Der Welthandel hat in den letzten Jahrzehnten rasant zugenommen: Zwischen 1972 und 2000 stieg der Weltexport um durchschnittlich 10,6% pro Jahr . Gesättigte Inlandsmärkte zwingen zur Erschließung neuer Absatzmärkte, der Konkurrenzdruck auf internationaler Ebene wächst, Produkt- und Technologielebenszyklen verkürzen sich. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien begünstigen das Wachstum des Welthandels .
Räumliche Distanzen schrumpfen - oft ist vom "Globalen Dorf" die Rede -, kulturelle Distanzen aber bleiben. Ist ein Unternehmen auf mehreren Ländermärkten aktiv, so stellt dies besondere Ansprüche an das Marketing. Die Konsumenten unterscheiden in Sprache, Kommunikation und Verhaltensweisen. Es besteht somit ein erhöhter Informationsbedarf über Marktverhältnisse, Rahmenbedingungen und kulturelle Besonderheiten und damit verbunden ein erhöhtes Risiko. Insgesamt werden die Anforderungen an Management und Marketing vielschichtiger und differenzierter .
Die vorliegende Arbeit soll Probleme aufzeigen, die sich aus der Bearbeitung kulturell unterschiedlicher Märkte für das Marketing im allgemeinen und speziell im Dienstleistungsbereich ergeben.
Das zweite Kapitel zeigt in Kürze die Spezifika von Dienstleistungen und die daraus resultierenden Anforderungen für das Marketing auf. Im dritten Kapitel wird zunächst der Begriff Kultur geklärt. Im Anschluss werden Aspekte des Interkulturellen Marketings mit den spezifischen Anforderungen des Dienstleistungsmarketings verknüpft und Konsequenzen für ein kulturgebundenes Dienstleistungsmarketing gezogen. Dies geschieht am Beispiel der Tourismusbranche, eine der größten Wachstumsbranchen des tertiären Sektors, in der das Zusammentreffen fremder Kulturen eine zentrale Rolle spielt.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Dienstleistungsmarketing
2.1 Entwicklung des Dienstleistungssektors
2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
2.3 Aufgaben des Dienstleistungsmarketing
3. Interkulturelles Marketing
3.1 Kulturbegriff
3.1.1 Definition
3.1.2 Bezugsebenen von Kultur
3.1.3 Komponenten von Kultur
3.2 Auswirkungen von Kultur auf das Konsumentenverhalten
3.3 Kultureller Wandel : Lead Cultures und Cultural Borowing
3.4 Konsequenzen für das Marketing
3.4.1 Informationsgewinnung
3.4.2 Standardisierungspotentiale
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen, die sich für das Marketing durch die Bearbeitung kulturell unterschiedlicher Märkte ergeben, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Tourismusbranche liegt. Das primäre Ziel besteht darin, spezifische Problematiken aufzuzeigen und Strategien zu entwickeln, wie kulturelle Besonderheiten bei der Gestaltung von Dienstleistungen berücksichtigt werden können, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
- Grundlagen und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
- Definition und Bezugsebenen des Kulturbegriffs
- Einfluss kultureller Unterschiede auf das Konsumentenverhalten
- Analyse von Prozessen des kulturellen Wandels
- Strategische Implikationen und Standardisierungsmöglichkeiten im internationalen Marketing
Auszug aus dem Buch
3.4.2 Standardisierungspotentiale
In Kap. 2 wurden bereits in Kürze die wichtigsten Merkmale des Dienstleistungsmarketing angeführt. Die besondere Bedeutung der Unsicherheitsreduktion und Vertrauensbildung im Rahmen des Dienstleistungsmarketings gewinnt auf internationaler Ebene einen noch zentraleren Stellenwert. Sachgüter lassen sich objektiv beurteilen, und über moderne Kommunikationswege, speziell das Internet, kann man heute problemlos Qualität und Preise weltweit vergleichen. Bei Dienstleistungen ist dies nicht der Fall, da sie schwierig zu standardisieren und damit kaum vergleichbar sind. Was auf nationaler Ebene schon nicht unproblematisch ist, gestaltet sich auf internationaler Ebene ungleich schwieriger, da hier die Kommunikationsmuster dem jeweiligen Kulturkreis angepasst werden müssen.
In der Tourismusbranche kommt hinzu, dass die empfundene Qualität durch nicht beeinflussbare Faktoren wie Wetter, Wasser, Strand etc. beeinflusst wird. Außerdem wird eine Endkontrolle des Produktes schwierig, da auch die persönliche Interaktion von Gast und Mitarbeiter bzw. der Gäste untereinander eine wichtige Rolle für das Qualitätsempfinden des Konsumenten spielt.
Prinzipiell gibt es zwei Strategien: Zum einen können kulturelle Gegebenheiten beeinflusst, bzw. eine internationale Standardisierung angestrebt werden. Dies ermöglicht Größenvorteile durch Synergieeffekte, ist aber nur sinnvoll bei Produkten, die kulturell unproblematisch sind. Hierzu zählen besonders neue und innovative, bzw. technisch komplexe Produkte, da diese auf grund des fehlenden Erfahrungshintergrundes kulturungebunden sind. Für Dienstleistungen ist dies allerdings fraglich, da schon auf nationaler Ebene die Integration des externen Faktors eine Standardisierung schwierig macht. Eine an nationale und regionale Besonderheiten angepasste Marktbearbeitung ist daher gerade in der Dienstleistungsbranche zweckmäßig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel skizziert die Zunahme des Welthandels, die daraus resultierenden Herausforderungen durch kulturelle Distanzen für das Marketing und führt in die Thematik der Arbeit am Beispiel der Tourismusbranche ein.
2. Dienstleistungsmarketing: Hier werden die wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors, die spezifischen Merkmale von Dienstleistungen sowie die Notwendigkeit eines erweiterten Marketing-Mix (7Ps) erläutert.
3. Interkulturelles Marketing: Dieses zentrale Kapitel definiert Kultur und ihre Bezugsebenen, analysiert deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten, betrachtet den kulturellen Wandel und diskutiert marketingstrategische Konsequenzen wie Informationsgewinnung und Standardisierung.
4. Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont, dass interkulturelle Kompetenz ein zentraler Erfolgsfaktor für international agierende Unternehmen ist.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Interkulturelles Marketing, Kultur, Konsumentenverhalten, Tourismusbranche, Globalisierung, Standardisierung, Kulturbegriff, Lead Cultures, Marktanalyse, Marktbearbeitung, Kundenorientierung, Dienstleistungssektor, kulturelle Distanz, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den komplexen Anforderungen an das Marketing bei der Bearbeitung internationaler Märkte, insbesondere unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede in der Dienstleistungsbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Spezifika des Dienstleistungsmarketings, eine fundierte Analyse des Kulturbegriffs, der Einfluss von Kultur auf Konsumprozesse sowie strategische Marketingansätze im interkulturellen Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen kulturelle Differenzen verstehen und in ihre Marketingstrategien integrieren können, um trotz unterschiedlicher Rahmenbedingungen erfolgreich zu agieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf einschlägiger Literatur zum Dienstleistungsmarketing und zur interkulturellen Marktforschung basiert, um ein konzeptionelles Verständnis für das interkulturelle Marketing zu schaffen.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Dienstleistungsmerkmalen, die theoretische Fundierung des Kulturbegriffs, die Auswirkungen von Kultur auf das Konsumentenverhalten sowie konkrete Konsequenzen für die Marketingpraxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind interkulturelles Marketing, Dienstleistungsmarketing, kulturelle Distanz, Konsumentenverhalten, Standardisierung sowie Wettbewerbsvorteile.
Warum ist die Standardisierung von Dienstleistungen im internationalen Kontext problematisch?
Aufgrund der Unmateriellheit und der notwendigen Integration externer Faktoren (Kunden) bei Dienstleistungen lassen sich diese schwerer vereinheitlichen als Sachgüter, da lokale kulturelle Erwartungen bei der Leistungserbringung eine tragende Rolle spielen.
Welche Rolle spielt die Tourismusbranche in dieser Untersuchung?
Die Tourismusbranche dient als praxisnahes Beispiel, da hier das Zusammentreffen fremder Kulturen und die persönliche Interaktion zwischen Gast und Dienstleister besonders intensiv sind.
Wie wird das TUI-Beispiel im Kontext der Standardisierung bewertet?
Das TUI-Konzept zeigt, wie durch die Identifikation kulturübergreifender Symbole (wie das Lachen) und die gleichzeitige Anpassung an lokale Bedürfnisse eine hybride Strategie erfolgreich umgesetzt werden kann.
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- Anonym (Author), 2002, Kulturgebundene Dienstleistungen - Implikationen eines internationalen Dienstleistungsmarketing am Beispiel der Tourismusbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6291
