Theoretische Modelle des Kündigungsverhaltens von vertraglichen Geschäftsbeziehungen im Business to Consumer Bereich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Ausgangssituation und Gegenstand der Arbeit
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Geschäftsbeziehung
2.2 Das Konstrukt der Kundenbindung
2.3 Das Konstrukt der Abwanderung
2.4 Wechselbarrieren als zweidimensionale Determinante von Bindung und Abwanderung
2.5 Kundenzufriedenheit eine wichtige emotionale Wechselbarriere

3 Modelle der Kundenbindung zur Identifikation von Determinanten der Abwanderung
3.1 Der sozialpsychologische Ansatz von Thibaut/Kelley
3.1.1 Beschreibung des Ansatzes von Thibaut/Kelley
3.1.2 Erklärungsbeitrag des sozialpsychologischen Ansatzes von Thibaut/Kelley für die Abwanderung
3.2 Weitere verhaltenswissenschaftliche Modelle der Kundenbindung zur Identifikation von Determinanten der Abwanderung
3.3 Der Transaktionskostenansatz von Williamson
3.3.1 Beschreibung des Transaktionskostenansatzes von Williamson
3.3.2 Erklärungsbeitrag des Transaktionskostenansatzes von Williamson für die Abwanderung
3.4 Das erweiterte Commitment-Modell von Plinke/Söllner
3.4.1 Beschreibung des Modells
3.4.2 Determinanten der Kundenbindung im Commitment-Modell von Plinke/Söllner und deren Übertragung auf Abwanderung
3.5 Der mikroökonomische Ansatz von Hirschman und sein Erklärungsbeitrag für die Abwanderung
3.6 Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung
3.6.1 Ökonomische Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung
3.6.2 Emotionale Wechselbarrieren als Determinanten der Abwanderung

4 Relevante Determinanten des Kündigungsverhaltens bei vertraglichen Geschäftsbeziehungen in der Praxis

5 Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Ausgangssituation und Gegenstand der Arbeit

1.1 Problemstellung

38% aller Bankkunden haben nach Hippner/Rentzmann/Wilde^[1] schon ihren Anbieter ge­wechselt und 14% aller Haushalte suchen sich jährlich eine andere Versicherung.^[2] Diese Zahlen zeigen die Bedeutung von Kündigungsverhalten für vertragliche Geschäfts­beziehungen im Business-to-Consumer-Bereich (B2C-Bereich). Über das reine Zahlen­material hinaus gibt es weitere Gründe, die von der Bedeutung der Problematik Abwande­rung zeugen. Die Loyalität von Kunden nimmt branchenübergreifend ab. Ursache hierfür ist nach Kerner neben den gestiegenen Ansprüchen der Kunden die Tatsache, dass durch die Standardisierung von Produkten z.B. bei Finanzdienstleistern, diese für den Kunden besser vergleichbar geworden sind. Zweitens wurde die Markttransparenz, insbesondere in bezug auf das Entscheidungskriterium Preis, durch neue Medien wie das Internet erheblich ver­bessert.^[3]

Nachdem nun dargelegt ist, in welchem Ausmaß Abwanderung existiert, werden deren Konsequenzen für Unternehmen erklärt. Durch Abwanderung gehen Deckungsbeiträge der wechselnden Kunden verloren. Um die verlorenen Einnahmen zu kompensieren, sind Neukunden zu akquirieren, was erhebliche Kosten verursacht. Mögliche Akquisitions­kosten entstehen dadurch, dass zunächst Interessenten identifiziert und diese zu einem Erstkauf bewegt werden müssen. Hierfür bedarf es neben einer Kommunikationsstrategie eventuell auch der Schaffung von Anreizen, wie z.B. Preisnachlässen. Solche Anreize wären für die gehaltenen Kunden nicht notwendig gewesen. Im Gegenteil: bei treuen Kunden lassen sich eher Erlösvorteile und Kostenvorteile erzielen. Erlösvorteile können bei gebundenen Kunden z.B. durch eine erhöhte Kaufhäufigkeit aber auch durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda entstehen. Kostenvorteile sind durch geringere Verwaltungs- und Vertriebskosten generierbar.^[4] Anhand dieser Ausführungen wird klar, dass Ab­wanderungen von Kunden das positive Ergebnis einer Unternehmung massiv beeinflussen und belasten können.

1.2 Zielsetzung

Primäres Ziel dieser Arbeit ist es, Determinanten der Abwanderung bei vertraglichen Geschäftsbeziehungen im B2C-Bereich zu identifizieren. Aus der Tatsache, dass sich bisher nur wenige Wissenschaftler mit dem Thema Kündigungsverhalten von Privatkunden aus­einandergesetzt haben,^[5] folgt ein zweites Untersuchungsziel. Dies ist die Frage, inwiefern sich Determinanten aus Modellen der Kundenbindung auf Abwanderung übertragen lassen. Des Weiteren soll in der vorliegenden Arbeit herausgefunden werden, welche Bedeutung die identifizierten Determinanten von Abwanderung für die Analyse des Kündigungsverhaltens in der Praxis haben.

1.3 Gang der Untersuchung

Zunächst werden im Kapitel 2 für diese Arbeit essentielle Begriffe definiert. Im Anschluss werden im Kapitel 3 verschiedene Modelle zur Kundenbindung dargestellt. Dabei werden einzig Modelle der Kundenbindung aus Nachfragersicht erklärt. Im Anschluss an die Dar­stellung der Modelle zur Erklärung von Kundenbindung wird untersucht, inwiefern die in diesen Modellen genannten Bindungsdeterminanten einen Beitrag zur Erklärung des Phänomens Abwanderung leisten. Dabei soll auch auf die Bedeutung der einzelnen Deter­minanten für die Abwanderung eingegangen werden. Bevor ein abschließendes Fazit ge­zogen wird, soll im Kapitel 4 dargelegt werden, welche Relevanz die in Kapitel 3 identifi­zierten Determinanten der Abwanderung für die Analyse des Wechselverhaltens in der Praxis haben.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Geschäftsbeziehung

Einerseits stellt eine Geschäftsbeziehung eine Voraussetzung für Abwanderung dar. Da andererseits eine Geschäftsbeziehung einen engen Zusammenhang zur Kundenbindung aufweist,^[6] soll das Konstrukt der Geschäftsbeziehung zunächst definiert werden. Geschäfts­beziehungen lassen sich in solche im B2B-Bereich und solche im B2C-Bereich untergliedern, wobei in dieser Arbeit nur der B2C-Bereich betrachtet wird. Daher wird hier Geschäftsbeziehung als Synonym für Kundenbeziehung betrachtet.

Unter einer Kundenbeziehung ist nach Bruhn ein „geregelter, häufig auch durch Verträge abgesicherter Austauschprozess zwischen Kunde und Unternehmen zur Erreichung indivi­dueller Ziele“^[7] zu verstehen. Während es das Ziel des Anbieters ist, langfristig Gewinne zu erzielen, möchte der Kunde seine Bedürfnisse befriedigen. Im Folgenden soll davon aus­gegangen werden, dass bei Vorliegen eines Vertrages eine Geschäftsbeziehung besteht. Dabei wird vernachlässigt, dass es verschiedene Kundentypen mit einem unterschiedlich ausgeprägten Bedürfnis nach einer Geschäftsbeziehung gibt.^[8] Eine weitere Implikation aus dem Vertrag ist, dass in dieser Arbeit nur sogenannte „lost for good“-Kunden betrachtet werden.^[9] Darunter sind Kunden z.B. von Banken und Versicherungen zu verstehen, die hohe Wechselkosten haben und daher an einen Anbieter gebunden sind.^[10] Des Weiteren wird in dieser Arbeit entgegen der Meinung einiger Autoren angenommen, dass eine Be­ziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen und nicht nur mit den Mit­arbeitern des Unternehmens möglich ist.^[11]

2.2 Das Konstrukt der Kundenbindung

Grundsätzlich muss zwischen zweierlei Ansätzen von Kundenbindung unterschieden werden: die Kundenbindung aus Anbieterperspektive und die Kundenbindung aus Nach­fragerperspektive,^[12] wobei im Folgenden nur letztere betrachtet wird. Nach Homburg/Bruhn^[13] ist Kundenbindung aus Nachfragerperspektive eng an Kundenloyalität angelehnt und besteht aus zwei Dimensionen.^[14] Eine verhaltensorientierte Dimension der Kundenbindung stellt das tatsächliche Verhalten des Kunden dar, welches sich in die Faktoren Wiederkauf und Weiterempfehlung untergliedert. Eine zweite einstellungs­orientierte Dimension bildet die zukünftige Verhaltensabsicht, die sich in die Faktoren Wiederkaufabsicht, Cross-Buying Absicht und Weiterempfehlungsabsicht, aufspaltet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Konstrukt der Kundenbindung Quelle: In Anlehnung an Homburg/Becker/Hentschel (2003) S. 99

Um die Definition Homburgs verständlicher zu gestalten, seien an dieser Stelle noch die Begriffe Dimension, Faktor und Determinante beschrieben. Ein Konstrukt ist eine qualita­tive und nicht direkt messbare Variable^[15] wie z.B. Kundenbindung. Es kann sich in mehrere Dimensionen (Faktorgruppen) gliedern. Dabei stellt ein Faktor einen Bestandteil des Konstruktes dar, welcher durch einen oder mehrere Indikatoren gemessen wird. Eine Determinante wie z.B. Kundenzufriedenheit (auch Treiber genannt), ist als eine das Konstrukt (Kundenbindung) beein­flussende Variable definiert.

2.3 Das Konstrukt der Abwanderung

Mit dem Begriff der Abwanderung ist die Auflösung einer Kundenbeziehung gemeint. Die Gründe für die Abwanderung lassen sich in drei Kategorien unterteilen. Zum einen besteht die Abwanderung aufgrund persönlicher Faktoren wie z. B. der Änderung der Ein­kommensverhältnisse etc. Auf diese stets vorhandene Form der Abwanderung soll im Folgenden nicht näher eingegangen werden. Zweitens ist die unternehmensbezogene Abwanderung möglich, die aufgrund von Unzufriedenheit mit den Leistungen eines An­bieters entsteht. Wird ein Kunde durch einen Wettbewerber vom bisherigen Anbieter abgeworben, so bezeichnet man dies als konkurrenzbezogene Abwanderung.^[16]

Neben o.a. Gründen beeinflussen auch spezifische Situationen die Abwanderung. Derartige Situationen können z.B. Erfahrungsberichte von anderen Kunden oder die Beschwerde­reaktion eines Anbieters sein.^[17] In dieser Arbeit soll jedoch der Fokus auf den Gründen^[18] für Abwanderung liegen. Da in dieser Arbeit die vertraglichen Geschäftsbeziehungen im Vordergrund stehen, sollen hier nur die explizit Kündigenden nicht aber solche Kunden betrachtet werden, die lediglich ihren Konsum reduzieren bzw. zu einem späteren Zeit­punkt wieder kaufen.^[19]

[...]

^[1] Vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde (2004), S. 158.

^[2] Vgl. GfK (2000) S. 74

^[3] Vgl. Kerner (2002) S. 13 f.

^[4] Vgl. Kerner S. 99 ff. und Reichheld/Sasser (1991) S. 149ff..

^[5] Vgl. Butzer-Strothmann (1999) S. 1f..

^[6] Vgl. Plinke/Söllner (2003) S. 67.

^[7] Bruhn (2001) S.343 Spalte 1.

^[8] Zu verschieden Kundentypen vgl. Grönroos (2000) S. 35 und Hippner/Rentzmann/Wilde (2004) S. 142ff..

^[9] Den Gegenpol zu den „lost-for-good“ Kunden bilden die „always-a-share“-Kunden. Diese sind nicht an Verträge gebunden, folglich sind deren Wechselkosten geringer und deren Bedarfe können auf mehrere Anbieter verteilt werden.

^[10] Vgl. Roemer (2005) S 3, Potts S. 16 und Peter (1997) S. 95.

^[11] Zur Diskussion, ob eine Beziehung mit Unternehmen möglich sind vgl. Sheaves/Barnes (1996) S. 239.

^[12] Vgl. Meffert/Backhaus (1994).

^[13] Vgl. Homburg/Bruhn (2003) S. 8.

^[14] Vgl. Abbildung 1.

^[15] Vgl. Meffert (2000) S. 147.

^[16] Vgl. Bruhn (2001) S. 18.

^[17] Vgl. Venhor/Zinke (2000) S. 163.

^[18] Gründe für Abwanderung werden auch als Determinante bezeichnet. Zum Begriff der Determinante vgl. Kapitel 2.2.

^[19] Zur Klassifzierung von ausscheidenden Kunden vgl. Schöler (2004) S. 522.