„Am Anfang steht ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Person. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das, was bei dem Interessenten entsteht.“ (Al Ries und Jack Trout) Unternehmen haben erkannt, daß der Aufbau einer Marke unerlässlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu überblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern ständig neue Strategien. Management, Marketing und Verkauf eines Unternehmens sollten sich deshalb systematisch mit den gesellschaftlichen Veränderungen und Trends befassen, um für die eigene Marke eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Zu Beginn der siebziger Jahre wurde erstmals wissenschaftlich aufgezeigt, dass die subjektive Auffassung des Nachfragers von Produkten mit ihren Merkmalen einen erheblichen Einfluss auf das Nachfrageverhalten hat. Mit der Analyse dieses Kriteriums befasst sich die Produktpositionierung, mit deren Thematik sich die folgende Ausarbeitung auseinander setzt. Dabei wird insbesondere am Beispiel NIVEA untersucht, was Positionierung im Marketing bedeutet und welche Rolle sie bei der Entwicklung neuer Produkte spielt. Das erste Kapitel umfasst eine Begriffsdefinition der Positionierung, wie man sie in Wirtschaftslexika und in der freien Online- Enzyklopädie Wikipedia findet. Des weiteren wird eine Unterscheidung zwischen Unternehmens- und Markenpositionierung getroffen und es werden sechs Positionierungsarten anschaulich dargestellt. Das zweite Kapitel widmet sich der Frage, wie die Positionierung im Markt funktioniert. In diesem Abschnitt wird u.a. die entscheidende Stellung der Verbraucher im Prozess der Positionierung umschrieben, als auch drei Strategien für eine erfolgreiche Positionierung nach Ries und Trout ausführlich erläutert. Im abschließenden Kapitel wird die Positionierung am Beispiel NIVEA erklärt. Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel für diese Arbeit ausgewählt, weil sie eine der ältesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist. Anhand der geschichtlichen Entwicklung NIVEAS wird versucht, ihre Positionierung im Markt herauszuarbeiten und genauer zu untersuchen. Zudem wird ein kurzes Fazit gezogen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition Positionierung
2.1 Unternehmens- vs. Markenpositionierung
2.2 Positionierungsarten
3 Wie funktioniert die Positionierung im Markt?
4 Positionierung am Beispiel Beiersdorf - NIVEA
4.1 Die Geschichte Niveas
4.2 3.2 Auswertung des Beispiels und abschließendes Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept der Markenpositionierung als strategisches Marketinginstrument, um zu verstehen, wie Marken in den Köpfen der Konsumenten verankert werden können und welche Rolle dabei ein stimmiges Markenimage sowie eine gezielte Differenzierung vom Wettbewerb spielen.
- Grundlagen der Begriffsdefinition von Positionierung
- Unterscheidung zwischen Unternehmens- und Markenpositionierung
- Methoden und Strategien erfolgreicher Marktpositionierung
- Analyse der historischen Entwicklung der Marke NIVEA
- Ableitung von Erfolgsfaktoren aus dem Beispiel NIVEA
Auszug aus dem Buch
3 Wie funktioniert die Positionierung im Markt?
Der Verbraucher nimmt im Prozess der Positionierung eine wichtige Stellung ein. Er definiert anhand bestimmter Eigenschaften die Position, die ein Produkt auf dem Markt einnimmt. Persil und Sunil gelten in der deutschen Gesellschaft z.B. als hochqualitative Allzweckwaschmittel für die ganze Familie. Auf dem Automarkt stehen z.B. Mercedes und Jaguar für Luxus, Porsche und BMW dagegen für Sportlichkeit.
Der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens und die Positionierung seines Produkts müssen nicht identisch sein, d.h. sie können durchaus voneinander abweichen. So werden Vorteile, wie z.B. niedrige Kosten bei gleichzeitig hoher Qualität, die Position eines Produkts positiv beeinflussen, gelten aber nicht als die einzigen Kriterien. An den exemplarischen Beispielen des japanischen Autoherstellers Toyota und des Autoherstellers Ford lässt sich die beschriebene Situation gut darstellen. Toyota hat durch seine allgemein niedrigen Kosten einen echten Wettbewerbsvorteil, definiert sich jedoch nicht über seinen verhältnismäßig niedrigen Preise, sondern eher über seine hohe Qualität und die hohen technischen Standards. Ford dagegen profitiert von den technischen Entwicklungen der Marke Jaguar, welche auch Ford zugute komme und umgekehrt, obwohl im Bewusstsein der Käufer diesen beiden Marken sich grundsätzlich unterscheiden (vgl Kotler u.a. 2003, S. 506).
Im Lebensalltag werden Verbraucher erdrückt von der vielfältigen Anzahl an Informationen über Produkte. Sie können nicht bei jedem Einkauf eine vollständige Überprüfung aller in Frage kommenden Produkte durchführen (vgl. Kotler u.a. 2003, S. 505).
Deshalb findet ein Selektionsprozess statt, d.h. um die gegebene Situation zu vereinfachen, positionieren Verbraucher Produkte in einzelne Gedächtniskategorien: „Die Position eines Produkts ist das umfangreiche Bündel von Empfindungen, Eindrücken und Gefühlen, welches die Verbraucher für das Produkt im Vergleich mit anderen Produkten im Sinn haben“ (Kotler u.a. 2003, S. 506).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenpositionierung ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit sowie das gewählte Praxisbeispiel NIVEA.
2 Begriffsdefinition Positionierung: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe differenziert und die theoretischen Hintergründe zur Unternehmens- sowie Markenpositionierung erläutert.
2.1 Unternehmens- vs. Markenpositionierung: Der Abschnitt verdeutlicht die Unterschiede in der Positionierungsstrategie zwischen der Wahrnehmung eines Gesamtunternehmens und einer spezifischen Marke.
2.2 Positionierungsarten: Hier werden verschiedene strategische Ansätze zur Positionierung im Markt vorgestellt, wie z.B. die Value- oder die kommunikative Positionierung.
3 Wie funktioniert die Positionierung im Markt?: Dieses Kapitel beleuchtet den Prozess der Positionierung aus Sicht der Verbraucher und stellt Strategien von Ries und Trout vor.
4 Positionierung am Beispiel Beiersdorf - NIVEA: Dieser Teil wendet die Theorie auf das Praxisbeispiel NIVEA an und analysiert deren Markenerfolg.
4.1 Die Geschichte Niveas: Die historische Entwicklung der Marke wird von den Anfängen 1911 bis zur Etablierung als globale Marke nachgezeichnet.
4.2 3.2 Auswertung des Beispiels und abschließendes Fazit: Das Kapitel reflektiert den Markenerfolg von NIVEA anhand von Leitfragen und zieht ein zusammenfassendes Fazit zur Bedeutung der Positionierung.
Schlüsselwörter
Markenpositionierung, Marketing, Beiersdorf, NIVEA, Zielgruppe, Wettbewerbsvorteil, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Differenzierung, Markenimage, Strategie, Unternehmenspositionierung, Produktmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenpositionierung als zentralem Element des Marketings, um langfristige Wettbewerbsvorteile durch die Wahrnehmung bei Konsumenten zu erzielen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten gehören Begriffsdefinitionen, die Unterscheidung zwischen Unternehmens- und Markenpositionierung sowie verschiedene Positionierungsstrategien im Marktwettbewerb.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch die Analyse theoretischer Konzepte und deren Anwendung am Beispiel der Marke NIVEA aufzuzeigen, wie erfolgreich eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse theoretischer Marketingmodelle (u.a. Kotler, Ries, Trout) in Kombination mit einer Fallstudie zur Marke NIVEA.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Positionierungsarten und eine detaillierte Auswertung der historischen und strategischen Entwicklung von NIVEA.
Durch welche Schlagworte lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Markenidentität, Differenzierung, Konsumentenwahrnehmung und strategisches Marketing sind die maßgeblichen Begriffe, die den Inhalt definieren.
Welche Rolle spielt die Marke NIVEA im Kontext dieser Arbeit?
NIVEA dient als Praxisbeispiel, um zu demonstrieren, wie sich eine Marke durch Anpassung an gesellschaftlichen Wandel über Jahrzehnte erfolgreich positionieren und als Dachmarke etablieren konnte.
Was unterscheidet laut Autor Unternehmens- von Markenpositionierung?
Während die Unternehmenspositionierung auf dem Gesamtimage des Unternehmens basiert, fokussiert die Markenpositionierung auf den Aufbau starker, unverwechselbarer Eigenschaften einzelner Marken im Bewusstsein des Kunden.
Warum wird die Depositionierung der Konkurrenz als Strategie erwähnt?
Die Strategie dient dazu, die Position der Konkurrenz zu schwächen, indem Hersteller den Konsumenten verdeutlichen, dass nur ihr eigenes Produkt das "wahre" oder originäre Angebot in einer Kategorie darstellt.
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- Dirk Salomon (Author), 2005, Markenpositionierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63306
