Abstract
Im Zuge zunehmender Globalisierung ist eine international ausgerichtete Kommunikationspolitik notwendige Bedingung für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Der italienische Modekonzern Benetton hat eine Werbestrategie entwickelt, die in allen Medien kontrovers diskutiert wird und nicht ohne Folgen für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bleibt. Durch die visuelle Reizüberflutung in der Gesellschaft kann eine solche Kampagne die Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Marke lenken:
„Wenn mich die Leute fragen, was denn der Krieg in Ex-Jugoslawien, Aids oder aktuelles Zeitgeschehen mit Pullovern zu tun haben, antworte ich, sie hätten gar nichts miteinander zu tun. Ich mache Werbung. Ich verkaufe nicht.“
(Oliviero Toscani, Creative Designer bei Benetton von 1982 bis 2000)
Die Autorinnen diskutieren im Rahmen dieser internationalen Fallstudie Rahmenbedingungen des internationalen Marketing und leiten Handlungsalternativen ab. Im Rahmen einer Umfrage werden Meinungen eingeholt und ausgewertet. Es findet eine kritische Auseinandersetzung mit den Kampagnen im internationalen Umfeld sowie mit den rechtlichen Konsequenzen in Deutschland statt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundorientierungen
2.1. Internationale Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
2.2. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
2.3. Handlungsalternativen der internationalen Kommunikationspolitik
3. Spezifische Handlungsalternativen bezogen auf Benetton
3.1. Internationale Corporate-Identity-Politik
3.2. Internationale Werbung
3.3. Imageverlust oder Bekanntheitssteigerung durch aggressive Werbung?
4. Fallstudie: Benetton Group S.p.A.
4.1 Beschreibung
4.2. Kritische Auseinandersetzung
4.3 Rechtliche Konsequenzen in Deutschland
4.4. Aktuelle Entwicklung
5. Ergebnisse und Fazit
6. Appendix
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang Umfragebogen „United Colors of Benetton
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die internationale Kommunikationspolitik am Beispiel der kontroversen Werbekampagnen der Benetton Group S.p.A. Ziel ist es, zu untersuchen, ob die Strategie der gesellschaftlichen Provokation zu einem dauerhaften Imageverlust führt oder primär der Bekanntheitssteigerung dient.
- Internationale Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
- Soziokulturelle Rahmenbedingungen des internationalen Marketings
- Wirkungsweise provokanter Werbestrategien
- Empirische Analyse des Konsumentenverhaltens und der Markenwahrnehmung
- Rechtliche Aspekte schockierender Werbung
Auszug aus dem Buch
3.3. Imageverlust oder Bekanntheitssteigerung durch aggressive Werbung?
Kaum ein Unternehmen auf der Welt polarisiert die Menschen mehr durch seine Image wie Benetton. Unter Image wird die Gesamtheit aller Einstellungen, Gefühle, Wünsche sowie Kenntnisse und Erfahrungen definiert, welche mit einem bestimmten Objekt, beispielsweise Unternehmen, Person, Produkt, in Verbindung gebracht werden. Laut Umfrage unter 72 Probanden teilt sich das Image des Unternehmens Benetton zwischen „jung“ mit 26 und „sensationslüstern“ mit 23 Nennungen stark auf.
Ein Unterschied zwischen den Geschlechtern oder zwischen den verschiedenen Altersklassen lässt sich nicht ausmachen. Benetton wird entweder positiv oder negativ gesehen. Einen Mittelweg gibt es nicht.
Dieses Ergebnis lässt sich auf die Werbekampagne zurückführen, die von den Probanden differenziert gesehen wird. Entweder empfinden die Konsumenten die Werbekampagne „United Colors of Benetton“ als „ansprechend“ oder als „unpassend“.
Den Weg, den Benetton mit seiner Werbekampagne zur Imageherstellung und Imageverbesserung einschlägt, ist ungewöhnlich. Benetton bedient sich keinem der üblichen Brand-Enrichement-Verfahren. Außer einiger kleinerer Sponsoring Maßnahmen scheint Benetton jegliche Vorschläge zur Markenanreicherung nicht wahrzunehmen. Kein Co-Branding, kein Product Placement, kein Testimonial und keine Berücksichtigung des Country-of-Origin wird genutzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Benetton-Werbekampagnen und Darstellung der Zielsetzung sowie des strukturellen Aufbaus der Hausarbeit.
2. Grundorientierungen: Erläuterung der theoretischen Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik und der soziokulturellen Rahmenbedingungen für globales Marketing.
3. Spezifische Handlungsalternativen bezogen auf Benetton: Analyse der internen Strategien von Benetton hinsichtlich Corporate Identity und Werbung sowie Untersuchung der Wirkung provokanter Inhalte.
4. Fallstudie: Benetton Group S.p.A.: Detaillierte Darstellung der Kampagnenhistorie, kritische Würdigung der Werbemotive sowie Analyse rechtlicher und wirtschaftlicher Konsequenzen.
5. Ergebnisse und Fazit: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus der Untersuchung und der empirischen Befragung hinsichtlich Bekanntheit und Kaufabsicht.
6. Appendix: Dokumentation der Methodik und des Ablaufs der durchgeführten Probandenbefragung.
7. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Quellen und wissenschaftlichen Fachliteratur.
8. Anhang Umfragebogen „United Colors of Benetton: Darstellung des verwendeten Erhebungsinstruments zur empirischen Datengewinnung.
Schlüsselwörter
Benetton, Kommunikationspolitik, Werbekampagne, Provokation, Image, Markenbekanntheit, Marketing-Mix, Corporate Identity, soziokulturelle Faktoren, Konsumentenverhalten, Sponsoring, Werbeethik, Fallstudie, Globalisierung, Umfrageanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht die spezielle Kommunikationspolitik der Benetton Group S.p.A. und deren Einsatz von gesellschaftlich provokanter Werbung auf dem internationalen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der internationalen Werbestrategie, dem Konzept der Corporate Identity, der Bedeutung soziokultureller Faktoren sowie der kritischen Bewertung der Markenwirkung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, ob der Einsatz schockierender Werbebilder bei Benetton zu einem Imageverlust führt oder ob die daraus resultierende öffentliche Aufmerksamkeit das primäre Ziel der Bekanntheitssteigerung erfüllt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben der theoretischen Literaturanalyse wurde eine empirische Umfrage unter 72 Probanden durchgeführt, deren Ergebnisse mittels Kreuztabellierung und Chiquadrat-Tests statistisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des internationalen Marketings, die spezifischen Werbestrategien Benettons sowie eine detaillierte Fallstudie zur Historie und den rechtlichen Konsequenzen der Anzeigenkampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Benetton, internationale Kommunikationspolitik, Werbeprovokation, Markenimage und Konsumentenbefragung definiert.
Wie wirkt sich die Kampagne auf die Kaufentscheidung der Konsumenten aus?
Die empirische Analyse zeigt, dass trotz eines sehr hohen Bekanntheitsgrades durch die Kampagnen nur sehr wenige Probanden tatsächlich zum Kauf der Produkte angeregt werden.
Wie bewerten die verschiedenen Altersgruppen die politische Werbung?
Es zeigt sich ein Generationeneffekt: Während jüngere Zielgruppen provokante Werbung eher befürworten, steigt mit zunehmendem Alter der Wunsch nach einer konventionellen Werbegestaltung.
Was ist das Ergebnis bezüglich des Vorwurfs der Profitgier?
Die Befragung verdeutlicht, dass ein Großteil der Probanden zwar die Ernsthaftigkeit hinter Benettons sozialen Botschaften erkennt, jedoch dennoch ein erheblicher Teil den Vorwurf der Ausbeutung menschlichen Leids für den eigenen Profit wahrnimmt.
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- Dipl. Kauffrau Anke Marion Kondermann (Author), Isabel Eitelmann (Author), 2005, Internationale Kommunikationspolitik - Fallstudie Benetton: "Raising consciousnes and controversy with global advertising", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63041
