Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Zusammenspiel von Marketinginnovationen und Marken aus Sicht der Konsumenten. Zentraler Untersuchungsgegenstand ist das Problem des „Zusammenpassens“ von Marketinginnovationen und Marken. Diese Problematik wird als Fit bezeichnet.
Die Empfindung eines Fit durch den Konsumenten gründet auf der Wahrnehmung der Marke und Wissen über die Marke zum einen und der Wahrnehmung der Marketinginnovation zum anderen. Diese Wahrnehmung versucht der Konsument gedanklich mit dem Wissen über die Marke in Einklang zu bringen. Die Arbeit baut im Rahmen dieser kognitiven Vorgänge auf die Schematheorie der Informationsverarbeitung als zentralem theoretischen Ansatz auf. Dabei ist diese theoretische Herleitung des Fit-Empfindens in den Rahmen der neobehavioristischen Konsumentenforschung eingebettet.
Theoretischer Kern der Arbeit ist ein Modell zur Entstehung des Fit-Empfindens, sowie der Wirkung dieses Fit und der situativen Variablen die diesen Vorgang beeinflussen. Auf diesem Modell als Basis wird die empirische Untersuchung aufgebaut. Ziel dieser empirischen Untersuchung ist die Messung eines Fit- Empfindens in Abhängigkeit unterschiedlich innovativer Markenprofile und Ausprägungen von Marketinginnovationen und die Messung der Wirkung dieses Fit/Misfit auf Markenerfolgsindikatoren. Hierzu wird ein internetbasiertes Experiment realisiert, im Rahmen dessen dem Probanden Marken und Marketinginnovationen als Stimuli präsentiert werden.
Anhand der bei diesem Experiment gewonnenen Daten werden die in der Theorie aufgestellten Hypothesen getestet. Es zeigt sich, dass grundsätzlich ein Fit- Empfinden durch unterschiedliche Markenprofile und Ausprägungen von Marketinginnovationen beim Konsumenten entstehen kann. „Innovativ“ wahrgenommene Marketinginnovationen werden als besser passend zu „innovativen“ wahrgenommenen Marken empfunden, bei eher „traditionellen“ Marken rufen „traditionelle“ Marketingmaßnahmen einen größeren Fit hervor. Die Wirkung eines Fit bzw. Misfit ist auf unterschiedlich „innovative“ Marken differenziert. Die als moderierende Faktoren in der Theorie hergeleiteten situativen Variablen können in der empirischen Untersuchung größtenteils bestätigt werden
Die Ergebnisse werden interpretiert und kritisch gewürdigt sowie Konsequenzen für die Praxis daraus abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Vorgehensweise
- Konzeptionelle Grundlagen
- Der Innovationsbegriff
- Marketinginnovationen
- Der Markenbegriff
- Der Begriff des Fit
- Der theoretische Bezugsrahmen
- Das Fit-Konzept im Rahmen dieser Arbeit
- Die Verwendung des Fit-Konzepts im Marketing
- Verschiedene Konzeptualisierungen des Fit
- Fit als Profilabweichung
- Fit als Gestalt
- Ausprägungen von Marketinginnovationen
- Markenprofile
- Der Profilbegriff
- Das Konzept der Markenpersönlichkeit
- Dimensionen der Markenpersönlichkeit
- Innovativität im Konzept der Markenpersönlichkeit
- Zwischenfazit und allgemeines Modell
- Entstehung eines Fit-Empfindens
- Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen
- Aktivierende Prozesse
- Emotionen
- Einstellungen
- Kognitive Prozesse
- Grundlagen kognitiver Prozesse
- Schematheorie der Wahrnehmung
- Grundlagen schemagesteuerter Informationsverarbeitung
- Schemakongruenz und -inkongruenz
- Schemamodifikation
- Markenschemata
- Innovationsschemata
- Datengesteuerte Verarbeitung neuer Informationen
- Weitere heuristische Urteilsbildungen
- Detaildominanz
- Halo Effekte
- Zwischenfazit zur Entstehung des Fit
- Wirkung des Fit auf die Marke
- Einstellung und Sympathie gegenüber der Marke
- Kauf- und Wiederkaufbereitschaft
- Weiterempfehlung und Word-of-mouth
- Zwischenfazit zur Wirkung des Fit
- Situative Variablen als Moderatoren der Wirkung des Fit
- Das Involvement des Konsumenten
- Der Involvementbegriff
- Die Rolle des Involvement
- Das allgemeine Interesse des Konsumenten an Marketing
- Die Explorationsneigung des Konsumenten
- Das Kognitionsbedürfnis des Konsumenten
- Das Wissen des Konsumenten über Marken und Innovationen
- Zentrale und periphere Informationsverarbeitung
- Das Alter der Konsumenten
- Aufbau der empirischen Untersuchung
- Zielsetzung der Untersuchung
- Experiment als Forschungsansatz
- Definition und Eigenschaften
- Experimentelle Designs
- Gütekriterien
- Operationalisierung des Fit
- Umsetzung der Studie
- Voruntersuchung
- Stimulusmaterialien
- Hauptuntersuchung
- Kontrolle der Störgrößen
- Auswertung der Studie
- Auswertung der empirischen Untersuchung
- Grundlagen zur statistischen Auswertung
- Allgemeine Untersuchung des Datensatzes
- Datensätze
- Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe
- Güte der Stimulusmaterialien
- Faktorenanalyse
- Innovationsstimuli
- Markenstimuli
- Hypothesenprüfung
- Existenz einer Fit-Empfindung
- Globales Fit-Urteil
- Fit als Profilabweichung
- Zwischenfazit zur Existenz des Fit
- Wirkung des Fit
- Wirkung auf die Einstellung und Markensympathie
- Wirkung auf Kaufbereitschaft
- Wirkung auf Suchbereitschaft
- Wirkung auf Wiederkaufbereitschaft
- Wirkung auf Weiterempfehlungsbereitschaft
- Zwischenfazit zur Wirkung des Fit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht, wie Konsumenten Marketinginnovationen im Kontext von Marken wahrnehmen. Im Zentrum steht die Frage, wie gut Marketinginnovationen zu Marken „passen“, ein Aspekt, der als Fit bezeichnet wird. Die Arbeit beleuchtet, wie dieses Fit-Empfinden entsteht und welche Auswirkungen es auf Markenerfolgsindikatoren hat.
- Das Fit-Konzept im Marketing
- Die Rolle von Markenprofilen und Marketinginnovationen
- Die Entstehung eines Fit-Empfindens durch kognitive Prozesse
- Die Wirkung des Fit auf Markenerfolgsindikatoren
- Moderierende Einflussfaktoren auf die Wirkung des Fit
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Arbeit stellt das Problem des Fit zwischen Marken und Marketinginnovationen vor und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise.
- Konzeptionelle Grundlagen: Es werden die zentralen Konzepte der Arbeit erläutert, wie der Innovationsbegriff, Marketinginnovationen, der Markenbegriff und der Begriff des Fit.
- Der theoretische Bezugsrahmen: Die Arbeit stellt das Fit-Konzept in der Literatur vor und beschreibt verschiedene Konzeptualisierungen des Fit. Weiterhin werden die Ausprägungen von Marketinginnovationen und Markenprofile beleuchtet.
- Entstehung eines Fit-Empfindens: Hier werden verhaltenswissenschaftliche und kognitive Prozesse analysiert, die die Entstehung eines Fit-Empfindens beeinflussen. Die Schematheorie der Informationsverarbeitung wird als zentraler theoretischer Ansatz herangezogen.
- Wirkung des Fit auf die Marke: Die Arbeit untersucht die Auswirkungen eines Fit-Empfindens auf die Einstellung und Sympathie gegenüber der Marke, Kaufbereitschaft, Weiterempfehlung und Word-of-mouth.
- Situative Variablen als Moderatoren der Wirkung des Fit: Es werden verschiedene situative Variablen wie Involvement, Explorationsneigung, Kognitionsbedürfnis und Wissen des Konsumenten analysiert, die die Wirkung des Fit moderieren können.
- Aufbau der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt das Experiment als Forschungsansatz, die Operationalisierung des Fit und die Umsetzung der Studie.
Schlüsselwörter
Marken, Marketinginnovationen, Fit, Konsumentenverhalten, Schematheorie, Involvement, Markenerfolg, empirische Untersuchung, Experiment
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- Klaas Koolman (Author), 2006, Der Fit zwischen Markenprofilen und Ausprägungen von Marketinginnovationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/62786
