Die Rolle der Sprache in der Werbung und ihre Trends

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Werbesprache - was ist das?
2.1 Historische Entwicklung der Werbesprache
2.2 Werbesprache als Kommunikationsmodell
2.3 Merkmale der Werbesprache
2.4 Sichtbare Trends in der Werbesprache

3 Aufbau der Werbesprache in der Werbung
3.1 Textliche Elemente in der Anzeigenwerbung
3.1.1 Übertragung auf TV- und Hörfunkwerbung
3.2 Das Zusammenwirken von Text und Bild
3.3 Funktionen der Sprache in der Werbung
3.4 Sprachliche Mittel
3.5 AIDA - Formel als kleine Hilfe

4 Alles Englisch oder was? Eine Umfrage zur Akzeptanz und assoziativer Aufnahme von englischen gegenüber deutschen Werbeslogans
4.1 Thema der Umfrage
4.2 Aufbau des Fragebogens
4.3 Die Hypothesen
4.4 Auswertung des Fragebogens
4.4.1 Demografische Eigenschaften der Probanden
4.4.2 Der assoziative Wert englischer und deutscher Slogans
4.4.3 Die allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbesprache

5 Werbekampagnen Beispiele
5.1 Kampagne „Du bist Deutschland”
5.2 „Welt Kompakt” Kampagne
5.3 „mach s mit” - Kampagne
5.4 Kampagnen mit Text
5.5 Kampagnen mit Bild
5.6 Kampagnen mit Text und Bild

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Sender- und Empfänger-Modell

Abb. 2: Sender- und Empfänger-Modell mit Verständigungsproblemen aufgrund der Sprachen

Abb. 3: Sender- und Empfänger-Modell mit Verständigungsproblemen aufgrund des Dialekts

Abb. 4: Anzeige der „Du bist Deutschland”-Kampagne

Abb. 5: Anzeige der aktuellen Aids-Hilfe-Kampagne

Abb. 6: Beispiel für informative Werbung

Abb. 7: Balisto, Anzeigenwerbung

Abb. 8: Anzeige von Viss Powermilch

Abb. 9: Geschlecht der Probanden

Abb. 10: Altersverteilung der Probanden

Abb. 11: Höchster Abschluss der Probanden

Abb. 12: Auswertung des englischen Claims von Schwarzkopf

Abb. 13: Auswertung des deutschen Claims von Schwarzkopf

Abb. 14: Auswertung des englischen Slogans von Beck´s

Abb. 15: Auswertung des deutschen Slogans von Beck´s

Abb. 16: Auswertung des englischen Slogans für Snickers

Abb. 17: Auswertung des deutschen Slogans für Snickers

Abb. 18: Auswertung des englischen Slogans von Sat.1

Abb. 19: Auswertung des deutschen Slogans von Sat.1

Abb. 20: Auswertung des englischen Slogans von E-Plus

Abb. 21: Auswertung des deutschen Slogans von E-Plus

Abb. 22: Auswertung des englischen Slogans von Coca-Cola light

Abb. 23: Auswertung des deutschen Slogans von Coca-Cola light

Abb. 24: Auswertung zur Aussage 1

Abb. 25: Auswertung zur Aussage 2

Abb. 26: Auswertung zur Aussage 3

Abb. 27: Auswertung zur Aussage 4

Abb. 28: Auswertung zur Aussage 5

Abb. 29: Kampagnen von „Du bist Deutschland”

Abb. 30: Kampagnen von Welt Kompakt

Abb. 31: frühere Kampagnenmotive der BZgA

Abb. 32: aktuelle Kampagnenmotive der BZgA

Abb. 33: Anzeige für den Audi TT von 1998

Abb. 34: Anzeige für ein GEO Heft (2003)

Abb. 35: Anzeige für Heineken (2003)

Abb. 36: Anzeige für Kinderhilfswerk

Abb. 37: Anzeige für Kraft (1999)

Abb. 38: Anzeige für ein Beratungszentrum (2002)

Abb. 39: Anzeige von Nike

Abb. 40: zweiseitige Anzeige von Sixt

Abb. 41: Anzeige von McDonald´s

1 Einführung

Stellen Sie sich vor, Sie sehen den Mann oder die Frau Ihrer Träume in der Realität - Sie sind fasziniert von den Augen, von dem Lächeln, er oder sie begeistert Sie von Kopf bis Fuß. Die modische Kleidung sitzt perfekt, ein Hauch von Sexappeal gleitet spürbar über das Äußere. Zunächst werden tiefe Blicke ausgetauscht, man geht einen Schritt aufeinan- der zu, und dann öffnet der Traumtyp den Mund und...paff...der Traum ist ausgeträumt!

Anhand dieser kleinen Episode wird schnell deutlich, dass es nicht reicht, nur auf das Äußere zu achten. Bei zwischenmenschlichen Beziehungen ist diese These auch schon lange keine unausgesprochene Weisheit mehr. Doch lässt sie sich leicht auf Marken und Produkte übertragen. Unternehmen achten vornehmlich darauf, dass ihre Produkte ein wieder erkennbares und ansprechendes Corporate Design aufweisen, sie vernachlässi- gen aber gerne die Komponente, die Aufmerksamkeit in Vertrauen wandeln kann: die Sprache. Die sprachliche Aufgabe der Werbung ist es zu benennen, zu beschreiben, zu beziehen und zu beseelen. Mit der Sprache wird die Ware benannt, nur mit der Sprache kann sie beschrieben und dem Verbraucher vertraut gemacht werden. Wie wichtig Cor- porate Language ist, dass ein gutes Design nicht immer ohne Sprache funktioniert, dass

Sprache die Attraktivität, die Aufmerksamkeit fördert und sogar zum Nachdenken anregen kann, wird in der vorliegenden Studienarbeit veranschaulicht. Nach einem allgemeinen Teil über die Werbesprache, wie sich diese entwickelte, welche Trends ihr momentan zugeteilt werden und der Betrachtung verschiedener sprachlicher Elemente und Stilmittel, finden Sie eine interessante empirische Studie über Anglizismen in der Werbung. Die empirische Studie wurde anhand eines internetgestützten Fragebogens mit anhängender Datenbank erarbeitet. Zum Abschluss werden einige Werbebeispiele anhand der in den ersten Kapiteln beschriebenen Theorien untersucht. Angemerkt sei noch, dass sich die Untersuchungen wegen des enormen Umfangs an Werbung und Werbeformen haupt- sächlich auf Anzeigenwerbung beziehen. Wenn es sich um andere Werbeformen handelt, wird darauf explizit hingewiesen.

Das Budget, das in Deutschland jährlich für Werbung ausgegeben wird, wuchs von 1949 bis 2000 stetig an. Im Jahr 2000 boomte der Werbemarkt mit Ausgaben von über 33 Milliarden Euro, schwächte in den Folgejahren aber ab. Im Jahr 2005 verzeichnete der Werbemarkt wieder ein kleines Wachstum um 1,1% auf Werbeausgaben von 29,55 Mil- liarden Euro.¹ Werbung ist inzwischen in unserer Gesellschaft zum Phänomen geworden. Sie dient nicht mehr nur der Kulisse auf Plakaten, an Bushaltestellen, an Litfasssäulen, als Transparent etc., sondern erhält auch immer mehr Kult- und Kunststatus und damit Auf- merksamkeit. Deshalb reagiert Werbung und insbesondere die Werbesprache sehr stark auf gesellschaftliche Veränderungen.

2 Werbesprache - was ist das?

2.1 Historische Entwicklung der Werbesprache

Bereits in der Antike, zur Zeit Christi, wurde Sprache in Form von Werbung für Politiker und Gaststätten verwendet. In Pompeji fand man zum Beispiel folgende Inschriften¹:

- Wählt Bruttius Balbus, denn er wird die Stadtkasse schonen.
- Ex hinc viatorriens ante turii XII inibi. Sarinus Publii camponatur. Ut arires. Vale. (Wanderer, gehe von hier bis zum 12. Turm. Dort hält Sarinus eine Weinstube. Besuche dieselbe. Lebe wohl.)

Doch die Inschriften fungierten nicht wie Werbung in der heutigen Zeit. Sie konnten nicht reproduziert werden und wiesen auch keinen hohen Distributionsgrad auf. Wie

Ausgrabungen beweisen, wurde in der Antike auf Anschlagtafeln, Mauern und Hauswän- den das Warenangebot aufgelistet, um Kundschaft anzulocken. Erst mit dem Aufkommen von Papier im Mittelalter waren werbliche Ankündigungen dann nicht mehr unmittel- bar an den Absatzort gebunden. Es wurde leichter, Werbung in Form von Flugblättern und Schreizetteln zu verbreiten. Die Entwicklung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert bedeutete schließlich eine Revolution und eröffnete ungeahnte Möglichkeiten für die Werbung. Erste Plakate und kleinere Broschüren wurden bereits Anfang des 16. Jahrhun- derts gedruckt und bewarben zumeist städtische Veranstaltungen wie Jahrmärkte, Messen oder Pferderennen. Mit der Entstehung des Pressewesens zu Beginn des 17. Jahrhunderts erschienen 1609 die ersten Wochenzeitungen und 1650 startete die erste deutschspra- chige Tageszeitung in Leipzig. Um 1722 entwickelten sich die Intelligenzblätter. Allge- mein tauchten im 17. und 18. Jahrhundert nur vereinzelt werbliche Anzeigen auf, was wohl daran lag, dass die Konkurrenz unter den Herstellern und Anbietern noch nicht sehr ausgeprägt war. Die Märkte waren übersichtlich und Werbung war unnötig. Erst mit der industriellen Revolution zu Beginn des 19. Jahrhunderts wurde die Werbung für den Absatz von Waren zunehmend wichtiger und die Zeitungen entdeckten die Möglichkeit, sich mit Hilfe von Werbeanzeigen zu finanzieren und den Preis für die Leser attraktiver zu machen. Ende des 19. Jahrhunderts machte die Werbesprache mit der Einführung von Markenartikeln einen weiteren großen Sprung. Grundnahrungsmittel, wie Mehl, Zucker und Haferflocken, die der Ladeninhaber bisher aus großen Säcken abfüllte, bekamen Eigennamen. Zu den ersten Markenartikeln in Deutschland gehören beispielsweise die 1878 eingeführten Pelikan-Tinten, die 1893 auf den Markt gebrachten Odol-Mundwässer und das Waschmittel Persil.

Weitere zahlreiche technische Neuerungen im Laufe des 20. Jahrhunderts erweiterten die Möglichkeiten der Werbung beträchtlich. Durch das Aufkommen anderer Werbeträger, wie Radio, Kino und Fernsehen Anfang und Mitte des letzten Jahrhunderts oder die Ent- wicklung des Internets, zeigt sich die Werbung und ihre Sprache heute in sehr vielfältigen Erscheinungsformen.

Gestalterisch und stilistisch ist zu beobachten, dass der Anteil an textlichen Elementen im Laufe der Geschichte deutlich zurückgegangen ist. Während die Anzeigen in den anfänglichen Zeitungen und Intelligenzblättern ausschließlich aus langen Texten bestanden, die auf Illustrationen verzichteten und sich inhaltlich auf die bloße Ankündigung bzw. Beschreibung eines Produktes oder einer Dienstleistung beschränkten, gibt es heutzutage kaum eine Anzeige, die ohne visuelle Elemente auskommt. Die Textelemente werden immer weniger und die durchschnittliche Satzlänge verkürzt sich.

Auch die inhaltliche Komponente darf nicht unbeobachtet bleiben: Wurde früher haupt- sächlich informative Werbung verbreitet, soll Werbung heute insbesondere für Aufmerk- samkeit sorgen. Nähere Informationen über das Produkt kann der potenzielle Käufer sich über eine Hotline oder aus dem Internet abrufen. Der Wandel beruht sicherlich zum größten Teil auf der Masse an Werbung, der der Rezipient täglich ausgesetzt ist. Die Informationsüberlastung im Sinne eines gigantischen Informationsüberschusses führte zu nachlassendem Informationsinteresse seitens der Konsumenten, was auch bei den Werbetreibenden nicht unbeachtet blieb. Im Konkurrenzkampf der zahlreichen Anzeigen um die Aufmerksamkeit der Rezipienten fällt immer weniger Zeit auf die einzelne Anzei- ge: maximal zwei Sekunden, wobei aber 35-40 Sekunden nötig wären, um die gesamte Information aufzunehmen.¹ Werbetreibende müssen sich im heutigen Werbedschungel Aufmerksamkeit verschaffen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Die Notwen- digkeit der Werbeumsetzung liegt in der Orientierung an und Adaption von sich ständig wandelnden Umweltbedingungen.

2.2 Werbesprache als Kommunikationsmodell

Da Werbung eine Art von Kommunikation ist, können die verschiedenen Kommunikati- onsmodelle auf die Werbesprache angewendet werden. Werbung ist ein Dialog mit Hilfe von verbalen oder nonverbalen Kommunikationsmitteln zwischen dem Produzenten und dem potenziellen Kunden, wobei der Produzent, also das werbende Unternehmen, die Rolle des Senders und der Kunde, die Rolle des Empfängers einnimmt. Dabei ist das Ziel der Werbetreibenden meist immer das Gleiche: den Rezipienten zum für das Unterneh- men günstigen Handeln zu bewegen. Der Kunde soll durch Aufforderungen in Wort und Bild zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung animiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Sender- und Empfänger-Modell

Der Übertragungskanal ist dabei ein Werbemittel, bzw. -träger, z.B. ein Plakat an einer Litfaßsäule, ein Werbespot im Fernsehen, etc.. Dabei können Störfaktoren auf dem Weg vom Sender zum Empfänger die Botschaft des Senders beeinflussen oder sogar unverständlich machen. Störungen können z.B. entstehen,

- wenn Sender und Empfänger nicht die gleiche Sprache sprechen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Sender- und Empfänger-Modell mit Verständigungsproblemen aufgrund der Sprachen

- wenn sie zwar beide dieselbe Sprache sprechen, aber unterschiedliche Dialekte. Es entstehen sogenannte Sprachbarrieren, so dass es nur teilweise zur Überschneidung des gleichen Verständnisses kommt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Sender- und Empfänger-Modell mit Verständigungsproblemen aufgrund des Dialekts

Weitere mögliche Störfaktoren auf der Seite des Empfängers sind:

- Desinteresse,
- zu großes Maß an Ablenkung,
- Wissensdefizit aufgrund der Bildung,
- Misstrauen der Werbung, dem Produkt oder dem Unternehmen gegenüber,
- andere Kultur und daher andere Wahrnehmung und Auffassung von z.B. Humor.

„Gesagt heißt nicht immer gesagt,

gesagt heißt nicht immer gehört,

gehört heißt nicht immer verstanden,

verstanden heißt nicht immer einverstanden, einverstanden heißt nicht immer angewendet, angewendet heißt nicht immer beibehalten.”

Konrad Lorenz, Verhaltensforscher

Wenn der Werbetreibende sich über diese potenziellen Störfaktoren bewusst ist, kann er seine Werbung ganz bewusst auf seine Zielgruppe ausrichten und so möglichst viele Störfaktoren umgehen. Der Produzent eines werbenden Textes muss darauf achten, dass die Bildungswege der Rezipienten aus soziolinguistischer Sicht unterschiedlich sind und deshalb die Sprach- und Inhaltsaufnahme verschieden realisiert wird. Im Idealfall entwi- ckelt er seine Arbeiten auf der Basis der Überlegungen zum Produkt und den Vorstellun- gen über Wünsche, Interessen, Kauf- und Verstehensmöglichkeiten der Rezipienten.

Werbung verläuft wie jede Massenkommunikation einseitig, d.h. eine kommunikative Antwort des Empfängers ist nicht direkt möglich. Die Antwort des Empfängers ist seine Reaktion zum Kauf oder Nicht-Kauf.

2.3 Merkmale der Werbesprache

Nina Janich beschreibt in ihrem Buch¹ ein Varietätenmodell der Soziolinguistik, in der die Sprache Deutsch in einige Varietäten aufgeteilt wird:

- nach dem Medium (gesprochen oder geschrieben)
- nach ihrer Funktion (Darstellung, Ausdruck, Appell) bzw. ihren Anwendungsbereichen (Funktiolekte, wie Alltagssprache, Fachsprache, Literatursprache)
- nach ihrer regionalen Gebundenheit (Dialekte)
- nach ihrem gesellschaftlich und sozioökonomisch bestimmten Geltungsbereich (Soziolekte, wie Schichtensprache, Gruppensprache, Sondersprachen)
- nach ihrer Bindung an Alter oder Geschlecht (Frauensprache, Männersprache, Jugendsprache, Kindersprache, etc.)

Aus diesen Varietäten entwickelt sich die Sprache des Alltags, die mehr durch die Ge brauchssituation als durch eine festgelegte Sprachform bestimmt ist, weil sie je nach Sprecher auch Elemente anderer Varietäten beinhalten kann, wie z.B. die Jugendsprache. Worunter in der Soziolinguistik die Werbesprache einzuordnen ist, sind sich Wissen schaftler nicht einig. Übereinstimmungen gibt es aber in vielen Eigenschaften, die auf die Werbesprache zutreffen:

So habe die Werbesprache zwar besondere, spezifisch beschreibbare Merkmale, aber die Besonderheit liege mehr in der Häufigkeit des Auftretens als in einem der Alltagssprache prinzipiell fremden Charakter. D.h. die Werbesprache wähle ihre sprachlichen Mittel weitgehend aus der alltäglichen Sprache, verwende sie aber so häufig, dass man geneigt sei, sie als werbetypisch aufzufassen. Genannt sei hier der Werbeslogan von Saturn: „Geiz ist geil”. Das Wort „geil” was zweifelsohne seinen Ursprung in der Jugendsprache findet, löste nach seinem Einsatz im Saturn-Werbeslogan eine Kultwelle aus und bekam im täglichen Sprachgebrauch eine neue Gewichtung. Werbesprache beeinflusse tatsäch- lich auch umgekehrt die Alltagssprache, indem sie neuen Wortschatz und Redewendun- gen liefere, die sich beispielsweise als Trend-Sprüche auf Postkarten wiederfänden (z.B. von Milka: „Is cool man” von Mediamarkt: „Ich bin doch nicht blöd” von Clausthaler: „Nicht immer, aber immer öfter” . Ein weiteres Merkmal der Werbesprache sei es, dass sie sich des Öfteren Varietäten wie der Dialekte, Fachsprachen oder der Jugendsprache bediene, um geeignete Zielgruppen anzusprechen. Auch wenn die Werbesprache Formen des Sprachgebrauchs aufweise, diene sie nicht der Kommunikation innerhalb eines fest umgrenzten Personenkreises. Zuletzt sei die Werbesprache trotz ihrer Anleihen aus der Alltagssprache künstlich und besäße keinerlei Sprechwirklichkeit, sondern sei auf eine ganz bestimmte Wirkung hin gestaltet. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Werbesprache keine Sondersprache ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf die Anwendung konzipierte Sonderform, die auf das Engste mit der Alltagssprache verknüpft ist. Bezüglich ihrer Funktion unterscheidet sie sich jedoch klar von der Alltagssprache, denn die „Werbesprache ist ein durch die spezifische Funktion der Anpreisung und Überzeugung eindeutig bestimmbares eigenständiges Kommunikationsmittel”¹

2.4 Sichtbare Trends in der Werbesprache

Eine Studie von Slogans.de und Trendbüro Hamburg² zeigt die sprachlichen Trends der Slogans für das kommende Jahr auf. Demnach liegen Einfachheit, Natürlichkeit und Direktheit im Trend. Im Zuge der steigenden Komplexität und des Konkurrenzdrucks scheinen sich Marken und Unternehmen noch mehr auf die Kernaussagen reduzieren zu müssen und ihre Slogans wortarm und einfallsreich darzustellen. Der Konsument erwarte heute klare Fakten. Wie schon im Kapitel 2.1 erwähnt, ist die Bevölkerung mit Informationen überlastet.

Die Informationsüberlastung, also das Verhältnis zwischen angebotener und nachgefrag- ter Information auf die Medien des Rundfunks, Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften bezogen, lag in Deutschland im Jahr 2003 zwischen 92 und 99 Prozent.³ Deshalb ist die Bevölkerung automatisch dazu gezwungen, entsprechende Informationen zu fil- tern. Dadurch muss die Werbewirtschaft ihre Reizbarkeit erhöhen und neue Methoden und Möglichkeiten zum Werben entdecken. Zu beobachten ist auch ein nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten. Informationen werden nur noch bruchstückhaft aufgenommen und Bild-Informationen den sprachlichen Informationen vorgezogen, da hierfür ein geringer kognitiver Aufwand nötig ist. Schriftliche Texte in der Werbung adap- tieren multimediale Kontexte, die mehr und mehr dem Bildschirmeffekt angepasst sind. In der Regel sind sie kurz, unselbstständig und flüchtig - da eine A4-Seite in einer Zeitschrift wenig Platz bietet und sie zudem noch mit Bildern und grafischen Elementen geteilt wer- den muss. So wird die Werbeseite in Zeitschriften sehr oft als Bild wahrgenommen, in der auch sehr kurze Texte existieren.

Die daraus resultierenden Trends in der Werbesprache sind logische Konsequenzen des- sen:

- Übertragung der Botschaft durch immer mehr Bilder statt viel Text
- Bildbotschaften in Verbindung mit sprachlichem Text werden origineller, prägnanter und einprägsamer
- Werbebotschaften enthalten neben Argumentation und Überzeugungskraft mehr Unterhaltungswert, d.h. mehr Humor, auch wenn es um ernste und sachliche Themen, Produkte oder Unternehmen geht
- Irritation, Verfremdung und Verschiebung der Wahrnehmung erhöhen die Wirksamkeit
der Werbebotschaften und steigern den Aufmerksamkeitsgrad
-Die Werbung regt zum Nachdenken und Überdenken an und offenbart die Botschaft nicht immer direkt und eindeutig Im Folgenden werden die wichtigsten Trends der Werbesprache erörtert.

Immer kürzer

Indikatoren für die immer kürzer werdenden textlichen Elemente in Werbeanzeigen sind unter anderem die stark rückläufige Anzahl von Wörtern in Werbeslogans und die kontinuierliche Ausbreitung von Slogans mit nur ein bis drei Wörtern (2003: 44,5 Prozent/ erstes Halbjahr 2006: 53,2 Prozent)¹.

Beispiele für kurze Slogans mit ein, zwei oder drei Wörtern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gleichzeitig versuchen Unternehmen, ihre Slogans häufiger durch Punkt und Komma zu gliedern und sie somit kürzer erscheinen zu lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einfach und ehrlich

Auf der Verbraucherseite besteht aufgrund des Informationsüberhangs der Wunsch nach einfachen, ehrlichen Botschaften. War es vor einigen Jahren noch modern, vor allem mit verspielten oder überzogenen Werbetexten anzulocken, sind überzogene Kunstwörter und gekünstelt wirkende Satzkonstruktionen heute weniger angesagt, da sie unglaub- würdiger wirken. Der Anteil von Slogans mit Kunstworten nahm von 4,3 Prozent im Jahr 2002 auf aktuell 2,1 Prozent ab.¹

Direkt und auffordernd

Die direkte, persönliche und freundschaftliche Ansprache der Zielgruppe ist modern. Un- ternehmen suchen heute die unmittelbare Nähe zu ihren Kunden und setzen auf kurze, aktivierende Botschaften. Die Autoren der Trendstudie beobachteten eine stark steigende Anzahl von Claims (Erklärung des Begriffs siehe 3.1) mit Aufforderungscharakter. Im ersten Halbjahr 2006 benutzten 10,5 Prozent aller in Deutschland neu eingeführten Slogans den Imperativ als Stilmittel¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Duz-Kultur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Anzeige der „Du bist Deutschland”-Kampagne

Ein weiterer Trend ist die persönliche Ansprache mit „Du”. Eventuell resultiert dieser Trend aus dem Angelsächsischen, wo es nur ein „You” zur Ansprache gibt und kein Unterschied zwischen „Du” und „Sie” gemacht wird. Oft wird dieses Phänomen als einfach, umgänglich und modern beschrieben und findet heute häufig in der Werbung Verwendung. Selbst die distinguierte Marke Mercedes-Benz setzt auf das vertrauliche und kumpelhafte „Du”: mit „Folge deinem eigenen Stern” wirbt das Unternehmen für die A-Klasse. Ein weiteres aktuelles Beispiel ist die Kampagne „Du bist Deutschland” eine Aktion deutscher Medien im Rahmen der Initiative „Partner für Innovationen”. Ausführlichere Behandlung dieser Kampagne im Kapitel 5.1.

Humorvoll

Ein Beispiel, dass ernste Themen humorvoll präsentiert werden, zeigen schon seit einigen Jahren die Kampagnen „Gib Aids keine Chance” der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Hier ist es vor allem wichtig, die Aufmerksamkeit der Jugend zu erhaschen, was am leichtesten durch freche Bild-und Text-Kombinationen gelingt. Mehr zu der Kam- pagne unter Punkt 5.3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Anzeige der aktuellen Aids-Hilfe-Kampagne

Oder doch lieber lang

Entgegen dem Trend, den Text möglichst kurz zu halten, setzen einige Unternehmen darauf, die Texte ihrer Werbung möglichst lang zu verfassen. Die Absicht die meist damit erzielt werden möchte, ist die Verschleierung, d.h. die Werbung soll aussehen wie ein redaktioneller Text in einer Zeitschrift oder einer Zeitung, um die Verweildauer des Rezipienten auf die Anzeige beim Durchblättern zu verlängern und so eine Aufnahme der Werbebotschaft zu begünstigen. Im Fachjargon wird sie „informative Werbung“ oder „redaktionelle Werbung“ genannt, die versucht, durch viel informativen Text, das Produkt oder das Unternehmen positiv zu präsentieren. Diese Werbung findet hauptsächlich bei Gesundheitsprodukten, wie Arzneimitteln, Verwendung und wird gerne als Anzeige in Zeitschriften publiziert. Redaktionelle Anzeigen passen sich in Bezug auf ihre optische Aufmachung den redaktionellen Beiträgen ihres Werbemediums stark an. Unter formalen Gesichtspunkten geschieht dies z.B. in der Nachahmung einer Schlagzeile in großen, fett gedruckten Buchstaben oder der Wiedergabe des Werbetextes in Textspalten. In sprachlicher Hinsicht fallen ebenfalls Parallelen zu redaktionellen Artikeln auf, wie z.B. Verzicht auf Fremdwörter, grammatikalisch vollständige Sätze, Sätze stehen in einem textlichen und sinnlichen Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Beispiel für informative Werbung

Aufgreifen der Umgangssprache

Schon 1968 untersuchte Ruth Römer in ihrem Buch „Die Sprache der Anzeigenwerbung” die Struktur der Anzeigensprache. Die Untersuchung der gleichzeitig gesprochenen Um- gangssprache ergab Parallelen zwischen beiden Erscheinungsformen der Sprache. Daraus schlussfolgerten Beeinflussungstheoretiker, dass sowohl die Werbesprache die Umgangs- sprache beeinflusse, als auch die Umgangssprache Einfluss auf die Werbesprache nehme. Ruth Römer stellte sich bei ihrer system-theoretischen Argumentation die Hypothese, dass soziale Systeme auf die Umwelt reagieren und damit neue Umweltbedingungen für neue Systeme sorgen, als Ausgangspunkt. Folglich ist das Werbesystem gezwungen, sprachli- che Tendenzen der Umgangssprache zu erkennen, aufzugreifen und durch funktionale Stilmittel einfließen zu lassen. Bei gelungener Umsetzung kann das Werbesystem dazu

beitragen, eine sprachliche und stilistische Tendenz in der Umgangssprache zu verbreiten und umgekehrt weitere Besonderheiten der Umgangssprache in die Werbesprache zu tragen. Auch zu berücksichtigen ist, dass die verschiedenen Zielgruppen, je nach Alter, Ge- schlecht, Bildungsgrad und soziokulturellem Umfeld, unterschiedliche Sprachgebräuche aufweisen, an denen sich die Werbemittel anpassen müssen. Die zielgruppenorientierte Kommunikation der werbenden Industrie verlangt demzufolge einen differenzierten, spezifischen Sprachgebrauch.

Trendwörter

Die oben bereits erwähnte Studie von Slogans.de und Trendbüro Hamburg zeigte außer- dem auf, dass Slogans immer mehr mit dem Wort „einfach” arbeiten. Neben den Wörtern „Wir”, „mehr”, „Sie” und „Leben gehört das Wort „einfach” bereits zu den Top-5 der meist verwendeten Wörter in Werbeslogans. Allein der Mobilfunker Simyo verwendet das Wort gleich dreimal: „Weil einfach einfach einfach ist”. Damit wird der Wunsch des Verbrauchers, dass durch zunehmende Technisierung trotzdem alles einfach bleibt, aufge- griffen und respektiert.

Entgegen des Geiz-ist-Geil-Trends der vergangenen Jahre, wird der Preis in den heutigen Werbeslogans weniger erwähnt. Nach den Studienautoren werden Luxus, Exklusivität und der Status an Bedeutung gewinnen.

Die 36 am häufigsten verwendeten Wörter der Werbesprache¹:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Doppeldeutigkeit

Abb. 7: Balisto, Anzeigenwerbung

Auffällig ist, dass viele Werbesprüche und -texte zur Doppeldeutigkeit neigen. Diese

Doppeldeutigkeit ist aber in Richtung des Trends eindeutig und direkt verständlich, regt aber dennoch zum Überdenken der Anzeige an. So z.B. die aktuelle Plakat- und Anzei- genwerbung von Balisto mit dem Werbespruch „Natürlich nasch´ ich“ Einerseits möchte diese verdeutlichen, dass es selbstverständlich ist, dass man nascht, andererseits, dass Balisto „natürlich“ im Sinne von „rein“ ist. Auch die bereits erwähnte Aids-Hilfe-Kampa- gne benutzt immer wieder Wörter mit doppelter Bedeutung, wie z.B. „junges Gemüse“, „gegen Kurzsichtigkeit“, „Gurke“, „Steht jedem“ etc.. Die Mannigfaltigkeit im allgemein- sprachlichen Umgang mit Obst und Gemüse vereinfacht es, doppeldeutige Slogans zu finden, die sowohl auf das Gemüse, als auch auf das Kondom Bezug nehmen.

Anglizismen in der Werbung werden weniger „Rope Skipping fördert Kondition, Rhythmusgefühl, Gleichgewichtssinn, Sprungkraft und Koordination”¹ , zählt Martin Gierz, der Jugendreferent des Verbandes, die positiven Nebeneffekte des neuen Trend-Sports auf. Doch ist Rope Skipping wirklich neu? Nein. Denn übersetzt man das Wort ins deutsche, erkennt man den Sport sehr schnell: Rope Skipping = Seilspringen. Der alte Volks- und Kinderspielsport „Seilspringen” findet durch den neuen modernen englischen Namen “Rope Skipping” in vielen Fitnessstudios und Turnvereinen viele neue Anhänger und Motivierte.

Offenbar ist das Englische von einer Aura umgeben, die der deutschen Sprache zu fehlen scheint. Neben umgangssprachlichen Übernahmen sind es vor allem Begriffe aus der Fachsprache, z.B. aus der Computertechnologie, und der Werbe- und Mediensprache, die sich in der deutschen Sprache etablieren. Wenn man die Werbeanzeigen in Zeitschriften oder TV-Spots im Fernsehen ansieht, erkennt man oft englische Werbesprüche oder gar ganze englische Werbetexte. Zahlreiche Unternehmen, die in Deutschland werben, ganz gleich ob es sich dabei um “Global Player” oder mittelständische Unternehmen handelt, setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts. So fragt z.B. Vodafone mit “How are you?” nach dem Wohlbefinden seiner Kunden, Pro 7 sagt seinen Kunden mit “We love to entertain you” dass sie es lieben, sie zu unterhalten oder Nike fordert seine Zielgruppe mit “Just do it” auf, es einfach so zu tun.

Trotzdem geht der Trend weg vom Englischen, zurück zum Deutschen. Denn schon kurz nach der Umstellung auf englische Werbeslogans und Texte erkannten Unternehmen darin ein Handicap. Klingen englische Werbeslogans zwar modern und international, so werden sie doch nicht von allen verstanden. „Bei “Nothing between us” oder “Come in and find out” versteht der Durchschnittsdeutsche nur Railwaystation” so zitiert Jochen Leffers am 28. Juli 2004 in einem Spiegel-Artikel die Unverständlichkeit englischer Slo- gans in Deutschland². Bei Messungen des Hautwiderstands fand eine Dortmunder Diplo- mandin heraus, dass Werbung auf Englisch einfach nicht ankommt. Anglizismen in der Werbung sind deutschen Konsumenten nicht nur oft unverständlich, sondern lassen sie auch kalt. Eine Studie der Beratungsfirma Endmark¹ zeigt, dass weniger als die Hälfte der Deutschen englische Werbesprüche richtig übersetzen kann oder sie diese anders verste- hen als beabsichtigt. Endmark hatte im Juni/Juli 2003 insgesamt 1100 Personen im Alter von 14 und 49 Jahren eine Auswahl von 12 englischen Werbesprüchen vorgelegt. Nur zwei davon wurden von mehr als der Hälfte richtig übersetzt. Die restlichen 10 trafen auf mehr oder weniger Unverständnis. Spitzenreiter unter den Nieten, die beim Verbraucher nicht ankamen, ist “One Group. Multi Utilities” des Energieunternehmens RWE. Die Wer- bung verstehen nur 8 Prozent der Probanden. “Be inspired” für Siemens mobile mit 15 Prozent und “Drive alive” von Mitsubishi mit 18 Prozent Verständnis schnitten nur wenig besser ab. “Drive alive” wurde mit „Fahre lebend” gewissermaßen richtig übersetzt, aber die Befragten konnten mit dem Ausdruck nichts anfangen. Gerade mal ein Drittel der Befragten verstand den wirklichen Sinn des Satzes “Come in and find out” mit dem die Firma Douglas die Kunden in ihre Parfümerien lockte. Die meisten übersetzten ihn mit „Komm herein und finde wieder heraus”.

Viele Firmen haben bereits reagiert und ihre Werbesprüche geändert. Sie möchten die Konsumenten nun mit neuen deutschen Sprüchen überzeugen. So McDonald s mit „Ich liebe es” oder Douglas mit „Douglas macht das Leben schöner”. Auch Mitsubishi än- derte seinen Werbespruch in „Heute. Morgen. Übermorgen.”. Der Anteil von englischen Slogans ist von 27,6 Prozent im Jahr 2000 auf 18,7 Prozent im ersten Halbjahr 2006 gefallen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Beginn einer Vision. Camel Pleasure comes with quality.

Was bleibt ist „Denglisch“ - ein Gemisch aus deutsch-englischen Wörtern für die Pro- duktwerbung oder zur Unterstreichung der Kompetenz und Innovation eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens. Dazu gehören Begriffe wie die Easy-Glanz-Spü- lung der Anti-Aging-Effekt oder das besondere Feeling beim Autofahren. Glauben die Verbraucher doch alle an die professional Business-Lösungen haben bereits einen Air- Conditioner ins Wohnzimmer gestellt und die Extra-Light-Produkte in den Kühlschrank gepackt, während die super-fresh Zahnpasta den Zähnen zum optimalen Shine verhilft.

Aus einem Mix mit Anglizismen kann man außerdem witzige Slogans bauen, die gezielt mit Doppeldeutigkeiten arbeiten. „We kehr for you“ ist zum Beispiel ein gelungener Slogan für Stadtwerke.

3 Aufbau der Werbesprache in der Werbung

3.1 Textliche Elemente in der Anzeigenwerbung

Im Folgenden werden die einzelnen Elemente einer Anzeigenwerbung klassifiziert und anhand der vorliegenden Anzeige von Viss Powermilch veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Anzeige von Viss Powermilch

Schlagzeile (1)

- siehe Anzeige: „Neu. Ein Spray so kraftvoll wie eine Scheuermilch“

Die Schlagzeile ist das Haupt-Textelement einer Anzeige. Sie wird auch als Aufhänger oder textlicher Eyecatcher (Blickfang) der Werbung bezeichnet. Sie ist neben dem Bild das zentrale Element, das beim flüchtigen Blättern der Zeitschrift durch sprachliche und typografische Besonderheiten Aufmerksamkeit und Interesse wecken soll. In der Fachspra- che der Werbung wird die Schlagzeile auch Headline genannt. Der Terminus Schlag- zeile ist aber insofern treffender, da diese nicht zwangsläufig über der gesamten Anzeige steht, sondern möglicherweise auch zwischen Bild und Fließtext angesiedelt, über die Anzeigenfläche verteilt oder ins Bild integriert ist. In einigen Fällen kann eine Differen- zierung zwischen Subheadline, Headline und Topline vorgenommen werden, wobei die Subheadline eine Unterüberschrift zur Headline darstellt und die Topline eine oberhalb der Headline platzierte, klein gedruckte Anfangszeile ist. Oft wird auch der Slogan des Produkts, der Marke oder des Unternehmens als Schlagzeile eingesetzt. Auffällig ist, dass manche Werbetreibende - neben dem Aufmerksamkeit wecken - versuchen, in den Schlagzeilen die Besonderheit des umworbenen Produkts oder Unternehmens, z.B. als Zusatznutzen, hervorzuheben, um sich so von der Konkurrenz abzuheben. So möchte Viss mit der Schlagzeile „Neu. Ein Spray so kraftvoll wie eine Scheuermilch“ hervorhe- ben, dass das Spray neu ist und sehr wirkungsvoll.

Schlagzeilen treten entweder in Form von einer Aussage, eines Ausrufs, eines Appells oder einer Frage auf. Die vorliegende Schlagzeile von Viss wird der Aussage zugeordnet.

Fließtext (2)

- siehe Anzeige:

Viss Powermilch mit Aktiv-Fettlöser - eine neue Art von Reiniger. Mit der Kraft der Viss Scheuermilch, jetzt mit Aktiv-Fettlöser. Ein Spray, das alles schafft: Hartnäckigen Küchenschmutz,

Fettreste und selbst Eingebranntes.

Der Werbetextblock in einer Anzeige wird in der Fachsprache Copy, Textbody, Body Copy oder Haupttext genannt und hat die Funktion, den in der Schlagzeile thematisierten Aufhänger als Thema aufzugreifen und auszuführen. Im besten Fall ergänzt der Fließtext das Bildmotiv der Anzeige sprachlich. Des Weiteren hat der Textkörper eine informelle Funktion für den Verbraucher, d.h. er gibt detaillierte Informationen über das Umworbene und versucht dies so anzupreisen, dass der Verbraucher angeregt wird, Interesse zu entwi- ckeln, dieses zu kaufen. In der Realität wird der Fließtext nur sehr selten richtig gelesen. Daher übernimmt der Fließtext - neben seiner informativen Funktion - eine eher sugges- tive Rolle. So behauptet Zielke¹, dass er allein durch sein Vorhandensein eine gewisse Glaubwürdigkeit erzeuge.

Auf der Grundlage der Länge des Fließtextes lassen sich zwei verschiedene Arten unter- scheiden:

- Shortcopies - Texte, die nicht länger als 5 Sätze und optisch nicht durch Absätze gegliedert sind - dienen meist zur Erzeugung von Glaubwürdigkeit
- Longcopies - Texte, die länger als 5 Sätze sind - dienen eher als Produktinformation. Die längeren Texte werden dabei häufig optisch durch Zwischenüberschriften (Sublines) oder durch einen Vorspann (Introduction) gegliedert.

Der Fließtext spricht die Konsumenten entweder denotativ oder konnotativ an. Bei de- notativen Texten wird über den Inhalt kommuniziert, also es werden besondere Eigen- schaften und einzigartige Verkaufsvorteile (USPs) eines Produkts hervorgehoben. Sie appellieren an den Intellekt des potentiellen Kunden und wirken, indem sie ihn über die Funktionen und Fähigkeiten eines neuen Produkts informieren und persuasiv oder argu- mentativ zum Kaufen animieren. Denotative Texte sind einfach und leicht verständlich gestaltet und enthalten keine komplexen Sachverhalte. Konnotative Texte hingegen über- mitteln keinen bestimmten Sachverhalt, sondern versuchen über Emotionen, das Interesse des Verbrauchers für ein bestimmtes Produkt zu wecken, das eigentlich gleichwertig mit anderen Konkurrenzprodukten auf dem Markt ist und keine außergewöhnlichen Eigen- schaften besitzt. Eine klare Trennung ist oft nicht möglich, denn immer mehr Unterneh- men versuchen Produktinformationen emotional gestaltet zu übermitteln, so dass der Fließtext sowohl eine informatorische, als auch eine suggestive Aufgabe einnimmt.

Sprachlich ist vor allem bei konnotativen Texten auffällig, dass der Fließtext stets mit sehr vielen verschönernden Adjektiven geschmückt wird, um die Eigenschaften eines Produkts näher zu beschreiben und zu charakterisieren, sich in ihm oft eigene Wortkreationen befinden (z.B. schweppen, knispern, durchschnupfsicher, kartoffelig), die im alltäglichen Sprachgebrauch nicht zu finden sind und viele doppeldeutige Begriffe zum Einsatz kommen. Verben kommen dann zum Einsatz, wenn dem Konsumenten die Verwendungsmöglichkeiten des jeweiligen Erzeugnisses aufgezeigt und er zum Handeln aufgefordert werden soll. Substantive, wie beispielsweise Freiheit, Frische, Genuss, Gesundheit, Leistung und Individualität, stellen Schlüsselwörter im Fließtext dar.

In der vorliegenden Anzeige handelt es sich um einen Shortcopy-Text, der mit dem Wort „Aktiv-Fettlöser“ vor allem darauf hinweisen möchte wie kraftvoll das neue Reinigungsmittel ist und sogar Beispiele gibt, gegen was das Produkt alles gewappnet ist: hartnäckigen Küchenschmutz, Fettreste und Eingebranntes. Der Text ist nicht eindeutig konnotativ oder denotativ. Sicherlich versucht er durch Information zu trumpfen - durch die Art der Textgestaltung wirkt er aber auch emotional.

Slogan und Claim (3)

- siehe Anzeige: „Viss. Perfekt, wo´s das Leben nicht ist.“

Das Hauptmerkmal eines Slogans besteht in seiner Funktion, die Wiedererkennbarkeit eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu einem bestimmten Image derer zu führen und dieses Image zu verstärken.

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¹ Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: Werbung in Deutschland 2006, Berlin: Verlag edition ZAW, 2006

¹ Wikipedia: Werbesprache (2006-07-22), http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache (2006-07-10, 10:07 MEZ)

¹ Liniepur: Die Werbesprache, 2003, http://www.liniepur.de/neu/werbespr/db69.html (2006-09-07, 17:39 MEZ)

¹ Eichler, Wolfgang/Pankau, Johannes: Multimediaprogramm, Kommunikations- und Konflikttraining im Rahmen der Lehreraus- und weiterbildung, Kommunikationsmodell, http://www.uni-oldenburg.de/germanistik-kommpro- jekt/sites/1/1_01.html (2006-09-07, 08:16 MEZ)

¹ Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, 4. Auflage, Tübingen: Gunter Narr Verlag, 2005

¹ Beniuliené, Astuté und Ridzeviciené, Kristina: Zur Modifizierung von Phraseologien in Werbetexten, 2004, http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/kalbot/kalbot3/54_3/straipsniai/str2.pdf (2006-09-04, 14:45 MEZ)

² Slogans.de und Trendbüro Hamburg: Eine Studie zeigt die sprachlichen Trends für das kommende Jahr (2006- 08-14), http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/id/43418/aktelem/Document_ 1003214/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/hp/1/ (2006-09-04, 14:39 MEZ)

³Liniepur: Die Werbesprache, 2003, http://www.liniepur.de/neu/werbespr/db69.html, (2006-09-07, 17:39 MEZ)

¹ Slogans.de und Trendbüro Hamburg: Eine Studie zeigt die sprachlichen Trends für das kommende Jahr (2006- 08-14), http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/id/43418/aktelem/Document_ 1003214/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/hp/1/ (2006-09-04, 14:39 MEZ)

¹ Slogans.de und Trendbüro Hamburg: Eine Studie zeigt die sprachlichen Trends für das kommende Jahr (2006- 08-14), http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/id/43418/aktelem/Document_ 1003214/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/hp/1/ (2006-09-04, 14:39 MEZ)

¹ von http://www.slogans.de, Slogometer, Stand: 07.09.2006

¹ Berforum alpinum.at: http://alpinum.at/viewtopic.php?t=140 (2006-09-07, 18:45 MEZ)

² Leffers, Jochen: Denglisch in der Werbung: Komm rein, und finde wieder raus (2004-07-28), http://www.spie- gel.de/unispiegel/wunderbar/0,1518,310548,00.html (2006-09-07, 18:54 MEZ)

¹ Endmark Studie: „Komm herein und finde wieder raus”: Englische und denglische Werbebotschaften werden nicht verstanden, 2003, http://www.detlev-mahnert.de/slogans-nein.html (2006-09-07, 18:55 MEZ)

¹ Zielke, Achim: Beispielhaft ist beispiellos - Oder: Überlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunika- tiven Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfaffenweiler: Centaurus, 1991