Personalisierung als Facette der Modernisierung? Die TV-Duelle im Bundestagswahlkampf 2002 und 2005

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Amerikanisierung oder Modernisierung?
2.1. Professionalisierung
2.2. Personalisierung
2.3. Kommt es nun ausschließlich auf den Kandidaten an?

3. Die TV-Duelle in den Bundestagswahlkämpfen
3.1. Geschichte der Fernsehdebatten
3.2. Die TV-Duelle 2002 und 2005
3.3. Das Format der TV-Duelle

4. Nutzung, Wahrnehmung und Wirkung der TV-Duelle 2002 und 2005
4.1. Nutzung
4.2. Wahrnehmung und Wirkung

5. Fazit

Literatur

1. Einleitung

In der Fachliteratur wird zurzeit heftig diskutiert. Zwei Thesen stehen dort zur Disposition: Es wird von „Amerikanisierung“ oder „Modernisierung“ des deutschen Wahlkampfs gesprochen. Egal, wie man nun die neuen Entwicklungen im modernen Wahlkampf bezeichnen möchte, dahinter verbergen sich vor allem drei Facetten:

Personalisierung, Mediatisierung und Professionalisierung. Alle drei Komponenten sind nicht völlig neu für die Bundestagswahlkämpfe, doch ihre Bedeutung ist in den neunziger Jahren dramatisch gewachsen. Vieles wird dabei von Dick Morris^[1], dem wohl bekanntesten amerikanischen Politikberater, abgeschrieben. In seinem Buch^[2] hat er die Geheimnisse der erfolgreichen Clinton-Wahlkampagne gelüftet. Man verkürzt jedoch die so genannte Amerikanisierung der Wahlkämpfe, wenn man in ihr nur eine populistische Verflachung sieht. Experten sehen in dieser Entwicklung auch den Einfluss gesellschaftlicher Veränderungen auf den Wahlkampf.

Wahlkampf ist demnach nicht mehr alleine Sache der Partei oder der Parteizentralen, die eine Wahlkampfkommission einsetzen. Die Parteien ziehen Experten hinzu, die ihnen und ihren Kandidaten beratend zur Seite stehen. Neben den Demoskopen und Sozialwissenschaftlern kommen diese Fachleute zunehmend aus Werbung, Journalismus und Management. Dieser Trend, der sich bis ins Jahr 2002 abzeichnete, wurde allerdings im Bundestagswahlkampf 2005 etwas abgeschwächt.

Wahlkämpfe werden zunehmend auf den Spitzenkandidaten einer Partei ausgerichtet. Die Sachthemen treten immer mehr in den Hintergrund, der Spitzenkandidat verkörpert die Politik und die Ziele seiner Partei. Strategisch ist hier die Person des Amtsinhabers im Vorteil. Personen repräsentieren politische Botschaften. Je größer das Potenzial an Wechselwählern ist, umso stärker ist der Drang zur Personalisierung. Die Spitzenkandidaten stecken dabei in einer Doppelrolle: Sie sind Hauptdarsteller und zugleich Inhalt der Kampagne. Zu den strategischen Vorbedingungen gehört, dass der Kandidat die geschlossene Unterstützung der Partei und der Anhängerschaft besitzt.

Zum ersten Mal kam es im Jahr 2002 zu einem Fernsehduell zwischen dem amtierenden Bundeskanzler und seinem Herausforderer. Dies stellt zweifelsohne ein Höhepunkt der Personalisierung dar. Im Folgenden sollen vor allem die Nutzung, Wahrnehmung und Wirkung der TV-Duelle im Kontext der Amerikanisierung oder Modernisierung analysiert werden.

2. Amerikanisierung oder Modernisierung?

2.1. Professionalisierung

Der abgeschlossene Wahlkampf bot in der Retrospektive eigentlich nicht viel Neues. Er war nicht spannender, innovativer oder moderner als die Bundestagswahlkämpfe 1998 und 2002. Die vor allem in den Medien angeprangerte „Amerikanisierung“ des deutschen Wahlkampfs - von wissenschaftlichen Kampagnenbeobachtern lieber als Modernisierung bezeichneten Entwicklungen u. a. zur Professionalisierung des Wahlkampfmanagments und zunehmender Personalisierung – verfestigte sich bei oberflächlicher Betrachtung weiter.

Doch Medienereignisse wie z.B. der Wahlparteitag der CDU, mit „stramm organisiertem Frohsinn“, „einer unbekannten Rockband, die eine bekannte kopierte“, und vor allem „Jubel, Jubel, Jubel“ (Schwarz 2005, S. 4), verdecken, dass sich etwas im Wechselspiel zwischen der Politik und ihrer Inszenierung verändert hat: Der aktuelle Bundestagswahlkampf war seit Jahren der erste Wahlkampf, den nicht die so genannten „Spin Doktoren“^[3] beherrschten.

Professionalität und Transparenz im Wahlkampf und seiner Organisation entsprach in den neunziger Jahren dem linksliberalen Begriff von Modernität. Das Anwerben externer Idealisten und Spezialisten versprach die Abkehr von verkrusteten Parteiapparaten. Die Offenheit gegenüber den Medien sollte jene Mischung aus frischem Wind und Bürgernähe suggerieren, die den konservativen Machthabern angeblich verloren gegangen war.

Seinen politischen Aufschwung erfuhr das Beraterwesen durch Bill Clintons erstaunlichen Sieg von 1992, als er als nahezu unbekannter Kandidat mit Hilfe seiner Wahlkampfmaschinerie amerikanischer Präsident wurde. 1996/97 setzte die Blair-Truppe erfolgreich auf das Rezept, und auch die SPD bei der Bundestagswahl 1998. Gemeint ist eine professionell organisierte Kampagne unter Berücksichtigung der Bedingungen, die sich aus den signifikanten Veränderungen bei Wähler und Medienlandschaft ergeben haben^[4]. Der US-amerikanische Wahlkampf, der sich solchen Herausforderungen schon früher stellen musste, bot reichlich Anregungen dafür, wie eine solche Kampagne auszusehen hat. Moderner Wahlkampf in diesem Sinne bedingt die Anwendung von Erkenntnissen und Methoden der Markt- und Meinungsforschung. Das aktive Wahlkampfmanagment erfordert die Zentralisierung der Wahlkampfkampagne, um alle Maßnahmen zu steuern und die Risiken unterschiedlicher Politikdarstellung auszuschalten. Die Kampagnenzentrale hält demnach alle Fäden in der Hand, sie koordiniert die Aktivitäten von Parteivertretern mit denjenigen, die an externe Auftragnehmer vergeben werden. Die Kampagne steht unter dem Primat des einheitlichen und einigen Auftritts, der über die Massenmedien vermittelt werden soll. Zugleich versichert sich die Politik professioneller Unterstützung. Die differenzierten Aufgaben werden in die Hände von Spezialisten gelegt, um den Aufmerksamkeitseffekt zu maximieren und so weit wie möglich zu bestimmen, wie Politik in der Öffentlichkeit präsentiert wird (vgl. Althaus 2001, Noelle-Neumann/Kepplinger/Donsbach 1999).

Auch die 1998 im Bundestagswahlkampf von der SPD eingerichtete „Kampa“ war so strukturiert. So stark war das suggestive Erfolgsversprechen, das von der Methode der Kampa ausging, dass CDU und CSU 2002 mit der „Arena02“ ihre eigene Kampagnenzentrale aufmachten. Leiter war Ex- BamS -Chef Michael Spreng. Während sowohl die CDU als auch FDP, Grüne und PDS^[5] (Fengler/Jun 2003, S. 169) 2002 noch fleißig abkupferten, hatte die SPD ihre Kampa bereits entkernt: Die entscheidenden Weichen im Wahlkampf stellte nun wieder das Kanzleramt^[6].

Was sich schon 2002 bei der SPD abzeichnete, wurde nach ausbleibendem Erfolg auch bei der Union wieder sichtbar. Man „spinnt“ nun lieber wieder selbst. Sicherlich beschäftigen alle Parteien weiterhin Werbeagenturen, Plakatkleber und Kosmetikratgeber, doch bestätigte sich bei der Bundestagswahl 2005 der Trend weg von externen Wahlkampfzentralen.

Sichtbarer Ausdruck dafür ist das Verschwinden der einstigen Vorsteher der „Kampa“ der SPD, Michael Machnig und der „Arena 02“ der CDU, Michael Spreng.

Was hier als Professionalisierung dargestellt wurde, ist jedoch nur eine Facette des modernen Wahlkampfs. Unter den erstmals im Bundestagswahlkampf 2002 stattfindenden TV-Duellen kann ein weiteres Schlagwort der Modernisierung subsumiert werden – die Personalisierung.

2.2. Personalisierung

Das Fernsehen steht bei der Kampagnenplanung und Wahlentscheidung im Mittelpunkt^[7]. Das Bildermedium verlangt nach Personalisierung, die Politik liefert sie. Auch in Europa schieben sich so die Kandidaten in den Vordergrund, die als Sympathieträger und Identifikationsobjekte Ideologien ersetzen, die heute ihre Funktion der Sinnvermittlung verloren haben. In der Forschung spiegelt sich die zunehmende Konzentration der Kampagnen auf die Spitzenkandidaten in Fragestellungen wider, die der Personalisierung in den Angeboten der Politik, deren Niederschlag in der medialen Berichterstattung und dem Einfluss der Kandidaten auf Ein- und Vorstellungen der Wählerschaft nachgehen. Politiker steuern mehr und mehr dahin, wo sie das große Publikum suchen und finden: in der Unterhaltung. Gerade dort wird Politik dann auch privat, setzt auf Emotionen und Charakter, um Sympathie und persönliches Vertrauen zu gewinnen (vgl. Holtz-Bacha 2000, S.156-166). Neben der Rolle des politischen Funktionsträgers steht somit auch die Privatperson des Politikers im Mittelpunkt des Interesses, wodurch ein spezifisches Image suggeriert wird, das gezielt eingesetzt wird, um auch die politisch wenig interessierten Bürger zu erreichen. Die Identifikation soll dabei über die Einbeziehung der "ganzen" Person erfolgen. Nicht nur die politische Leistung des Spitzenkandidaten, sondern auch das private Image ist in der öffentlichen Kommunikation mit für die Wahlentscheidung ausschlaggebend. In den USA wird auch das familiäre Umfeld der Präsidentschaftskandidaten in den Wahlkampf einbezogen (vgl. Dörner 2001, Schwarz 2005).

[...]

^[1] Dick Morris war Wahlkampfmanager von Bill Clinton bei den Präsidentschaftswahlen 1992 und 1996.

^[2] Morris, Dick: Behind the oval office. New York 1997

^[3] Engl. s pin: frei übersetzt:, die Kunst, der Wirklichkeit den eigenen politischen Dreh zu verpassen.

^[4] Die Bindungen der Wählerinnen und Wähler an die Parteien beginnen lockerer zu werden. Die Zahl derjenigen Deutschen, die keine Parteienidentifikation aufweist, wird immer größer (vgl. Roth 1998, S.44). sozialer Wandel bricht die traditionellen Milieus auf und die Gesellschaft differenziert sich, es entstehen verschiedene Lebensstilgruppen, die aber als weniger stabil gelten als einstmals die sozialen und politischen Milieus (vgl. Oedegaard 2000, S.212-234). Wahlentscheidungen scheinen also kurzfristiger wandelbar. Für die Parteien wächst damit die Unsicherheit über ihre Wählerschaft und zugleich die Herausforderung an ihre Bemühungen im Wahlkampf.

^[5] Es sollte an dieser Stelle angemerkt werden, dass FDP, Grüne und PDS zwar die erfolgreiche Strategie der Kampa im Bundestagswahlkampf 1998 gründlich studierten, jedoch keine externen Wahlkampfzentralen einrichteten.

^[6] Kampas kehren das Verhältnis von Bühne und Kulisse um: Üblicherweise beherrschen die Politiker den Wahlkampf, während Apparat und Helfer im Hintergrund bleiben. Doch der Erfolg bei der Wahl 1998 rückte plötzlich auch die Strategen ins Rampenlicht. Dies nährte wahrscheinlich den Verdacht, sie hielten die Fäden in der Hand (was teilweise auch so war), an denen die Politiker zappelten. Das mochten weder Politiker noch Bürger auf Dauer ertragen (vgl. Schwarz 2005, S. 4).

^[7] Das Fernsehen stellt die wichtigste Informationsquelle für die Wähler im Wahlkampf dar. Das meiste, was die Wähler wissen oder zu wissen glauben, haben sie aus den Medien. Sie orientieren sich nicht am Geschehen, sondern an seiner Darstellung durch die Medien, vor allem des Fernsehens, das durch die Auswahl und Präsentation von Nachrichten und Politikern zugleich jedoch die Werthaltungen seiner Macher vermittelt. Die Sachkompetenz eines Politikers werde immer weniger wichtig als die Sympathie, die er weckt. In ihrer Studie „Abschied vom rationalen Wähler - Warum Wahlen im Fernsehen entschieden werden“ widerlegen Kepplinger und Maurer die Vermutung der meisten Wähler, dass sie sich bei ihrer Stimmabgabe rational verhielten (vgl. Kepplinger/Maurer 2005).