Markenpositionierung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinition Positionierung
2.1 Unternehmens- vs. Markenpositionierung
2.2 Positionierungsarten

3 Wie funktioniert die Positionierung im Markt?

4 Positionierung am Beispiel Beiersdorf - NIVEA
4.1 Die Geschichte Niveas
4.2 3.2 Auswertung des Beispiels und abschließendes Fazit

5 Literaturverzeichnis
5.1 Bücher
5.2 Internetquellen

1 Einleitung

„Am Anfang steht ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Person. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das, was bei dem Interessenten entsteht.“ (Al Ries und Jack Trout)

Unternehmen haben erkannt, daß der Aufbau einer Marke unerlässlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu überblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern ständig neue Strategien. Management, Marketing und Verkauf eines Unternehmens sollten sich deshalb systematisch mit den gesellschaftlichen Veränderungen und Trends befassen, um für die eigene Marke eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Zu Beginn der siebziger Jahre wurde erstmals wissenschaftlich aufgezeigt, dass die subjektive Auffassung des Nachfragers von Produkten mit ihren Merkmalen einen erheblichen Einfluss auf das Nachfrage­verhalten hat. Mit der Analyse dieses Kriteriums befasst sich die Produktposi­tionierung, mit deren Thematik sich die folgende Ausarbeitung auseinander setzt. Dabei wird insbesondere am Beispiel NIVEA untersucht, was Positionierung im Marketing bedeutet und welche Rolle sie bei der Entwicklung neuer Produkte spielt.

Das erste Kapitel umfasst eine Begriffsdefinition der Positionierung, wie man sie in Wirtschaftslexika und in der freien Online- Enzyklopädie Wikipedia findet. Des weiteren wird eine Unterscheidung zwischen Unternehmens- und Markenpositionierung getroffen und es werden sechs Positionierungsarten anschaulich dargestellt.

Das zweite Kapitel widmet sich der Frage, wie die Positionierung im Markt funktioniert. In diesem Abschnitt wird u.a. die entscheidende Stellung der Verbraucher im Prozess der Positionierung umschrieben, als auch drei Strategien für eine erfolgreiche Positionierung nach Ries und Trout ausführlich erläutert.

Im abschließenden Kapitel wird die Positionierung am Beispiel NIVEA erklärt. Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel für diese Arbeit ausgewählt, weil sie eine der ältesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist. Anhand der geschichtlichen Entwicklung NIVEAS wird versucht, ihre Positionierung im Markt herauszuarbeiten und genauer zu untersuchen. Zudem wird ein kurzes Fazit gezogen

2 Begriffsdefinition Positionierung

Um im folgenden den Begriff der Positionierung zu erklären, wird zunächst einführend eine Unterscheidung zwischen einem Produkt und einer Marke getroffen. Kotler und seine Mitautoren definieren Produkte wie folgt: „Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen“ (Kotler u.a. 2003, S. 612). Eine Marke dagegen ist „ (...) ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren“ (Kotler u.a. 2003, S. 631. Verbraucher sehen die Marke als einen wichtigen Bestandteil des Produkts an.

Bei Wikipedia, der freien Online- Enzyklopädie findet sich nun folgende Definition von Positionierung: „Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet“ (wikipedia [online] URL: http://de. wikipedia.org/wiki/Markenpositionierung [Stand 15.11.2005]).

Diez erklärt Positionierung wie folgt: „Unter Positionierung ist die gewünschte Verankerung eines Unternehmens oder einer Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen (Sollpositionierung). Sie erfolgt dabei immer in Abgrenzung zum Wettbewerb. Inhaltlich erfolgt die Positionierung anhand einer kommunikativen Leitidee, welche die Einheit der Kommunikationsbotschaften sicherstellen soll und die sich allen weiteren Aussagen des Unternehmens integrieren lasen müssen“ (Diez 2000, S. 561).

Zusammenfassend legt die Positionierung als Teil der Markenidentität fest, welche Rolle ein Produkt im Markt einnimmt. Dabei handelt es sich bei der Positionierung ganz allgemein um eine spezielle Form der Segmentierung, wobei das Objekt der Betrachtung die durch den Konsumenten wahrgenommenen Produkteigenschaften sind. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Positionierung und sämtlichen markt- und produktrelevanten Unternehmensentscheidungen. Einer Positionierung geht dabei jederzeit eine Differenzierung voraus (vgl. Das Innovative Unternehmen [online] URL:http://www innovation-aktuell.de/kv1002-02.htm [Stand 01.11.2005].

2.1 Unternehmens- vs. Markenpositionierung

Die Positionierung kann sowohl ein Unternehmen als Ganzes, als auch einzelne seiner Marken zum Gegenstand haben. Die folgende Abbildung zeigt die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen Unternehmens- und Markenpositionierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein Unternehmen versucht generell eine bestimmte Marktposition zu erreichen. Das Unternehmen wird jedoch in der Wahrnehmung der Kunden mit bestimmten Produkten verbunden. Die Unternehmenspositionierung bestimmt sich also immer über die Markenpositionierung. Generell trauen Kunden einem Unternehmen welches sich gut positioniert hat eine gute Leistungserbringung zu.

Dabei zeigt sich zum Beispiel beim Unternehmen Beiersdorf, dass die positive Vorstellungen, die die Konsumenten mit der Kapitalgesellschaft verbinden, sich vor allem durch die bekannten Marken wie z.B. NIVEA und Labello verankert haben. Im Gegensatz dazu steht das Beispiel Aldi, bei dem die Positionierung über das Image des Unternehmens stattfindet (vgl. Schaubild). Die Produkte in den Aldi – Märkten sind flexibel austauschbar, deshalb ist im Fall Aldi eine Markenpositionierung nicht möglich. Eine Unternehmens­positionierung, wie man sie bei Aldi findet, setzt eine langjährige, erfolgreiche Strategie voraus (vgl. 4managers [online] URL: http://www.4managers.de/01- Themen/..%5C10-Inhalte%5Casp% 5C Positionierung.asp?hm=1&um=P [Stand 15.11.2005]).

2.2 Positionierungsarten

Um den dauerhaften Erfolg der Positionierung im Markt zu gewährleisten, sind vorrauschauende Strategien unabdinglich. Darüber hinaus gibt es mehrere Positionierungsarten, die ganz besonders auf die individuellen, charakteristischen Eigenschaften des jeweiligen Produkts eingehen. Einen genaueren Überblick über einige der verschiedenen Positionierungsarten gibt folgende Abbildung.

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