Wieviel Macht hat Greenpeace, um mehr Nachhaltigkeit in der Industrie durchzusetzen? Eine Analyse aus Sicht des Stakeholder-Ansatzes

Gliederung

1. Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit

2. Der Stakeholder- Ansatz

3. Umweltschutzorganisationen und ihre Strategien zur Interessendurchsetzung

4. Greenpeace als Spezialfall eines Stakeholders
4.1 Aufbau, Struktur, Ziele
4.2 Wege zur Durchsetzung ihrer Ziele
4.2.1 Beeinflussung der öffentlichen Meinung
4.2.2 Umgang mit den Medien
4.2.3 Beispiel: Brent Spar

5. Wie Greenpeace versucht, Nachhaltigkeit zu erreichen 10
5.1 Nachhaltigkeitsbegriff von Greenpeace
5.2 Erfolgsfaktoren für die Durchsetzung
5.3 Negativfaktoren
5.4 Gesamtbild

6. Fazit: Schafft es Greenpeace, mehr Nachhaltigkeit in der Industrie durchzusetzen?

Literaturverzeichnis

1. Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit

Die heutige Welt ist geprägt von Nachrichten über Naturkatastrophen und Umweltverschmutzungen. Die Öffentlichkeit hat ihren Schuldigen dafür längst gefunden. Die Industrie, besonders auf der Nordhalbkugel, verbraucht zuviel Ressourcen und entlädt mehr Abfall und Emissionen, als die Umwelt aufnehmen kann

Sie verhält sich nicht nachhaltig, wobei der Begriff Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang an den Brundtland- Report von 1987 angelehnt sein soll, und aussagt, dass die Art des Wirtschaftens nicht die Möglichkeiten und Chancen zukünftiger Generationen beeinträchtigen soll.^[1] Diese Definition ist an dieser Stelle noch bewusst ungenau gehalten

Dabei haben es Unternehmen heutzutage nicht leicht. Schließlich müssen sie nicht nur ihre eigenen ökonomischen Probleme lösen, sondern an sie werden auch von außen Ansprüche bezüglich sozialer und ökologischer Belange getragen. Mittlerweile gibt es im Umfeld eines Unternehmens viele unterschiedliche Gruppen, mit unterschiedlichen Interessen. Um diese Gruppen zu identifizieren, wurde der Stakeholder- Ansatz erdacht, der im ersten Abschnitt vorgestellt werden soll. Danach soll auf Umweltschutzorganisationen, als spezielle Anspruchsgruppe, im Besonderen eingegangen werden. Sie versuchen seit einigen Jahrzehnten die Industrie und die Öffentlichkeit immer wieder auf Umweltprobleme aufmerksam zu machen und sie dazu zu motivieren, etwas dagegen zu tun. Die Strategien, die sie dazu verwenden, werden ebenfalls aufgezeigt

Im dritten Abschnitt soll die bedeutendste Umweltschutzorganisation Greenpeace vorgestellt und ihre Ziele, sowie Vorgehensweisen erläutert und am Beispiel Brent Spar dargestellt werden. Im vierten Abschnitt soll dann untersucht werden, ob Greenpeace einen Nachhaltigkeitsbegriff hat, wie dieser definiert ist und ob ihnen wirksame Mittel und Wege zur Verfügung stehen, um diesen in der Industrie durchzusetzen

Abschließend soll im Fazit geklärt werden, ob Greenpeace als Anspruchsgruppe noch in den Rahmen des einmal erdachten Stakeholder- Ansatzes passt. Außerdem soll die Frage geklärt werden, wie viel Macht Greenpeace hat, um mehr Nachhaltigkeit in der Industrie durchzusetzen

2. Der Stakeholder- Ansatz

Die Unternehmung sieht sich einer Umwelt gegenüber, die aus unterschiedlichen Gruppen besteht. Jede dieser Gruppen hat eigene Ziele, die sich mit denen der Unternehmung decken oder auch in gänzlich andere Richtungen weisen können. Da diese Gruppen das Handeln der Unternehmung durch Gesetze und Regeln oder auch Sanktionen beeinflussen können, ist es wichtig, dass das Unternehmen diese Gruppen identifiziert. Um dieses zu ermöglichen, wurde der Stakeholder- Ansatz erdacht, der im Folgenden vorgestellt werden soll

Der klassische Stakeholder- Ansatz geht aus der Koalitionstheorie hervor, die 1938 zum ersten mal von Barnard vertreten und 1963 von Cyert und March weiterentwickelt wurde. Die Koalitionstheorie war die Grundlage zur Anreiz- Beitragstheorie, die besagt, dass sich die Organisation „Unternehmung“ in einem Umfeld voller Unsicherheiten, die durch Umweltveränderungen begründet werden, befindet.^[2] Um diese Unsicherheiten bewältigen und die Unternehmensziele besser erreichen zu können, bildet sie Koalitionen mit anderen Organisationsteilnehmern.^[3]

Die Koalitionstheorie beschränkte sich noch hauptsächlich auf innerbetriebliche Ansprüche und Interessen. Da aber im Laufe der Zeit immer deutlicher wurde, dass es für ein Management bedeutend ist, auch das soziale Umfeld einer Unternehmung systematisch zu erfassen, wurde die marktorientierte Sichtweise der Koalitionstheorie um eine sozio- politische Dimension erweitert und es entstand innerhalb der Systemtheorie der Anspruchsgruppen- Ansatz oder auch Stakeholder- Ansatz.^[4] Dieser Ansatz wird begründet durch den Bedarf, die vielfältigen Interessen im Umfeld einer Unternehmung in das interne Handeln aufzunehmen

Stakeholder sind alle Gruppen, die ein berechtigtes Interesse an der Unternehmung haben. Edward R. Freeman, der als Begründer des Stakeholder- Ansatzes gilt, definiert sie als „(…) any group or individual who can affect or ist affected by the achievement of the organization’s objectives.”^[5]

Dabei werden Stakeholder sowohl innerhalb der Unternehmung, wie Eigentümer, Vorstand, Kunden, Mitarbeiter und Zulieferer, als auch in ihrem Umfeld, so zum Beispiel der Staat, Medien, Gewerkschaften, Umweltschutzorganisationen und andere, identifiziert.^[6] Es werden Gruppen zu Stakeholdern, wenn sie legitime Ansprüche an das Unternehmen stellen, egal ob sie diese durchsetzen können oder nicht

Dabei haben Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, auf die Interessen von Stakeholdern zu reagieren. Sie können die Forderungen akzeptieren und die Interessen in das unternehmerische Handeln mit einbeziehen. Es gibt allerdings auch Unternehmen, die nicht auf ihre Anspruchsgruppen eingehen. Sie behalten ihr unethisches Verhalten bei oder leugnen es und verwirren ihre Anspruchsgruppen, bis ein massiver äußerer Druck entsteht, auf den sie dann reagieren müssen. Um trotzdem das Fortbestehen der Unternehmung zu sichern, sind häufig einschneidende und kostspielige Maßnahmen erforderlich.^[7]

Entscheidend am Stakeholder- Ansatz ist die Doppelperspektive. Es findet eine Verbindung zwischen einer strategischen und einer normativen Perspektive statt. Die strategische Sichtweise zeigt das Eigeninteresse einer Unternehmung am langfristigen Überleben, während unter normativen Gesichtspunkten weniger ökonomische, als vielmehr ethisch- moralische, religiöse oder auch philosophische Erwägungen begründet werden, was besonders für ökologische Anspruchsgruppen zutrifft.^[8] Auf diese soll jetzt eingegangen werden

3. Umweltschutzorganisationen und ihre Strategien zur Interessendurchsetzung

Wie oben bereits gezeigt, lassen sich Stakeholder- Gruppen unterscheiden zwischen Gruppen innerhalb und außerhalb der Unternehmung. In der Literatur sind deshalb häufig die Begriffe externe und interne Anspruchsgruppen zu finden. Die internen Anspruchsgruppen, zu denen Beschäftigte, Management und andere im Unternehmen Tätige zählen, nehmen direkt auf den Unternehmenserfolg Einfluss.^[9]

Externe Gruppen sind dagegen zwar weniger direkt am Ergebnis beteiligt, aber dennoch nicht weniger wichtig. Im Gegenteil, denn ihre Bedeutung nimmt immer weiter zu. Externe Anspruchsgruppen können in einem ökonomischen Zusammenhang zum Unternehmen stehen, wie zum Beispiel Lieferanten, Konsumenten, Konkurrenten oder Aufsichtsrat.^[10] Sie können aber auch sozio- politischer Art sein. Hierzu gehören Verbraucherschutz-organisationen, Bürgerinitiativen, Medien, die Öffentlichkeit und Umweltschutz-organisationen, auf die hier besonders eingegangen werden soll

Sozio- politische Anspruchsgruppen handeln vorwiegend zu Gunsten der Gesellschaft oder der Umwelt, indem sie versuchen, unterschiedliche Interessen zu bündeln und Problemlösungen anzustreben.^[11] Dabei befassen sich im Besonderen Umweltschutz-organisationen vorwiegend mit ökologischen Problemen, die durch Unternehmen verursacht werden. Durch ein Abgleichen ihrer Erwartungen, wie der Zustand der Umwelt sein sollte, und der Realität, begründen sie ihre Aktivitäten. Dabei versuchen sie nicht generelle Missstände zu beheben, sondern konzentrieren sich auf einzelne Umweltprobleme.^[12]

Umweltschutzorganisationen haben sich entwickelt aus dem klassischen Naturschutz, wie er zum Beispiel durch den Naturschutzbund Deutschland betrieben wird. Durch ein ansteigendes Interesse der Öffentlichkeit seit den 1970ern, konnten aus Bürgerinitiativen Non- Profit Organisationen entstehen, die auf Dauer angelegt sind. Dazu gehören Greenpeace oder auch Robin Wood. Sie greifen häufig spezielle Umweltthemen auf und versuchen mit ihnen eine generelle Verbesserung des Umweltschutzes zu erreichen.^[13]

Die Ansprüche, die von Umweltschutzorganisationen an Unternehmen gestellt werden, sind häufig moralische Ansprüche, die zwar die Gesellschaft betreffen, jedoch nicht einklagbar oder erzwingbar sind, weshalb deren Durchsetzung häufig schwieriger ist, als zum Beispiel bei Mitarbeitern, deren Ansprüche sehr stark durch Verträge geregelt sind. Außerdem fehlen den Umweltschutzorganisationen Sanktions- und Rückkopplungsmechanismen. Deshalb befinden sie sich in einer Position, in der sie spezielle Strategien zur Durchsetzung ihrer Ziele benötigen, die diesen Voraussetzungen gerecht werden.^[14]

Es gibt eine Vielzahl von Strategien, die entweder allein oder durch Eingehen von Koalitionen, zum Beispiel mit Medien, angewendet werden. Die wichtigste ist die Mobilisierung des öffentlichen Drucks. Dazu wird durch Zusammenarbeit mit Medien die Öffentlichkeit über ein Umweltproblem in Kenntnis gesetzt und eine kollektive Betroffenheit heraufbeschworen. Dies erfolgt häufig durch dramatische und symbolträchtige Aktionen, die dann besonders medienwirksam sind. Dadurch soll eine Massenbewegung in Gang gesetzt werden, die zum Beispiel in einem Boykott des verursachenden Unternehmens gipfelt. Die Mobilisierung der Marktkräfte, wie zum Beispiel der Boykott, ist ebenfalls ein, wenn auch indirektes Mittel, um die Wettbewerbsfähigkeit einer Unternehmung zu schwächen und somit Druck zu entwickeln.^[15]

Eine weitere Möglichkeit ist die Mobilisierung politischen Drucks. Angefacht durch den öffentlichen Druck, soll die Politik dazu gebracht werden, ihrerseits ebenfalls Einfluss auf das Unternehmen zu nehmen. Doch schon allein die Diskussion auf politischer Ebene wird von Umweltschutzorganisationen als Erfolg gesehen, da das allein schon Druck ausübt, auch wenn es zu keiner Entscheidung kommt.^[16]

Als weitere Strategie ist die direkte Verhandlung der Umweltschutzorganisation mit dem Unternehmen zu nennen. Sie kann zwar zu jeder Zeit eines Protestes erfolgen, ist aber meistens erst dann wirksam, wenn bereits die öffentliche oder politische Meinung beeinflusst wurde und das Unternehmen um Image oder sogar Existenz fürchten muss.^[17]

4. Greenpeace als Spezialfall eines Stakeholders

Umweltschutzorganisationen gehören, wie oben dargestellt, zu den externen Stakeholdern einer Unternehmung und werden in den Bereich der sozio- politischen oder auch gesellschaftlichen Anspruchsgruppen eingeordnet. Eine Umweltschutzorganisation mit international besonders hohem Bekanntheitsgrad ist Greenpeace. In diesem Abschnitt soll, aufgrund der Bedeutung dieser speziellen Organisation, gezeigt werden, wie Greenpeace entstanden und aufgebaut ist, welche Ziele sie verfolgt und wie deren Arbeitsweise aussieht

4.1 Aufbau, Struktur, Ziele

Greenpeace wurde 1971 gegründet, nachdem sich auf einer Friedensdemonstration Irwing Stowe, Jim Bohlen und Paul Cote kennen lernten, während sie gegen amerikanische Atomtests protestierten. 1979 schlossen sich daraus entstandene nationale Gruppierungen aus den USA, Kanada, Frankreich, Großbritannien etc. zusammen und die internationale Organisation wurde als gemeinnützige Stiftung mit Sitz in Amsterdam eingetragen. Greenpeace Deutschland wurde 1980 gegründet

Sowohl die internationale Organisation Greenpeace, als auch die nationalen Büros finanzieren sich hauptsächlich durch Spenden. Greenpeace unterhält einen großen Apparat an Schiffen, Fahrzeugen, Labors, ein eigenes E- Mail- Netz etc.. Es gibt einige wenige hauptamtlich tätige Mitarbeiter und viele Freiwillige. Hauptziel von Greenpeace ist die Popularisierung von Umweltproblemen und die Mobilisierung öffentlichen Drucks. Dieses soll unter den Prinzipien ökologisch, international, gewaltfrei und unabhängig erreicht werden.^[18] Allerdings fehlt es der Organisation an übergeordneten Zielen. So gibt es keinerlei Dokumente, die das Selbstverständnis oder die Ziele der Organisation formulieren oder die Handlungsweisen festlegen. Die Satzung ist in den Punkten sehr wage gehalten, worauf später genauer eingegangen wird

Greenpeace ist bekannt als spontan agierende Aktionsgruppe, die mit Schlauchbooten gegen Umweltsünder ankämpft. Sie verfolgt eine Strategie des offenen Konflikts. In der Öffentlichkeit wird sie über ihre Aktionen definiert, weniger über Inhalte und Ziele.^[19] In den weiteren Abschnitten ist jeweils Greenpeace Deutschland gemeint, wenn Greenpeace oder die Umweltschutzorganisation genannt werden

[...]

^[1] vgl. Bode, 1996, S

^[2] vgl. Wentges, 2002, 88ff

^[3] vgl. Günther, 1994, S. 53f

^[4] vgl. Sekul, 2003, S

^[5] Freeman, 1984, S

^[6] vgl. Weiss, 2003,

^[7] vgl. Thommen, 2003, S. 34ff

^[8] vgl. Freimann, 1998, S.17

^[9] vgl. Nork, 1992, S. 98f

^[10] vgl. Günther, 1994, S. 31f

^[11] vgl. Sekul, 2003, S.75f

^[12] vgl. Dyllick, 1989, S.37ff

^[13] vgl. Sekul, 2003, S. 78ff

^[14] vgl. Sauer, 1993, S. 90ff

^[15] vgl. Nork, 1992, 120ff

^[16] vgl. Dyllick, 1989, S. 53ff

^[17] vgl. Sekul , 2003, S. 78ff

^[18] vgl. Mantow, 1995, S

^[19] vgl. Krüger, 1996, S. 206f