Event-Management - Konzeption eines Events in Osteuropa

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Vorwort

1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Event-Management
2.1 Definition: Event-Management
2.2 Charakteristika von Events
2.3 Nutzen von Event-Marketing
2.4 Return on Investment (ROI)

3 Trends im Event-Management
3.1 Trendanalyse
3.2 Trends
3.2.1. Duftmarketing
3.2.2. Personnel-Events

4 Event-Konzeption in Lettland
4.1 Lage
4.2 Exkurs: Charakteristika von Incentives
4.3 Bestimmung des Veranstaltungsortes
4.4 Programmablauf
4.5 Kostenkalkulation
4.6 Risk-Management

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mittsommerfest

Quelle: Baltikum Tourismus Zentrale / www.baltikuminfo.de.. Deckblatt

Abbildung 2: Positionierung von Event-Marketing im Marketing- und Kommunikationsmix eines Unternehmens

Quelle: Kiel, H.-J., Inszenierung von Events, Eventmarketing als modernes Kommunikationsinstrument, in: Handbuch Event-management, Hrsg. Haase, F. / Mäcken, W., Band 1, 2. Aufl., kopaed, München 2005, S. 38

Abbildung 3: Diagramm: aktuelle Trends

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 4: Diagramm: zukünftige Trends

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 5: Landkarte Baltikum

Quelle: <http://www.skandinavien.de/Laender-Regionen/ Baltikum/B-Daten.html>, 24.07.2006

Abbildung 6: Jugendstil in Riga

Quelle: Latvian Tourism Development Agency and Ainars Meiers. <http://www.inspirationriga.com/main.php?gid=7&bgid=22>

Abbildung 7: Ballet an der Rigaer Oper

Quelle: Andris Tone. <http://www.inspirationriga.com/main.php?gid=7>

Abbildung 8: Europa Royale Riga Hotel

Quelle: Europa Royale Hotels. <http://www.groupeuropa.com/ index.php/europa_royale/riga/about_hotel/231>

Abbildung 9: Freiflugsimulator

Quelle: Aerodium. <http://www.aerodium.lv/index.php?id=300>

Abbildung 10: Jurmala Strand

Quelle: Jurmala City Council. <http://www.inspirationriga.com/ main.php?gid=7&bgid=32>

Abbildung 11: Terminalplan Flughafen Berlin Tegel

Quelle: Berliner Flughäfen. <http://www.berlin-airport.de/ PubDeutsch/PubTegel/PubWegweiserTXL/ PubTerminalplanTXL/docWegweiserTXL.pdf>

Abbildung 12: Diagramm: Wie ist Ihre persönliche, generelle Einstellung zu den Baltik-Staaten (Estland, Lettland und Litauen)?

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 13: Diagramm: Wie hat es Ihnen im Baltikum gefallen?

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 14: Diagramm: Hat Ihr Baltikum-Besuch Ihre Einstellung, die Sie vor Ihrer Reise hatten, beeinflusst?

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 15: Diagramm: Wenn ja, inwiefern? (siehe Abb. 13)

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 16: Diagramm: Haben Sie im Bezug auf Event- Marketing im großen Rahmen (Messe & Congress, Incentives, Events) bereits eine Veranstaltung in Estland, Lettland oder Litauen durchgeführt?

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 17: Diagramm: Würden Sie empfehlen im Baltikum ein Event zu veranstalten?

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 18: Diagramm: Warum? (siehe Abb. 16)

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 19: Diagramm: Wenn ja, wo? (siehe Abb. 16)

Quelle: eigene Erhebung

Abbildung 20: Diagramm: Welche Art von Events würden Sie empfehlen?

Quelle: eigene Erhebung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Programmablaufplan

Quelle: eigene Recherche

Tabelle 2: Grobkostenkalkulation

Quelle: eigene Recherche

Vorwort

Ich habe das Thema „Event-Management - Konzeption eines Events in Osteuropa“ gewählt, weil ich mich sehr für den Event-Markt interessiere und hier meine berufliche Zukunft sehe. Aufgrund der Erfahrungen, die ich während zahlreicher Praktika und selbst durchgeführter Events in Deutschland und den USA sammeln konnte, sind mir diese beiden Event-Märkte bekannt. Die EU- Osterweiterung im Jahr 2004 ist wirtschaftlich gesehen eine weitere interessante Thematik für eine Diplomarbeit. Deshalb beschloss ich, diese beiden komplexen und sehr interessanten Themengebiete zu einer Arbeit zusammenzuziehen und somit den Event-Markt in Osteuropa anhand eines praktischen Beispiels zu analysieren.

Ich möchte Paulius Janciauskas, Managing Director der Firma Active Holidays in Riga (Lettland) für die gute Zusammenarbeit bei der Klärung von Sachproblemen, die bei der Ausarbeitung dieser Diplomarbeit aufgetreten sind, danken.

Außerdem danke ich Fabio Saber, Inhaber der Firma f-s.at - creative solutions in Saalfelden (Österreich), für das Programmieren einer Online-Umfrage nach einem von mir vorgegebenen Fragebogen.

Ein großer Dank gilt auch meiner betreuenden Dozentin Marion Elle, die mir stets mit Rat und Engagement zur Seite stand.

1 Einführung

1.1 Einleitung

Event-Management ist ein Begriff, der mit Event-Marketing gleichgesetzt wird. Als Laie versteht man unter Event-Management in der Regel nur die Konzeption, Planung und Durchführung eines Events. Der Begriff Event- Marketing hingegen verrät, wo der Event-Bereich eigentlich einzuordnen ist: im Marketing. Hier geht es nicht nur um die allgemeine Organisation eines Events von Anfang bis Ende, sondern auch darum zum Beispiel ein Produkt zu vermarkten. Das heißt, dass das Produkt durch das Marketing-Event Produktpräsentation mit bestimmten, inszenierten Stimmungen, Highlights und anderen emotionalen Maßnahmen hervorgehoben und somit eine erlebte Werbebotschaft vermittelt werden soll. „Events werden als kommerzielle Ereignisse, als Mittel zur Unternehmenskommunikation und zur Aktivierung von Zielgruppen immer wichtiger.“¹

Event-Marketing und -Management sind somit identisch und bilden ein interessantes, aufregendes und vielseitiges Themengebiet. Dieses Instrument wird im Marketing seit ca. Mitte der 90er Jahre verwendet. Der Grund für die Erschaffung eines neuen Marketinginstruments ist simpel: Aufgrund wach- sender Dienstleistungsmärkte, fortschreitender Konsumgüterproduktion, die eine regelrechte Produktüberflutung auf den internationalen Märkten zur Folge hat, gut informierter und kritischer Kunden sowie stark verkürzter Produkt- lebenszyklen konnte die Zielgruppe durch klassisches Marketing (Werbung in Print, Rundfunk, TV, auf Plakaten, durch PR², etc.) nicht mehr erreicht werden.³ Eine neue Form des Marketings musste also gefunden werden, die die Zielgruppe direkt anspricht und lange in Erinnerung bleibt. Diese Vorstellung wurde durch das Event-Marketing realisiert: Wie bereits erwähnt, kreiert Event- Marketing durch Veranstaltungen bestimmte Stimmungen und Gefühle, die die anwesende Zielgruppe aufgrund ihrer Einzigartigkeit lange in Erinnerung

Event-Management - Konzeption eines Events in Osteuropa 2

behalten und mit dem auf dem Event präsentierten Produkt in Verbindung gebracht werden sollen. Im Event-Management haben wir es also „viel mehr mit individuellen Entscheidungen, subjektiven Wahrnehmungen und psychologischen Effekten zu tun als in der Betriebswirtschaft oder Technik“.⁴

Die im Jahr 2004 durchgeführte EU-Osterweiterung öffnet die europäischen Grenzen und bietet somit auch allen deutschen Branchen eine Vielzahl von Möglichkeiten. In diesem Sinne gilt es für mich zu überprüfen, was Osteuropa der deutschen Event-Branche bieten kann. Dieses Gebiet ist bislang noch nicht erforscht, was einen großen Anreiz für mich darstellt.

1.2 Gang der Untersuchung

Die nachfolgende Untersuchung erklärt zunächst den Begriff EventManagement und gibt Aufschluss über sein Einsatzgebiet und seine eigentliche Herkunft sowie seinen Nutzen.

Der Bereich des Event-Managements ist ein sich stetig verändernder und anpassender Sektor. Um Kunden und Zielgruppen immer wieder ein einzigartiges Erlebnis bieten zu können, muss sich dieser Bereich immer weiterentwickeln und Trends kreieren, sehen und wahrnehmen. Diese Tatsache ist ein sehr wichtiger Aspekt im Event-Management, weshalb ich auch auf aktuelle und mögliche zukünftige Event-Trends eingehen werde.

In diesem Teil werden daher auch Ergebnisse aus einer von mir durchgeführten Umfrage einfließen, die das Meinungsbild von professionellen, deutschen Event-Beteiligten in Bezug auf das Baltikum darstellen wird sowie die Identifizierung von möglichen Zukunftstrends aufzeigen soll.

Der Hauptteil meiner Arbeit wird sich mit der Konzeption eines Events in Osteuropa beschäftigen. Um ein schärferes Bild von einer Region zu bekommen und die im Studium erworbenen Kenntnisse anwenden zu können, werde ich mich auf ein praktisches Beispiel in Riga (Lettland) beschränken. Dieses Beispiel soll Möglichkeiten, die der osteuropäische Event-Markt bietet, aufzeigen. Konzentriert wird sich hierbei auf die vorliegende Event-Infrastruktur und -Möglichkeiten, um westeuropäischen Event-Managern Empfehlungen geben zu können.

Das erforderliche Hintergrundwissen, um diese Arbeit erfolgreich zu gestalten, werde ich sowohl aus Primär- als auch Sekundärdaten beziehen. Telefonate, E-Mail-Verkehr und Interviews mit den entsprechenden Stellen (zum Beispiel: Fremdenverkehrsamt Baltikum, Event-Manager mit Erfahrungen in Osteuropa, Event-Agenturen vor Ort, etc.) stellen die nötigen lokalen Kenntnisse bereit.

Zum Schluss wird ein Fazit die gemachten Erfahrungen noch einmal kurz zusammenfassen und eine Kurzanalyse des baltischen Event-Markts mit einer Empfehlung bereitgestellt.

2 Event-Management

2.1 Definition: Event-Management

Der Begriff Event-Management ist mit dem Begriff Event-Marketing gleichzusetzen (weitere verwendete Begriffsmöglichkeiten: Live-Marketing, Live-Communication). Um ihn zu definieren, empfiehlt es sich ihn zunächst weiter zu analysieren und aufzuteilen:

Event kommt aus dem Angelsächsischen und heißt übersetzt: Ereignis, Begebenheit, Veranstaltung.⁵ Ein Ereignis besticht durch seine Einmaligkeit und Außergewöhnlichkeit. In Verbindung mit der Übersetzung Veranstaltung wird die Verknüpfung zu einer einmaligen und außergewöhnlichen Veranstaltung erstellt.

„ Marketing, das; -s, keine Mehrzahl WIRTSCHAFT Gesamtheit aller unternehmerischer Maßnahmen, die der Sicherung und Ausweitung des Absatzes dienen.“⁶ Aus dieser Definition geht hervor, dass der Begriff Event-Management eindeutig dem Themengebiet des Marketings als Oberbegriff zuzuordnen ist und somit dem tertiären Wirtschaftssektor (Dienstleistungen) angehört. Ziel ist es also, durch eine einmalige, außergewöhnliche Veranstaltung die Sicherung und Ausweitung des unternehmerischen Absatzes zu fördern.

Nach Nickel wird Event-Marketing als „…systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations“⁷ definiert.

Um den Begriff Event-Marketing genauer zu bestimmen, unterscheidet Graf zwischen „klassischem“ Event-Marketing (Verkauf eines Events als Produkt) und „konstruktivem“ Event-Marketing (Verkauf eines Produkts durch Events). Zusätzlich werden Events, die der Verwirklichung von Marketingzielen dienen, als Marketing-Events betitelt.⁸

Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten wie PR, TV- und Print-Werbung, etc. gehört Event-Marketing zum Bereich des so genannten below-the-line Marketings. Zur genaueren Positionierung des Event-Marketings im Marketing- und Kommunikationsmix eines Unternehmens wird kurz der Grundaufbau des Marketing-Mix dargestellt (siehe Abb. 2 auf Seite 6):⁹

Der Marketing-Mix gliedert sich in vier Bereiche auf: Produktions-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Aus Abb. 2 geht hervor, dass Event- Marketing direkt zum Kommunikationsmix gehört, der aus dem Oberbegriff der Kommunikationspolitik hervorgeht. Dieser Bereich hat die Aufgabe, die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen aktuellen und potentiellen Kunden zu organisieren (zum Beispiel Werbebotschaften in verschiedenster Weise an den Kunden zu übermitteln) und teilt sich in zwei weitere Unterbereiche auf: in den klassischen Ansatz (klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, PR, persönlicher Verkauf) und den below- the-line Bereich, der Event-Marketing, Sponsoring, Product-Placement und die neuen Medien beinhaltet. Event-Marketing ist also eine Kommunikations- maßnahme, die von Unternehmen im Kommunikationsmix angewandt wird, um in erster Linie Werbebotschaften an Kunden zu vermitteln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Positionierung von Event-Marketing im Marketing- und Kommunikationsmix eines Unternehmens

2.2 Charakteristika von Events

Dieser Punkt beschäftigt sich mit der Frage, was Events eigentlich sind und was sie bewirken sollen.

Events sind etwas Besonderes: etwas, was außergewöhnlich und nicht alltäglich ist. Events treten meist in Form von Festlichkeiten auf, können aber auch Stimmungen kreieren und einen Erlebnischarakter haben. Events schaffen Erlebniswelten, die zum Kernziel haben, die Besucher von ihrem Alltag zu lösen und in diese Welt eintauchen zu lassen. Gut durchgeführte Events haben von Anfang bis Ende einen Spannungsbogen, der sich durch die Veranstaltung zieht und der mit einem Highlight das Event unvergesslich machen soll. Dieses Highlight bildet den Hochpunkt des Spannungsbogens.¹⁰

Events sind vor allem kurzfristig und vergänglich. Die Einmaligkeit eines Events bietet den besten emotionalen Zugangspunkt zu den Besuchern, denn so etwas wie auf dem Event, auf dem sie sich gerade befinden, haben sie noch nie erlebt und sollen sie möglichst nicht noch einmal erleben, damit es in nachhaltiger Erinnerung bleibt. Events, die nicht einmalig sind, sind alljährlich wiederkeh- rende Veranstaltungen wie zum Beispiel Sommerfeste, Olympische Spiele oder Events, die über mehrere Tage verteilt sind (Festivals, Turniere). In der Regel sind Events aber auf eine Dauer von wenigen Stunden limitiert.¹¹

Events werden kreiert und inszeniert. Das heißt, dass sie künstlich geschaffen werden. Als Gelegenheit dienen historische oder sonstige Anlässe. Unter Inszenierung versteht man, dass Events künstlerisch in Szene gesetzt werden. Zum Beispiel kann man ein Event unter ein bestimmtes Motto stellen und dieses Motto durch künstlerische Darbietungen, Dekoration und andere Aktionen themenspezifisch an das jeweilige Motto anpassen, um somit einen roten Faden durch die gesamte Veranstaltung zu spinnen. Wichtig hierbei ist darauf zu achten, dass der Besucher gleich bei Betreten des Events in die gewünschte Stimmung/Welt/Motto einbezogen wird, um sich ganz darauf zu konzentrieren und die kommunizierte Botschaft zu erleben.¹²

Events können und werden natürlich auch im touristischen Bereich häufig angewendet. Wenn in Städten oder Regionen sehr bekannte Veranstaltungen stattfinden, ist das Augenmerk von Millionen von Leuten auf diese Stadt bzw. Region gerichtet (zum Beispiel: Oktoberfest in München, New York Fashion Week, Fußball-WM in Deutschland). Diese Groß-Events werden über die Medien überregional und international verbreitet, sodass für die Stadt/Region ein lange nachhaltiges Imagebild geschaffen wird, das von immenser Bedeu- tung ist. Touristische Events haben vor allem zwei Hauptziele: Die Bekanntheit einer Stadt/Region zu fördern und somit eine Erhöhung der Besucherzahlen zu bewirken und das Image einer Stadt/Region positiv zu beeinflussen.¹³

Events sollen folgende Kriterien erfüllen:

- Events sind Veranstaltungen, die von Unternehmen initiiert werden, weisen aber keinen Verkaufscharakter auf.
- Events kreieren bewusst einen Unterschied zur Alltagswirklichkeit der Zielgruppe.
- Durch Events werden Werbebotschaften in real erlebbare Ereignisse umgewandelt, das heißt, dass inszenierte Markenwelten erlebbar werden.
- Die Ausrichtung von Events ist zielgruppenorientiert und sie gewährleisten eine hohe Kontaktintensität.
- Events sind interaktionsorientiert, das heißt, die Kunden werden über die Verhaltensebene aktiv mit einbezogen.
- Events gehören zum Konzept integrierter Unternehmenskommunikation.¹⁴

Schlussfolgernd kann man die allgemeine Definition aufstellen: EventManagement (Event-Marketing) ist eine produkt-, firmen-, themenspezifische Inszenierung von Ereignissen und Erlebnissen mit dem Ziel, das Thema zu emotionalisieren, um so Kommunikationsziele wie Bekanntheit, Wissen, Image und Verhalten zu erreichen.

2.3 Nutzen von Event-Marketing

Die heutige Gesellschaft hat eine lange Entwicklung hinter sich. So findet in ihr ein laufender Wertewandel statt. Steigender Wohlstand und zunehmende Freizeit sorgten dafür, dass erlebnisorientierte Freizeit immer mehr Bedeutung fand. Aus diesem Grund entwickelte sich ein Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum. In den 40er Jahren wurden noch ca. ¾ des Einkommens für Nahrung und Kleidung ausgegeben. Heute wird Erlebniskonsum „zunehmend als Lebensqualität empfunden. Die entscheidende Motivation ist nicht mehr der materielle Bedarf, sondern der erlebnispsychologische Wunsch nach Sich- verwöhnen-wollen.“¹⁵ Unternehmen müssen demnach heutzutage immer neue Angebotsformen schaffen, bei denen die Attraktivität nach dem Erlebnis- charakter bewertet wird.¹⁶ Um auch die entsprechende erlebnisorientierte Vermarktung des Angebots gewährleisten zu können, wurde die Kommunikationsform des Event-Marketings immer weiter entwickelt.

Wie in Kapitel 2.1 (Definition: Event-Management) beschrieben, ist EventMarketing ein Bestandteil des Kommunikationsmixes, der sich im Laufe der Jahre natürlich dem Markt angepasst und entwickelt hat:

Bis zu den 70er Jahren haben sich die Marketing-Experten nur auf das Kernprodukt eines Unternehmens konzentriert, das vermarktet werden sollte. Dies gelang ihnen damals noch mit simpler Produktabbildung in den Bereichen der klassischen Werbung (Print, TV, Rundfunk, etc.).

In den 70er bis 80er Jahren entwickelte sich eine starke Konkurrenz auf den Märkten. Es reichte also nicht mehr nur das Produkt abzubilden, sondern es musste eine Diversifizierung gefunden werden. Aus den USA kam daher der Gedanke des Service und des Zusatznutzens auf. In dieser Zeit wurde auch der Begriff der Marken etabliert, was zu einer so genannten Markenpolitik führte. Erreicht werden sollte, dass man nicht nach einem Papiertaschentuch, sondern nach einem Tempo fragt. Mit Einführung der Markenpolitik wurde auch die Bedeutung des Images immer wichtiger für den Kunden. In dieser Epoche wurden die Kommunikationsinstrumente der klassischen Werbung durch PR und Sportwerbung ergänzt, da Sport in Zusammenhang mit zunehmender Freizeit sich wachsender Beliebtheit erfreute.

In den 90er Jahren waren die Kommunikationsdimensionen dann von Emotionen und Erlebniswelten geprägt, worauf sich Marketing-Experten wiederum einstellen mussten. Dies gelang ihnen durch Schaffung einer virtuellen Marke, einer Marke, die durch Abbildung, Emotionen und Erlebniswelten wieder erkannt wird und die man fest mit bestimmten Eigenschaften verbindet. Bestes Beispiel hierfür dürfte wohl die Marlboro- Werbung sein: Ein Plakat mit einem abgebildeten Canyon und einem Cowboy reichte eigentlich aus, um diese Werbetafel mit Marlboro zu assoziieren. Im Bezug auf Emotionen wurde der Gedanke von Freiheit, innerem Frieden aber auch Abenteuerlust und das Image von „Coolness“, was der Cowboy in der Werbung ausstrahlt, kommuniziert. Erlebniswelten ließen sich einfach durch zum Beispiel Incentive¹⁷ -Trips schaffen, indem eine bestimmte Zielgruppe zu einem Ranchbesuch mit Ausritten eingeladen wurde. Um diesen Ansprüchen auf Kommunikations-Ebene gerecht zu werden, wurde die klassische Werbung und PR durch Sponsoring und Event-Marketing ergänzt.¹⁸

„Eventmarketing kann drei Dimensionen beinhalten:

- Interaktion, zum Beispiel Unterhaltung durch einen Künstler
- Adressaten, also Personen, die durch das Event angesprochen werden
- Erlebnisrahmen, also in welchem Umfeld das Erlebnis vermittelt wird.“¹⁹

Eine von Förster & Kreuz durchgeführte Studie zum Thema Event-Marketing ergab, dass Event-Marketing eines der fünf wichtigsten Trends der kommenden Jahre sei. 71% der Befragten gaben an, dass Event-Marketing ein wichtiges (39%) oder sogar sehr wichtiges (32%) Kommunikationsinstrument sei. Bei der Frage nach den Zielen, die durch die Anwendung von Event-Marketing erreicht werden sollen, gaben 31% Kundenbindung, 29% Imageverbesserung, 21% Akquisition, 10% verbesserte Kommunikation und 9% Umsatzsteigerung an. Aus dieser Auswertung geht hervor, dass der große Vorteil des Event- Marketings der Kundenbindung, Imageverbesserung und der Neukunden- akquisition dient. Eine verbesserte Kommunikation zu den Stakeholdern²⁰ wird höchstens durch das Interesse an dem Event gefördert, aber nicht auf direkter kommunikativer Ebene. Umsatzsteigerung ist ein nur schwer belegbares Ziel von Event-Marketing.²¹ „Events machen vor allem dann Sinn, wenn sie als Highlight in ein strategisches Kommunikationskonzept des Unternehmens eingebunden sind.“²² Diese strategische Einbindung von Event-Marketing dient vor allem der Markenpflege, Markenführung und Unternehmensdarstellung. Unternehmen schätzen den Einsatz von Event-Marketing vor allem wegen des geringen Streuverlusts und der direkten Ansprache definierter Zielgruppen. Sie ermöglichen die direkte Interaktion. Ein weiterer Vorteil von Events ist es, einzigartige Erlebnisse auch mit einem relativ niedrigen Budget zu inszenieren.²³ Vok Dams, einer der Urväter des deutschen Event-Marketings, Gründer der internationalen Vok Dams Gruppe und langjähriger Präsident und Gründer des Forum Marketing-Eventagenturen (FME), schätzte den wertmäßigen Anteil des Event-Marketings im Marketing-Mix 2005 auf 20 bis 30%.²⁴

Bei der allgemeinen Beliebtheit für die Durchführung von Events stellt sich allerdings die Frage, wie der Erfolg eines Events messbar ist. Viele Messungen zur Erfolgskontrolle von Events zielen auf Quantität statt auf Qualität. Dabei sagen Besucherzahlen und Verweildauer allein gar nichts aus (Michael Schürle, Marketing-Referent der Voith Paper Holding Gmbh & Co. KG, 2005).²⁵ Diese Aussage müsste meiner Meinung nach in Frage gestellt werden. Coca-Cola zum Beispiel setzt bei Events wie der „Coca-Cola Weihnachtstour“ mit den bekannten Coca-Cola Weihnachtstrucks als Erfolgskontrolle zum einen auf die vor Ort erhobenen Besucherzahlen und zum anderen auf die Konsumenten- kontakte durch PR und Werbung in Form von Befragungen. Quantität spielt für manche Unternehmen bei der Auswertung von Events also auch eine wichtige Rolle, um zu sehen, wie das jeweilige Event von der Zielgruppe angenommen wird. Ein Unternehmen wie Swarowski beispielsweise favorisiert qualitatives Event-Marketing: Swarowski ist es in erster Linie nicht wichtig, dass die eigenen Schmuck-Artikel möglichst häufig und um jeden Preis so oft wie möglich zu bewundern sind, sondern in welchem Zusammenhang. So positioniert das Unternehmen seine Kunstwerke zum Beispiel geschickt auf den großen, imposanten Fashion Shows der Welt, indem es die Mode-Designer mit seinen Accessoires ausstattet. Allgemein lässt sich aber festhalten, dass es noch keine Muster-Erfolgskontrollen für Events gibt und es wird der Branche daher geraten, an einer solchen Methodik zu arbeiten.²⁶ Das wirkungsvollste Kontrollinstrument ist zurzeit noch die Befragung der Teilnehmer während eines Events oder im Anschluss daran. Mögliche Erfolgskontrollen sind zum Beispiel Vor-Ort- Befragungen, Post-Befragungen, Besucherzahlen, Umsatzsteigerungen und Anzahl der Medienpräsenz. Nach einer globalen Studie der Meeting Professionals International Foundation (MPI Foundation) in Zusammenarbeit mit der George P. Johnson Company im Jahr 2005 kam heraus, dass 59% der weltweit 700 befragten Marketing-Experten mit Entscheidungsbefugnis aus den Branchen High-Technology, Gesundheitswesen, Automobil und Finanzwesen überhaupt Erfolgskontrollen durchführen. Europa ist in diesem Bereich Spitzenreiter mit 64%, gefolgt vom asiatisch-pazifischen Raum mit 63% und Nordamerika mit 52%.²⁷

2.4 Return on Investment (ROI)

Return on Investment (ROI; zu deutsch: Kapitalrendite) ist eine Kennzahl, die die Rendite des eingesetzten Kapitals misst. Der ROI setzt sich zusammen aus Umsatzrendite multipliziert mit dem Kapitalumschlag. Vereinfacht erklärt, hat der ROI das Ziel, die Effizienz des eingesetzten Kapitals in zum Beispiel Marketingmaßnahmen zu messen und zu beurteilen. Daraus lässt sich ableiten, ob eine Maßnahme bzw. ein Kapitalaufwand von Nutzen war oder nicht.

Nach der Studie der MPI Foundation und der George P. Johnson Company im Jahr 2005 erwirtschaftet Event-Marketing seit einigen Jahren in Folge (gefolgt von PR (15%) und Direktmarketing (13%)) den höchsten ROI im Kommunika- tionsmix; fast ¼ (23%) der Befragten gaben dies an. Weitere 52% sagten, dass Event-Marketing eine bedeutende oder grundlegende Taktik ihrer Marketing- aktivitäten sei. Tiefgründiger meinten die Befragten, dass Messen (33%) und Konferenzen (27%) zu den international effektivsten externen Events gehörten und den größten ROI im Vergleich zu anderen Marketingstrategien mit sich bringen.²⁸

3 Trends im Event-Management

3.1 Trendanalyse

Der Event-Marketing-Markt muss flexibel sein. Um auf den heutigen Märkten zu bestehen, müssen Unternehmen innovativ sein und eine hohe Produktions- frequenz von neuen Angeboten an den Tag legen. Dieser Wettbewerbsdruck kommt der Event-Branche zu Gute, da in immer kürzer werdenden Abständen neue Produkte vermarktet werden müssen. Neue Medien gewährleisten, dass sich Kunden immer besser informieren können. Somit wurde ein neuer Konsumenten-Typus geschaffen, der „ Savvy Consumer “, der kritischer und selbstbewusster als der bisherige Kunde ist, aber auch heute und in der Zukunft emotionale Bedürfnisse, besonders in Bezug auf Erlebnisqualitäten im Zusammenhang mit Produkten und Verkaufsstätten hat.²⁹ Da Events - wie in Kapitel 2.1 (Definition: Event-Management) erläutert - einmalig und außer- gewöhnlich sind, liegt auch ein größerer Druck auf der Kreativität der Event- Agenturen, um immer wieder neue Erlebnisse zu schaffen. Dabei ist es wichtig, früh neue Trends im Event-Marketing zu erkennen und zu nutzen. Dieses Gespür und diese Flexibilität sind wichtige Aspekte im Event-Marketing, die alle Branchen-Experten und Agenturen tagtäglich begleiten. Um Trends zu identifizieren, müssen Trendanalysen beispielsweise in Form von Experten- Befragungen durchgeführt werden. Es gilt jedoch zu beachten: „Auch die beste Erhebung (…) gestattet allerdings noch keine Aussagen über zukünftige Entwicklungen. (…) Meist lassen sich die Entwicklungstrends (…) bereits in der Gegenwart als schwache Signale wahrnehmen.“³⁰

Der allgemeine Trend zum Event-Marketing ist allgegenwärtig: Die Unternehmen verlagern ihre Kommunikationsbudgets und investieren immer mehr in Marketing-Events. Im Gegenzug wird das Budget für die klassische Werbung reduziert. „Marketing-Events sind die kommunikationspolitischen Maßnahmen der Zukunft: Im Spiel von Masse vs. Dialog verliert die Klassik, es gewinnt der direkte Kontakt zum Rezipienten.“³¹ Aus der Studie „Event-Klima 2005“, die vom Forum Marketing-Eventagenturen erhoben wurde, geht hervor, dass nicht nur die Budgets für Marketing-Events steigen, sondern auch deren Bedeutung. Experten sehen vor allem die Bedeutung von Public-Events³² in den Branchen Automobil, Touristik, Sportartikel, Medien und Telekommunikation am stärksten wachsen. Public-Events dienen in erster Linie der Kundenbindung und Neukundengewinnung. Auch im Bereich der integrierten Markenführung wird sich Event-Marketing weiter als schlagkräftiges Instrument etablieren.³³

Um allgemeine aktuelle und zukünftige Trends im Event-Marketing zu identifizieren, habe ich - auch im Zusammenhang mit Kapitel 4 (Event- Konzeption in Lettland) - eine empirische Erhebung durchgeführt. Ich bedauere, dass ich nur einen relativ geringen Rücklauf erhalten habe, obwohl ich mit Hilfe einer Online-Umfrage, die ich in verschiedenen Online-Foren mit insgesamt 6.187 Mitgliedern der Event-Branche im Open Business Club³⁴ (www.openbc.com) bekannt gemacht habe. Zusätzlich wurden 25 E-Mails an ausgewählte Event-Experten verschickt. Ich vermute daher, dass die sommer- liche Urlaubszeit und die geringe Bereitschaft, in dieser Periode einen Fragebogen auszufüllen, die Hauptursachen sein könnten. Vielleicht hätte es sich auch empfohlen den Erhebungszeitraum anders zu wählen. Der komplette Fragebogen sowie das Umfragedesign und einige Auswertungen können in Anhang 2 ff. eingesehen werden.

Trotz der geringen Umfragebeteiligung können jedoch Tendenzen zu Trends im Event-Marketing erkannt werden:

[...]

---

¹ Holzbaur, Ulrich u.a.: Eventmanagement, 3. Aufl., Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg 2005, S. 1.

² PR = Public Relations = Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

³ Vgl. Hosang, Michael (Hrsg.): Event & Marketing, 1. Aufl., Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main 2002, S. 9.

⁴ Holzbauer, Ulrich u.a.: a.a.O., S. 1.

⁵ Vgl. Langenscheidt Fremdwörterbuch. Online-Dokument <http://www.langenscheidt.de/fremdwb/indexextra.html?qstr=event>. (17.07.2006)

⁶ Langenscheidt Fremdwörterbuch. Online-Dokument <http://www.langenscheidt.de/fremdwb/indexextra.html?qstr=marketing>. (17.07.2006)

⁷ Nickel, O. (Hrsg.): Event-Marketing, München 1998, S. 5, zitiert bei: Gareis, Roland: Management von Marketingevent-Projekten, in: Innovationen im sektoralen Marketing, Hrsg. Holzmüller, Hartmut H. / Schuh, Arnold, Physica-Verlag, Heidelberg 2005, S. 260.

⁸ Vgl. Graf, C.: Event-Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 1998, S. 34, zitiert bei: Gareis, Roland: a.a.O., S. 260 f.

⁹ Vgl. Kiel, H.-J.: Inszenierung von Events, in: Handbuch Eventmanagement, Hrsg. Haase, F. / Mäcken, W., Band 1, 2. Aufl., kopaed, München 2005, S. 38.

¹⁰ Vgl. Kiel, H.-J.: a.a.O., S.39 f.

¹¹ Vgl. Kiel, H.-J.: a.a.O., S.39 f.

¹² Vgl. ebd.

¹³ Vgl. ebd.

¹⁴ Vgl. Sistenich, F.: Eventmarketing: Ein innovatives Instrument zur Metakommunikation in Unternehmen, Gabler, Wiesbaden 1999, S. 62 ff., zitiert bei: Gareis, Roland: a.a.O., S. 259

¹⁵ Kiel, H.-J.: a.a.O., S. 41.

¹⁶.Vgl. Kiel, H.-J.: a.a.O., S. 40 f.

¹⁷ Incentive: I.d.R Veranstaltungen oder Reisen (auch Sachprämien), mit denen Unternehmen Mitarbeiter, Kunden, Händler sowie Entscheidungsbeeinflusser motivieren und belohnen.

¹⁸ Vgl. Kiel, H.-J.: a.a.O., S. 43.

¹⁹ ebd., S. 44.

²⁰ Stakeholder: Entscheidungsbeeinflussende Interessengruppen eines Unternehmens, zum Beispiel: Aktionäre, Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden.

²¹ Vgl. Förster & Kreuz, Studie: Event-Marketing. Online-Dokument <http://www.mkt-trends.com/studie/event-marketing.htm>. (19.07.2006)

²² ebd.

²³ Vgl. Hosang, Michael (Hrsg.): a.a.O., S. 14.

²⁴ Vgl. Garber, Thorsten: Erlebnis mit Ergebnis?, in: absatzwirtschaft, Jg. 1/2005, S. 81.

²⁵ Zitiert nach: ebd.

²⁶ Vgl. Garber, Thorsten: a.a.O., S. 83.

²⁷ Übersetzt: Vgl. Studie: Eventview ’05, Summary of findings, Hrsg. MPI Foundation / The George P. Johnson Company, November 2005, S.3.

²⁸ Übersetzt: Vgl. Studie: Eventview ’05: a.a.O., S. 2.

²⁹ Vgl. Prof. Dr. Minx, Eckhard / Dr. Reeb, Marianne: Zukunfts- und Trendforschung - Anforderungen an zukunftsorientierte Marktforschungsmethoden, in: Thexis - Fachzeitschrift für Marketing der Universität St.Gallen, Hrsg. Prof. Dr. Belz, Christian / Prof. Dr. Rudolph, Thomas / Prof. Dr. Tomczak, Thorsten, Jg. 2.2005, S. 8.

³⁰ ebd.

³¹ Studie: Event-Klima 2005, Hrsg. Forum Marketing-Eventagenturen im FAMAB e.V., Presse-Unterlagen, 21.02.2005, S. 5.

³² Public-Event: Öffentliche Veranstaltung an der jeder teilnehmen kann.

³³.Vgl. Studie: Event-Klima 2005, a.a.O., S. 7 ff.

³⁴ Open Business Club: Größter Online Business Club Europas und einer der größten weltweit.