Stellen Sie sich vor, Sie sehen den Mann oder die Frau Ihrer Träume in der Realität - Sie sind fasziniert von den Augen, von dem Lächeln, er oder sie begeistert Sie von Kopf bis Fuß. Die modische Kleidung sitzt perfekt, die Person verbreitet einen Hauch von Sexappeal. Zunächst werden tiefe Blicke ausgetauscht, man geht einen Schritt aufeinander zu, und dann öffnet der Traumtyp den Mund und ... paff ... der Traum ist ausgeträumt!
Anhand dieser kleinen Episode wird schnell deutlich, dass es nicht reicht, nur auf das Äußere zu achten. Bei zwischenmenschlichen Beziehungen ist diese These auch schon lange keine unausgesprochene Weisheit mehr. Doch lässt sie sich leicht auf Marken und Produkte übertragen. Unternehmen achten vornehmlich darauf, dass ihre Produkte ein wieder erkennbares und ansprechendes Corporate Design aufweisen, sie vernachlässigen aber gerne die Komponente, die Aufmerksamkeit in Vertrauen wandeln kann: die Sprache.
Die sprachliche Aufgabe der Werbung ist es zu benennen, zu beschreiben, zu beziehen und zu beseelen. Mit der Sprache wird die Ware benannt, nur mit der Sprache kann sie beschrieben und dem Verbraucher vertraut gemacht werden. Wie wichtig Corporate Language ist, dass ein gutes Design nicht immer ohne Sprache funktioniert, dass Sprache die Attraktivität, die Aufmerksamkeit fördert und sogar zum Nachdenken anregen kann, wird in der vorliegenden Studienarbeit veranschaulicht. Nach einem allgemeinen Teil über die Werbesprache, wie sich diese entwickelte, welche Trends ihr momentan zugeteilt werden und der Betrachtung verschiedener sprachlicher Elemente und Stilmittel, finden Sie eine interessante empirische Studie über Anglizismen in der Werbung.
Die empirische Studie wurde anhand eines internetgestützten Fragebogens mit anhängender Datenbank erarbeitet. Zum Abschluss werden einige Werbebeispiele anhand der in den ersten Kapiteln beschriebenen Theorien untersucht. Angemerkt sei noch, dass sich die Untersuchungen wegen des enormen Umfangs an Werbung und Werbeformen hauptsächlich auf Anzeigenwerbung beziehen. Wenn es sich um andere Werbeformen handelt, wird darauf explizit hingewiesen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Werbesprache - was ist das?
2.1 Historische Entwicklung der Werbesprache
2.2 Werbesprache als Kommunikationsmodell
2.3 Merkmale der Werbesprache
2.4 Sichtbare Trends in der Werbesprache
3 Aufbau der Werbesprache in der Werbung
3.1 Textliche Elemente in der Anzeigenwerbung
3.1.1 Übertragung auf TV- und Hörfunkwerbung
3.2 Das Zusammenwirken von Text und Bild
3.3 Funktionen der Sprache in der Werbung
3.4 Sprachliche Mittel
3.5 AIDA - Formel als kleine Hilfe
4 Alles Englisch oder was?
Eine Umfrage zur Akzeptanz und assoziativer Aufnahme von englischen gegenüber deutschen Werbeslogans
4.1 Thema der Umfrage
4.2 Aufbau des Fragebogens
4.3 Die Hypothesen
4.4 Auswertung des Fragebogens
4.4.1 Demografische Eigenschaften der Probanden
4.4.2 Der assoziative Wert englischer und deutscher Slogans
4.4.3 Die allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbesprache
5 Werbekampagnen Beispiele
5.1 Kampagne „Du bist Deutschland”
5.2 „Welt Kompakt” Kampagne
5.3 „mach ́s mit” - Kampagne
5.4 Kampagnen mit Text
5.5 Kampagnen mit Bild
5.6 Kampagnen mit Text und Bild
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Studienarbeit untersucht die Rolle und Bedeutung der Werbesprache in der modernen Gesellschaft, mit einem besonderen Fokus auf die Verwendung von Anglizismen und die Wirksamkeit sprachlicher Gestaltungsmittel im Kontext von Anzeigenwerbung. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie sich Werbesprache historisch entwickelt hat, welchen aktuellen Trends sie unterliegt und wie Konsumenten auf englische versus deutsche Werbebotschaften reagieren.
- Historische Entwicklung und soziolinguistische Einordnung der Werbesprache.
- Analyse der sprachlichen Elemente und rhetorischen Mittel in der Anzeigenwerbung.
- Die Wechselwirkung zwischen sprachlichen Botschaften und visuellen Elementen.
- Empirische Untersuchung zur Akzeptanz und assoziativen Wirkung von Anglizismen.
- Fallstudien zu aktuellen Werbekampagnen und deren zielgruppengerechter Ansprache.
Auszug aus dem Buch
3.2 Das Zusammenwirken von Text und Bild
Nicht nur die textlichen Elemente gehören zur Werbesprache, auch die Bildsprache spielt eine besondere und immer wichtigere Rolle in der Sprache der Werbung. Bilder werden schneller wahrgenommen. So zeigen Ergebnisse der Imagery-Forschung, dass Bilder Schnellschüsse in das Gehirn sind, da sie geringere gedankliche Beteiligung und Anstrengung zum Verarbeiten benötigen als Text. Beim Lesen von Texten werden dem Rezipienten Einzelheiten erst nach und nach bewusst. Schriftliche Texte in Werbeanzeigen sind Bruchstücke, die der Nutzer einzeln aufnehmen und zu einem individuellen Ganzen formen muss, während er Bilder sofort ganzheitlich wahrnimmt. Zudem müssen Wörter erst dekodiert werden, Bilder sind in der Regel unmittelbar verständlich.
Ein Bild kann, muss aber nicht notwendigerweise das beworbene Produkt abbilden, es kann auch als Blickfang dienen oder allgemein positive Assoziationen hervorrufen, die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Hierzu gehören Beispiele, wie die Erotik in der Werbung, z.B. die Darstellung einer attraktiven Frau, oder der Cowboy, als Symbol der Freiheit in der Marlboro Werbung. Besonders originelle Bilder können langfristig mit dem Produkt verbunden werden, z.B. die lila Kuh von Milka oder das HB-Männchen. Im Kapitel 2.2 „Werbesprache als Kommunikationsmodell“ wurde bereits erwähnt, dass es schwierig wird, wenn der Sender und der Empfänger nicht das gleiche Verständnis in der Sprache haben. Das Gleiche gilt auch für ein Bild. Die Wahrnehmung eines Bildes kann bei jedem Betrachter unterschiedlich sein. Sie hängt z.B. von der Herkunft, der Bildung und psychologischen Faktoren, so wie der Motivation ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung der Werbesprache für die Markenbildung und den Aufbau von Vertrauen beim Konsumenten, wobei sie den Übergang von rein informativer zu aufmerksamkeitsstarker Werbung skizziert.
2 Werbesprache - was ist das?: Dieses Kapitel behandelt die historische Evolution der Werbung von der Antike bis zur Gegenwart und ordnet Werbesprache als ein spezifisches, instrumentalisierte Kommunikationsmittel ein.
3 Aufbau der Werbesprache in der Werbung: Hier werden die zentralen Bausteine einer Anzeige wie Schlagzeile, Fließtext und Slogan analysiert sowie die rhetorischen Mittel und die Wechselwirkung mit visuellen Elementen detailliert dargelegt.
4 Alles Englisch oder was?: Dieses Kapitel präsentiert eine empirische Studie, die untersucht, wie Konsumenten auf englische Werbeslogans im Vergleich zu deutschen reagieren und welche Assoziationen dabei ausgelöst werden.
5 Werbekampagnen Beispiele: Anhand konkreter Kampagnen wie „Du bist Deutschland“ oder „mach’s mit“ wird veranschaulicht, wie Theorie in der Praxis durch geschickte Kombination von Bild und Sprache angewendet wird.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbesprache trotz kürzer werdender Texte ein essenzieller Faktor bleibt und dass die Wahl zwischen Englisch und Deutsch stark von der angestrebten Wirkung auf die Zielgruppe abhängt.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Anzeigenwerbung, Anglizismen, Kommunikation, Slogan, Claim, rhetorische Mittel, Bildsprache, Konsumentenverhalten, Werbekampagne, Doppeldeutigkeit, Markenkommunikation, Zielgruppenorientierung, Marketing, sprachliche Trends.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die sprachliche Gestaltung von Werbung, insbesondere in Printanzeigen, und untersucht, wie Werbetreibende durch gezielten Einsatz von Sprache und Bild Aufmerksamkeit und Vertrauen bei Konsumenten erzeugen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Merkmalen von Werbesprache, der Bedeutung rhetorischer Mittel, den Trends zu immer kürzeren Werbetexten sowie der Rolle von Anglizismen in der heutigen Werbelandschaft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Werbesprache zu durchleuchten und empirisch zu prüfen, ob englischsprachige Slogans gegenüber deutschen in Bezug auf Modernität, Internationalität und Originalität überlegen sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden theoretische Grundlagen aus der Soziolinguistik und Marktpsychologie genutzt sowie eine eigene empirische Studie durchgeführt, bei der ein Online-Fragebogen an über 200 Probanden ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der technischen Gestaltung von Anzeigen (wie Schlagzeilen und Fließtexten), die Untersuchung des Zusammenspiels von Bild und Text sowie die Vorstellung und Auswertung der Umfrage zur Akzeptanz englischer Werbebegriffe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbesprache, Anglizismen, Rhetorik, Markenkommunikation, Konsumentenwahrnehmung und Anzeigenwerbung.
Warum schneiden englische Slogans in der Umfrage oft bei Modernität besser ab?
Die Studie zeigt, dass viele Konsumenten mit Englisch Assoziationen von Internationalität und Modernität verbinden, während die deutsche Sprache oft mit traditionelleren oder alltäglichen Inhalten verknüpft wird.
Gibt es bei der Akzeptanz von Anglizismen Unterschiede je nach Alter?
Ja, die Studie deutet darauf hin, dass die Akzeptanz englischsprachiger Elemente in der Werbung bei jüngeren Generationen tendenziell höher ist oder diese Anglizismen unvoreingenommener betrachten als ältere Zielgruppen.
Kann auch deutsche Werbung „modern“ wirken?
Ja, das Fazit der Arbeit betont, dass auch deutsche Slogans durch kreativen Sprachwitz, Doppeldeutigkeiten und gezielte rhetorische Mittel originell und modern gestaltet werden können, sofern sie geschickt inszeniert sind.
- Arbeit zitieren
- Steffi Schlüter (Autor:in), 2006, Die Rolle der Sprache in der Werbung und ihre Trends, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63009
