„Awareness“ bedeutet zu Deutsch „Aufmerksamkeit“ oder auch „Wahrnehmung“.
Aufmerksamkeit durch Gesellschaft und Medien ist heutzutage
eine Grundvoraussetzung dafür, dass sich bestimmte Botschaften kommunizieren bzw. bei den Dialoggruppen platzieren lassen. Awareness dient dazu, bei allen relevanten Teilöffentlichkeiten ein bestimmtes Wissen zu erzeugen oder sogar eine bestimmte Handlung hervorzurufen. Die mediale Aufmerksamkeit ist damit kein alleiniger Erfolgsfaktor bzw. -garant für kommunikative Prozesse, aber doch ein existentieller Bestandteil, auf den nicht verzichtet werden kann.
Der Börsengang der Deutschen Postbank AG im Juni 2004 erfuhr sehr hohe mediale Aufmerksamkeit. In vielen Zeitungen und Zeitschriften, in TV-Sendern und Radiostationen wurde über den IPO und den Postbank-Segler berichtet. Damit war das kommunikative Ziel erreicht, eine hohe Awareness für die Postbank und deren Börsengang zu schaffen.
Das Initial Public Offering (IPO) der Postbank im Sommer 2004 stellte den ersten großen Börsengang auf dem Parkett der Frankfurter Börse seit der großen Kapitalmarktkrise im Jahr 2001 und dem daraus folgendem Absinken der Börsenaktivitäten dar. Eine Frage die vor diesem Hintergrund auftritt ist, ob die Ankündigung des Postbank IPOs selbst bereits Anlass für die Berichterstattung durch die Medien gab, bedingt durch die vierjährige Flaute auf dem Aktienmarkt.
Inhaltsverzeichnis
- 0 Einleitung
- THEORETISCHER TEIL
- 1 Theoretische Wegbereitung
- 1.1 Kommunikation allgemein
- 1.1.1 Der Wirkungsbegriff
- 1.1.2 Public Relations
- 1.1.2.1 Public Relations in Abgrenzung zu Werbung
- 1.2 Kommunikation im Rahmen eines Börsenganges
- 1.2.1 Das Going Public von Unternehmen
- 1.2.1.1 Phasen des Börseneinführungsprozesses
- 1.2.2 Die kommunikative Begleitung eines Going Public
- 1.2.2.1 Investor Relations im Börseneinführungsprozess
- 1.2.3 Dialoggruppen
- 1.2.3.1 Die Medien
- 1.2.3.2 Finanzanalysten
- 1.2.3.3 Investoren
- 1.2.4 Instrumente der IPO-Kommunikation
- 1.2.4.1 Persönliche Kommunikationsmittel
- 1.2.4.2 Unpersönliche Kommunikationsmittel
- 1.3 Die Kommunikation zum Börsengang der Postbank
- 1.3.1 Die Postbank AG
- 1.3.2 Der Börsengang der Postbank
- 1.3.2.1 Integrierte Kommunikation
- 1.3.2.2 Markenkommunikation
- 2 Awareness
- 2.1 Projektgrundlagen und -ziele
- 2.1.1 Kommunikationsziele der Postbank
- 2.1.2 Aufgabenstellung
- 2.2 Awareness in den Public Relations
- 2.2.1 Aufmerksamkeit
- 2.2.1.1 Kommunikative Bedeutung
- 2.2.1.2 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
- 2.2.1.3 Der Selektionsmechanismus
- 2.2.2 Wege zur Aufmerksamkeit
- 2.2.2.1 Emotionen
- 2.2.2.2 Wahrnehmung von Bildern
- 2.2.2.3 Wahrnehmung von Bildern in Kombination mit Text
- 2.3 Awareness und Medien
- 2.3.1 Awareness und PR-Theorie
- 2.3.1.1 Die Determinationshypothese
- 2.3.1.2 Das Intereffikationsmodell
- 2.3.1.3 Diskussion und Kritik der Modelle
- 2.3.1.4 Awareness, Determination und Intereffikation
- 2.3.2 Strategien der Medien
- 2.3.3 Zusammenfassung
- 3 Symbole
- 3.1 Symbolische Kommunikation
- 3.1.1 Allgemeine Theorie von Symbolen und Symbolik
- 3.1.1.1 Einordnung des Begriffs
- 3.1.1.2 Entwicklung von Symbolen
- 3.1.2 Symbole und symbolische Kommunikation in der Philosophie Ernst Cassirers
- 3.1.2.1 Ansätze der Philosophie
- 3.1.2.2 Zeitliche Beeinflussung
- 3.1.3 Symbolik und symbolische Kommunikation in Religionen
- 3.1.4 Symbolische Kommunikation im Verständnis der Public Relations
- 3.1.4.1 Einordnung von Symbolen nach Piwinger und Niehüser
- 3.1.4.2 Symbolische Kommunikation und Emotionsvermittlung
- 3.1.4.3 Symbolische Unternehmenskommunikation
- 3.1.5 Symbolik des Seglers
- 4 Empirisch-theoretische Wegbereitung
- 4.1 Maßnahmen der IPO-Kampagne
- 4.1.1 Handlungspläne und Umsetzung der Maßnahmen
- 4.1.2 Evaluation
- 4.2 Theoretischen Grundlagen der Untersuchungen
- 4.2.1 Der empirische Forschungsprozess
- 4.2.2 Die Medienresonanzanalyse
- 4.2.2.1 Quantitative Analyse
- 4.2.2.2 Qualitative Analyse
- 4.2.3 Die Befragung
- 4.2.3.1 Die Befragung als empirischer Prozess
- 4.2.3.2 Die telefonische Befragung
- 4.2.4 Die deutsche Printmedienlandschaft
- 4.2.4.1 Deutsche Wirtschaftsmedien
- EMPIRISCHER TEIL
- 5 Die empirischen Untersuchungen und ihre Auswertung
- 5.1 Die Medienresonanzanalyse anhand der Clipping-Dokumentation über den Postbank Segler
- 5.1.1 Ausgangssituation
- 5.1.2 Vorbereitung der Analyse
- 5.1.2.1 Forschungsfragen
- 5.1.2.2 Forschungsplan
- 5.1.3 Durchführung und Datenaufarbeitung
- 5.1.4 Datenauswertung und -interpretation
- 5.1.4.1 Auswertung der Diagramme
- 5.1.4.2 Gewichtung
- 5.1.5 Zusammenfassung
- 5.2 Die Befragung von Wirtschaftsjournalisten
- 5.2.1 Vorbereitung und Aufbau der Befragung
- 5.2.1.1 Fragenformulierung
- 5.2.1.2 Fragebogendesign
- 5.2.1.3 Interviewpartner
- 5.2.2 Durchführung
- 5.2.2.1 Umsetzung und Datensammlung
- 5.2.2.2 Datenverarbeitung
- 5.2.3 Datenauswertung und -interpretation
- 5.2.3.1 Exkurs: Kontext der empirischen Untersuchung
- 5.2.3.2 Fragebereich II
- 5.2.3.3 Fragebereich III
- 5.2.3.4 Fragebereich IV
- 5.2.4 Zusammenfassung
- 6 Fazit
- 6.1 Zusammenfassender Rückblick
- 6.2 Rückschlüsse auf die Hypothesen
- 6.2.1 Hypothese 1
- 6.2.2 Hypothese 2
- 6.2.3 Hypothese 3 – Generelle Schlüsse
- 6.3 Schlusswort
- Wirkung von Symbolen in der Public Relations
- Analyse der Medienresonanz auf den Börsengang
- Der Einfluss von Awareness auf den Erfolg eines Börsengangs
- Symbolische Kommunikation und Emotionsvermittlung
- Das Intereffikationsmodell im Kontext von PR und Medien
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Magisterarbeit untersucht die Wirkung von Symbolen auf die Schaffung von Awareness, anhand des Börsengangs der Deutschen Postbank AG. Die Arbeit analysiert, ob und wie ein spezifisches Symbol (der Segler) die Kommunikation des Börsengangs beeinflusst und ob dies allgemeine Rückschlüsse auf den Einsatz von Symbolen in der Unternehmenskommunikation zulässt.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Einleitung: Die Arbeit untersucht die Wirkung des Einsatzes eines Seglersymbols zur Steigerung der Awareness für den Börsengang der Deutschen Postbank AG. Es werden drei Hypothesen aufgestellt, die die zentrale Fragestellung der Arbeit bilden: ob der Segler die Kommunikation prägte, ob er positive Symbolik in einer kritischen Berichterstattung bewirkte und ob der Fall allgemeine Schlüsse zum Einsatz von Symbolen in der Kommunikation zulässt. Die Arbeit folgt einem fünfstufigen Forschungsprozess, beginnend mit der theoretischen Vorbereitung und endend mit einem Fazit, das die Ergebnisse im Kontext der Hypothesen auswertet.
1 Theoretische Wegbereitung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis der Arbeit. Es werden zunächst Kommunikation und Public Relations allgemein definiert und abgegrenzt, mit einem Fokus auf den Wirkungsbegriff und die Abgrenzung der PR von Werbung. Der Abschnitt zur Kommunikation im Rahmen eines Börsengangs beleuchtet das Going Public, die Phasen des Prozesses und die Rolle der Investor Relations, inklusive der Ziele, Aufgaben und der Publizitätspflicht. Die relevanten Dialoggruppen (Medien, Finanzanalysten, Investoren, Mitarbeiter) werden vorgestellt, sowie die Instrumente der IPO-Kommunikation (persönliche und unpersönliche Mittel). Schließlich wird die Kommunikation zum Börsengang der Postbank im Kontext der allgemeinen IPO-Kommunikation eingeordnet.
2 Awareness: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Awareness" im Kontext der Arbeit und beleuchtet die Bedeutung der Aufmerksamkeit und Wahrnehmung in den Public Relations. Es wird auf den Selektionsmechanismus der Informationsaufnahme eingegangen und Wege zur Steigerung der Aufmerksamkeit, insbesondere durch den Einsatz von Emotionen und Bildern, diskutiert. Der Zusammenhang von Awareness, Medien und PR-Theorien (Determinationshypothese und Intereffikationsmodell) wird analysiert. Die Strategien der Medien in der Berichterstattung werden beleuchtet, mit dem Fokus auf die gefühlsbetonte Strategie und dem Einsatz von Text, Bild und Grafik.
3 Symbole: Dieses Kapitel befasst sich mit dem Wesen von Symbolen und symbolischer Kommunikation. Es werden verschiedene Ansätze der Symboltheorie, inklusive der Philosophie Ernst Cassirers und der Rolle von Symbolen in Religionen, vorgestellt. Die Bedeutung symbolischer Kommunikation im Verständnis der Public Relations wird erläutert, wobei die Einordnung von Symbolen nach Piwinger und Niehüser sowie die Emotionsvermittlung durch Symbole im Mittelpunkt stehen. Der Abschnitt über symbolische Unternehmenskommunikation analysiert die Symbolik des Seglers im Kontext des Börsengangs der Postbank.
4 Empirisch-theoretische Wegbereitung: Dieses Kapitel beschreibt die Maßnahmen der IPO-Kampagne der Postbank, inklusive der Handlungspläne, der Umsetzung und der Evaluation. Es erläutert die theoretischen Grundlagen der im folgenden Kapitel durchgeführten empirischen Untersuchungen. Die Medienresonanzanalyse und die Befragung von Wirtschaftsjournalisten werden als Methoden vorgestellt, inklusive ihrer jeweiligen theoretischen Fundierung.
5 Die empirischen Untersuchungen und ihre Auswertung: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse und der Befragung von Wirtschaftsjournalisten. Die Medienresonanzanalyse stützt sich auf eine Clipping-Dokumentation und untersucht den Grundtenor der Berichterstattung über den Börsengang der Postbank sowie die Berichterstattung über den Segler. Die Befragung der Journalisten zielt auf die Erinnerung an die Berichterstattung, die rückblickende Reflexion des Einsatzes des Seglers und auf allgemeine Schlüsse zum Einsatz von Symbolen in der Kommunikation ab.
Schlüsselwörter
Awareness, Symbolische Kommunikation, Public Relations, Medienresonanzanalyse, Börsengang, Deutsche Postbank AG, Investor Relations, Intereffikationsmodell, Medienstrategie, Symbol, Segler, IPO
Häufig gestellte Fragen zur Magisterarbeit: "Wirkung von Symbolen auf die Schaffung von Awareness am Beispiel des Börsengangs der Deutschen Postbank AG"
Was ist das zentrale Thema der Magisterarbeit?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Symbolen, speziell des „Seglers“ als Symbol der Deutschen Postbank, auf die Schaffung von Awareness im Kontext des Börsengangs des Unternehmens. Es wird analysiert, ob und wie das Symbol die Kommunikation beeinflusst und ob sich daraus allgemeine Schlussfolgerungen für den Einsatz von Symbolen in der Unternehmenskommunikation ziehen lassen.
Welche Methoden wurden in der Arbeit angewendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Grundlagen mit empirischen Untersuchungen. Die empirischen Methoden umfassen eine Medienresonanzanalyse basierend auf einer Clipping-Dokumentation und eine Befragung von Wirtschaftsjournalisten. Die theoretischen Grundlagen stützen sich auf Modelle der Public Relations, Kommunikationswissenschaft und Symboltheorie (u.a. Intereffikationsmodell, Determinationshypothese).
Welche Forschungsfragen werden in der Arbeit behandelt?
Die zentrale Fragestellung ist, ob und wie der Segler die Kommunikation des Börsengangs beeinflusste. Drei Hypothesen untersuchen, ob der Segler die Kommunikation prägte, positive Symbolik in der Berichterstattung bewirkte und ob der Fall allgemeine Schlüsse zum Einsatz von Symbolen in der Kommunikation zulässt.
Welche theoretischen Konzepte werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt Konzepte wie Awareness, symbolische Kommunikation, Public Relations, Investor Relations, das Intereffikationsmodell, Medienstrategie und die Rolle von Symbolen in der Kommunikation. Es wird auch auf die Philosophie Ernst Cassirers zur Symboltheorie eingegangen.
Welche Datengrundlagen wurden für die empirische Analyse verwendet?
Die empirische Analyse basiert auf einer Clipping-Dokumentation aller Medienberichte zum Börsengang der Postbank und dem verwendeten Segler-Symbol. Zusätzlich wurden Wirtschaftsjournalisten befragt, um deren Wahrnehmung und Erinnerung an die Kampagne zu erfassen.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert. Der theoretische Teil legt die Grundlagen für das Verständnis der Thematik, während der empirische Teil die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse und der Befragung präsentiert und auswertet. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und der Diskussion der Ergebnisse im Hinblick auf die aufgestellten Hypothesen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Awareness, Symbolische Kommunikation, Public Relations, Medienresonanzanalyse, Börsengang, Deutsche Postbank AG, Investor Relations, Intereffikationsmodell, Medienstrategie, Symbol, Segler, IPO.
Welche konkreten Ergebnisse liefert die Arbeit?
Die Arbeit liefert Ergebnisse zur Wirkung des Seglersymbols auf die Medienberichterstattung und die Wahrnehmung des Börsengangs durch Wirtschaftsjournalisten. Die Auswertung der Daten erlaubt Rückschlüsse auf die Wirksamkeit des Symbols und liefert Hinweise auf den generellen Einsatz von Symbolen in der Unternehmenskommunikation, insbesondere im Kontext von IPOs.
- Quote paper
- M. A. Anja Gruber-Wiedemann (Author), 2005, Die Wirkung von Symbolen beim Schaffen von Awareness am Beispiel des Börsengangs der Deutschen Postbank AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62576
