Das Geschäftsmodell des Fernsehsenders 9Live

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Das TV-Unternehmen 9Live
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Unternehmensprofil und Geschäftspolitik
2.3 Kennzahlen

3 Der Markt für Call Media
3.1 Rahmenbedingungen
3.2 Einsatzformen von Mehrwertdiensten
3.3 Marktentwicklung
3.4 Nutzerstudie
3.5 Mittelfristige Trends

4 Analyse des Business-Modell von 9Live
4.1 Moralische und rechtliche Bewertung
4.2 Konkurrenten
4.3 SWOT-Analyse
4.4 Wettbewerbsstrategien
4.5 Zukunftsperspektiven

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beteiligungsstruktur von 9Live vor und nach der Komplettübernahme

Abbildung 2: Screenshot eines typischen Quizformats bei 9Live

Abbildung 3: Entwicklung von Umsatz, Gewinn und Marktanteil

Abbildung 4: Historie des Call Media Marktes

Abbildung 5: Anteil von Call Media am Gesamtmarkt der MWD in 2003

Abbildung 6: Beispiel für ein umstrittenes Gewinnspiel bei 9Live

Abbildung 7: SWOT-Analyse von 9Live

1 Einführung

„Jeden Moment muss der Hot Button zuschlagen. Jetzt rein in die Leitung, holen sie sich das Geld“. Mit diesen Sprüchen werben die Moderatoren von 9Live um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. 9Live ist der erste private deutschsprachige TV-Sender, der sich durch telefonische Gewinnspiele finanziert.^[1] Selbst bezeichnet sich 9Live als Deutschlands erster Quizsender oder als der mit Abstand führende interaktive Fernsehsender.^[2] In der Tat ist 9Live ein Phänomen in der Medienlandschaft. So hat es der Sender innerhalb kürzester Zeit geschafft, signifikante Gewinne zu erwirtschaften und damit eine Pionierrolle im Markt für Telefonmehrwertdienste einzunehmen. Die Geschäftspolitk von 9Live ist jedoch in den letzten Jahren auf anhaltende Kritik gestoßen, weil dem Sender Intransparenz und rechtlich fragwürdige Methoden bezüglich der angebotenen Gewinnspiele vorgeworfen werden.

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst das TV-Unternehmen 9Live und die zugrunde liegende Geschäftspolitk beschrieben. Anschließend wird detailliert auf den Markt für so genannte Telefonmehrwertdienste eingegangen. Danach folgen eine ausführliche Analyse des Geschäftsmodells von 9Live hinsichtlich der Wettbewerbs­situa­tion und der strategischen Ausrichtung sowie die Ableitung von Zukunftsszenarien. Jedoch sollen auch moralische und rechtliche Aspekte in die Betrachtung mit einbezogen werden.

Ziel der Arbeit ist es, aufgrund der Unternehmenspolitik von 9Live und der vorherrschenden Marktsituation eine Bewertung des Business Modell zu formulieren.

2 Das TV-Unternehmen 9Live

Im nachfolgenden Abschnitt wird das Fernsehunternehmen 9Live vorgestellt. Dabei soll zunächst die historische Entwicklung erörtert werden. Im nächsten Schritt folgt die Darstellung des Unternehmensprofils sowie der Geschäftspolitik von 9Live. Abschließend wird eine Betrachtung von relevanten und wichtigen Unternehmens­kennzahlen vorgenommen.

2.1 Historische Entwicklung

Der Fernsehsender 9Live ist am 1. September 2001 aus dem Privatsender TM3 hervorgegangen. TM3 wurde im Jahre 1995 von der Tele München-Gruppe und dem Heinrich Bauer Verlag als erster deutscher Frauensender gegründet und 1999 aufgrund geringer Marktanteile durch die Übernahme von Rupert Murdoch zum „Champions-League-Sender“ umfunktioniert.^[3] Nachdem auch der Fußball dem Sender nicht den erhofften Erfolg bescherte, wurden die Champions-League-Rechte bereits im Jahr 2000 wieder an RTL und Premiere verkauft.^[4]

Ein Jahr später kam es zur Übernahme von TM3 durch die H.O.T. Networks GmbH und die ProSiebenSat.1 Media AG.^[5] Zu diesem Zeitpunkt befand sich der Sender TM3 unter dem Dach der Euvia Media AG, deren Vorstandsvorsitz im März 2001 Frau Christiane zu Salm übernahm. Sie wandelte den defizitären Frauensender im September 2001 in den Quizsender 9Live um^[6]. Bereits ein halbes Jahr später erzielte 9Live das erste Mal in der Sendergeschichte einen operativen Gewinn.^[7] In der Folgezeit etablierte sich das Fernsehprogramm zunehmend und verzeichnete deutliche Zuwachsraten.

Anfang 2005 stellte sich die Beteiligungsstruktur wie folgt dar (Vgl. Abb. 1). Unter der Holding Euvia Media AG befanden sich die zwei Tochterunternehmen „Neun Live GmbH Fernsehen & Co. KG“ sowie die „Euvia Travel GmbH“ (jeweils zu 100%). An der Euvia Media AG waren die H.O.T Networks AG mit 48,6%, die ProsiebenSat.1 Media AG mit 48,4% und Christiane zu Salm mit 3,0% beteiligt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beteiligungsstruktur von 9Live vor und nach der Komplettübernahme^[8]

Am 22. März 2005 übernahm die ProSiebenSat1. Media AG sämtliche Anteile der Euvia Media AG von H.O.T und Christiane zu Salm für insgesamt 155 Millionen Euro.^[9] Der defizitäre Reiseverkaufssender „sonnenklar TV“ wurde im September 2005 veräußert. Zwar blieb Christiane zu Salm auch nach der Übernahme Vorsitzende von 9Live sowie Euvia Media, aber vor wenigen Wochen gab sie, nach 4 Jahren an der Spitze, ihren Abschied bekannt.^[10] Es wird vermutet, dass zu Salm aufgrund der Tatsachen, dass sie sich den Zwängen eines Großkonzerns fügen musste und somit an Einfluss verlor, ProSiebenSat.1 verlassen hat. Nach Medieninformationen plant Christiane zu Salm derzeit, ein Quizradio in Berlin zu starten.^[11] Unter dem Vorbehalt der Zustimmung der Kartellbehörden werden sich die Hierarchien durch die geplante Übernahme der ProSiebenSat.1 Media AG durch die Axel Springer AG weiter erhöhen.

2.2 Unternehmensprofil und Geschäftspolitik

9Live sendet 24 Stunden täglich Quizsendungen, Gameshows, Magazine und erotisches Programm. Bis zu 13 Stunden am Tag produziert der Sender Live-Gewinnspiele, bei denen der Zuschauer per Telefon über eine 0137-Rufnummer für 49 Cent pro Anruf an den Rätseln teilnehmen kann. Hierbei verdient 9Live bei jedem Anruf circa 35 Cent (Brutto).^[12] Der Rest geht an den technischen Anbieter, der die Servicerufnummern zur Verfügung stellt. Bei 9Live ist dies die freenet-Tochter Next ID GmbH, welche aus dem Unternehmen Talkline ID hervor-gegangen ist.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Screenshot eines typischen Quizformats bei 9Live^[14]

Abbildung 2 zeigt ein typisches Gewinnspielformat bei 9Live. Der Moderator stellt in der Regel eine Rätselfrage und fordert die Zuschauer anschließend zum Anrufen auf. Dabei sind die meisten Rätsel sehr einfach zu lösen.^[15] Dies hängt hauptsächlich damit zusammen, dass der Sender ein möglichst hohes Anrufer-volumen erreichen möchte, denn jeder Anruf kostet Geld. Aus allen Anrufern wird via „Hot Button“, der laut 9Live zufällig zuschlägt, ein Mitspieler ausgewählt, der direkt ins Studio durchgestellt wird. Beantwortet er die Frage richtig, gewinnt er den festgelegten Geldbetrag. War der Versuch nicht erfolgreich, hört der Anrufer kein Besetztzeichen, sondern es ertönt eine Stimme mit den Worten „Leider hat es diesmal nicht geklappt, versuchen Sie es doch noch einmal. Dieser Anruf kostet 49 Cent.“ Mittlerweile kann man auch per SMS an den Gewinnspielen teilnehmen. Um die Zuschauer zum Mitmachen zu überzeugen, werden aggressive Sprüche der Moderatoren sowie psychologische Tricks verwendet. Verschiedene Elemente, wie der blinkende Hot Button, Zeit-Countdowns und Sound-Effekte (Trommelwirbel, Countdown usw.) sollen Aufmerksamkeit erzeugen und zum Anrufen animieren. Beliebt ist auch der Hinweis des Moderators, dass das Spiel doch ganz einfach zu beantworten sei und dass noch niemand durchgestellt wurde.

Der Moderator steht über einen Ohrknopf in ständigem Kontakt zur Regie und Aufnahmeleitung. Diese ist durch so genanntes „Live-Monitoring“ ständig über die aktuellen Anruferzahlen eines Gewinnspiels und die damit verbundenen Einnahmen informiert.^[16] Demnach kann der Moderator während eines Gewinnspiels auf Anweisung der Regie den Gewinnbetrag erhöhen beziehungsweise das Spiel in die Länge ziehen. So kommt es durchaus öfters vor, dass ein leichtes Rätsel, wie in Abbildung 2 dargestellt, fast 1 Stunde dauert, bis der Hot Button zuschlägt und einen Anrufer ins Studio stellt.

Der Sender verzichtet im Übrigen auf klassische Werbespots im Programm und finanziert sich folglich ausschließlich durch die beschriebenen „Call-In-Sendungen“. 9Live hat sich damit als erster deutscher Sender auf den Einsatz von Telefonmehrwertdiensten zur Programmfinanzierung konzentriert. Innerhalb der ProSiebenSat.1 Media AG produziert 9Live alle Call-In-Formate für die Sender Sat.1, Kabel Eins, Pro Sieben und N24, die allesamt nach Mitternacht ausgestrahlt werden.^[17] Weiterhin hat 9Live im November 2004 das eigene Format nach Großbritannien exportiert, wo man vier Stunden täglich für den Digitalkanal E4 Quizsendungen produziert.^[18]

2.3 Kennzahlen

Betrachtet man sich die Unternehmenskennzahlen von 9Live (vgl. Abb. 3), so kann man feststellen, dass der Sender seit Umwandlung von TM3 zu 9Live im September 2001 einen beeindruckenden Turnaround hingelegt hat. Schrieb das Unternehmen in 2001 noch tiefrote Zahlen, so betrug der Gewinn vor Steuern im Jahr 2002 bereits fast 10 Millionen Euro. Der Umsatz konnte deutlich auf über 60 Millionen Euro zulegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung von Umsatz, Gewinn und Marktanteil^[19]

In der Folgezeit konnten Umsatz und Gewinn kontinuierlich gesteigert werden. Im Jahre 2004 erwirtschaftete 9Live mit einem Umsatz von 87 Millionen Euro und einem Gewinn von 30 Millionen Euro eine Umsatzrendite von fast 35%. Auch im laufenden Geschäftsjahr scheint sich der Trend fortzusetzen. Demnach erzielte 9Live in den ersten neun Monaten einen Gewinn von 23,8 Millionen Euro und scheint damit sowohl das Ergebnis vor Steuern als auch den Umsatz gegenüber dem Vorjahr übertreffen zu können.

Die Entwicklung des TV-Marktanteils verlief in den letzten Jahren jedoch konträr zum Umsatz und Gewinn. Er fiel von 0,5% in 2002 auf nur noch 0,2% im laufenden Jahr.^[20] Dies lässt darauf schließen, dass 9Live überwiegend durch so genannte „Zapper“ sein Geld verdient. Die technische Reichweite des Senders liegt derzeit bei 28 Millionen Haushalten (Kabel & Satellit), was einem Anteil von 82% aller Fernsehhaushalte entspricht.

Entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg von 9Live ist die Zahl der Anrufe. Ausgehend von einem Umsatz in Höhe von 87 Millionen Euro und von 35 Cent Einnahmen pro Anruf, konnte der Sender im Jahr 2004 mit seinen Gewinnspielen fast 250 Millionen Anrufe generieren. Rechnet man diese Zahl auf die Minute um und setzt voraus, dass 13 Stunden täglich Call-In-Shows gesendet werden, kommt man auf circa 900 Anrufe pro Minute. Um kostendeckend zu arbeiten, benötigt der Sender laut Experten pro Sendeminute Einnahmen in Höhe von 75 Euro, was etwa 220 Anrufen entspricht.^[21] Auch an diesen Zahlen lässt sich die hohe Profitabilität von 9Live ableiten. Es ist davon auszugehen, dass 9Live auch im laufenden Jahr die Anrufzahlen weiter steigern kann.

3 Der Markt für Call Media

Im folgenden Kapitel wird der Markt für so genannte telefonbasierte Mehrwertdienste ausführlich beschrieben. Als Grundlage wird hierbei die Studie der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BML) zum Call Media-Markt herangezogen. Zunächst werden die Rahmenbedingen der Branche aufgezeigt. Danach werden die verschiedenen Produkte, die in diesem Segment zum Einsatz kommen, erläutert. Anschließend wird auf die Entwicklung des Marktes eingegangen und anhand einer Nutzerstudie das Verhalten der Konsumenten dargelegt. Zum Schluss sollen die Zukunftsperspektiven von Mehrwertdiensten betrachtet werden.

Zunächst muss jedoch noch eine Begriffsbestimmung vorgenommen werden. „Call Media“ bezeichnet die Verbindung von Medienangeboten mit telefonbasierten Mehrwertdiensten.^[22] Dabei steht entweder die kostenpflichtige Interaktion des Mediennutzers im Vordergrund oder die Bereitstellung und Abrechnung zusätzlicher Inhalte. Im Gegensatz zu herkömmlichen Mehrwertdiensten, die nicht Gegenstand der Betrachtung sind^[23], ist bei Call Media-Formaten eine Einbindung der Dienste in das redaktionelle Umfeld einer Sendung erforderlich.

3.1 Rahmenbedingungen

Betrachtet man sich die Rahmenbedingungen des Fernsehmarktes, so kann man in den letzten Jahrzehnten eine dynamische Veränderung beobachten (Vgl. Anhang 2). Von 1950 bis Anfang der 80er Jahre waren im Fernsehen Information, Wissen und Massenunterhaltung von übergeordnetem Interesse. Diese Zeit kann man auch als „staatsbürgerliches Fernsehen“ bezeichnet. Ab 1980 entwickelte sich das Anbieterfernsehen, auch bedingt durch die Gründung der Privatsender, das den Schwerpunkt auf Spaß, Sensation und Nischeninteressen legte. Zur Jahrtausendwende wurde die nächste Stufe des Fernsehens eingeläutet - das Zuschauerfernsehen, bei dem das Publikum interaktiv in das Programm miteingebunden wird.

Die Fernsehindustrie erfuhr deshalb in den letzten Jahren die größten Veränderungen seit der Öffnung des Marktes für private Anbieter.^[24] Nach den boomenden 90er Jahren war der TV-Markt in eine Sättigungsphase eingetreten. Gründe hierfür lagen unter anderem in der stagnierenden Fernsehnutzung, der schon seit Jahren schwächelnden Werbekonjunktur sowie den deutlich gestiegenen Programmkosten. Durch die gesunkenen Werbeausgaben der Industrie suchten die TV-Sender nach neuen Erlösquellen, um die Abhängigkeit von den klassischen Werbeeinnahmen zu verringern und somit die Rückgänge zu kompensieren. Häufig ist in der TV-Branche von der Diversifikation der Erlöse die Rede (Vgl. Anhang 3). Aus dieser Krise heraus begann 2002 der Boom der Mehrwertdienste-Formate im deutschen Fernsehen.^[25] Eine ähnliche Entwicklung konnte im Hörfunkbereich beobachtet werden.

3.2 Einsatzformen von Mehrwertdiensten

Der Einsatz von Mehrwertdiensten kann über eine Vielzahl von Formen erfolgen. In der Praxis kann man folgende Anwendungsmöglichkeiten kategorisieren:^[26]

Gewinnspiele:

Gewinnspiele sind die am häufigsten eingesetzte und auch von den Zuschauern am meisten genutzte Anwendung von Mehrwertdiensten. Dabei handelt es sich zum größten Teil um Gewinnspiele, bei denen meistens eine einfache Frage mit zwei oder mehreren Antwortmöglichkeiten zu beantworten ist. Die Abwicklung erfolgt meistens telefonisch.

Quiz- und Ratespiele

Eng mit der Gewinnmöglichkeit verknüpft, vom Ablauf her komplexer, sind Quizspiele, wie sie beispielsweise bei 9Live oder DSF zum Einsatz kommen. In der Regel wird hierbei jedoch auf Antwortvorgaben verzichtet. Die Teilnehmer werden entweder per „Hot Button“ ins Studio gestellt oder es werden über einen Anrufbeantworter zunächst mehrere Teilnehmer erfasst und nach Ablauf eines vorgegebenen Zeitrasters der Gewinner live zurückgerufen.

Abstimmungen/ Umfragen

Sehr populär ist das Voting mittels Mehrwertdiensten. Dabei können die Zuschauer telefonisch an einer Umfrage teilnehmen. Am häufigsten sind Votings über tagesaktuelle Themen (z.B. bei n-tv oder N24) oder Kandidaten-Abstimmungen bei Sendungen wie „Big Brother“ oder „Deutschland sucht den Superstar“ zu beobachten.

Wetten & Glücksspiel

Im Sportangebot von Premiere besteht seit einiger Zeit die Möglichkeit, Wetten auf den Ausgang von Sportereignissen abzugeben. Nach Registrierung bei einem lizenzierten Wettanbieter kann der Zuschauer dann per SMS oder Telefon seinen Tipp abgeben.

On-Screen-Games

Vor allem in den zuschauerschwachen Nachtzeiten strahlen verschiedene TV-Sender interaktive Spiele aus, an denen die Zuschauer per SMS oder Telefon-Tastatur teilnehmen können. Die Spiele haben in der Regel nur einen sportlichen Charakter. Dementsprechend werden keine Gewinne ausgeschüttet.

TV-Chat/ TV-Messaging

TV-Chat und TV-Messaging gehören zu typischen SMS-Anwendungen, bei denen die Kommunikation mit anderen Zuschauern über den TV-Bildschirm ermöglicht wird. Hierzu wird meist ein Teil des Bildschirms für eingehende SMS-Nachrichten reserviert. Eine der bekanntesten Messaging-Anwendung ist die Sendung „Get the Clip“, die auf dem Musiksender Viva Plus ausgestrahlt wird.

[...]

---

^[1] Vgl. o. V.: 9Live, in: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie, elektronisch veröffentlicht [Stand 06.12.2005].

^[2] Vgl. 9Live Fernsehen AG & Co. KG: Wir über uns, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

^[3] Vgl. Freitag. J.: Lele, Lala, Lulu, Lolo, in: Frankfurter Rundschau vom 25.08.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

^[4] Vgl. o. V.: 9Live, in: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie, elektronisch veröffentlicht [Stand 06.12.2005].

^[5] Vgl. 9Live Fernsehen AG & Co. KG: Historische Entwicklung, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

^[6] Christiane zu Salm übernahm fortan den Vorsitz der Geschäftsführung von 9Live.

^[7] Vgl. 9Live Fernsehen AG & Co. KG: Historische Entwicklung, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

^[8] Eigene Darstellung

^[9] Vgl. ProSiebenSat.1 Media AG: ProSiebenSat.1 Media AG übernimmt sämtliche Anteile an der Euvia Media AG, Pressemitteilung, Unterföhring 22.03.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005].

^[10] Vgl. Hülsen, I.: Neun Live spielt jetzt ohne zu Salm, in: Financial Times Deutschland vom

27.09.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 11.12.2005].

^[11] Vgl. o. V.: Salm plant Dauerquiz-Radio, in: Spiegel Online vom 21.11.2005, 2005, elektronisch

veröffentlicht [Stand 13.12.2005].

^[12] siehe Anhang 1.

^[13] Vgl. NEXT ID GmbH: 9Live setzt weiterhin auf NEXT ID, Pressemitteilung, Bonn 26.10.2005,

2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 10.12.2005].

^[14] Eigener Mitschnitt vom 13.11.2005.

^[15] Sendebeobachtung im Zeitraum November/Dezember.

^[16] Vgl. Goldhammer, K.; Lessing, K.: Call Media - Mehrwertdienste im TV und Hörfunk, Verlag

Reinhard Fischer, München 2005, S. 159.

^[17] Vgl. Hanfeld, M.: Neun Live auf dem Siegeszug, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung Nr. 96

vom 24.04.2004, 2004, Seite 41, elektronisch veröffentlicht [Stand 11.12.2005].

^[18] Vgl. Euvia Media AG & Co. KG: Euvia Media AG startet Internationalisierung: "9Live Quiz

TV" in Großbritannien, Pressemitteilung, 22.11.2004.

^[19] Eigene Darstellung, vgl. Goldhammer, K.; Lessing, K.: Call Media - Mehrwertdienste im TV und Hörfunk, Verlag Reinhard Fischer, München 2005, S. 154; Vgl. Euvia Media AG & Co. KG: Jahresabschluss 2003, Pressemitteilung, München 12.02.2004, 2004, elektronisch veröffentlicht [Stand 05.12.2005]; Zeidler, S.: Telefoninterview am 12.12.2005 mit der Leiterin der Abteilung Kommunikation, 9Live Fernsehen AG & Co. KG; Vgl. ProSiebenSat.1 Media AG: Quartalsbericht zum 30. September 2005, Unterföhring 10.11.2005, 2005, S. 19, elektronisch veröffentlicht [Stand 06.12.2005].

^[20] Vgl. ProSiebenSat.1 Media AG: Marktanteile Trend November 2005 vs. Oktober 2005,

Unterföhring 01.12.2005, 2005, elektronisch veröffentlicht [Stand 12.12.2005].

^[21] Vgl. Goldhammer, K.; Lessing, K.: Call Media - Mehrwertdienste im TV und Hörfunk, Verlag

Reinhard Fischer, München 2005, S. 153.

^[22] Vgl. Goldhammer, K.; Lessing, K.: Call Media - Mehrwertdienste im TV und Hörfunk, Verlag

Reinhard Fischer, München 2005, S. 23.

^[23] Mehrwertdienste, die innerhalb klassischer Medien beworben werden und keine Verbindung zu einem speziellen Format bzw. Sender haben, werden nicht unter demBegriff „Call Media“ zusammengefasst (z.B. Erotik- und Dating-Lines).

^[24] Vgl. Stukenberg, C. et al.: Fernsehen 3.0 - Neue Impulse für ein gesättigtes Marktumfeld ,

Studie der Detecon International GmbH, Eschborn 2003, S. 10.

^[25] Vgl. Goldhammer, K.; Lessing, K.: Call Media - Mehrwertdienste im TV und Hörfunk, Verlag

Reinhard Fischer, München 2005, S. 99.

^[26] Vgl. Goldhammer, K.; Lessing, K.: Call Media - Mehrwertdienste im TV und Hörfunk, Verlag Reinhard Fischer, München 2005, S. 70-84.