Im Gegensatz zu früheren Zeiten treffen wir heute in vielen Dienstleistungs- und Konsumgütermärkten auf gesättigte Märkte, es hat eine Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt stattgefunden. Die Produkte auf den Märkten unterscheiden sich mittlerweile qualitativ marginal, Unterschiede hinsichtlich Qualität werden von den Konsumenten in Europa kaum noch wahrgenommen. Für die Unternehmer entsteht der Zwang zur Differenzierung. Im Rahmen des Marketing-Mixes stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, um auf die Änderung der Verbraucherpräferenzen zu reagieren und auf die Präferenzen selbst aktiv einzuwirken. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Kommunikationspolitik und hier insbesondere die Werbung. Werbung ist ein fester Bestandteil des Alltags geworden, sei es die Werbeunterbrechung im Fernsehen, Printwerbung, Plakatwerbung oder Radiowerbung.
Da die Menschen täglich einer Flut von Werbereizen ausgesetzt sind, die sie nicht alle verarbeiten können, erfolgt eine Ablehnung der Werbung. Im Bereich des Fernsehens erfolgt diese Ablehnung durch „Zapping“, gemeint ist das schnelle Umschalten auf ein anderes Programm, sobald während der Sendung ein Werbespot auf dem Bildschirm erscheint. Es stellt sich daher für die werbetreibenden Unternehmen die Frage, wie sie ihre Zielgruppen möglichst effizient erreichen, ohne Ablehnung der Konsumenten zu erfahren. Weil die Werbewirksamkeit der beiden klassischen Werbesäulen Printanzeige und TV-Spot kontinuierlich nachlassen, entwickeln sich alternative und effektive Sonderwerbeformen. Als eine dieser neuen Werbeformen wird in diesem Zusammenhang das Product Placement genannt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problematik
1.1. Ziel der Arbeit
1.2. Vorgehensweise
2. Product Placement
2.1. Definition Product Placement
2.2. Historische Entwicklung von Product Placement
2.3. Juristische Aspekte des Product Placement, insbesondere Schleichwerbung
3. Ziele des Product Placement
4. Formen des Product Placement
4.1. Unterscheidung nach dem platzierten Objekt
4.1.1. Product Placement i.e.S.
4.1.2. Generic Placement
4.1.3. Corporate Placement
4.1.4. Service Placement
4.1.5. Idea Placement
4.1.6. Country Placement
4.2. Unterscheidung nach der Intensität des Product Placement
4.2.1. On-Set-Placement
4.2.2. Creative Placement
4.2.3. Einfluss auf die gesamte Handlung
4.3. Weitere Spielarten des Product Placement
5. Anbieter von Product Placement
5.1. Vermittler
5.1.1. Product Placement Agenten
5.1.2. Lizenzagenturen
5.1.3. Product Placement Abteilungen von Werbeagenturen
5.1.4. Product Placement Abteilungen der Filmproduktion
5.2. Ausstatter
5.2.1. Transportkoordinatoren
5.2.2. Agenturen mit Warenlager (Warehouse)
6. Kritische Würdigung des Product Placement
6.1. Vorteile des Product Placement
6.2. Nachteile des Product Placement
7. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Marketinginstrument Product Placement in seinen verschiedenen Erscheinungsformen, analysiert dessen Wirksamkeit und bewertet kritisch, ob es für Unternehmen ein geeignetes Mittel zur effizienten Zielgruppenansprache im Fernsehen darstellt.
- Historische Entwicklung und rechtliche Einordnung von Product Placement.
- Differenzierung nach Platzierungsobjekt und Intensität der Integration.
- Marktteilnehmer: Rollen von Agenturen, Vermittlern und Ausstattern.
- Chancen und Risiken für werbetreibende Unternehmen.
- Abgrenzung zwischen zulässiger Produktplatzierung und unzulässiger Schleichwerbung.
Auszug aus dem Buch
2.2. Historische Entwicklung von Product Placement
Der Einsatz des Product Placement ist in Deutschland und anderen europäischen Ländern ein noch relativ junges Phänomen (seit ca. Mitte der 1980er Jahre), während es sich in den USA seit einigen Jahrzehnten zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument entwickelt hat. Andere gehen davon aus, dass die Anfänge des Product Placement in den USA bis auf die 30er und 40er Jahre zurückgehen. In der heutigen Kommerzionalität lässt sich Product Placement aber erst ab ca. 1955 belegen.
In den Anfängen des Product Placement wurden häufig Kameramänner und Requisiteure mit Geldzuwendungen dazu gebracht, die entsprechenden Produkte am Set zu platzieren und in Szene zu setzen, was aber die Gefahr barg, dass der Regisseur bei Durchsicht des Filmmaterials die jeweiligen Szenen herausschnitt. Als sicherere Methode, Marenartikel zu platzieren erwies sich die Einschaltung von so genannten Spezialagenturen. Was zunächst als Nebentätigkeit für entsprechende Vermittler begann, entwickelte sich aufgrund der starken Nachfrage schnell zur Hauptaufgabe. So wird das Beispiel von Walter E. Kline genannt, der es zur Aufgabe seiner Gesellschaft machte, die Produkte seiner Kunden in Spielfilmen zu platzieren. Er entwickelte eine Art „Supermarktmethode“, indem er die betreuten Artikel in einem Warenlager vorhielt und bei Bedarf per Transporter an die entsprechenden Sets transportieren ließ. Eine andere Variante waren in den 1960er Jahren so genannte Promotion Gegengeschäfte, bei denen als Gegenleistung für die Platzierung des Produkts von den Herstellern Anzeigeraum in Zeitschriften und Werbezeit im Fernsehen für den Film garantiert wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problematik: Die Arbeit erläutert die Marktsättigung und die zunehmende Werbeablehnung der Konsumenten, die Unternehmen dazu zwingt, nach alternativen Werbeformen wie Product Placement zu suchen.
2. Product Placement: Dieses Kapitel definiert den Begriff, beleuchtet die historische Entwicklung und erörtert die kontroversen juristischen Aspekte bezüglich der Abgrenzung zur Schleichwerbung.
3. Ziele des Product Placement: Hier werden die Motive der Sendeanstalten und Markenartikler analysiert, darunter die Kosteneffizienz, das Umgehen von Werbeverboten und die Nutzungsbestätigung beim Zuschauer.
4. Formen des Product Placement: Es erfolgt eine detaillierte Systematisierung der verschiedenen Platzierungsarten, unterteilt nach dem platzierten Objekt sowie der Intensität der inhaltlichen Integration.
5. Anbieter von Product Placement: Dieses Kapitel stellt die Akteure im Markt vor, insbesondere spezialisierte Agenturen, Lizenzagenturen sowie produktplatzierende Abteilungen innerhalb von Werbeagenturen und Filmproduktionen.
6. Kritische Würdigung des Product Placement: Hier werden die Vor- und Nachteile gegenübergestellt, wobei Aspekte wie Glaubwürdigkeit und Zielgruppenabdeckung den rechtlichen Risiken und mangelnden Kontrollmöglichkeiten gegenüberstehen.
7. Ausblick: Der abschließende Teil bewertet das Potenzial von Product Placement als ergänzendes Marketinginstrument, das jedoch die klassische Werbung aufgrund unkontrollierbarer Faktoren nicht ersetzen kann.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marketing, Schleichwerbung, Markenartikel, Fernsehwerbung, Zielgruppenansprache, Werbeeffizienz, Kommunikationspolitik, Filmproduktion, Sonderwerbeformen, Trennungsgebot, Markenexklusivität, Werbedruck, Medienproduktion, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Product Placement als ergänzendem Marketinginstrument, insbesondere in Hinblick auf seine Einsatzmöglichkeiten, rechtliche Rahmenbedingungen und strategische Bedeutung für Unternehmen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Definition, historische Entwicklung, rechtliche Abgrenzung zur Schleichwerbung, verschiedene Formen der Platzierung sowie die Rollen der beteiligten Marktteilnehmer.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Darstellung der verschiedenen Formen von Product Placement sowie die Untersuchung, ob sich dieses Instrument für Unternehmen eignet, ihre Zielgruppen effizient anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Aufarbeitung rechtlicher Rahmenbedingungen im Kontext des deutschen Rundfunkstaatsvertrages und relevanter Rechtsprechung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition, historische Entwicklung, Zielsetzung, Formen (nach Objekt und Intensität), Anbieterstruktur sowie eine kritische Würdigung der Vor- und Nachteile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Product Placement, Marketing, Schleichwerbung, Markenartikel, Fernsehwerbung und Kommunikationspolitik definieren.
Wie unterscheidet sich "On-Set-Placement" von "Creative Placement"?
Beim On-Set-Placement handelt es sich um eine schlichte, eher zufällige Platzierung ohne enge Verknüpfung zur Handlung, während beim Creative Placement das Produkt aktiv in die Handlung einbezogen wird und eine eigene Rolle erhält.
Warum ist das "Idea Placement" für das gesellschaftliche Marketing relevant?
Es ermöglicht die Vermittlung von sozialen Anliegen oder Botschaften, wie etwa die AIDS-Aufklärung, die durch eine dramaturgische Integration in populäre Sendungen eine drastisch erhöhte Aufmerksamkeit bei den Konsumenten erreichen kann.
Welche Rolle spielen die sogenannten "Transportkoordinatoren"?
Sie fungieren als spezialisierte Ausstatter, die Filmproduzenten kostenlos mit Fahrzeugen versorgen, wofür sie im Gegenzug einen Jahresetat von Automobilherstellern erhalten.
- Quote paper
- Volker Simon (Author), 2005, Product Placement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63334
