiert, stellt bereit, ver- arbeitet und verbreitet […] Informationen, …“12. Rota formuliert das Wesen der Public Relations als „Führungs- und Managementaufgabe im Unter- nehmen“, die strategisch angelegt ist und die Kommunikationsmaßnahmen des jeweiligen Auftraggebers mitgestaltet und steuert13.

1.1.2.1 Public Relations in Abgrenzung zu Werbung

Per Definition und Funktion sind Werbung und PR klar voneinander abge- grenzt. So bedeutet Werbung ein „Anpreisen von Bedürfnissen zu Absatz- zwecken“14 oder wird wie folgt definiert: „Die Werbung ist eine Erschei- nung der Massenkommunikation und wird verstanden als beabsichtigte Be- einflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien [Werner 1995, S. 18]“15. Dabei ist das Ziel stets die Beeinflussung, also die Persuasion des Umworbenen, die hierbei zur Steigerung des Absatzes eines bestimmten Produktes dient. Die Persuasion kann durchaus auch als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit fungieren. Die kommunikativen Botschaften sind hier jedoch - ganz im Unterschied zur Werbung - nicht primär absatzorientiert, sondern auf die Schaffung eines gesellschaftlichen Konsenses fokussiert.

Demgegenüber lassen sich Werbung und PR anhand der von ihnen benutzten Mittel nicht derartig klar unterscheiden. Kommunikative Mittel wie „Sponsoring, das Product Placement und Messeauftritte von Unterneh- men und Produkten“ können oftmals nicht mehr eindeutig zu Werbung oder Pressearbeit/PR zugeordnet werden. Rota bezeichnet diese Mischformen als Derivate. Auch das Erzeugen von Awareness reiht sich hier ein. Denn so- wohl Werbe- als auch PR-Botschaften benötigen Awareness und können symbolisch kommuniziert werden. Koschnik bspw. ordnet Awareness klar der Werbung zu und spricht von Werbeawareness16. Leipziger hingegen definiert „Aufmerksamkeit“ als eine der fünf Problemklassen der Kommu- nikation und bringt diese klar mit PR in Verbindung17. Das Erzeugen von Awareness dient im Zuge werblicher Kommunikation zur Platzierung einer Botschaft bei den relevanten Zielgruppen. Lässt die Werbung den Rezipien- ten mit der kommunizierten Botschaft jedoch „allein“, so setzt die PR erklä- rende Informationen zu dieser Botschaft ein und ermöglicht so eine bidirek- tionale Kommunikation mit den Dialoggruppen18. Diese Definition liegt auch der vorliegenden Arbeit zugrunde. Der hier verwendete Begriff von Awareness meint die aufklärende, vermittelnde Awareness der PR.

1.2 Kommunikation im Rahmen eines Börsenganges

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einer PR-Kampagne, die mit Hilfe symbolischer Kommunikation Awareness für den Börsengang der Deutschen Postbank AG schaffen sollte. Im Folgenden wird es nun in zu- sammengefasster und für die Arbeit relevanter Form darum gehen, die Grundlagen eines Börsengangs näher zu beleuchten und überdies aufzuzei- gen, welche kommunikativen Maßnahmen im Rahmen eines IPO unerläss- lich sind.

1.2.1 Das Going Public von Unternehmen

Jeder Börsengang entwickelt sich unternehmensspezifisch und kann individuelle Gründe haben19.

Wie viele andere Autoren hält Lindner hier drei wesentliche Gründe fest20. Zum einen betrachtet er die „Finanzierung des zukünftigen Unternehmens- wachstums“ als einen wichtigen Faktor. Darüber hinaus sieht er „die Stär- kung der Eigenkapitalausstattung“ sowie „die Regelung der Nachfolge“ bspw. in Familienbetrieben als Beweggründe für einen Börsengang. Abbil- dung 1a zeigt eine schematische Darstellung dieser drei von Lindner identi- fizierten Faktoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1a: Beweggründe für ein Going Public (Quelle: Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 29)

1.2.1.1 Phasen des Börseneinführungsprozesses

Hier kann aus Sicht des Unternehmens in vier Phasen unterschieden werden. Die Pre-Marketing-Phase leitet den Prozess spätestens 30 Tage vor der ge- planten Erstnotierung durch die Bekanntgabe des geplanten IPO ein. Zur gleichen Zeit beginnen Analysten der Emissionsbanken mit der Bestim- mung eines möglichen Emissionspreises der Aktien, welcher heute zunächst meist als Spanne angegeben wird. Von Seiten des Unternehmens werden in dieser Phase mögliche Konsortialbanken sowie externe Berater ausge- wählt21. Die circa zwei Wochen darauf folgende Marketing-Phase gibt den vorläufigen Emissionspreis der Aktie bekannt. In dieser Phase wird das den Börsengang betreuende Konsortium endgültig zusammengestellt und das Verfahren der Aktienemission festgelegt. Zur selben Zeit beginnt auch die Anpreisung des Unternehmens durch die Unternehmensleitung, die sich national und international potentiellen Investoren im Zuge von Unterneh- menspräsentationen vorstellen. Privat- bzw. Kleinanleger bekommen in die- ser Phase die Möglichkeit, sich über Anzeigen und Werbematerial über das Going Public zu informieren. Die Ordertaking-Phase geht hauptsächlich von den Konsortialbanken des Unternehmens aus, die parallel zu Werbetour der Geschäftsleitung die Mengen- und Preisvorstellungen der potentiellen Investoren ermitteln. Die Zeichnungswünsche werden mit Hilfe eines elekt- ronisch geführten Buches gesammelt und ermöglichen einen Überblick über die bestehende Nachfrage für die Aktien des Emittenten. Aus dieser Nach- frage folgert sich die Möglichkeit, die Emissionsspanne zu fixieren und schließlich in der Pricing- und Zuteilungs-Phase einen endgültigen Emissi- onspreis festzumachen22.

1.2.2 Die kommunikative Begleitung eines Going Public

Ein Leitspruch für die Abläufe der Kommunikation im Rahmen eines IPO könnte lauten: Information ist gut - Kommunikation ist besser! Auf dem Gebiet des Investments macht sich in Deutschland, vor allem unter privaten Anlegern, seit dem Niedergang der Börsenaktivitäten und einer anhaltenden Flaute auf dem Kapitalmarkt eine starke Zurückhaltung bemerkbar. Es ist also verständlich, dass die detaillierte, offene und wahrheitsgemäße Infor- mation der Öffentlichkeit zu allen den Börsengang betreffenden Fakten für das Gelingen des IPOs sehr wichtig ist23. Tschugg identifiziert die Medien- arbeit dabei als wichtigste Säule der Unternehmenskommunikation24 und stellt heraus, dass Aufmerksamkeit aus Sicht von Börsenprofis „vor allem durch Medienpräsenz, Neuigkeitswert und Relevanz der Meldungen sowie kompetente Ansprechpartner“ erlangt wird.

1.2.2.1 Investor Relations im Börseneinführungsprozess

Eine mögliche Definition von Investor Relations lautet: „Investor Relations [sind] Kommunikationsprozesse börsenorientierter Aktiengesellschaften mit tatsächlichen oder potenziellen Anteilseignern (Aktionäre, Investoren) so- wie Meinungsbildnern (zum Beispiel Journalisten)“25. Sie verkörpern also im Allgemeinen die Kommunikation für und rund um das Wertpapier eines Unternehmens und können als eine Teildisziplin der allgemeinen Public Relations begriffen werden. Lindner betrachtet Investor Relations in seiner Abhandlung als einen wesentlichen Bestandteil des Börseneinführungspro- zesses. Er definiert Investor Relations in diesem Zusammenhang als „fes- te[n] Bestandteil des Börseneinführungsprozesses“26. „Sie bereiten die Aus- gestaltung der Finanzierungsinstrumente, die Ermittlung des marktkonfor- men Emissionspreises und die Distribution der Wertpapiere vor. Die Inves- tor Relations überwachen die Einhaltung gesetzlicher Publizitätsvorschriften und steuern den strategischen Einsatz der Instrumente freiwilliger Berichter- stattung.“ Diese Definition erweitert somit das traditionelle Verständnis von Investor Relations und bezieht Unternehmen, die sich im Börseneinfüh- rungsprozess befinden, mit in deren Tätigkeitsfeld ein.

Ziele und Aufgaben

Tschugg macht deutlich, dass die Investor Relations nicht allein Zahlen und Fakten kommunizieren müssen, sondern dass vor allem ein intensiver Dia- log mit Finanzanalysten, Medien und Öffentlichkeit geführt werden muss27. Er kristallisiert heraus, dass der Vertrauensaufbau bei potentiellen Anlegern nur durch „aktive, kontinuierliche und dialogorientierte Kommunikation“ geschaffen werden kann, aus der Bekanntheit und Sympathie sowie darüber hinaus „Profitabilität und Wachstumschancen an der Börse“ entstehen. Die- se Ziele der Investor Relations sind auch bei Lindner zu finden. Zudem summiert er die Ziele der Investor Relations beim Going Public unter „Op- timierung des Emissionserlöses“ und „Zusammenstellung einer optimalen Aktionärsstruktur“28. Ersteres nimmt Bezug auf die Interessenkonflikte zwi- schen Emittenten, Emissionsbanken und potentiellen Aktionären, wenn es um die Festlegung des Emissionspreises der Aktien geht. Hierin liegt ein Problem, das in der Literatur zum Going Public häufig Erwähnung findet und auch im Rahmen des IPO der Postbank eines der Hauptprobleme dar- stellte. Den Investor Relations kommt hier nach Lindner die Aufgabe der Vermittlung zwischen den divergierenden Interessen und der Erzielung ei- nes Kompromisses, der für alle Beteiligten verträglichen ist, zu. Die Zu- sammenstellung der optimalen Aktionärsstruktur stellt eine im Börsenein- führungsprozess einmalige Chance der Einflussnahme dar. Auf diesem Weg können die „Stabilität der Aktionärsstruktur“, die „Identifizierbarkeit der Aktionäre“ sowie die „Sicherung der Unabhängigkeit der Gesellschaft“29 gewährleistet werden.

Publizit ä tspflicht

Die kommunikationsspezifischen Aufgaben der Investor Relations lassen sich in die gesetzlich verankerte Pflichtpublizität und die Freiwillige Publi- zität unterteilen. Durch eine staatliche Aufsichtsbehörde wird im Rahmen der gesetzlichen Publizitätspflicht die Offenlegung sämtlicher IPO- relevanter Unternehmensinformationen verlangt30. Dies geschieht vor allem zum Schutz potentieller Anleger und zur Vermeidung zu hoher Investitions- risiken. Neben der kontinuierlichen Information über den Stand des Börsen- gangs wird durch die Investor Relations, um die Versorgung der potentiellen Investoren mit spezifischen Unternehmensinformationen gewährleisten zu können, in Zusammenarbeit mit Analysten und Wirtschaftsprüfern ein „ Emissionsprospekt “ erstellt. Dieser Verkaufsprospekt muss mindesten drei Tage vor Bekanntgabe der Spanne des Emissionspreises öffentlich gemacht werden, indem er in einem „überregionalen Börsenpflichtblatt“ oder über die jeweiligen Emissionspartner öffentlich zugänglich gemacht wird31. Im Vorfeld der Veröffentlichung muss der Emittent ein Exemplar des Emissi- onsprospekts zur Prüfung dem Bundesaufsichtsamt für den Wertpapierhan- del übergeben. Die freiwillige Publizit ä t wird vom Emittenten frei gestaltet. Auch hier gilt, dass zusätzliche Informationen dabei helfen können, Investo- ren zu interessieren bzw. zu überzeugen, Wertpapiere zu kaufen. Zur frei- willigen Publizität zählen u. a. Pressekonferenzen, Analystentreffen und Einzelgespräche sowie gezielte Veröffentlichungen, Präsentationsvideos, Unternehmensbesuche und Fernsehinterviews. Auf einige dieser Instrumen- te wird an späterer Stelle eingegangen32. Darüber hinaus ist es bei Börsen- gängen mit einem großen Emissionsvolumen üblich, externe Agenturen bzw. Berater einzusetzen, um die Aufmerksamkeit des Emittenten in der Öffentlichkeit als auch in den Medien zu erhöhen33. Auch die Kampagne zum Schaffen von Awareness im Rahmen des IPOs der Postbank hielt sich an diese Vorgehensweise.

Besondere Anforderungen

Tschugg hat die Aufgaben der Investor Relations im Börseneinführungsprozess in die folgenden sieben Punkte verkürzt34.

1. Umfassende Information - Basisinformationen kommunizieren
2. Verst ä ndliche Sprache - klare Formulierungen w ä hlen
3. Einheitliche Botschaft - durchdachte Strategie, stringente Aussagen
4. Glaubw ü rdige Kommunikation - nur Fakten, keine Ungenauigkeiten
5. Aktualit ä t - Verst öß e gegen Insiderrecht und Ger ü chte sind Tabu
6. Kontinuit ä t - Information auch bei negativen Nachrichten
7. Vertrauensw ü rdigkeit - Seriosit ä t und ü berzeugende Argumente.

Alle diese Punkte können entscheidend den Verlauf bzw. den Erfolg des Going Public beeinflussen. Kommen bspw. Verstöße gegen das Insiderrecht vor und folgt die Streuung von Gerüchten, wie in Punkt 5. angesprochen wird, so kann es zu einer problematischen Entwicklung der Börseneinführungsphase kommen.

Der IPO der Postbank bot für diesen Fall ein Beispiel. Nachdem aus In- siderkreisen des Konsortialführers Deutsche Bank mehrmals Informationen an die Öffentlichkeit drangen, kam es zur Streuung der unterschiedlichsten Gerüchte und der gesamte Börsengang geriet ins Wanken35, was sich auch in der Berichterstattung niederschlug. Es zeigt sich hier, dass die Investor Relations des Emittenten selbst die Entwicklung des Going Public nie voll- ständig kontrollieren können.

Im Folgenden soll nun betrachtet werden, mit welchen potentiellen Teilöf- fentlichkeiten die Investor Relations im Rahmen eines Börsengangs kom- munizieren.

1.2.3 Dialoggruppen

Haubrok untergliedert die Zielgruppen der IPO-Kommunikation in die di- rekten und die indirekten Ansprechpartner36. In Abbildung 1b wird die Auf- teilung nach Haubrok ersichtlich. Die hier im Mittelpunkt stehende „bör- sennotierte Aktiengesellschaft“ bezeichnet im Kontext des Börseneinfüh- rungsprozesses den jeweiligen Emittenten. In den folgenden Ausführungen werden die wichtigsten Dialoggruppen der IPO-Kommunikation näher be- trachtet.

1.2.3.1 Die Medien

Haubrok identifiziert in seinem Diagramm (Abbildung 1b) die Wirtschafts- journalisten als wichtigste Dialoggruppe und hält fest, dass diese als Mei- nungsmultiplikator fungieren. Sie sind für alle Interessenten der Emission der wichtigste Informationsgeber. Hierin liegt zum Teil sogar das Bestreben der Finanzmedien. Hans K. Herdt von der Börsen-Zeitung bspw. sagt: „Es ist das Bestreben der „Börsen-Zeitung“, in den Kernbereichen Eurofinanz- markt, Kreditwirtschaft und deutsche börsennotierte Unternehmen die origi- näre Informationsquelle für den professionellen Leser zu sein.“37. Janko- witsch merkt an, dass die Börse „per se […] maßgeschneidert für die Be-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1b: Zielgruppen der Kommunikation beim Börsengang (Quelle: Haubrok: Gezielte Kommunikation als Voraussetzung für den Gang an die Börse. 1998, S. 93)

dürfnisse der Journalisten“ ist38 und dass die Berichterstattung über Börsen- ereignisse stets von medialem Interesse ist. Sie charakterisiert die Kontakte zu Journalisten in diesem Zuge als „Geschäftsbeziehungen der besonderen Art“ und hält als Momente des medialen Interesses an einem Börsengang u. a. die Aktualität des Themas, die Besonderheit des IPOs, dessen zukunftsweisenden Charakter sowie die Involvierung vieler Rezipienten fest39.

Auch Lindner hält die Wichtigkeit des Dialoges mit Wirtschaftsjournalisten fest und merkt an, dass diese „gezielt auf Informationsbedürfnisse der Öffentlichkeit ein[gehen]“40.

Daraus folgert sich, dass die berichterstattenden Journalisten in besonderem Maße die Stärken und Schwächen des Emittenten ausloten. Sie erfüllen in diesem Bestreben eine „Gatekeeper“-Funktion41. Diese besteht in der indi- viduellen Entscheidung über die Weiterleitung von Informationen an den Rezipienten nach Kriterien des Wahrheits- und Realitätsgehaltes42. Herdt merkt in diesem Zusammenhang an, dass die „eigentliche Qualität“ der Bör- sen-Zeitung in der „kritischen Wertung des Marktgeschehens und seiner treibenden Kräfte“43 liegt. Der Börsenanwärter ist also stets angehalten, so- wohl positive als auch negative Unternehmensinformationen offen zu legen, um der Veröffentlichung „unangenehmer“ Informationen aus dritter Hand und damit der Zerstörung des Vertrauensverhältnisses zu den Dialoggrup- pen vorzubeugen. Wirtschaftsjournalisten können über ihre Berichterstat- tung folglich „das Bild des Emittenten prägen, ein besonderes Unterneh- mensimage aufbauen und die öffentliche Meinung beeinflussen“44.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der offene und ehrliche Um- gang mit Wirtschaftjournalisten für das Gelingen eines Börsengangs uner- lässlich ist. Statt schlichter Versorgung mit Pressematerialien muss hier vielmehr ein Dialog stattfinden, der die Journalisten als Partner mit einbe- zieht und diesen umfassende Informationen bietet. In ihrer Funktion als Meinungsmultiplikatoren müssen die Journalisten mit Informationen ver- sorgt werden, die eine Einheit aus Unternehmenskommunikation und Un- ternehmensstrategie darstellen. Die einheitliche Kommunikation aller In- stanzen des Unternehmens nach außen ist dabei von entscheidender Bedeu- tung.

1.2.3.2 Finanzanalysten

Eine weitere meinungsbildende Dialoggruppe, die für das Gelingen jedes Going Publics von entscheidender Bedeutung ist, stellen die Finanzanalys- ten dar. Diese erstellen und veröffentlichen präzise Unternehmensstudien, auf Basis gesammelter und ausgewerteter Finanzdaten. Darüber hinaus ge- ben sie „Prognosen über die zukünftige Geschäftsentwicklung“45 ab und nehmen somit die Position eines Vermittlers zwischen Emittent und poten- tiellen Investoren ein.

1.2.3.3 Investoren

Die Dialoggruppe der potentiellen Investoren stellt ein weiteres wichtiges Kommunikationsfeld im Rahmen eines Börsengangs dar. Hier gilt es, Ver- trauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, eine einheitliche Unternehmens- strategie zu kommunizieren und Zukunftsorientierung zu vermitteln.

Privatanleger (Streubesitz)

Die Gruppe der Investoren lässt sich in zwei unterschiedliche Segmente aufteilen. Die Privatanleger zeichnen sich durch eher kleine Zeichnungs- mengen und eine relativ lange Haltedauer der Wertpapiere aus. Da die Zahl der Privatanleger in vielen Fällen sehr hoch ist, stellen sie trotz der im Ein- zelnen betrachtet relativ geringen Zeichnungsmengen eine bedeutende und weit gestreute Dialoggruppe dar. Die Kommunikation mit diesen individuel- len Aktionären muss sich also hauptsächlich über die Medien, zudem jedoch auch über den Emissionsprospekt und die Internetpräsenz des Unterneh- mens ausgestalten. Privatanleger kaufen Aktien vorwiegend als Kapitalan- lage und nicht aus „einflusspolitischen Überlegungen“46. Sie erwarten von Emittenten eine positive Kapitalentwicklung und interessieren sich aus die- sem Grunde für die aktuellen Entwicklungen des IPOs, des Wertpapiers und für zukunftsweisende Aussagen des Unternehmens, wie bspw. die Erwar- tung einer hohen Dividende. Privatanleger haben meistens nicht die Mög- lichkeit, sich direkt beim Emittenten über die neuesten Entwicklungen zu informieren und beziehen ihre Informationen zu größten Teilen aus den Wirtschaftsressorts der Medien. Hier zeigt sich erneut die hohe Bedeutung des Dialoges mit den Wirtschaftsjournalisten.

Institutionelle Investoren

Die institutionelle Gruppe der Investoren unterscheidet sich bspw. in der Zeichnungsmenge der Aktien, die bei diesen wesentlich höher angesiedelt ist, als bei privaten Anlegern. Zudem sind die mit den Aktienzeichnungen verbundenen Interessen anders gewichtet. „Kapitalanlagegesellschaften, Pensionskassen, Versicherungen und Banken, deren Vermögen in der Regel von professionellen Portfolio Managern verwaltet wird“47 konzentrieren über ihr Zeichnungsvolumen Stimmrechte auf sich und erhalten somit die Möglichkeit, auf die Führung des Unternehmens bzw. auf dessen Geschäfts- führung direkt Einfluss zu nehmen. Liegt eine kurzfristige Anlagestrategie vor, fokussiert der Investor vor allem hohe Zeichnungsgewinne und stößt die Aktien in der Regel schnell wieder ab. In diesem Fall werden die erwor- benen Stimm- und Beeinflussungsrechte durch den Investor regulär nicht genutzt. Ist die Anlagestrategie hingegen langfristiger Art nutzen die Inves- toren ihre Einflussbereiche meist von Beginn an. Sie nutzen diese um bspw. Fehlern entgegen zu wirken und Schwächen aufzudecken und sind darüber hinaus gar befugt, die Unternehmensleitung bei Bedarf auszuwechseln.

Mitarbeiter

Eine oftmals wenig bedachte Dialoggruppe stellen die Mitarbeiter des Emit- tenten dar. Vor allem kommunikativ muss hier eine solide Basis geschaffen werden. Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind in besonderer Weise an der positiven Entwicklung des Geschäftes und einer Steigerung des Aktien- wertes interessiert. Der Erwerb von Unternehmensaktien macht sie nicht nur zu Miteigentümern sondern spornt ebenso an, die Leistung des Unterneh- mens von innen heraus zu steigern. Erfährt ein Mitarbeiter über die neuesten Entwicklungen des Börsengangs, die festgesetzte Preisspanne oder eventu- elle Problementwicklungen ausschließlich aus den Medien, so wird er selbst nicht mehr als positiver Multiplikator des Unternehmens und des Wertpa- piers fungieren, da seine Bindung zu diesem völlig unpersönlich ist bzw.

sich der Mitarbeiter selbst übergangen und nicht eingebunden fühlt. Hier können Vergütungssysteme, ein für Mitarbeiter reserviertes Aktienkontingent oder andere Maßnahmen helfen, Anreize und Motivation zu schaffen48. Um die Umsetzung der Kommunikation mit den voranstehenden Dialoggruppen effektiv umsetzen zu können, bedarf es relevanter Instrumentarien, die im Folgenden kurz dargestellt werden.

1.2.4 Instrumente der IPO-Kommunikation

49 Die Basis der IPO-Kommunikation muss eine breit angelegte Pressearbeit bilden. Lindner trifft hier eine Unterscheidung in persönliche und unpersön- liche Kommunikationsmittel50, die in Abbildung 1c in einem kurzen Über- blick zusammengefasst sind. Diese Unterscheidung richtet sich nach der Art und Weise der Kommunikation mit den jeweiligen Dialoggruppen. Auf ei- ner Pressekonferenz ist es bspw. möglich, entstehende Fragen direkt, also persönlich zu beantworten. Eine Pressemitteilung hingegen, richtet sich an ein nicht greifbares Publikum und ist somit unpersönlich. Einige für diese Arbeit relevante Kommunikationsmittel werden im Folgenden näher vorge- stellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1c: Persönliche und unpersönliche Instrumente der Investor Relations (Quelle: Lindner: Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999, S. 160)

1.2.4.1 Persönliche Kommunikationsmittel

Unternehmenspr ä sentationen (Road-Shows)

Unternehmenspräsentationen dienen der persönlichen Ansprache der Fi- nanzöffentlichkeit und werden über einen mehrwöchigen Zeitraum hinweg durchgeführt. Im Rahmen einer solchen Road Show wird das Unternehmen selbst kurz vorgestellt, der aktuellste Jahresbericht ausgewertet und auf die Geschäftsentwicklung der letzten Jahre eingegangen. Zudem werden Ten- denzen und Prognosen für zukünftige Entwicklungen formuliert51, alle IPO- relevanten Daten und Fakten, wie bspw. Emissionspreis oder Mitglieder des Konsortiums erläutert und offen gebliebene Fragen beantwortet. Im Rahmen einer größeren Emission werden neben den wichtigen deutschen Finanz- plätzen auch internationale Finanzorte besucht.

Analystentreffen

Um die Analysten mit ausreichenden Informationen zu versorgen, werden Analystentreffen durchgeführt, auf denen der IPO-Anwärter Informationen bspw. den letzten Jahresabschluss, die Investitionspolitik in Vergangenheit und Zukunft oder die „Vermögens-, Finanz- und Ertragslage des Emitten- ten“52 kommuniziert. Die Informationen sollten sich dabei durch hohe Ak- tualität und vor allem Ehrlichkeit auszeichnen. Auch hier müssen Glaub- würdigkeit und Vertrauen als oberste Prämissen der IPO-Kommunikation wirken.

Pressekonferenzen

Regulär werden Pressekonferenzen im Verlauf eines Börseneinführungspro- zesses drei Mal einberufen. Die erste dient zur allgemeinen Bekanntgabe des geplanten Going Public, zur Angabe aktueller Geschäftszahlen und ers- ter Prognosen für den weiteren Verlauf des Geschäftsjahres. Zudem werden die Unternehmensstrategie, die Ausrichtung des Unternehmens selbst und natürlich auch die der Aktie kommuniziert53. Die zweite Pressekonferenz dient zur Bekanntgabe der Emissionsdetails und der Zusammensetzung des Konsortiums. Zu diesem Zeitpunkt wird zudem der Beginn der Zeichnungs- frist in Kombination mit dem Emissionspreis bzw. der Preisspanne bekannt gegeben. Die dritte Pressekonferenz findet statt, nachdem die Zeichnungsfrist abgelaufen, eine Platzierung der Wertpapiere erfolgt und der endgültige Emissionserlös festgelegt ist54.

1.2.4.2 Unpersönliche Kommunikationsmittel

Pressemitteilung

Pressemitteilungen stellen eines der gebräuchlichsten Kommunikationsmit- tel der Public Relations wie auch der Investor Relations dar. Sie dienen der Kommunikation von Informationen, die für den IPO und das Unternehmen von Bedeutung sind. Auch hier gilt, dass eine regelmäßige Berichterstattung den Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern kann. Das Versenden von Pressmitteilungen ohne bedeutenden Informationsgehalt sollte jedoch ver- mieden werden, da es negative Auswirkungen auf das Interesse der Journa- listen haben kann55. Pressemitteilungen werden an die Finanzöffentlichkeit, an Nachrichtenagenturen und direkt an Wirtschaftsjournalisten versendet. Der Emittent hat dabei keinen Einfluss auf die Art und Weise der Bearbei- tung und Veröffentlichung. Die Pressemitteilung muss aus diesem Grunde kurz sowie klar und eindeutig formuliert sein.

1.3 Die Kommunikation zum Börsengang der Postbank

Wie sich im Verlauf der Darstellung aller relevanten Aspekte der allgemeinen Kommunikation zu einem Börsengang klar zeigt, stellt effektive, ehrliche und transparente Kommunikation eine existentielle Grundvoraussetzung für das Gelingen jedes IPOs dar. Die Grundprämissen sind hier Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Dialoggruppen, was nur mit Hilfe von Transparenz und Ehrlichkeit erreicht werden kann. Als ebenso bedeutend zeigt sich die Kontinuität der Information.

Im vorangegangenen Text wurden einige Punkte erläutert, die sich direkt mit dem Projekt zum Börsengang der Postbank in Verbindung bringen las- sen. So wurde bspw. auch im Rahmen der Börseneinführung der Postbank eine mehrwöchige Road Show im In- und Ausland durchgeführt. Die ge- nauen Strukturen des Börsengangs der Postbank, die nähere Betrachtung der Kommunikation im Rahmen der Börseneinführung der Postbank und die Einordnung des dieser Arbeit zu Grunde liegenden Projektes sind Gegens- tand der folgenden Abschnitte.

1.3.1 Die Postbank AG

Die Postbank ging 1989 neben dem Postdienst und der Deutschen Tele- kom56 aus der Deutschen Bundespost hervor. Zum 1. Januar 1995 wurde die Deutsche Bundespost Postbank in die Deutsche Postbank AG umgewandelt und erlangte den Status der Selbständigkeit. 1999 wurde die Deutsche Post Eigentümerin der Postbank. In diesem Zuge begründeten die Unternehmen eine gemeinsame Vertriebsstrategie, die sich bis heute im Filialnetz der Postbank bemerkbar macht57. Seit 2003 ist das Finanzinstitut die zahlenmä- ßig kundenstärkste Bank Deutschlands. Zudem bietet die Postbank im Rah- men des „Transaction-Bankings“ externen Banken die Abwicklung ihres Zahlungsverkehrs an. Seit 2004 leitet sie den Zahlungsverkehr der Dresdner und der Deutschen Bank. Unter den Top 100 der deutschen Kreditinstitute nimmt die Postbank AG Rang 16 ein58.

Unternehmensstrategie

Die Postbank positionierte sich im Zuge des IPO als „einfache und günstige Vollbank mit Multikanal-Vertrieb“59. Das Geschäftsmodell der Postbank wird auf ihrer Investor Relations-Website wie folgt beschrieben: „die Kon- zentration auf das erfolgreiche Retail-Geschäft mit weitgehend standardi- sierten, auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen und leicht verständli- chen Produkten, eine umfassende Präsenz und Erreichbarkeit, eine risiko- arme Kreditvergabepolitik und die durch modernste Technologie gestützte,

hocheffiziente Abwicklung des Zahlungsverkehrs“60. Die Postbank konzent- riert sich auf das innerdeutsche Privatkundengeschäft und auf die Abwick- lung von Zahlungstransaktionen. Schließlich weist die Postbank ein niedri- ges Risikoprofil auf, was u. a. eine der grundlegenden Voraussetzungen für den Börsengang bildete. In einem Zeitungsinterview gab der Vorsitzende des Vorstandes Prof. Dr. Wulf Freiherr von Schimmelmann an: „Man kann in jeder Branche und in jedem Segment erfolgreich sein, wenn man es nur richtig und konsequent macht.“ Dabei hob er die Strategie der Postbank - „klares Profil, eindeutige Positionierung, einfach und günstig“ - hervor und zog einen Vergleich der Postbank mit den profitablen deutschen Unterneh- men Tchibo und Aldi, die ähnliche Marktstrategien aufweisen61.

1.3.2 Der Börsengang der Postbank

Verlauf der B ö rseneinf ü hrung

Im Mai 2004 wurde der IPO-Termin der Postbank für den 21. Juni 2004 festgesetzt. Am 5. Juni 2004 erfolgte die Veröffentlichung des Verkaufs- prospekts. Darauf folgend wurde am 6. Juni 2004 eine Preisspanne von 31,50 bis 36,50 Euro festgelegt. Am 19. Juni 2004 wurde eine Verlängerung der Zeichnungsfrist für private und institutionelle Anleger bekannt gegeben. Im Zuge dessen wurde die festgesetzte Preispanne auf 28 bis 32 Euro ge- senkt. Am 22. Juni wurden der Preis festgesetzt und die Aktien zugeteilt woraufhin am 23. Juni 2004 die Erstnotierung der Postbankaktien an der Frankfurter Börse62 erfolgte.

Emissionspreis und Aktienverteilung

Am 23. Juni 2004 wurden zu einem Emissionspreis von 28,50 Euro 33,32 % frei handelbare Aktien der Postbank emittiert. Ein Drittel der gesamten Aktien wurde in Form einer Umtauschanleihe veröffentlicht, die im Zeitraum von drei Jahren in Postbank-Aktien gewandelt oder nach Ablauf dieser drei Jahre in voller Erwerbshöhe ausgezahlt werden kann.

Im gesamten Vorfeld des IPOs wurde kommuniziert, dass die Neuemission sich vorrangig an institutionelle Anleger richtet und das Wertpapier der Postbank keine neue „Volksaktie“ ist. Dies war vor allem aus strategischen Gründen wichtig für die Postbank, da Marktforschungen im Vorfeld der Ankündigung des Börsengangs zeigten, dass die Skepsis privater Anleger gegenüber Börsengängen stark ausgeprägt ist63. Als Gründe hierfür ließen sich vor allem die Flaute an der Börse in den letzten Jahren und die starken Verluste, die „Volksaktien“ wie bspw. die der Telekom verzeichneten aus- machen. Die Konjunkturflaute in Deutschland trägt darüber hinaus negativ zur Zurückhaltung gegenüber Aktieninvestitionen bei, da die finanziellen Spielräume privater Anleger für Investitionen stark zusammengeschrumpft sind. Trotz dieser Trends und der Orientierung der Postbank an institutionel- len Anlegern gewährte sie Post-Aktionären, Postbank-Onlinekunden sowie Mitarbeitern der Post und der Postbank Vorrechte und Vergünstigungen beim Zeichnen der Aktien. Aus diesem Grunde gab es zum Zeitpunkt des Börsengangs eine sehr ausgewogene Verteilung des Streubesitzes, wie in

Abbildung 1d deutlich wird. Unter den hier verzeichneten 20,26 Prozent privater Anlegern sind 60 % Mit- arbeiter der Postbank. Der Preis pro Aktie hat sich seit dem 23. Juni 2004 stetig verbessert, was Abbildung 1e verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1d: Verteilung des Streubesitzes nach Nationen in %64

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1e: Kursentwicklung der Postbank- Aktie seit 23. 6. 2004 (Quelle: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Ausgabe 22, 5. Juni 2005, S. 51)

Am 31. August 2005 um 10:08 Uhr hatte eine Aktie der Postbank einen Wert von 44,37 Euro. Im Jahresdurchschnitt lag die Aktie um 4,4 % über dem Durchschnittswert ihrer Peer-Group65. Auf Grund der sehr guten Entwicklung der Aktie wurde die Postbank zum Ende des Jahres 2004 mit 5,3 Milliarden Euro bewertet, was eine Dividendenausschüttung66 von 1,25 Euro je Aktie möglich machte.

Dialoggruppen

Wie bereits angedeutet wurde, fokussierte die Postbank im Rahmen ihres Börsenganges vorrangig institutionelle Anleger im nationalen und internati- onalen Raum. Daneben finden sich in der Gesamt-kommunikation des IPOs jedoch auch zahlreiche andere Dialoggruppen. Hier wurden zum einen die 800.000 Aktionäre der Deutschen Post AG, die zwischen 4 bis 5 Millionen „aktiven“ Postbankkunden sowie die geschätzten 1,7 Millionen Onlinekun- den der Postbank identifiziert67. Die Ansprache der Finanz- und Wirtschaft- journalisten war ebenfalls ein Kernpunkt der Kommunikation. Weitere Dia- loggruppen waren Finanzanalysten, die Mitarbeiter der Deutschen Post AG sowie der Postbank, Anlageberater und Broker. Um allen Dialoggruppen eine einheitliche Botschaft vermitteln zu können, wurde die Unternehmens- kommunikation im Rahmen des IPO in integrierter Form durchgeführt.

1.3.2.1 Integrierte Kommunikation

Unter integrierter Kommunikation kann man ein Konzept verstehen, dass zum Ziel hat, aus den unterschiedlichen internen und externen Kommunika- tionsquellen eines Unternehmens eine Einheit zu schaffen, um so allen Dia- loggruppen ein einheitliches Unternehmensbild vermitteln zu können. Diese Einheit kann durch die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen aufeinander erreicht werden68. Im Zuge des Postbank IPOs war die einheitliche Kommunikation der Unternehmensstra- tegie von großer Wichtigkeit für die Vertrauensbildung und die Erzeugung von Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit. Schlagworte wie „Substanz be- wegt“ wurden über jeden Postbank-internen und -externen Kommunikati- onskanal vermittelt. Dabei war die Postbank-interne Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unter Leitung von Joachim Strunk69 für die klassi- schen Bereiche der Public Relations verantwortlich. Daneben betreute die Agentur Citigate Dewe Rogerson Düsseldorf die Going-Public-begleitenden Investor Relations. Die Agenturgruppe Leipziger & Partner zeichnete für die Eventkampagne zum Schaffen von Awareness für den Börsengang ve- rantwortlich70.

1.3.2.2 Markenkommunikation

Ein weiterer Bereich der Kommunikation zum IPO der Postbank wurde von der BBDO Group Germany betreut. Sie übernahm den Bereich der Werbung unter dem Fokus der Kommunikation und Positionierung der „Marke“ Post- bank. „Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten oder anderer Ziel- gruppen verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Pro- dukt oder einer Dienstleistung.“71 Der Markenkern der Postbank wird hauptsächlich durch die beiden Schlagworte „einfach und günstig“ ge- prägt72.

Im Rahmen der Vorbereitung des IPOs wurde ein „Agenturbriefing ‚Post- bank 2004’“73 erstellt, in dem klar zum Ausdruck kommt, dass die Positio- nierung des Finanzinstitutes als „einfach“ und „günstig“ das Gefahrenpoten- tial in sich birgt, in das Bild einer „Billig-Bank“ bzw. in die Konnotationen „primitiv“ und „simpel“ umzuschlagen. Es wurde deshalb im Rahmen des IPO auf eine „Sanfte Evolution“ des Markenkerns der Postbank hingearbei- tet. Die Positionierung sollte den Image-Makel der fehlenden Frische und Dynamik beheben und die Gefahr der Seriositätseinbusse abwenden. Das kommunikative Ziel dieser strategischen Neupositionierung, die bereits vor der Börseneinführungsphase ansetzte, war es, die Postbank als eine „moder- ne Vollbank mit Multikanal-Betrieb“ zu etablieren und eine glaubwürdige Vereinbarkeit von „Vollbank“ und „einfach & günstig“ zu erreichen. Der Markenkern sollte folglich erhalten bleiben, jedoch nicht direkt kommuni- ziert, sondern „erleb- und nachvollziehbar“ gemacht werden.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass der Kampagne zum Schaffen von Awareness im Rahmen der Gesamtkommunikation des IPO ein klar abge- grenzter Teilbereich zukam, der sich weder mit der Kommunikation der Marke Postbank, noch mit der Vermittlung aktienspezifischer Inhalte be- fasste. Klassische Public-Relations-Arbeit wurde durch die Leipziger & Partner Agenturgruppe nur in Bezug auf die von ihnen durchgeführte Awa- reness-Kampagne geleistet. In den folgenden Abschnitten wird es nun dar- um gehen, das Verständnis von Awareness im Sinne der Kampagne deutlich zu machen.

2. Awareness

2.1 Projektgrundlagen und -ziele

Das Projekt „Substanz bewegt“ bzw. die „Aktion: Leinen los!“ wurde von der Leipziger & Partner Agenturgruppe konzipiert und realisiert. Diese setzt sich aus verschiedenen Agenturen zusammen, die neben der Kernkompetenz Public Relations auch die Bereiche Design, Werbung, Film, Fernsehen, IT- gestützte Kommunikation, Messen, Kongresse und Events abdecken. In der Kommunikation zum Börsengang der Postbank wurde die projektleitende Agentur Leipziger & Partner Frankfurt von Leipziger & Partner Berlin be- gleitet. Zusammen steuerten diese das gesamte Projekt und vor allem die Medienarbeit rund um die Kampagne. Ebenfalls an der Durchführung des Projektes beteiligt war die Videri GmbH, die für die Realisation und Aus- stattung der Tour verantwortlich war und unter deren Regie die einzelnen Bestandteile der Veranstaltungen und die dazu gehörigen Maßnahmen reali- siert wurden. Zudem zeichnete die Filmlounge Berlin der Leipziger Gruppe für sämtliche Filmarbeiten rund um das Projekt verantwortlich.

2.1.1 Kommunikationsziele der Postbank

Das kommunikative Hauptziel der Postbank im Rahmen des IPOs war die Positionierung als „Vollbank mit Multikanal-Betrieb“ unter Beibehaltung des Markenkerns „einfach und günstig“. Dieses Ziel wurde bestärkt durch ein hohes öffentliches Interesse an diesem Börsengang, da er eine jahrelange Krise der Kapitalmärkte ablösen sollte und ihm bereits im Vorfeld eine „Eisbrecherfunktion“ zugemessen wurde. Ein weiteres Ziel der Postbank war die Erzeugung von Awareness für die Neupositionierung, für den IPO und für die Aktien der Postbank. Hinter diesen Zielen werden übergeordnete Kommunikationsziele der Postbank deutlich. Die Neupositionierung im Zuge des IPO zielte auf eine vertrauensfestigende Wirkung bei Kunden und potentiellen Investoren. Daran anknüpfend war es ein Ziel der Postbank, möglichst viele Aktionäre von einer Investition in die Aktien der Postbank zu überzeugen. Da im Vorfeld des Börseneinführungsprozesses konzernin- terne Marktforschungen durchgeführt wurden, war jedoch klar, dass die

Postbank Aktie auf Grund starker Zurückhaltung seitens der privaten Anle- ger keine „Volksaktie“ werden würde. Somit war die Vorgabe für die Kommunikation, vor allem die institutionellen Anleger anzusprechen, aber auch „massentaugliche“ Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen.

2.1.2 Aufgabenstellung

Darin bestand u. a. die Aufgabenstellung der Leipziger Gruppe. Sie sollte zum einen das Wissen über die Postbank erhöhen und gleichzeitig den Bör- sengang öffentlich bekannt machen. Zum anderen sollte die Agenturgruppe auf kommunikativem Wege das Bewusstsein für die Aktie Postbank steigern und Aktionen zur Visualisierung und Emotionalisierung des IPOs entwer- fen. Der Aufgabenkern war folglich das Schaffen von Awareness für die Neupositionierung der Postbank und die Entwicklung kreativer Kommuni- kationsideen, welche „die Aufmerksamkeit der öffentlichen und veröffent- lichten Meinung in Deutschland“ auf die Postbank und deren IPO lenken sollten74. Die kommunikative Herausforderung war demzufolge, durch pfif- fige Ideen zur Aufwertung der Kommunikation im Börseneinführungspro- zess zu sorgen und somit dynamische und frische Awareness zu erzeugen.

Im nächsten Abschnitt wird nun die Frage gestellt, wie Awareness im Sinne der Postbank IPO-Kommunikation verstanden werden muss. Zu- dem wird dargestellt, wo Awareness beginnt, wo die Grenzen liegen und wie sie erzeugt werden kann. Auch die Bedeutung der Medien für das Schaffen von Awareness und die Wirtschaftsberichterstattung aus Sicht der Medien finden hier Beachtung.

2.2 Awareness in den Public Relations

Wie aus dem Titel der Arbeit und der vorangegangenen Abschnitten bereits ersichtlich wurde, ist der zentrale Aspekt dieser Magisterarbeit das Thema „Awareness“. Sie ist ein essentieller Bestandteil der Public Relations, für die Erzeugung von Wissen und die Initiierung von Handeln bei den jeweils relevanten Dialoggruppen. Dabei steht stets die Vermittlung einer Botschaft im Vordergrund. „Awareness“ bedeutet in die deutsche Sprache übersetzt „Aufmerksamkeit“ oder „Wahrnehmung“. Diese beiden menschlichen Prozesse stellen die erste Voraussetzung für die individuelle Informationsaufnahme dar. Beide Begriffe werden synonym genutzt, können jedoch auch unterschiedlich gedeutet werden.

2.2.1 Aufmerksamkeit

„Aufmerksamkeit ist der Zustand konzentrierter Bewusstheit, einhergehend mit der Bereitschaft des zentralen Nervensystems sensitiv zu reagieren.“75. Diese Definition stellt eine gebräuchliche und häufig anzutref- fende Einordnung von Aufmerksamkeit dar. Eine weitere Definition lautet: Aufmerksamkeit ist die „selektive Ausrichtung des Wahrnehmens, Vorstel- lens und Denkens auf bestimmte gegenwärtige oder erwartete Erlebnisinhal- te bei gesteigerter Wachheit und Aufnahmebereitschaft“76. Es kann zudem in willkürliche und unwillkürliche Aufmerksamkeit untergliedert werden. Die willkürliche Aufmerksamkeit wird durch die aktive Ausrichtung des Rezipienten auf einen Sachverhalt begründet. Die unwillkürliche hingegen wird durch äußere Reize erweckt und ist somit passiv. Der Prozess der Aufmerksamkeit kann in drei Schritte unterteilt werden. Die Sensorik be- zeichnet den Vorgang der Reizaufnahme, welcher die Aufmerksamkeit aus- löst. Die Kognition bezeichnet Prozesse wie das Erkennen, das Denken oder das Erinnern. Der dritte Schritt ist die Motorik, welche durch den Willen zur Aufmerksamkeit geleitet wird und bspw. in Blickbewegungen zum Aus- druck kommt77.

2.2.1.1 Kommunikative Bedeutung

Die Erzeugung von Aufmerksamkeit für einen Sachverhalt bzw. eine Bot- schaft ist eine der Grundfunktionen der Public Relations. Die DPRG hält hierzu fest, dass zu den allgemeinen Fachkenntnissen der Öffentlichkeitsar- beit Fragen „bewusst initiierter Kommunikation wie öffentliche Aufmerk- samkeit, Nachrichtenwert, Informationsgestaltung, -übermittlung, - verarbeitung, -verbreitung und deren Wirkungspotentiale“ zählen78. Nach Koschnik ist die Aufmerksamkeit „[d]ie als Reaktion auf einen spezifischen Umweltreiz eintretende Hinwendung der bewussten Wahrnehmung auf ein bestimmtes Objekt“79. Koschnik hält zudem fest, dass die Aufmerksamkeit sich durch einen Selektionsmechanismus auszeichnet, der bspw. reizschwa- che Signale herausfiltert. Als Folge wird die Aufmerksamkeit des Rezipien- ten nicht auf diese gelenkt. Soll also eine Botschaft vermittelt werden, so muss ihr Auslösereiz stark genug sein, um die erste Hürde zur Ansprache des Rezipienten überhaupt überwinden zu können. Aus diesem Grunde stellt die Aufmerksamkeit laut Koschnik in zahlreichen werblichen Kommunika- tionsmodellen die Grundvoraussetzung für alle weiteren kommunikativen Schritte dar.

Leipziger identifiziert die Aufmerksamkeit in seiner Konzeptionslehre als diejenige unter den insgesamt fünf von ihm ausgemachten Problemklassen der Kommunikation, die die Wahrnehmung betrifft80. Dabei macht er deut- lich, dass das Problem der Aufmerksamkeit meist ein Anfangsproblem dar- stellt, welches nach einer gewissen Zeit abgeschwächt wird und einem neu- en Problem weicht, bspw. einem Präferenzproblem81. In Leipzigers Ab- handlungen wird klar, dass die Aufmerksamkeit ein häufiges Kommunikati- onsproblem darstellt. Das ist vor allem durch die Schwierigkeit der Über- windung der ersten Selektionshürde begründet. Ein Scheitern an dieser Stel- le der Kommunikation hat zur Folge, dass die Botschaften eines Unterneh- mens in der täglichen Informationsflut, der seine relevanten Teilöffentlich- keiten ausgesetzt sind, unbemerkt untergehen82.

Es ist also auch in der PR eine kommunikative Grundvoraussetzung, die öffentliche Aufmerksamkeitsschwelle zu überwinden. Leipziger formuliert das wie folgt: „Um Dialoggruppen zu erreichen, braucht der Kommunikationsstratege aufmerksamkeitsstarke, adressatenspezifische Themen.“83.

2.2.1.2 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung können, wie bereits angesprochen wurde, nuanciert betrachtet werden. Die Aufmerksamkeit kann als der Pro- zess der physischen Verarbeitung eingeordnet werden und stellt in diesem Verständnis gewissermaßen einen Auslöser dar, der den psychischen Pro- zess der Informationsaufnahme - die Wahrnehmung - nach sich zieht. Wie im letzten Abschnitt bereits angesprochen wurde, ist es hierbei grundlegend erforderlich, die Reizschwelle des Rezipienten zu überwinden.

2.2.1.3 Der Selektionsmechanismus

Ein Buchstabe stellt für den Rezipienten eine Informationskapazität von 4,5 bit dar. Ein Wort hat bereits rund 60 bit und eine Buchseite 1000. Ein menschliches Sinnesorgan kann pro Sekunde bis zu 109 bit verarbeiten84. Dennoch liegt diese Kapazität weit hinter der täglichen Informationsflut, die auf die menschlichen Sinnesorgane trifft, zurück. Experten gehen davon aus, dass nur fünf bis zehn Prozent aller angebotenen Informationen inner- halb einer Gesellschaft wahrgenommen werden85. Jeder Rezipient hat ein begrenztes Wahrnehmungsvermögen und eine eingeschränkte Aufmerk- samkeitsbereitschaft. Aus diesem Grunde unterliegen alle Wahrnehmungs- gegenstände einem für den Menschen unbewussten Selektionsmechanismus, der nur die Informationen herausfiltert, die der Interessenlage des Indivi- duums entsprechen86. Diese Selektion ist möglich, da viele Reize nicht stark genug sind, die Grundelemente des Nervensystems zu aktivieren und die Informationsweitergabe an das Zentralnervensystem auszulösen. Dahinge- gen können stärkere Reize diese physiologische Hürde überwinden und die Neuronen der äußeren Sinnesorgane so aktivieren, dass eine Weitergabe der Informationen an das Gehirn stattfindet. Diese Informationen werden an- schließend im Gehirn verarbeitet und führen zu automatischen Reflexen wie „Lernen“, „Speichern“ oder „Denken“. Zu den starken Aktivierungsreizen zählen bspw. erotische Reize, die vor allem Männer ansprechen, emotionale Reize, wie das „Kindchenschema“, das vor allem Frauen anspricht, außer- gewöhnliche bzw. „schräge“ Abbildungen und Wortspielereien sowie Sig- nalfarben, die zur Erhöhung der Aufmerksamkeit führen87.

2.2.2 Wege zur Aufmerksamkeit

Den im letzten Abschnitt getroffenen Feststellungen folgend, ist es notwen- dig, Botschaften so aufzubereiten, dass sie die Reizschwelle der Rezipienten überwinden können. Sie müssen also sowohl formal als auch inhaltlich den Präferenzen, Interessen, emotionalen Bindungen und sonstigen Kerninteres- sen der jeweiligen Dialoggruppen entsprechen88. Schneider bezeichnet die Wahrnehmung als „Funktion aus einem objektiven Reiz und der eigenen subjektiven Wahrnehmung“ und folgert daraus, dass ein „identischer Reiz […] bei unterschiedlichen Personen zu unterschiedlichen Wahrnehmungs- prozessen“ führt, die nach Präferenzen des jeweiligen Rezipienten ausge- richtet sind89. Um diesen Präferenzen entsprechen zu können werden die bereits genannten Multiplikatoren, wie bspw. Signalfarben oder Emotionen in breiten Spektren eingesetzt. Die Möglichkeit der Ansprache einer großen Dialoggruppe verbessert sich mit der zunehmenden Interessenabdeckung dieser. Kommunikative Mittel, die der Steigerung der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung dienen, sind also beinahe immer von Nöten. Auch im Rah- men des Projektes zum IPO der Postbank wurden emotionalisierende, die Wahrnehmung steigernde Faktoren eingesetzt. Der Segler selbst sollte Emo- tionalität erzeugen. So würden die riesigen Segel des Dreimasters in leuch- tendem Postbank-Gelb eine positive Signalwirkung vermitteln und die Be- gleitung des Schiffes auf ihrem „abenteuerlichen“ Weg nach Frankfurt e- benfalls stark emotionalisieren. Im Folgenden werden das Wesen der Emotionen und ihre kommunikative Bedeutung eingehender betrachtet.

2.2.2.1 Emotionen

Wie herausgestellt werden konnte, ist die Emotionalität eine Komponente, die zur Steigerung von Awareness maßgeblich beitragen kann. Emotionen sind ein subjektives Erlebnis. Durch den Einsatz eines Bildes lassen sich spezifische Gefühle auslösen, die eine Wirkung auf die Rezipienten haben und die auf den mit dem Bild assoziierten Kommunikator übertragen wer- den können. Hier wird die kommunikative Bedeutung der Emotionen - als Gegenpol der Kognition - deutlich90. Emotionale Reaktionen sind meist sehr viel stärker als rationale und deshalb schwer eingrenzbar. Es ist also notwendig, sich genau mit den möglichen emotionalen Reaktionen auf die jeweiligen Gegenstände der Kommunikation auseinanderzusetzen. Symbole, wie bspw.: 1, !, ' oder @ stellen an sich nur Kombinationen aus Li- nien und Mustern dar. Dennoch werden sie mit starken Emotionen in Ver- bindung gebracht. Die Reaktionen auf solche sind rezipientenabhängig91. Es gibt jedoch auch „primäre Emotionen“ die in den Erbanlagen des Menschen verankert sind und trotz individueller Beeinflussungen, weitgehend automa- tische und einheitliche Reaktionen bewirken. Zu diesen emotionspsycholo- gisch festgemachten zehn primären Emotionen zählen Freude, Überra- schung, Kummer, Schmerz, Zorn, Ekel, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl92.

Emotionen werden überwiegend positiv für kommunikative Zwecke einge- setzt. Daneben gibt es jedoch auch negativ emotional besetzte Kommunika- tion, welche bspw. zum Wecken eines Problembewusstseins beim Rezipien- ten dient. Die Aktivierung negativer Emotionen trägt jedoch immer das Ri- siko der Verdrängung in sich. Die gezielte Auslösung von Emotionen kann vor allem mit Reizen wie Bildern, Tönen und Düften erreicht werden.

Bildwirkungen

Es können in diesem Rahmen zwei verschiedene Bildwirkungen unterschie- den werden. Zum einen die Wahrnehmungswirkung (ein positives Bild führt zu positiver Beurteilung des Kommunikators) und zum anderen die emotio- nale Wirkung (Erzeugung dauerhafter emotionaler Haltungen gegenüber dem Kommunikator)93. Die Kommunikation des Seglers und der damit ver- bundenen Botschaften erfolgte hauptsächlich über die Medien. Neben tour- begleitenden Pressemitteilungen waren es hier vor allem die Bilder, die ge- nutzt wurden. Im folgenden Abschnitt wird deshalb die Wahrnehmung von Bildern näher betrachtet.

2.2.2.2 Wahrnehmung von Bildern

Stark unterstreicht, dass Kommunikatoren in der zunehmenden Informati- onsflut der Massenmedien immer größere Anstrengungen unternehmen müssen, um bemerkt zu werden. Daher gehe der Trend zu immer aggressi- veren und eindringlicheren Mitteln und orientiere sich zunehmend an der Bildkommunikation, die laut Stark eine optimale Anpassung an diese Rah- menbedingungen biete94. Sie kristallisiert vier Bildwirkungen heraus, die für kommunikative Zwecke von wichtigem Interesse sind. Zum Ersten hat ein Bild Pförtner- bzw. Aktivierungsfunktion, zum Zweiten können Bilder ganzheitlich erfasst werden, zum Dritten haben sie starke Gedächtniswir- kung und zum vierten eine starke emotionale Wirkung95.

Schätzungen zufolge werden mehr als 90 % aller sensorischen Informatio- nen, die der Mensch aufnimmt, visuell wahrgenommen. Aus diesem Grund gibt es zur visuellen Wahrnehmung und zur Wahrnehmung von Bildern di- verse theoretische Standpunkte96.

[...]


1 Mayntz, Renate / Holm, Kurt / Hübner, Peter: Einführung in die Methoden der empirischen Soziologie. 5. Auflage. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1978. S. 25

2 ebd., Funktionen von Begriffen, S. 10, S. 11

3 Koschnik, Wolfgang J.: Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland. 2 Bände. 2. überarbeitete und erweiterte Auflage. München: K.G. Sauer, 1995. Band 1, S. 920

4 http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=5032

5 Avenarius, Horst: Public Relations: Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. 2. überarbeitete Auflage. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 2000. S. 71

6 http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=5032

7 Merten, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Band 1: Grundlagen der Kommunikationswissenschaft. Münster: LIT, 1999. S. 340

8 Merten, Klaus / Giegler, Helmut / Uhr, Friederi>9 Merten: Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Bd. 1. 1999. S. 340

10 Avenarius: Public Relations. 2000. S. 49

11 Bentele, Günter: Defizitäre Wahrnehmung: Die Herausforderung der PR an die Kommunikationswissenschaft. In Günter Bentele / Michael Haller (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit: Akteure - Strukturen - Veränderungen. Konstanz: UVK Medien, 1997. S. 71

12 ebd., S. 71 ff.; Auf Benteles Ansatz des publizistischen Teilsystems PR wird an späterer Stelle nochmals eingegangen werden. Siehe hierfür „Das Intereffikationsmodell“, Abschnitt 2.3.1.2

13 Rota, Franco P.: Public Relations und Medienarbeit: Effektive Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen im Informationszeitalter. 3. völlig überarbeitete Auflage. München: dtv, 2002. S. 18

14 Leipziger, Jürg W.: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitung für bessere Kommunikation. Mit vielen prakti- schen Beispielen. Frankfurt am Main: F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, 2003. S. 218

15 Hartwig, Stefan: Trojanische Pferde der Kommunikation?: Einflüsse von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auf Medien und Gesellschaft. Münster: LIT, 1998. S. 4

16 Koschnik: Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland. 1995. Band 2, S. 1839 ff.

17 Leipziger: Konzepte entwickeln. 2003. S. 48

18 Rota trifft an dieser Stelle eine weitere Unterscheidung zwischen werblicher und PR-Kommunikation. Auf

Grund der Informationsabsicht der PR und der daran angeschlossenen Möglichkeit der Rückkopplung agieren

diese mit „Teilöffentlichkeiten“ bzw. „Dialoggruppen“. Die Werbung kommuniziert ausschließlich unidirektional und agiert mit „Zielgruppen“. Rota: Public Relations und Medienarbeit. 2002. S. 19

19 Lindner, Holger: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß: Schweiz, Deutschland und USA im Vergleich. Dissertation. Bamberg: Difo-Druck OHG, 1999. S. 27

20 ebd., S. 28

21 ebd., S. 32

22 ebd., S. 33

23 Vgl. hierzu: Laue, Markus: Die Kommunikation mit Privataktionären. Online-Beitrag. PR-Guide: Ausgabe Februar 2004. http://www.pr-guide.de/beitraege/p040218_4.html

24 Tschugg, Michael: So wird man Börsenliebling. Investor Relations im agenturcafe.de. August 2004. http://www.agenturcafe.de/investor_relations/index_12100.htm

25 http://www.pr-komplett.de/glossar/i.html

26 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S 19

27 Tschugg, Michael: Investor Relations brauchen mehr als nackte Zahlen. Investor Relations im agenturcafe.de. August 2004. http://www.agenturcafe.de/investor_relations/index_12099.htm

28 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 37 ff.

29 ebd., S. 39 f.

30 ebd., S. 44 f.; siehe hierzu auch: Haubrok, Axel: Gezielte Kommunikation als Voraussetzung für den Gang an die Börse. In: Gerrit Volk (Hrsg.): Going Public: Der Gang an die Börse. Reihe Handelsblatt. 2., aktual. und erw. Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 1998. S. 85-99

31 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 136 f.

32 siehe hierzu: „Instrumente der IPO-Kommunikation“, Abschnitt 1.2.4

33 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 45

34 Tschugg, Michael: Sieben Regeln für erfolgreiche Investor Relations. Investor Relations im agenturcafe.de. August 2004. http://www.agenturcafe.de/investor_relations/index_12094.htm

35 siehe hierzu auch: CD „Clipping-Dokumentation“, Anlage A 1 sowie „Exkurs“, Abschnitt 5.2.3.1

36 Haubrok, Axel: Gezielte Kommunikation als Voraussetzung für den Gang an die Börse. In: Gerrit Volk (Hrsg.): Going Public: Der Gang an die Börse. Reihe Handelsblatt. 2., aktual. und erw. Auflage. Stuttgart: Schäffer- Poeschel, 1998. S. 93

37 Herdt, Hans K.: Den Finanzinnovationen auf den Fersen. Beitrag in Redaktionelle Konzepte für einen erfolgs- orientierten Wirtschaftsjournalismus. In: Mast, Claudia: Wirtschaftsjournalismus: Grundlagen und neue Konzepte für die Presse. Unter Mitarbeit von Klaus Spachmann. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999. S. 218- 222

38 Jankowitsch, Regina Maria: Im Rampenlicht der Börse: Mit Charisma zum Erfolg. Frankfurt am Main: F.A.Z., 2001. S. 155

39 ebd., S. 156 ff.; Eine weiterführende Auseinandersetzung mit dieser Thematik erfolgt in Abschnitt 5.2.3.1. Hier wird der Frage nachgegangen, ob die Krise der Kapitalmärkte bereits im Vorfeld des Börseneinführungsprozesses eine hohe mediale Awareness für den Börsengang der Postbank bewirkt hat.

40 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 212

41 siehe hierzu auch: Neuberger, Christoph: Was ist wirklich, was ist wichtig? Zur Begründung von Qualitätskrite- rien im Journalismus. In Günter Bentele / Michael Haller (Hrsg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit: Akteure

- Strukturen - Veränderungen. Konstanz: UVK Medien, 1997. S. 311-322

42 Mast, Claudia: Wirtschaftsjournalismus: Grundlagen und neue Konzepte für die Presse. Unter Mitarbeit von Klaus Spachmann. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999. S. 60

43 Herdt: Den Finanzinnovationen auf den Fersen. 1999. S. 218

44 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 212

45 ebd., S. 211

46 ebd., S. 208

47 ebd., S. 209

48 ebd.

49 siehe hierzu auch: Tschugg, Michael: Im Überblick: Investor-Relations-Maßnahmen. Investor Relations im agenturcafe.de. http://www.agenturcafe.de/investor_relations/index_12095.htm

50 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 160 ff.

51 ebd., S. 161; vgl. Haubrok: Gezielte Kommunikation als Voraussetzung für den Gang an die Börse. 1998. S. 97

52 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 163

53 Haubrok: Gezielte Kommunikation als Voraussetzung für den Gang an die Börse. 1998. S. 96

54 Lindner: Das Management der Investor Relations im Börseneinführungsprozeß. 1999. S. 163 f.

55 ebd., S. 165 ff.; vgl. Haubrok: Gezielte Kommunikation als Voraussetzung für den Gang an die Börse. 1998. S. 96

56 Müller, Sönke: Der Börsengang der Telekom: eine marketingorientierte Untersuchung der Interessenberücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen vor dem Hintergrund der Diskussion um den Shareholder-Value- Ansatz. Mering: Hampp, 1998. S. 27

57 Die Postbank nutzt über 9.000 Filialen der Deutschen Post als eigenes Filialnetz und verfügt über 780 Postbank Center, in denen die Kunden von Finanzfachberatern betreut werden.; siehe auch: http://www.postbank.de

58 http://www.postbank.de/pbde_ag_home/pbde_wu_wirueberuns/pbde_wu_postbankinzahlen/pbde_wu_top100ba nken.html, August 2004

59 Der Begriff „Vollbank” steht hier für eine „vollwertige“ Bank, die mit Branchenriesen wie der Deutschen Bank oder der Dresdner Bank konkurrieren kann.

60 http://ir.postbank.de/postbank/de/aboutus/strategie.html

61 Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 5. Juni 2005, Nr. 22, Geld & Mehr, S. 51: „Wir wollen konsequent und profitabel wie Aldi sein“. Ein Interview von Thomas Schmitt mit Wulf Freiherr von Schimmelmann.

62 http://www.postbank.de/pbde_ag_home/pbde_wu_wirueberuns/pbde_wu_geschichte/pbde_wu_geschichte_boer sengang.html

63 Dies belegt eine Studie, die vom Market Research Service Center der Deutsche Post Business Consulting GmbH in Zusammenarbeit mit der re:facts GmbH zum Börsengang der Postbank durchgeführt wurde. (Qualitative Studie zum IPO der Postbank, Oktober 2003, 8 Gruppendiskussionen, Privatkunden). Die Studie ist ein Teil der Materia- lien, die von der Leipziger & Partner Agenturgruppe zur Bearbeitung des vorliegenden Themas zur Verfügung gestellt wurden.

64 Quelle: http://www2.finanzberichte.postbank.de/2004/gb/aktionaereundaktie/postbankanderboerse/

65 Peer Group bedeutet "Gruppe von Gleichaltrigen" oder "Gruppe von Gleichgestellten". Im hier verwendeten Sinne bezeichnet es die Wettbewerbsgruppe der Postbank, demzufolge die ebenfalls börsennotierten Banken.

66 „Die Dividende ist der Gewinn, der anteilig für eine Aktie von der Aktiengesellschaft ausgeschüttet wird.“ http://www.boersenlexikon.de/dividend.htm

67 ebd.

68 Möhlenbruch, Dirk / Claus, Burghard / Schmieder, Ulf-Marten: Corporate Identity, Corporate Image und Integ- rierte Kommunikation als Problembereiche des Marketing. Halle (Saale): Universität, Wirtschaftswissenschaftli- che Fakultät, 2000. S. 38; siehe auch: Ahrens, Rupert / Scherer, Helmut / Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Integriertes Kommunikationsmanagement: Konzeptionelle Grundlagen und praktische Erfahrungen. Ein Handbuch für Öffent- lichkeitsarbeit, Marketing, Personal- und Organisationsentwicklung. Frankfurt am Main: IMK, 1995.

69 http://www.postbank.de/pbde_ag_home/pbde_pr_presse/pbde_pr_pressesprecher.html

70 Die hier angeführten Informationen sind den von der Leipziger & Partner Gruppe für diese Arbeit zur Verfügung gestellten Materialien sowie der Zeitschrift „PR-Report“ entnommen.; PR-Report: Postbank-Kreuzer in stürmischer See auf Kurs geblieben. Kampagne, Kapitalmarkt. Ausgabe August 2004. S. 32 f.

71 http://www.finanzxl.de/lexikon/Marke_Definition.html; weiterführende Literatur hierzu: Halstenberg, Volker: Integrierte Markenkommunikation: Psychoanalyse und Systemtheorie im Dienste erfolgreicher Markenführung. Frankfurt am Main: Dt. Fachverlag, 1996; siehe auch: Andrea, Clemens-August: Markenartikel heute: Marke, Markt und Marketing. Wiesbaden: Gabler, 1978.

72 siehe hierzu auch eine frühere Studie der Agentur BBDO zur Markenkommunikation der Postbank: http://www.bbdo.de/de/home/the_work/case_studies.download.Par.0011.Link3Download.File3Title.pdf

73 Dieses Papier wurde im Zuge der Kommunikationsvorbereitungen auch an die Leipziger & Partner Agenturgruppe vermittelt, die es für die vorliegende Arbeit zur Verfügung stellte.

74 Kurz-Briefing: Börsengang der Postbank. Frankfurt am Main, 04. Dezember 2003. Dieses Material wurde ebenfalls durch die Agenturgruppe Leipziger & Partner zur Verfügung gestellt.

75 http://aufmerksamkeit.adlexikon.de/Aufmerksamkeit.shtml

76 Brockhaus Enzyklopädie in 24 Bänden. 19. völlig neu bearbeitete Auflage. Bände 2, APU-BEC. Mannheim: F.A. Brockhaus, 1987. S. 310

77 http://aufmerksamkeit.adlexikon.de/Aufmerksamkeit.shtml

78 Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.: Öffentlichkeitsarbeit / PR-Arbeit: Berufsfeld - Qualifikationsprofil - Zugangswege. Bonn: DGfK, 2005. S. 14

79 Koschnik: Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland. 1995. Band 1, S. 195

80 Leipziger: Konzepte entwickeln. 2003. S. 211

81 ebd., S. 135

82 ebd., S. 49

83 ebd., S. 112

84 Donsbach, Wolfgang: Medienwirkung trotz Selektion: Einflussfaktoren auf die Zuwendung zu Zeitungsinhalten. Köln, Weimar, Wien: Böhlau, 1991. S. 32

85 Stark, Susanne: Bildkommunikation - Eine adäquate Antwort auf aktuelle Kommunikationsbedingungen. In: Landesfilmdienst e.V. (Hrsg.): Bilder-Mythen-Symbole. Serie AV-Information; 1994, 1/2. Frankfurt: Fachstelle für Medien- und Kommunikationspädagogik, 1994. S. 12

86 http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=5032; vgl. Donsbach: Medienwirkung trotz Selektion. 1991. S. 32 f., S. 23 ff.

87 Karl Schneider (Hrsg.) unter Mitarbeit von Prof. Dieter Pflaum: Werbung in Theorie und Praxis. 5., erw. und überarbeitete Auflage. Waiblingen: M+S, 2000. S. 345; vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/ pm1dbf.htm?snr=5032

88 Schneider: Werbung in Theorie und Praxis. 2000. S. 344

89 ebd.

90 Neumann, Peter: Markt- und Werbepsychologie. Bd. 2: Praxis. Wahrnehmung-Lernen-Aktivierung-Image-

Positinierung-Verhaltensbeeinflussung-Meßmethoden. 2., überarb. und ergänzte Auflage. Gräfelfing: Fachverlag für Wirtschaftpsychologie, 2003. S. 112

91 ebd., S. 114

92 http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=5032

93 http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=5032

94 Stark: Bildkommunikation - Eine adäquate Antwort auf aktuelle Kommunikationsbedingungen. 1994. S. 13

95 ebd., S. 14 f.

96 Schmitt, Roland: Texte und Bildrezeption bei TV-Werbespots: Eine experimentelle Untersuchung zum Einfluß von Texten auf Bildwahrnehmung und Bildverarbeitung am Beispiel von Fernsehwerbung. Frankfurt am Main: Peter Lang, 1986. S. 25

Ende der Leseprobe aus 487 Seiten

Details

Titel
Die Wirkung von Symbolen beim Schaffen von Awareness am Beispiel des Börsengangs der Deutschen Postbank AG
Hochschule
Universität Leipzig  (Kommunikations- und Medienwissenschaften, Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit / PR)
Note
2,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
487
Katalognummer
V62576
ISBN (eBook)
9783638557917
ISBN (Buch)
9783656132738
Dateigröße
25294 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
331-seitiger Anhang!
Schlagworte
Wirkung, Symbolen, Schaffen, Awareness, Beispiel, Börsengangs, Deutschen, Postbank
Arbeit zitieren
M. A. Anja Gruber-Wiedemann (Autor), 2005, Die Wirkung von Symbolen beim Schaffen von Awareness am Beispiel des Börsengangs der Deutschen Postbank AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62576

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