Efficient Consumer Response - Komponenten, Kooperationsfelder und mögliche Probleme

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Die ECR-Bewegung

3 Definition von ECR

4 Ziele von ECR

5 ECR im Unternehmen - Abgrenzung und Integration

6 Logistikkomponenten
6.1 Continous Replenishment
6.2 Cross Docking
6.3 Synchronised Production
6.4 Vorteile und Auswirkungen von Product Replenishment-Techniken

7 Marketingkomponenten
7.1 Efficient Promotion
7.2 Efficient Store Assortment
7.3 Efficient Product Development & Introduction

8 Enabling Technologies
8.1 Indentifikationssysteme
8.1.1 Strichcodestandard EAN 128
8.1.2 Weiterentwicklungen des EAN 128-Strichcodestandards
8.2 EDI-Systeme
8.2.1 Standardnachrichten
8.2.2 EDI-Software
8.2.3 Kommunikation

9 Erfolgreiche ECR-Einführung am Beispiel der Deichmann Gruppe

10 ECR-Problemfelder

11 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Informationsfluß und Informationsbarrieren zwischen/innerhalb von Unternehmen

Abb. 2: Herausforderungen und Ziele aus Sicht der Praxis - Ergebnisse von Expertengesprächen

Abb. 3: Säulenmodell des ECR

Abb. 4: Vermeidung von Bestellspitzen durch CRP

Abb. 5: Vereinfachung der Planungsprozesse durch CRP

Abb. 6: Cross Docking-Verfahren

Abb. 7: Nutzen aus PR-Techniken I

Abb. 8: Nutzen aus PR-Techniken II

Abb. 9: CM-Teilstrategien

Abb. 10: Mehrkosten durch Sonderverpackungen

Abb. 11: Identifikationssysteme auf Basis des EAN 128 Datenbezeichners

Abb. 12: EAN 128-Strichcode

Abb. 13: EAN 8 und 13-Strichcode, v.l

Abb. 14: RSS-14 stacked Strichcode

Abb. 15: RFID-System Struktur

Abb. 16: Bestellvorgang mit EANCOM-Nachrichten

Abb. 17: Rückgang der Lieferzeit

1 Einführung

Information ist ein Produktionsfaktor mit steigender Bedeutung. Wo im traditionellen Management in der Logistikkette jeder Prozeß einzeln und unabhängig von vor- oder nachgeschalteten Prozessen betrachtet wurde, beschreibt Efficient Consumer Response (ECR) ein Managementsystem entlang der Versorgungskette, bei dem verschiedene Strategien zur Effizienzsteigerung in den Bereichen Logistik und Marketing im Vordergrund stehen. Durch eine enge Zusammenarbeit und einen hohen Grad an Informationstranzparenz bzw. Informationsaustausch versuchen die Beteiligten aus Handel und Industrie ihre Distributionskette zu optimieren, um niedrigere Kosten, eine höhere Qualität und einen höheren Servicegrad zu erzielen. Unter ECR verstehen wir einen kontinuierlichen Verbesserungsprozeß zwischen Industrie und Handel, um die Wünsche des Verbrauchers nach Produkten in der richtigen Qualität, zum richtigen Preis, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort besser erfüllen zu können.

Wie in nachstehender Grafik (Abb. 1) verdeutlicht wird, kommt es durch die Anwendung von ECR zu einer verstärkten Kommunikation sowohl zwischen, als auch innerhalb von Unternehmen und somit zu einem verstärkten Informationsfluß und Informationsaufkommen, welches nur durch den Einsatz von elektronischen Technologien und Systemen bewältigt werden kann. An diesem Punkt finden die Enabling Technologies mit ihren Standards in der Kommunikation und Logistik ihre Anwendung. Die verstärkt auftretende Kommunikation löst aber nicht nur Probleme in Form von großen Datenmengen aus, sondern ist auch selbst als ein Hindernis zu sehen, welches sowohl in der internen Kommunikation als auch in der externen entstehen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Informationsfluß und Informationsbarrieren zwischen/innerhalb von Unternehmen

(Quelle: URL: http://www.globalscorecard.net/getting_started/introduction.asp, Stand: 01.12.01)

2 Die ECR-Bewegung

Im Folgenden soll der Begriff ECR erläutert werden. Des weiteren findet eine Darstellung der ECR-Komponenten und -Kooperationsfelder statt, in deren Zusammenhang auch die Probleme der Implementierung und Durchführung sowie die aus ECR erwachsenden Vor- und Nachteile näher betrachtet werden.

2 Die ECR-Bewegung

Anfang der neunziger Jahre erkannten Hersteller und Handel der Lebensmittelbranche, daß sie sich aus einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit auf dem stark umkämpften Nahrungsmittelmarkt, bei dem die Gewinnspanne extrem gering war und jedes Unternehmen nur auf seine eigenen Vorteile, nämlich möglichst hohe Umsätze bei guten Deckungsbeiträgen bedacht war, Differenzierungsvorteile in bezug auf den Preis und die Distribution verschaffen können. Dies, so wurde erkannt, könne aber nur erreicht werden, wenn man die vorherrschende Feindseligkeit der Unternehmen untereinander beilege und die Kommunikation fördere.¹

1992 erkannten führende Industrievertreter der USA, daß andere Vertriebskanäle sich Technologien und strategische Allianzen besser zu nutze machten und daher auf diesem Gebiet in der Lebensmittelbranche Innovationsbedarf bestand. Deshalb gründeten sie eine Arbeitsgruppe. Diese Gruppe bestehend aus Führungskräften aus den Bereichen Großhandel, Ein- und Verkäuf (Brooker) und Hersteller nannte sich „Efficient Consumer Response Working Group“. Sie erstellte mit der Unterstützung der Beratungsfirma Kurt Salmon Association die Studie (defining document) ‘Efficient Consumer Response - Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry‘. Dieses Dokument bezifferte das Einsparpotential durch ECR in der gesamten Lebensmittelindustrie auf 10% oder 30 Milliarden US Dollar² und sagte eine Senkung der Bestände um 41% voraus.³

Aus der Arbeitsgruppe gingen 1993 zahllose Komitees hervor, die verschiedene Themen bearbeiteten und 1995 mehr als 25 Schriften zum Thema ECR veröffentlichten, in denen die Kernprozesse des ECR wie folgt festgehalten wurden:

- Produkteinführungs-Prozeß
- Auftragsabwicklungs-Prozeß
- Beschaffung-/Distributions-Prozeß
- Promotion/Verkaufsförderungs-Prozeß⁴

3 Definition von ECR

Diese Kernprozesse wurden in den ECR-Schriften durch folgende charakteristische Merkmale beschrieben:

- Computer Assisted Ordering
- Direct Store Delivery
- Integrated EDI
- Continous Replenishment
- Transportation
- Category Management
- Large-scale Organisational Change⁵

Diese Schriften bildeten die Grundlage einiger Pilotprojekte, an denen sich 20 Beratungsfirmen und über 100 Unternehmen der Lebensmittelbranche, wie z. B. Campbell Soup Company, CocaCola, Procter & Gamble oder auch Kraft General Foods, beteiligten. Die Zielsetzung der Projekte bestand darin, Verbesserungen der Versorgungskette, der Produktentwicklung und Warenpräsentation, wie auch Veränderungen von Organisationsformen zu erarbeiten und Techniken und Technologien zur Standardisierung von Abläufen zu ermitteln.

In den Projekten wurden die Kommunikation und Information, sowie die Einbeziehung möglichst vieler Unternehmen als Erfolgsfaktoren zur effektiven ECR-Einführung identifiziert.⁶

3 Definition von ECR

Efficient Consumer Response ist schwer zu definieren. So gibt es verschiedene Definitionen, wie etwa die des ECR-Europe Executive Board, welches ECR als eine Vision des Zusammenarbeitens beschreibt, um Kundenwünsche besser, schneller und kosteneffektiver erfüllen zu können.⁷ Oder Mertens Ansatz, der ECR wie folgt erklärt: „Efficient Consumer Response (ECR) bezeichnet verschiedene Strategien zwischen Hersteller und Handel, durch die eine Effizienzsteigerung in den Bereichen Logistik (Anwendung in der Logistik) und Marketing angestrebt wird. ECR wird verstärkt in der Konsumgüterwirtschaft eingesetzt und dient dort in erster Linie zur Erhöhung der Kundenorientierung.“⁸

Am treffendsten wird ECR aber v. d. Heydt veranschaulicht, der nach einer Studie der Coca- Cola Retailing Reserach Group Europe, ECR als eine Kooperation zwischen Industrie und

Handel sieht, die durch den Austausch von sensiblen internen und externen Informationen gekennzeichnet und durch gemeinschaftliche Vorgehensweisen und Abläufe im Bereich Entscheidungsfindung geprägt ist. Sie hat zum Ziel die entstehenden Vorteile gemeinsam zu nutzen⁹. Ferner ist ECR „... eine Vision, Strategie und Bündelung ausgefeilter Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen gewesen wäre.“¹⁰

4 Ziele von ECR

Vor dem Hintergrund eines steigenden Konkurrenzdrucks auf Unternehmen durch stagnierende und rezessive Märkte, durch alternative und preisaggressive Vertriebsformen, wie beispielsweise Discounter oder Anbieter im Internet, durch eine zunehmende Internationalisierung, gerade auch im Zusammenhang mit dem Ausbau der Europäischen Union und der Einführung des Euro, und nicht zuletzt durch aufgeklärte, kritische Verbraucher wird eine engere Zusammenarbeit zwischen Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette unverzichtbar. Außerdem muß eine schnellere und gezieltere Deckung der Konsumentennachfrage und eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit, folglich also eine strikte Kundenorientierung aller Teilnehmer der Versorgungskette erfolgen. Natürlich kann dies nicht auf Kosten von Herstellern und Handelsunternehmen geschehen. Daher kann man das oberste Ziel von ECR allgemein mit einer „Win-Win-Win-Situation“ für Hersteller, Handel und Kunde bezeichnen. Dabei wird aus Sicht der Hersteller eine bessere Abstimmung der Fertigung auf die Verkaufssituation, eine verbesserte Absatzplanung durch aktuelle und realitätsgetreue Bedarfsinformationen und damit eine harmonischere Auslastung der Kapazitäten angestrebt. Bei Handelsunternehmen sollen Absatzsteigerungen durch nachfragegerechtere Sortimentsgestaltung unter Abbau von Lagerbeständen und zusätzlich unter Vermeidung von Fehlbeständen erreicht werden.

Welche Herausforderungen und Zielsetzungen in der Praxis für ECR vorherrschen, wurde im Zusammenhang von Expertengesprächen mit ECR-Verantwortlichen führender Handels- und Industrieunternehmen aus dem Food und Non-Foodbereich, die im August 1998 bis Januar 1999 von Mitarbeitern des Lehrstuhl für Markting und Handel, Universität Essen und der KMPG Consulting durchgeführt wurden, festgestellt (Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Herausforderungen und Ziele aus Sicht der Praxis - Ergebnisse von Expertengesprächen

(Quelle: Schröder, H., Studie zum Stand der Kundenorientierung, Executive Summary, Düsseldorf/Essen Dezember 1999, S. 3)

5 ECR im Unternehmen - Abgrenzung und Integration

ECR bedeutet eine effizientere Kundenreaktion, sprich eine schnellere Reaktion auf Kundenwünsche, wie vom ECR Executive Board definiert. Dies setzt allerdings eine enge Zusammenarbeit von Logistik und Marketing voraus. Beim ECR-System, welches ein ‚Consumer-Demand-Driven-System‘ ist, initialisieren die Verkaufsdaten die Produktion der Waren. Hierbei werden z. B. die POS-Daten (Point-Of-Sale-Daten) an das Lager des (Groß-) Händlers und an den Hersteller weitergeleitet. Diese Informationen bilden dann die Basis für die Produktion der Ware. ECR ist also nicht nur im Logistikbereich angesiedelt sondern legt vielmehr auch den Schwerpunkt auf eine enge Zusammenarbeit bei sämtlichen Marketingaktivitäten. Die sich ergebende Schnittstellenfunktion zwischen Logistik und Marketing übernimmt die Informationstechnologie, welche durch Enabling Technologies und Kommunikationsstandards den Informationsfluß und Informationsaustausch erheblich verbessert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Säulenmodell des ECR

(Quelle: vgl. Werner, Hartmut, Supply Chain Management, Wiesbaden 2000, S. 54)

Wie in der obigen Abb. 3 dargestellt, besteht ECR aus verschiedenen Komponenten und Kooperationsfeldern in den Bereichen Logistik und Marketing, deren Basis die IT- Architektur bildet.

Letztendlich sind es drei Säulen die ECR stützen:

a) Product Replenishment
b) Category Management
c) Enabling Technologies¹¹

6 Logistikkomponenten

Die Ziele der Logistik bei ECR folgen denen der Supply Chain. Die Verknüpfung der Partner in der Wertschöpfungskette steht im Mittelpunkt und die Warenverfügbarkeit richtet sich nach den Wettbewerbsfaktoren Kosten, Zeit, Qualität und Flexibilität.¹²

Die Logistik-Hauptstrategie ist Product Replenishment, die die Zusammenarbeit im Bereich des Informationswesens und der operativen Logistik betrifft und sich in drei Teilstrategien aufgliedert:

- Continous Replenishment
- Cross Docking
- Synchronized Production

6.1 Continous Replenishment

Wie bereits dargestellt, bildet einen bedeutenden Bestandteil des ECR die Erzielung eines an der Nachfrage orientierten, kontinuierlichen Warenflusses vom Hersteller zum Handel. Das Continous-Replenishment-Program (CRP) gilt hierbei als erfolgversprechendstes Verfahren. „Die ‘umgekehrte Bestellung‘ ‚ ist der Kern des CRP-Verfahrens, eines wichtigen Logistik- Bausteins auf dem Wege zu einer ECR-gerechten Organisation.“¹³ Die ‚umgekehrte Bestellung‘ ist wie folgt erklärt: Der Disponent eines Herstellers setzt sich an seinen PC und ruft mit diesem die Daten eines seiner Kunden auf. Er hat von seinem Bildschirm aus einen Einblick in die Lagerdaten seines Handelspartners und vergibt von seinem Büro aus an Stelle des Kunden die Aufträge an sein eigenes Unternehmen , das heißt der Lieferant macht nun die Bestellung und nicht mehr der Händler. Diese Vorgehensweise wird auch Vendor Managed Inventory (VMI) genannt. Neben VMI ist auch das Co-Managed Inventory (CMI) eine weitere Variante des Continous Replenishment. Hierbei bestellt der Hersteller nur die Normalware und der Händler übernimmt weiterhin die Disposition der Aktionsware.¹⁴

Da der Hersteller besser als der Händler weiß welches Produkt gerade verfügbar ist, werden mit dem Einsatz von CRP unregelmäßige Bestellungen und somit Kapazitätsprobleme verursachende Bestellspitzen (Abb. 4) und leere Regale vermieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Vermeidung von Bestellspitzen durch CRP

(Quelle: eigene Grafik)

Darüber hinaus wird der typische doppelte Prozeß der Produktionsplanung des Herstellers auf der einen beziehungsweise die Bestellmengenplanung des Händlers auf der anderen Seite durch eine einfache Bedarfsplanung ersetzt (Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Vereinfachung der Planungsprozesse durch CRP

(Quelle: vgl. Kalmbach, Ulf, ECR - Positive Erfahrungen dargestellt am Beispiel der REWE AG, in Prozeßmanagement im vertikalen Marketing, Ahlert, Dieter, Heidelberg 2000, S. 267)

Natürlich zieht dieses Prinzip auch einen erhöhten Informationsfluß nach sich, der durch eine standardisierte Produktkennzeichnung mit EAN-Codes und einen standardisierten Nachrichtenaustausch z.B. EANCOM gewährleistet sein muß.

6.2 Cross Docking

Unter Cross Docking versteht man die effiziente Verteilung von Waren mittels Verteilzentren, wobei die angelieferten Waren ohne eine dortige Einlagerung an die Empfänger gesandt wird. Dies senkt natürlich die Kosten für die Bearbeitung und Lagerung der Ware und erhöht den Warenumschlag. Cross-Docking-Verfahren kann man nach der Art des Handling der angelieferten Ware unterscheiden werden, wie Abb. 6 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Cross Docking-Verfahren

(Quelle: eigene Grafik)

Cross Docking - Die angelieferte Ware wird zwischen Wareneingang und Warenausgang nicht umgepackt. Dies ist wohl die effektivste Variante des Cross Docking, da die Versandelemente tatsächlich nur verteilt werden. Jedoch muß hierbei bedacht werden, daß die Warenmengen genau auf den Empfänger abgestimmt sein müssen.

Flow Trough - Die empfangene Ware wird in eine Umpackzone verbracht und dort umverteilt, um anschließend zum Warenausgang transportiert zu werden. Dies wird notwendig wenn die angelieferte Warenmenge nicht der an die einzelnen Empfänger zu liefernden Warenmenge entspricht. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen:

[...]

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¹ vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 5

² vgl. URL: http://www.fimi.org/media/bg/ecr1.html, Stand: 01.12.01

³ vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 7

⁴ vgl. Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 6

⁵ URL: http://www.fimi.org/media/bg/ecr1.html, Stand: 01.12.01

⁶ Kilimann, Jens, Efficient Consumer Response, Stuttgart 1998, S. 7

⁷ URL: http://www.ecrnet.org/ECR/ecr.wwv_main.main?p_language=us&p_cornerid=842&p_currcornerid= 1&p_full=1, Stand: 14.01.02

⁸ URL: http://www.will.uni-erlangen.de/buecher/lexikon/ecr.html, Stand: 22.11.01

⁹ vgl. v. d. Heydt, A., Efficient Consumer Response (ECR), Frankfurt a. M. 1997, S. 38

¹⁰ vgl. v. d. Heydt, A., Efficient Consumer Response (ECR), Frankfurt a. M. 1997, S. 39

¹¹ vgl. URL: http://www.cs.vu.nl/~sbhulai/ecr/introduction.html, Stand: 01.12.01

¹² vgl. Werner, Hartmut, Supply Chain Management, Wiesbaden 2000, S. 55

¹³ Strüber, Hans H., Die neue Logistik (1): Hebel für mehr Effizienz, in Efficient Consumer Response, hrsg. v. Tienes, Ernst-Christian, Stuttgart 1998, S. 53

¹⁴ URL: http://www.ccg.de/Glossar/end/report#CMI, Stand: 05.01.02