Abstract
Im Zuge zunehmender Globalisierung ist eine international ausgerichtete Kommunikationspolitik notwendige Bedingung für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Der italienische Modekonzern Benetton hat eine Werbestrategie entwickelt, die in allen Medien kontrovers diskutiert wird und nicht ohne Folgen für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bleibt. Durch die visuelle Reizüberflutung in der Gesellschaft kann eine solche Kampagne die Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Marke lenken:
„Wenn mich die Leute fragen, was denn der Krieg in Ex-Jugoslawien, Aids oder aktuelles Zeitgeschehen mit Pullovern zu tun haben, antworte ich, sie hätten gar nichts miteinander zu tun. Ich mache Werbung. Ich verkaufe nicht.“
(Oliviero Toscani, Creative Designer bei Benetton von 1982 bis 2000)
Die Autorinnen diskutieren im Rahmen dieser internationalen Fallstudie Rahmenbedingungen des internationalen Marketing und leiten Handlungsalternativen ab. Im Rahmen einer Umfrage werden Meinungen eingeholt und ausgewertet. Es findet eine kritische Auseinandersetzung mit den Kampagnen im internationalen Umfeld sowie mit den rechtlichen Konsequenzen in Deutschland statt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundorientierungen
- Internationale Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
- Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
- Handlungsfelder des Unternehmens Benetton
- Fallstudie: „United Colors of Benetton“
- Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der internationalen Kommunikationspolitik am Beispiel der Werbekampagnen der Benetton Group S.p.A. Sie untersucht, wie Benetton durch seine kontroversen Kampagnen Aufmerksamkeit und Bekanntheit generiert und dabei bewusst provoziert. Ziel ist es, diese Form der Kommunikationspolitik zu analysieren und ihre Auswirkungen auf das Image des Unternehmens zu beurteilen.
- Internationale Kommunikationspolitik und ihre Instrumente
- Die Rolle von Kultur und Werten im internationalen Marketing
- Kontroverse Werbekampagnen und ihre Wirkung auf das Unternehmensimage
- Die Fallstudie der „United Colors of Benetton“-Kampagne
- Aktueller Stand der Benetton-Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Im ersten Kapitel wird die Arbeit eingeleitet und die Relevanz der internationalen Kommunikationspolitik im globalisierten Markt erläutert. Das zweite Kapitel behandelt die Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix. Es werden die relevanten Handlungsalternativen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketing beleuchtet, wobei der soziokulturelle Faktor als besonders wichtig für Benetton hervorgehoben wird.
Das dritte Kapitel analysiert die spezifischen Handlungsalternativen der Benetton Group, insbesondere ihre internationale Corporate-Identity-Policy und ihre Werbepolitik. Es stellt die Frage, ob aggressive Werbung zu einem Imageverlust oder einer Steigerung der Bekanntheit führt.
Das vierte Kapitel befasst sich mit der Fallstudie der „United Colors of Benetton“-Kampagne. Es beinhaltet eine kritische Würdigung der Anzeigenkampagne, die auf einer Umfrage der Verfasserinnen basiert. Außerdem werden aktuelle Entwicklungen der Anzeigenkampagnen und des Unternehmens Benetton beleuchtet.
Schlüsselwörter
Internationale Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Benetton Group S.p.A., „United Colors of Benetton“-Kampagne, kontroverse Werbung, Image, Bekanntheit, Kultur, Globalisierung.
- Arbeit zitieren
- Dipl. Kauffrau Anke Marion Kondermann (Autor:in), Isabel Eitelmann (Autor:in), 2005, Internationale Kommunikationspolitik - Fallstudie Benetton: "Raising consciousnes and controversy with global advertising", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63041
