Neue Produkte - die Zusatzgeschäfte der Süddeutschen Zeitung: Der Verkauf von Buch-, CD- und DVD-Reihen als Umsatzträger eines Zeitungsverlages

Inhalt

1. Einleitung

2. Medienwirtschaft im Wandel
2.1 Boom zur Jahrtausendwende
2.2 Beginn der Medienkrise: Internet vs. Print
2.2.1 Ursachen der Medienkrise
2.2.1.1 Lahmende Konjunktur
2.2.1.2 Strukturelle Verschiebungen
2.2.1.2.1 Einbruch der Rubrikenanzeigen
2.2.1.2.2 Rückgang der Werbeeinnahmen
2.2.1.3 Defensivstrategie im Internet
2.2.2 Kostenreduktionsmaßnahmen als Reaktion auf die Medienkrise
2.3 Zwischenfazit: Neues Selbstverständnis der Verlage

3. Süddeutsche Zeitung: ein liberal-kritisches Medium
3.1 SZ zur Jahrtausendwende: dem Boom folgt die Krise
3.1.1 Sackgasse Kerngeschäft
3.1.2 Paid Content als profitirrelevante Erlösquelle
3.2 Bestandsaufnahme: Suche nach Innovationen
3.3 Brand Extension: Transfer der Marke SZ
3.4 Querfinanzierung durch Zusatzgeschäfte: Neue Produkte
3.4.1 Informationsinteresse an Büchern
3.4.2 Vorbilder im europäischen Ausland
3.4.2.1 Spanien
3.4.2.2 Italien
3.4.2.3 Weitere Länder
3.4.3 Entwicklung zielgruppenspezifischer Produkte
3.4.4 Lizenznahme und Buchpreisbindung
3.4.5 Werbestrategien für die Neuen Produkte der SZ
3.4.6 Vertrieb der Neuen Produkte der SZ
3.5 Die Neuen Produkte der SZ als mediales Gesamtkonzept
3.5.1 SZ-Bibliothek
3.5.2 Der Klavier-Kaiser
3.5.3 SZ-Cinemathek
3.5.4 SZ-Diskothek
3.5.5 SZ-Junge Bibliothek
3.5.6 SZ-WM-Bibliothek
3.5.7 SZ-Kriminalbibliothek
3.5.8 Weitere Projekte

4. Auswirkungen der Zusatzgeschäfte nach innen
4.1 Zusatzerlöse durch Cross-Selling
4.2 Steigerung der Leser-Blatt-Bindung
4.3 Stärkung und Profilierung des Images und der Marke
4.4 Etablierung neuer Vertriebswege
4.5 Erhöhung der Reichweite
4.6 Gewinnung von Neuabonnenten
4.7 Rekursive Stärkung der Online-Aktivität
4.8 Gefahr der Markenüberdehnung
4.9 Journalistische Ethik: Eigenwerbung im redaktionellen Teil
4.9.1 Eigenanzeigen „Corriere della sera“
4.9.2 Eigenanzeigen „La Repubblica“

5. Auswirkungen der Zusatzgeschäfte nach außen
5.1 Reaktionen der Mitbewerber
5.1.1 Bild: leichte Unterhaltung und Comics
5.1.2 Die Zeit: Lexika, Kulturgeschichte und Kinderbücher
5.1.3 FAZ: Naturfilme, Fußball-Dokumentationen und Comicbücher
5.2 Reaktionen der Buchverlage
5.2 .1 Die Gefahr der Billigbuchoffensive für Buchverlage
5.2.2 Die Chance der Billigbuchoffensive für Buchverlage

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1. Einleitung

Die deutschen Zeitungsverlage befinden sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts in der schwersten Krise der Nachkriegsgeschichte. Das zur Jahrtausendwende sich seinen Weg bahnende Medium Internet hat den Verlagen langfristig Rubrikenanzeigen und Werbeeinnahmen abgenommen. Die Verlage reagierten zunächst hilflos mit umfassenden Kostensenkungsmaßnahmen. Erst allmählich stellte sich die Erkenntnis ein, dass sie sich neue Geschäftsfelder erschließen müssen.

Ähnlich wie der Tankstellenpächter, der mittlerweile den überwiegenden Teil seines Einkommens mit dem Shopgeschäft und nicht mehr mit dem verkauften Benzin erlöst, müssen die Zeitungsverlage langfristig Zusatzeinnahmen neben ihrem Kerngeschäft erzielen. Die Süddeutsche Zeitung (SZ) hat einen Weg gefunden, um sich für die kommenden Jahre vom volatilen Anzeigengeschäft unabhängiger zu machen. Anfang 2004 brachte sie 50 Belletristik-Bände unter dem Namen „Süddeutsche Zeitung Bibliothek“ heraus, der Auftakt zu einem umsatzträchtigen Nebengeschäft mit der einfachen Bezeichnung „Neue Produkte“.

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das Zusatzgeschäft der Süddeutschen Zeitung aus medienökonomischer Perspektive und belegt die zentrale These, dass es zum mittelfristigen finanziellen Überleben der SZ zwingend notwendig und sinnvoll ist, auf lange Sicht in dieser Form jedoch keine Zukunft hat. Das Thema der Arbeit ist ein Beitrag zur aktuellen Diskussion, wie sich Zeitungsverlage zukünftig ihr Kernprodukt Zeitung noch leisten können. Die Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte.

Im ersten Schritt zeigt sie Ursachen für die allgemeine Medienkrise nach den Boomjahren 1999 und 2000 auf und dokumentiert, dass sich die Medienbranche in den Anfangsjahren des neuen Jahrtausends nicht nur in einer konjunkturellen Tiefphase befand, sondern auch am Beginn einer strukturellen Krise stand, die sich in einem dramatischen Rückgang der Rubrikenanzeigen und Werbeeinnahmen äußerte. Die Diplomarbeit beleuchtet weiterhin die ausbleibenden Wachstumsperspektiven in einem gesättigten Zeitungsmarkt, der die Verleger zum ausdrücklichen Handeln zwang. Sie belegt, dass die anfängliche Defensivstrategie der Verleger im Internet den Tageszeitungen einen so schlechten Start ins Online-Geschäft bescherte, dass es ihnen bis heute kaum zusätzliche Erlöse einbrachte. Die Verleger wussten sich nur mit Kosteneinsparungen zu helfen, die im letzten Teil der allgemeinen Einführung beschrieben werden.

Im zweiten Schritt befasst sich die Diplomarbeit mit der Süddeutschen Zeitung. Basierend auf dem einleitenden Abschnitt geht die Arbeit auf die Entwicklung der SZ zur Jahrtausendwende ein und zeigt ihren Weg vom Medienboom in die Krise, die mit der Aufgabe einiger Projekte in ihrem Kerngeschäft Print ihren Tiefpunkt fand. Als Resultat gescheiterter intermedialer Strategien der SZ werden Möglichkeiten der Querfinanzierung durch Diversifikation sowie Chancen des Markentransfers erörtert, die von der Süddeutschen Zeitung genutzt wurden. Diese Schritte führten zu den „Neuen Produkten“. Die Diplomarbeit nimmt keine Inhaltsanalyse der Buch-, CD- und DVD-Reihen vor, sondern beantwortet die Frage, warum gerade die von der SZ ausgewählten Produkte für die jeweilige Zielgruppe erwogen wurden. Sie analysiert die einzelnen Bausteine vor allem dahingehend, was sie für das Gesamtkonzept bedeuten.

Im dritten Teil stellt der Autor Auswirkungen des Zusatzgeschäfts auf die SZ dar, das positive Effekte hinsichtlich Leser-Blatt-Bindung, Image, Marke etc. erzielt hat, allerdings auch Risiken für die Marke und die journalistische Ethik birgt. Für die SZ und zwei italienische Zeitungen werden zur Veranschaulichung die Eigenanzeigen für Zusatzgeschäfte im Wochenverlauf untersucht.

Im vierten und letzten Abschnitt werden die Auswirkungen auf den Medienmarkt und die Reaktionen der Mitbewerber analysiert. Zudem wird die ambivalente Haltung der Buchverlage und -händler auf die buchbasierten Zusatzgeschäfte der Süddeutschen Zeitung diskutiert. Zum Abschluss belegt der Autor der Diplomarbeit, warum Zusatzgeschäfte in der derzeitigen Form für Zeitungsverlage nur ein vorübergehendes Phänomen sind.

2. Medienwirtschaft im Wandel

„Die aktuelle Lage im Zeitungsmarkt ist schlecht.“^[1] „Journalism is in trouble.“^[2] „Verschwindet die Zeitung?“^[3] Medienwissenschaftler und Journalisten sind sich einig, dass sich die deutsche Zeitungsbranche seit Beginn des neuen Jahrtausends in ihrer größten Krise befindet. Schleppende Konjunktur und ein rückläufiges Werbegeschäft bereiten dem Sektor Probleme.^[4] Dabei hatte es im Jahr 2000 noch so gut ausgesehen – keine Spur von strukturellen und konjunkturellen Schwierigkeiten. Für einen Zeitraum von vielen Jahrzehnten war das Verlegen von Zeitungen gleichbedeutend mit der Lizenz zum Gelddrucken. Die Zeitung galt in der Gesellschaft als Kulturinstitution, die aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken war. Sie nahm für sich eine Art Bestands- und Entwicklungsgarantie in Anspruch.^[5] Noch 1994 prognostizierten angesehene Expertinnen und Experten eine stabile Auflagenentwicklung auch für Tageszeitungen.^[6]

Symptome, die dagegen sprachen, gab es zwar schon, drückten sich allerdings nicht nennenswert in Umsatzzahlen sowie Gewinn- und Verlustrechnungen aus. Der Tageszeitungsverleger befand sich in einer ähnlichen Situation wie der Besitzer einer Schreibstube nach der Erfindung Gutenbergs. Er betrieb ein bis dato erfolgreiches Geschäft und produzierte ein (noch) gefragtes Produkt. Dennoch war das Ende des bisherigen Geschäftsbetriebs schon absehbar.^[7] Vor allem das Modell der überregionalen Zeitung mit ihrer fehlenden regionalen Verankerung in den Stellenmärkten war gefährdet.^[8]

Die Tageszeitung verliert seit mehr als 20 Jahren zunehmend an Bedeutung. In Deutschland ist ihre Reichweite in der Gesamtbevölkerung von 83 Prozent im Jahr 1979 auf 71 Prozent im Jahr 2003 gesunken.^[9] Während die Mediennutzung in diesem Zeitraum stark zulegte, war sie bei den Tageszeitungen rückläufig. In den vergangenen zwei Dekaden kam sie nie über eine halbe Stunde pro Tag hinaus.^[10] Insgesamt sank in Deutschland die Zeit, die mit dem Zeitungslesen verbracht wird, in einigen Bevölkerungssegmenten sogar überproportional. Gerade junge Leute, die von den Zeitungsverlagen als potenzielle Abonnenten stark umworben wurden, wandten sich zunehmend von der Tageszeitung ab (vgl. Darstellung 2). Bei den 14- bis 29jährigen Lesern wurde ein deutlicher Rückgang registriert.^[11] In diesem Segment sank die Reichweite zwischen 1979 und 2003 von 72 auf 51 Prozent.^[12]

Die jungen Mediennutzer nahmen vielmehr ein relativ neues Medium ins Visier, das Internet. Viele Verleger schienen dessen Medienmarkteintritt in der Anfangszeit weder als Existenz bedrohend noch Struktur verändernd zu begreifen. Sie beriefen sich achselzuckend auf das Riepl’sche Gesetz, das ein Nürnberger Chefredakteur Anfang des 20. Jahrhunderts aufstellte.^[13] Demnach ergebe sich

„gewissermaßen als ein Grundgesetz der Entwicklung des Nachrichtenwesens, daß die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommendsten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur daß sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.“^[14]

Kein neues, höher entwickeltes Medium sollte also ein altes substituieren.^[15] Das Radio verdrängte nicht die Zeitung, das Fernsehen nicht das Radio, und das Internet sollte weder Fernsehen noch Radio verdrängen und schon gar nicht die Zeitung. So interpretierten Zeitungsverleger das Riepl’sche Gesetz. Mit dem letzten Teil, „andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen“, nahmen sie es dabei nicht so genau. Die Leser sollten sich nach Ansicht der Verleger weiterhin der Zeitung anpassen und nicht vice versa.

2.1 Boom zur Jahrtausendwende

Die kleinen Alarmsignale werden in den Jahren 1999 und 2000 noch von einem bis heute unerreichten Börsenhoch überlagert. Der Deutsche Aktienindex (Dax) klettert von rund 5.000 Punkten Ende 1997 auf einen bisher nie wieder erreichten Wert von mehr als 8.100 Punkten im Jahr 2000.^[16] Ein Börsengang folgt auf den anderen, neue Wirtschaftsmagazine wie das Anlegermagazin „Telebörse“ aus der Verlagsgruppe Handelsblatt und „Focus Money“, ein Ableger des Nachrichtenmagazins Focus, kommen auf den Markt.

Plötzlich gelten nicht mehr nur Experten als am Wirtschaftsgeschehen Interessierte, sondern quasi die gesamte erwachsene Bevölkerung avanciert zur Klientel. So treiben die Magazine den Unternehmen tausende unerfahrene Neuaktionäre aus allen Bevölkerungsschichten zu. Neben dem Technologieunternehmen Infineon, das den Börsengang Mitte März 2000 wagt^[17], gelten vor allem die Wertpapiere des Telekommunikationskonzerns T-Online als so genannte „Volksaktien“, die allein von den Privatanlegern 15-fach überzeichnet werden.^[18] So kann T-Online binnen weniger Wochen mehr als 2,5 Milliarden Euro zum Börsenstart einsammeln.^[19] Die New Economy beschert auch den Tageszeitungen einen Boom ungeahnten Ausmaßes und sorgt für rapide steigende Werbeeinnahmen. Die Unternehmen investieren mehr als je zuvor in Marketing, so dass die Medienbranche erhebliche Zuwächse bei Anzeigen und Werbespots verzeichnet.^[20] Der Werbeaufschwung verziert die Bilanzen vieler Medienunternehmen mit einem Goldrand.^[21] Der Mediensektor scheint sich im Epizentrum der neuen Wirtschaftsordnung endgültig positionieren zu können.

2.2 Beginn der Medienkrise: Internet vs. Print

Der Einbruch des Neuen Marktes und das Platzen der Börsenblase im Jahr 2001 belasten jedoch die Konjunktur nachhaltig. Unternehmen verschiedenster Branchen konsolidieren sich und fahren in der Folge ihre Werbeausgaben drastisch zurück.

Damit stürzen sie die erfolgsverwöhnte Medienbranche in eine schwere Krise.^[22] Auflageneinbrüche, Rückgang des Anzeigengeschäfts, immer härtere Konkurrenz der neuen Medien – die Hiobsbotschaften für die Tagespresse nehmen kein Ende.^[23] Es scheint, dass „nicht alle, die sich an der Tafel der Informationsgesellschaft zum gemeinsamen Mahl versammelt haben, dieselbe Portion abbekommen“.^[24]

Zum Beginn des neuen Jahrtausends entscheidet sich, wer mit Krisensituationen umgehen und sich auf Veränderungen einstellen kann. Dabei hat sich jetzt schon gezeigt, dass die Medienunternehmen in guten Zeiten mangelhafte Vorsorge für schlechte Zeiten getroffen haben. In vielen Fällen standen den Verlagen weder genügend Rücklagen noch kreative Ideen zur Verfügung, um dem Eintritt des Internets in den Medienwettbewerb entspannt begegnen zu können.

2.2.1 Ursachen der Medienkrise

Die auf den ersten Blick so plötzlich hereinbrechende Medienkrise ist jedoch nicht nur konjunktureller Natur. Der nachhaltige Erfolg des Mediums Internet resultiert in einer strukturellen Krise der Tageszeitungen auf langfristiger Basis.

2.2.1.1 Lahmende Konjunktur

Zunächst bekommen die Tageszeitungsverlage die Auswirkungen der lahmenden Konjunktur zu spüren. Der Untergang der New Economy belastet die deutsche Binnenkonjunktur. Der Dax verliert innerhalb weniger Jahre mehr als die Hälfte seines Wertes. Liegt er Ende 2000 noch bei rund 8.100 Punkten, sind es Ende 2003 nur noch knapp 4.000 Punkte.^[25] Viele Kleinanleger verlieren viel Geld und halten sich mit ihrem Konsum in der Folge merklich zurück.

Auch die Stimmung unter den Unternehmen verschlechtert sich zunehmend. Erst im Dezember 2005 erreicht der Ifo-Geschäftsklimaindex, der bekannteste Frühindikator für die Stimmungslage in der deutschen Wirtschaft, wieder den Stand des Jahres 2000.^[26] Weitere Faktoren für die schlechte konjunkturelle Lage sind der „Reformstau“ der rot-grünen Bundesregierung, die weltweite Rezession und die Nahostkrise.^[27] Eine nachhaltige Erholung scheint nicht in Sicht.

2.2.1.2 Strukturelle Verschiebungen

Tageszeitungen sind seit jeher von Anzeigenerlösen und Rubrikenanzeigen abhängig gewesen. Stellenanzeigen bedeuten eine große Einnahmequelle für Tageszeitungen. Kein anderes Medium erfüllt gleichermaßen gut die Anforderungen, sowohl aktiv als auch passiv suchende Bewerber anzusprechen. Der Vorteil im Gegensatz zu Radio oder Fernsehen liegt darin, die relativ komplexen Informationen in Ruhe auffindbar und wiederholt abrufbar bereitzustellen.^[28] Diesen Service kann das Internet auch anbieten, allerdings einfacher, flexibler und kostengünstiger als das Printprodukt.

2.2.1.2.1 Einbruch der Rubrikenanzeigen

Der drastische Rückgang der Rubrikenanzeigen trifft die deutschen Tageszeitungsverlage empfindlich, haben diese doch stets zwischen 30 und 50 Prozent zum Gesamtumsatz beigetragen.^[29] In guten Jahren stammten zwei Drittel der Einnahmen aus Anzeigen und ein Drittel aus dem Verkauf.^[30] Diese Zeiten gehören nun endgültig der Vergangenheit an. In Zukunft läuft es darauf hinaus, dass beide Einkunftsquellen jeweils etwa zur Hälfte und auf niedrigerem Niveau zur Kostendeckung beitragen.^[31]

Nach Ansicht des inzwischen verstorbenen Kommunikationswissenschaftlers Axel Zerdick stellen Tageszeitungen überhaupt keine Alternative mehr für die Veröffentlichung von Stellenanzeigen dar. In einem viel beachteten Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung sagte er, dass „Unternehmen Stellenangebote bald nur noch aus Dummheit, Faulheit oder Mitleid in der Zeitung veröffentlichen“.^[32] Der große Vorteil für Stellenanzeigen im Internet ist fraglos die Transparenz für den Nutzer. So steht es denn auch zumindest zu bezweifeln, dass ein einmal verloren gegangenes Geschäft jemals wieder den Weg zurück in den Printsektor finden wird.^[33]

Letztendlich brechen die Stellenanzeigen im Jahr 2001 um 18,8 Prozent ein, ein Jahr später verlieren sie noch einmal 41,7 Prozent. Einen Rückgang in zwei aufeinander folgenden Jahren hat es bis dato in Deutschland nicht gegeben.^[34] Kfz- und Immobilienanzeigen halten sich mit Verlusten von knapp über zehn Prozent dagegen noch moderat.^[35] Im Umfeld der Stellenanzeigen wirkt sich der Wettbewerb aus dem „Netz“ gleich aus zwei Richtungen negativ auf das Zeitungsgeschäft aus: einerseits durch rein internetbasierte Stellenbörsen, andererseits durch die direkte Anwerbung von Mitarbeitern über die eigene Unternehmenswebsite.^[36]

Im Kfz-Anzeigensektor ist die Konkurrenz der Internetanbieter noch härter: Sie integrieren einen Großteil der Gebrauchtwagen-Datenbestände der Autohändler in ihr eigenes Angebot und können somit eine ungleich größere Auswahl bieten. Der Rückgang der Immobilienanzeigen macht sich vor allem bei den überregionalen Tageszeitungen bemerkbar, denen die fehlende regionale Verankerung als ein wichtiges Indiz für das Schalten einer Immobilienanzeige zum Verhängnis wird.

Dem Rubrikenmarkt als Brotgeschäft der Tageszeitungen ist somit plötzlich der Boden unter den Füßen weggebrochen (vgl. Darstellungen 3-5). Die Prognosen bleiben düster. Nach Ansicht von Axel Zerdick haben langfristig nur noch Todesanzeigen in den Zeitungen eine Chance.^[37]

2.2.1.2.2 Rückgang der Werbeeinnahmen

Zeitungen als Teil der Massenmedien erzielen einen großen Teil ihrer Einnahmen mit dem Verkauf von Werbeanzeigen. Zeitungen sind damit ein Verbundmedium aus redaktionellen und werblichen Informationen.^[38] Sie sind Träger von Unterhaltung und Information für den Rezipienten, haben allerdings auch die Funktion, Werbebotschaften für die Werbetreibenden zu verbreiten.^[39] Mit diesem hohen Abhängigkeitsgrad werden die Zeitungen nach dem Börsencrash 2000 vom starken Rückgang der Werbeeinnahmen hart getroffen (vgl. Darstellung 6). Nachdem die Aktienkurse gefallen sind, schränken Telekommunikationsindustrie und Finanzdienstleister ihre Werbeausgaben drastisch ein. Das Dax-Unternehmen Deutsche Telekom etwa halbiert seine Werbeausgaben im Jahr 2001 und entzieht dem Werbemarkt somit rund 100 Millionen Euro. Die Telekommunikationsbranche senkt ihre Werbeausgaben im Jahr 2001 um 38 Prozent und ein Jahr später um weitere 25 Prozent.^[40]

2.2.1.3 Defensivstrategie im Internet

Insgesamt befinden sich die deutschen Tageszeitungsverlage zu Beginn des neuen Jahrtausends in einer schwierigen Situation. Der Börsencrash drückt auf die Werbeeinnahmen, der Konkurrent Internet nimmt den Großteil der Rubrikenanzeigen weg und zeigt den Printmachern, dass sie sich in einem gesättigten Markt mit fehlender Wachstumsperspektive befinden. Obwohl die Zeitungslektüre ein Qualitätskriterium darstellt, erscheint sie mehr und mehr Lesern verzichtbar. Auf wachsende Akzeptanz hingegen stoßen die Nachrichtenseiten im Internet, die aktuellere Informationen mit individuell wählbarer Informationstiefe zur Verfügung stellen können.^[41]

Den Tageszeitungsverlegern wird ihr verhaltener Griff nach dem Online-Geschäft zum Verhängnis. Gerade die einst finanziell gut ausgestatteten überregionalen Titel starren lieber gebannt auf die neue Konkurrenz, anstatt diese auf deren Terrain anzugreifen.^[42] Philip Meyer, Journalismus-Professor an der University of North Carolina, greift in seinem Buch „The vanishing newspaper“ diesen Punkt auf: „The most obvious way to deal with substitute technology is to enter the substitute business.“^[43]

Die gleiche Auffassung vertritt Gillian Doyle, Head of the Department of Film & Media Studies an der schottischen University of Stirling:

“In theory, the opportunity to distribute media products at a very low marginal cost over an additional and increasingly popular high-capacity delivery platform should herald a bonanza for media companies. In practice, the vast majority of media operators have found it practically impossible to make any money from investments in the Internet, interactivity and new multimedia products.”^[44]

Nach Doyles Ansicht ist das Hauptproblem der Print-Angebote im Internet, dass so gut wie keine ökonomischen Modelle entwickelt worden seien, um im World Wide Web tatsächlich Geld zu verdienen. Ganz im Gegenteil versuchten die Zeitungsverlage viel zu lange, ihr bestehendes Geschäftsmodell gegenüber neuen Online-Wettbewerbern abzusichern anstatt es auszuweiten oder zumindest mit den neuen Konkurrenten zu kooperieren.^[45] Hätten die Verlage rechtzeitig die strategisch richtigen Weichen gestellt, wäre eine Übertragung ihrer starken Marken ins Web leicht möglich gewesen.^[46]

Die Strategie, Internetnutzer über den eigenen Webauftritt an die Zeitung zu binden, geht nicht auf, da Onlinenutzer nur zu einem Teil mit der Printleserschaft übereinstimmen. Teils stellen die Angebote keinen Mehrwert dar, weil sie nur eine 1:1-Kopie des Ursprungsmediums sind, teils sind die Inhalte in gleicher oder ähnlicher Qualität an anderer Stelle kostenlos erhältlich und damit nicht verkaufbar. Mit vertretbarem Aufwand ist der Vorsprung der Marktführer im Online-Geschäft nicht mehr aufzuholen.^[47]

2.2.2 Kostenreduktionsmaßnahmen als Reaktion auf die Krise

Den Verlagen bleibt nichts anderes übrig, als zu reagieren und zunächst die Kosten in den Griff zu bekommen. Leicht fällt es ihnen nicht. „Newspapers have been slow to adapt, because their culture is the victim of that history of easy money“, schreibt Universitätsprofessor Meyer.^[48] Die Zeiten verhältnismäßig hoher Margen seien für die Zeitungsverlage unwiderruflich vorbei.

“Newspaper publishers might believe that the abnormally high profit margins that they enjoyed relative to other businesses in the twentieth century are their birthright, but they’re not. They were the result of a condition that no longer exists.”^[49]

Zunächst setzen die Verleger dort an, wo eigentlich ihre Zukunft liegen sollte – im Internet. Investitionspläne für das Online-Geschäft werden deutlich gekürzt, zahlreiche bereits aufgenommene Tätigkeiten eingeschränkt oder sogar gänzlich aufgegeben. Das Internet ist zu einer Belastung für die Bilanzen geworden.^[50] Geld wird mit den Online-Angeboten bisher kaum verdient, sie dienen vielmehr nur der Imagepflege. Hat die finanzielle Absicherung des Abenteuers Internet zuvor keine entscheidende Rolle gespielt, so ist die Refinanzierung der Online-Auftritte plötzlich in Frage gestellt.^[51] Die Verlage verzweifeln vor allem an der „Follow the free“-Strategie der User, wonach diese kostenpflichtigen Angeboten im Internet ausweichen und frei zugängliche Informationen vorziehen.

Als ein weiteres wenig zukunftweisendes Mittel, Kosten kurzfristig einzusparen, nutzen die Verlage den Stellenabbau. Von den Sparmaßnahmen sind annähernd alle Unternehmen der Medienbranche betroffen, vor allem auflagenstarke Titel.^[52] Wie so oft im Angesicht einer unvorhergesehenen wirtschaftlichen Krise wird erst nach kurzfristigen Kostensenkungsmaßnahmen zu Lasten der Qualität gesucht, bevor die Unternehmensstrategie dementsprechend angepasst wird.^[53] So verschwinden über die Jahre tausende Medienjobs, ohne dass auch nur ansatzweise ein Ausweg aus der Krise gefunden wird.

2.3 Zwischenfazit: Neues Selbstverständnis der Verlage

Journalismus und Medien haben in den Jahren um die Jahrtausendwende die Prozesse der Ökonomisierung schmerzlich erfahren. Die Folgen verschärfter Konkurrenz sind mittlerweile fast überall auf den Medienmärkten spürbar.^[54] Kommerzialisierung und Globalisierung von Medienmärkten, Digitalisierung und Konvergenz von Technologien, Neuordnung von Unternehmen und Märkten – es kann kein Zweifel daran bestehen, dass sich die Medienunternehmen im Umbruch befinden.^[55]

Die Zeitungsverlage haben sich in den 90er Jahren, als es ihnen wirtschaftlich gut ging, zu wenig Gedanken über zukünftige finanzielle Engpässe gemacht. Es gab keine ernsthafte Herausforderung, die notwendige Anpassungen an einen Wandel erzwang. Die positive wirtschaftliche Situation der Verlage täuschte über die schleichenden Marktveränderungen hinweg. Leserzielgruppen und Anzeigenkunden schienen klar definiert. Die Zeitung genoss als etablierte Marke einen unumstößlichen Bestand. Gerade weil es ihnen gut ging, fanden viele Medienunternehmen erst spät den Weg aus der Krise.^[56]

Tageszeitungsverlage müssen sich die Frage stellen, welchen Weg sie beschreiten wollen und ob sie mit dem Kernprodukt Zeitung noch genug Aufmerksamkeit erreichen können. Je anspruchsvoller der Medienkonsument wird und je mehr sich das Angebot ausweitet, müssen Zeitungen ihr Selbstverständnis überdenken und entscheiden, wie weit sie auf der Skala der Kommunikationsformen gehen wollen.^[57] Verlage werden sich notgedrungen zu komplexen modernen Medienhäusern entwickeln müssen. Die vorhandenen Kernkompetenzen rund um das klassische Produkt Zeitung müssen zwangsläufig ergänzt werden.^[58] Der Zeitungsmarkt ist weitgehend gesättigt. Die ökonomisch-kulturellen Rahmengegebenheiten haben auch die Produktionsbedingungen der Medienanspruchkultur verändert.^[59] Der Schlüssel zum Erfolg liegt deshalb darin, neue Wachstumsquellen zu erschließen.

Zu dem Ergebnis kommt auch die Detecon-Studie „Brennpunkt Verlage“ aus dem Jahr 2003. Verlage könnten demnach in Zukunft nur dann in der Position sein, neue Wachstumsfelder frühzeitig und erfolgreich zu besetzen, „wenn es gelingt, den eigenen Verlag als ein Unternehmen zu verstehen und zu führen, das weitere Tätigkeits- und Einnahmefelder jenseits des Verkaufs von Inhalten und Anzeigen als Teil der Verlagsarbeit begreift“.^[60] Eines der Medienunternehmen, dem dieses gelingt und das sich für die nächsten Jahre eine neue Einnahmequelle sichert, ist der Süddeutsche Verlag.

3. Süddeutsche Zeitung: ein liberal-kritisches Medium

Die „Süddeutsche Zeitung“, das bekannteste Produkt des Süddeutschen Verlags, gehört neben der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, der „Frankfurter Rundschau“ und der Tageszeitung „Die Welt“ zu den überregionalen Qualitätszeitungen in Deutschland.

Die Geschichte der Süddeutschen Zeitung nimmt ihren Ursprung in der Nachkriegszeit, mit einem beschwerlichen Beginn.

„Das Verlags- und Redaktionsgebäude in der Sendlinger Straße war eine halbe Ruine, die einzige Rotationsmaschine klapprig und betagt, es fehlte buchstäblich an allem, vor allem aber an Papier, das – von der Besatzungsmacht knauserig zugeteilt – gerade für zwei oder drei dünne Ausgaben in der Woche reichte.“^[61]

Die Erstausgabe erscheint am 6. Oktober 1945. Der Zeitung mit ihrem Anspruch, ein Weltblatt wie die „New York Times“ zu werden, werden die bayerischen Grenzen schnell zu eng. So realisiert sie die Herausgabe einer Deutschland-Ausgabe, um ihren nationalen Anspruch zu dokumentieren und zu stärken.^[62] Tag für Tag vollzieht sie dabei aufs Neue den Spagat, „national paper“ und Lokalzeitung zugleich zu sein. Je stärker sie auf ihre Leser im Hauptverbreitungsgebiet München eingeht, desto mehr gerät sie in Gefahr, von Lesern außerhalb Bayerns doch als Provinzzeitung eingeschätzt zu werden.^[63] Um dem entgegenzuwirken, bezieht die Süddeutsche Zeitung bereits 1949 eigene Korrespondentenbüros und beschäftigt weltweit Auslandsmitarbeiter, die schließlich 1967 in ein weit verzweigtes Korrespondentennetz integriert werden.

Nachdem sich die Süddeutsche Zeitung als überregionale Qualitätszeitung im deutschen Medienmarkt etabliert hat, wertet der Verlag das Blatt 1989 mit dem SZ-Magazin auf, das seitdem immer freitags der Zeitung beiliegt. Von 1992 an gibt sie eine Bundes- sowie eine Bayernausgabe mit einem deutlich erweiterten Regionalteil heraus.^[64] Nur ein Jahr später erscheint das Jugendmagazin „jetzt“ zunächst im Bayernteil der Zeitung, ab 1994 dann bundesweit. Es soll der langfristigen Sicherung der Auflage dienen und die Kernzielgruppe der 14- bis 18jährigen Leser ansprechen, die für die Lektüre einer Tageszeitung nur schwer zu gewinnen ist.^[65] 1995 kommt eine wöchentliche Berlin-Seite hinzu, mit der das Berliner Büro den Prozess „der Hauptstadtwerdung Berlins in allen seinen Facetten“ begleiten wollte.^[66]

Im selben Jahr erscheint die Chronik „50 Jahre Süddeutsche Zeitung“, in der der Verfasser Herbert Heß schreibt: „50 Jahre Süddeutsche Zeitung – das ist kein Ende, sondern der Beginn einer weiteren kraftvollen Phase in der Entwicklung des Unternehmens.“^[67]

3.1 SZ zur Jahrtausendwende: dem Boom folgt die Krise

Zunächst sieht es auch nach einer kraftvollen Phase aus. In den Boomjahren 1999 und 2000 äußert sich Hans Gasser, Geschäftsführer der Süddeutschen Zeitung, dementsprechend positiv. Die Zeitung habe Auflage, Umsatz und Ergebnis signifikant gesteigert. Das Stellenmarktgeschäft habe sich „trotz der Dynamik der Internet-Stellenbörsen“ seit 1996 positiv entwickelt. Doch entgegen der guten Nachrichten weist Gasser bereits darauf hin, dass die „Suche nach neuen Crossmedia-Produkten“ und nach neuen Geschäftsmodellen im Vordergrund stehen müsse.^[68]

An den Verkäufen lässt sich die Medienkrise noch nicht ablesen. So steigt die Auflage der Süddeutschen Zeitung zwischen 1990 und 2002 um 13,3 Prozent, während die Auflagen lokaler und regionaler Abonnementszeitungen im gleichen Zeitraum rückläufig sind.^[69]

Während andere Zeitungshäuser ihren Aktionsradius längst konsolidieren, setzt die SZ auf Marktdurchdringung – sie will neue Wachstumschancen durch Regionalisierung erschließen.^[70] So startet die Süddeutsche Zeitung Anfang 2002 mit einer eigenen Nordrhein-Westfalen-Ausgabe. Gegen die übermächtige Konkurrenz der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ findet die Süddeutsche Zeitung jedoch kein probates Mittel und stellt nur ein Jahr später ihren personell gut ausgestatteten NRW-Regionalteil wieder ein, nachdem sie bereits kurz zuvor die Jugendbeilage „jetzt“ und die Berlin-Seite aufgegeben hat (vgl. Kap. 3.1.1).

Die harten Einschnitte im Jahr 2002 erfolgen aus einem guten Grund. Im Vergleich zum Vorjahr hat die Süddeutsche Zeitung Umsatzrückgänge im Gesamtanzeigenmarkt von 40 Prozent hinnehmen müssen, im Stellenmarkt sogar um 54 Prozent. Zum zweiten Mal nach 2001 schließt der Verlag mit einem Jahresfehlbetrag ab, der sich von 43,9 Millionen Euro auf 76,6 Millionen Euro erhöht (vgl. auch Darstellung 7).^[71] In den Medien kursieren bereits Gerüchte, dem Verlag drohe die Insolvenz.^[72] Obwohl für das kommende Jahr wieder ein operativer Gewinn in Aussicht gestellt ist, beschließt das Unternehmen den Abbau von knapp 1.000 der 5.000 Stellen des Süddeutschen Verlags bis Ende 2004.^[73] Der rigide Sparkurs führt zu Protestkundgebungen der Verlagsmitarbeiter.^[74]

3.1.1 Sackgasse Kerngeschäft

Der Süddeutsche Verlag kommt vor allem deshalb in finanzielle Bedrängnis, weil er mit seinem Flaggschiff, der Süddeutschen Zeitung, im Kerngeschäft Print in eine Sackgasse geraten ist. Nach der Einstellung der Jugendbeilage „jetzt“ und der Berlin-Seite droht zunächst auch der SZ-Wochenendausgabe das Aus. Diese kann jedoch gehalten werden. 2003 verschwindet nach nur einem Jahr die mit 20 Redakteuren üppig bestückte NRW-Ausgabe der SZ wieder in der Versenkung.^[75] Die Lokalausgabe bekommt nicht mehr die Zeit, um unter Beweis zu stellen, ob das Konzept nicht doch funktionieren kann. Der Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes, das Platzen der Börsenblase und der Zusammenbruch des Anzeigengeschäfts haben das Zeitungshaus überfordert.^[76] Der Süddeutsche Verlag verfehlt damit seine Zielsetzung, im Raum Köln, in Düsseldorf und vor allem im bevölkerungsreichen Ruhrgebiet die Auflage der Süddeutschen Zeitung auf Kosten der dortigen Zeitungen zu erhöhen.^[77]

Diese Schritte belegen, wie sehr der Süddeutsche Verlag in die Defensive gedrängt worden ist. Die Süddeutsche Zeitung hat bis zum Jahr 2001 noch nie einen Verlust hinnehmen müssen.^[78] Der drastische Personalabbau und die Aufgabe ambitionierter Printprojekte zeigen darüber hinaus, dass die Süddeutsche Zeitung zu Lasten der Qualität spart, um die Kosten in den Griff zu bekommen. Im Jahr 2003 steigt mit der Südwestdeutschen Medienholding zur Beschaffung liquider Mittel der sechste Gesellschafter in die Mediengruppe Süddeutscher Verlag ein. Das Jahr beendet der Süddeutsche Verlag mit einem hauchdünnen Jahresüberschuss von 0,6 Millionen Euro.

3.1.2 Paid Content als profitirrelevante Erlösquelle

Das Online-Geschäft verspricht ebenfalls keine einträchtige Geldquelle für die Süddeutsche Zeitung zu werden. Nachdem auf der Homepage www.sueddeutsche.de alle Informationen zunächst kostenlos zu lesen sind, stellt die SZ große Bereiche ihrer Homepage wie etwa das E-Paper bald nur noch als Paid Content zur Verfügung. Der Süddeutsche Verlag hofft immer noch, mit einem gut gemachten Internetauftritt eine jüngere Leserschaft an sich zu binden. Zudem sollen zusätzliche Werbeerlöse erzielt und Abonnenten angelockt werden.^[79] Die Gerüchte, dass das Online-Angebot der Süddeutschen Zeitung ein Zuschussgeschäft in zweistelliger Millionenhöhe sei, halten sich in der Medienbranche jedoch hartnäckig.^[80]

Der Verlag ist wie jedes andere wirtschaftende Unternehmen auch bestrebt, Erlöse zu erzielen, um zumindest die Kosten zu decken.^[81] Für den Internetauftritt gelingt das erstmalig im ersten Quartal 2004.^[82] Da nennenswerte Umsätze im Internet aber weiterhin nicht zu erwarten sind, muss die Zeitung neue Wege gehen.

3.2 Bestandsaufnahme: Suche nach Innovationen

Dem Kernprodukt Süddeutsche Zeitung sind innerhalb kürzester Zeit die wichtigen Einnahmen aus den Stellenmärkten sowie ein Großteil der Werbeerlöse abhanden gekommen. Ambitionierte Printprojekte haben sich nicht als ertragreiche Cash Cow erwiesen und sind wieder fallen gelassen worden. Das Online-Angebot unter www.sueddeutsche.de arbeitet zwar profitabel, die Umsatzerlöse sind jedoch minimal im Vergleich zum Gesamtumsatz. Um nachhaltig wachsen zu können und sich unabhängiger vom volatilen Anzeigengeschäft zu machen, in dem kurzfristige Stornierungen an der Tagesordnung sind, muss die Süddeutsche Zeitung neue Produkte entwickeln.^[83]

Ziel von Produktentwicklungen ist es, neue Kaufkraftpotenziale zu erschließen und die Kunden stärker an sich zu binden.^[84] Die Voraussetzungen sind gut: Die Auflage der Süddeutschen Zeitung liegt im ersten Quartal des Jahres 2004 mit rund 437.000 verkauften Exemplaren weit vor der der Frankfurter Allgemeinen Zeitung mit einer Verkaufsauflage von rund 371.000.^[85] Die Auflage ist von Anfang 1998 bis Anfang 2004 um rund 20.000 Exemplare von 417.000 auf 437.000 gestiegen. Diese Entwicklung weist auf eine bereits gut ausgeprägte Leser-Blatt-Bindung hin.

3.3 Brand Extension: Transfer der Marke SZ

Die Süddeutsche Zeitung steht an einem Scheideweg. Wie jedes Medienunternehmen sieht sie sich dem erheblichen Druck ausgesetzt, neue Einnahmefelder zu erschließen.^[86] Nun geht es vor allem darum, Marktchancen und -nischen richtig einzuschätzen und die eigenen Marktstrategien darauf auszurichten. Das institutionenökonomische SVE-Modell bietet Ansatzpunkte für weiterführende Analysen. SVE steht für Markt s truktur, - v erhalten und - e rgebnis. Das Modell gründet darauf, dass medienunternehmerisches Handeln zu bestimmten Marktveränderungen führt.^[87]

Die Analyse der Marktstruktur ergibt, dass sich Zeitungen mit dem zu großen Teilen weggefallenen Stellenmarkt und den zurückgefahrenen Werbeeinnahmen langfristig in einem schwierigen Umfeld befinden. Das Marktverhalten verlangt dementsprechend eine Neuausrichtung des Unternehmens, die zu Produktentwicklungen zur Erweiterung des Kaufkraftpotenzials führen muss. Das Marktergebnis soll sein, langfristig mit den neuen Produkten Zusatzerlöse zu erzielen und sich somit unabhängiger vom volatilen Anzeigengeschäft zu machen.

Folgt man dem SVE-Paradigma, so übt die Ausprägung der Marktstrukturmerkmale wesentlichen Einfluss auf das zu erwartende Marktverhalten aus. Dieses wiederum bestimmt in der Regel die zu erwartenden Marktergebnisse.^[88]

Die Analyse der Marktstruktur lässt sich aber nicht nur auf den Ist-Zustand der SZ übertragen, sondern vor allem auch auf das zukünftige Geschäftsmodell. Der Süddeutschen Zeitung geht es um die Entwicklung neuer Produkte. Dazu muss sie folgende Merkmale der Marktstruktur berücksichtigen: Anzahl und Marktanteile der Anbieter und Nachfrager, die Höhe der Markteintrittsbarrieren und den Grad der Produktdifferenzierung.^[89]

In einem nachfolgenden Schritt, dem Marktverhalten, muss der Verlag über die Preissetzung für die neuen Produkte nachdenken, über Produkt-, Absatz- und Investitionsstrategien sowie Forschungs- und Innovationstätigkeit. Wesentliche Merkmale des Marktergebnisses sind schließlich vor allem die produktive und allokative Effizienz. Die produktive Effizienz ist dann gewährleistet, wenn so kostengünstig wie möglich produziert wird. Die allokative Effizienz ist nur dann sichergestellt, wenn das Güterangebot entsprechend der Präferenzstruktur der Konsumenten erstellt wird.^[90] Ein möglicher Beleg dafür ist das in den vergangenen Jahren steigende Angebot an kurzweiligerer und leichter konsumierbarer Unterhaltung.^[91] In diese Richtung denkt die Süddeutsche Zeitung; sie muss ihren Rezipienten ein unterhaltsames, aber qualitativ hochwertiges Erzeugnis anbieten.

Die neuen Produkte der SZ sollen also auf möglichst viele Nachfrager und möglichst wenig andere Anbieter stoßen, zudem soll die Markteintrittsbarriere relativ niedrig sein. Markteintritt bedeutet in diesem Fall die Ausweitung der wirtschaftlichen Tätigkeit auf ein neues Feld.^[92] Die SZ muss ihr Geschäftsfeld demnach um einen Sektor erweitern, auf den sich die vorhandenen Kompetenzen problemlos übertragen lassen. Der Süddeutschen Zeitung muss es auch darum gehen, ihre Glaubwürdigkeit zu erhalten und keine branchenfremden Produkte zu kreieren, um die durch ihre Langlebigkeit erlangten Reputationseffekte nicht aufs Spiel zu setzen.^[93]

Eines der höchsten Güter der Süddeutschen Zeitung ist ihre starke Marke. „Markentreue spiegelt ein habituelles Verhalten, im Extrem das gewohnheitsmäßige Kaufen der stets gleichen Marke.“^[94] Übertragen auf das Feld Zeitung wäre Markentreue also mit Titeltreue gleichzusetzen.^[95]

Die dahinter stehende Leser-Blatt-Bindung oder allgemeiner die Nutzer-Medium-Bindung ist meist eine länger andauernde gefühlsmäßige Beziehung, die auf psychischen, sozialen, emotionalen und rationalen Faktoren beruht.^[96] Die Leserschaften gerade von Qualitätszeitungen regenerieren sich also in mehr oder minder gleich bleibender Struktur und bleiben ihrer Zeitung oftmals treu.^[97] Diese Lesertreue und selbst eine stabile oder zaghaft steigende Auflage reicht bei einem stark verminderten Anzeigenvolumen jedoch nicht mehr aus, um die Einnahmeverluste zu stoppen. Die Süddeutsche Zeitung muss vielmehr einen Weg finden, die Marke SZ auf neue Produkte auszudehnen, ohne dabei den bestehenden Leserstamm zu vergrätzen.

Leser erwarten eine bestimmte Leistung. Die Medienmarke SZ soll dazu dienen, die Nutzerbindung durch die Erwartbarkeit von Leistungen zu stärken. Ziel ist also ein Markentransfer, bei dem die Markenidentität auf andere Leistungen und Produkte übertragen und modifiziert werden soll.^[98] Der Markenname SZ soll als Dachmarke fungieren, welche die einheitliche Qualität des Produkts in verschiedenen Kanälen signalisieren soll.^[99] Dabei muss der Verlag hoffen, dass die vom Rezipienten wahrgenommene Markenqualität überhaupt auf neue Produkte übertragbar ist. Die Süddeutsche Zeitung liegt damit im Trend. Nach einer Ernst & Young-Studie aus dem Jahr 2003, in der Mitglieder der Geschäftsführung von 100 deutschen Zeitungsverlagen zu ihren Strategien nach der Medienkrise befragt wurden, geben knapp 70 Prozent an, die Marke ihrer Zeitung auch für andere Geschäftsfelder nutzen zu wollen.^[100] Für die SZ steht dabei weniger die mit 62 Prozent am häufigsten genannte Begleitung von Events im Vordergrund, sondern vielmehr die Entwicklung neuer Produkte.

Dachmarken auf strategisch sorgfältig ausgewählte Geschäftsfelder in konvergierenden Medienmärkten zu übertragen ist keine neue Idee. Dieser Weg ist aber bisher nicht in letzter Konsequenz und mit den nötigen innovativen Triebfedern vollzogen worden.^[101] Die durch die Hinzunahme neuer Erlösquellen erreichte Risikostreuung soll als Strategie gegen die Medienkrise dienen.^[102] Das Qualitätserzeugnis Süddeutsche Zeitung setzt auf qualitative medienaffine Produkte zur Querfinanzierung des Kerngeschäfts.

3.4 Querfinanzierung durch Zusatzgeschäfte: Neue Produkte

Mit der Entwicklung neuer Produkte will die Süddeutsche Zeitung einen Wettbewerbsvorteil durch Angebotsvielfalt erreichen. Wie viel Vielfalt im dynamischen Sinne entsteht, hängt im Wesentlichen vom eigenen Pioniergeist und von den Strukturbedingungen des Wettbewerbs ab.^[103] Das Ziel soll ein „Güterbündelkomplex“ von erheblicher Sortimentsbreite sein, der die Elemente Information, Bildung, Unterhaltung und Werbung in unterschiedlicher und wechselnder Ausprägung enthält.^[104] Das Produkt soll zugleich innovativ, aber nicht kostenintensiv sein.

Nachdem sich der Süddeutsche Verlag mit diversen Kostenreduktions-maßnahmen wieder gefangen hat (vgl. Kap. 3.1), schwenkt er zur erneuten Ausdehnung des Geschäftsvolumens auf eine Diversifizierungsstrategie um. Die Vorteile der Verbundproduktion können nur mit einem Ausweichen auf die Produkte erreicht werden, die in einem sinnvollen Zusammenhang mit der bisherigen Produktion stehen.^[105] Die Käufer neuer Produkte müssen also dazu gebracht werden, mehr als nur dessen Kosten zu bezahlen, um das Kernprodukt querzufinanzieren.^[106] Von erheblicher Bedeutung für das Querfinanzierungspotenzial ist vor allem die Ergiebigkeit. Die Erlöse der Querfinanzierungsquelle müssen demnach über den Kosten des querzufinanzierenden Produkts liegen.^[107] Letztendlich geht es dem Süddeutschen Verlag und seiner Premiummarke Süddeutsche Zeitung um eine Kompensationsmöglichkeit für gesättigte Geschäftsfelder.^[108]

[...]

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^[1] vgl. Röper, Horst (2002a): „Zeitungsmarkt 2002: Wirtschaftliche Krise und steigende Konzentration“. In: Media Perspektiven, Jg. 33, Nr. 10, S. 478.

^[2] vgl. Meyer, Philip (2004): The vanishing newspaper. Saving journalism in the information age. Columbia: University of Missouri Press, S. 1.

^[3] vgl. Wilke, Jürgen (2005): „Verschwindet die Zeitung?“. In: Journalist, Jg. 55, Nr. 7, S. 13.

^[4] vgl. Zurstiege, Guido (2006): „Dominanz-/Dependenzbeziehungen? Werbung und Medien“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 3: Anwendungsfelder der Medienökonomie. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, S. 97.

^[5] vgl. Glotz, Peter (2004a): “Der Wert der Medien ist höher als ihr Preis“. 06.01.04.

In: http://www.peter-glotz.de/WertPreisMedien.pdf, Abruf 30.05.06.

^[6] vgl. Weischenberg, Siegfried, Klaus-Dieter Altmeppen und Martin Löffelholz (1994): Die Zukunft des Journalismus. Technologische, ökonomische und redaktionelle Trends. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 116.

^[7] vgl. Bruck, Peter A. (1994): „Print unter Druck – eine Einleitung“. In: Bruck, Peter A. (Hrsg.): Print unter Druck. Zeitungsverlage auf Innovationskurs. Verlagsmanagement im internationalen Vergleich. München: Verlag Reinhard Fischer, S. 15.

^[8] vgl. Glotz, Peter (2004a): “Der Wert der Medien ist höher als ihr Preis“.

^[9] vgl. AWA 1979-2003, zitiert nach Glotz, Peter (2004b): „Wandel in der Kontinuität – Herausforderungen an eine neue Zeitungskultur“. In: Glotz, Peter und Robin Meyer-Lucht (Hrsg.): Online gegen Print. Zeitung und Zeitschrift im Wandel. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 11.

^[10] vgl. Mast, Claudia und Klaus Spachmann (2003): Krise der Zeitungen: Wohin steuert der Journalismus? Ergebnisse einer Umfrage unter Chefredakteuren und Schlussfolgerungen. Kommunikation und Management. Band 2. Stuttgart, Universität Hohenheim, S. 27.

^[11] vgl. Altmeppen, Klaus-Dieter, Martin Löffelholz, Monika Pater et.al (1994): „Die Bedeutung von Innovationen und Investitionen in Zeitungsverlagen“. In: Bruck, Peter A. (Hrsg.): Print unter Druck. Zeitungsverlage auf Innovationskurs. Verlagsmanagement im internationalen Vergleich. München: Verlag Reinhard Fischer, S. 78.

^[12] vgl. Glotz, Peter (2004a): “Der Wert der Medien ist höher als ihr Preis“.

^[13] vgl. Glotz, Peter (2004b): „Wandel in der Kontinuität – Herausforderungen an eine neue Zeitungskultur“. In: Glotz, Peter und Robin Meyer-Lucht (Hrsg.): Online gegen Print. Zeitung und Zeitschrift im Wandel. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 11.

^[14] vgl. Glotz, 2004b, zitiert nach Riepl, Wolfgang (1913): Das Nachrichtenwesen des Altertums: mit besonderer Rücksicht auf die Römer. Reproduzierter Nachdruck der Ausgabe Leipzig. Hildesheim: Olms Verlag, S. 5.

^[15] vgl. Glotz, Peter (2004b): „Wandel in der Kontinuität – Herausforderungen an eine neue Zeitungskultur“, S. 11.

^[16] vgl. Onvista, o.V. (2006): „Dax Performance Index“.

In: http://index.onvista.de/historie.html?ID_NOTATION=20735, Abruf 10.05.06.

^[17] vgl. Tradewire, o.V. (2004): „Börsengänge 2000“. 03.12.04.

In: http://www.tradewire.de/ipo/emi_0300.php3, Abruf 10.05.06.

^[18] vgl. Paun, Christopher (2000): „T-Online-Börsengang weder Top noch Flop. Experten rechnen mit Ausgabepreis unter 32 Euro“. 15.04.00.

In: http://www.teltarif.de/arch/2000/kw15/s1973.html, Abruf 10.05.06.

^[19] vgl. Lessmann, Peter (2000): „Robert wirbt für T-Online-Aktie“. 02.03.00.

In: http://www.heise.de/newsticker/meldung/8368, Abruf 10.05.06.

^[20] vgl. Friedrichsen, Mike und Astrid Kurad (2004): “Die Medienkrise im Kontext allgemeiner Indikatoren”. In: Friedrichsen, Mike und Michael Schenk (Hrsg.): Globale Krise der Medienwirtschaft? Dimensionen, Ursachen und Folgen. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, S. 29.

^[21] vgl. Röper, Horst (2002b): „Formationen deutscher Medienmultis 2002. Entwicklungen und Strategien der größten deutschen Medienunternehmen“. In: Media Perspektiven, Jg. 33, Nr. 9, S. 406.

^[22] vgl. Sjurts, Insa (Hrsg.) (2004): Strategische Optionen in der Medienkrise. Print – Fernsehen – Neue Medien. München: Verlag Reinhard Fischer, S. 5.

^[23] vgl. Mast, Claudia und Klaus Spachmann (2003): Krise der Zeitungen: Wohin steuert der Journalismus?, S. 5.

^[24] vgl. Detecon (2003a): „Brennpunkt Verlage: Standortbestimmung und Handlungsfelder an der Schnittstelle zwischen klassischem und digitalen Verlagsgeschäft“, S. 5.

^[25] vgl. Onvista, o.V.: „Dax Performance Index“.

In: http://index.onvista.de/historie.html?ID_NOTATION=20735, Abruf 10.05.06

^[26] vgl. ARD Online - Börse, o.V. (2005): „ifo-Index auf Fünfjahreshoch“. 16.12.05.

In: http://boerse.ard.de/content.jsp?go=meldung&key=dokument_138074, Abruf 10.05.06.

^[27] vgl. Detecon (2003b): „Medienindustrie Quo Vadis? Herausforderungen und Stellschrauben für Veränderungen”.

In:http://www.detecon.com/load.php?url=L21lZGlhL3BkZi9adWt1bmZ0c2ZvcnVtTWVkaWVuX1ppZWdsZXIucGRm, Abruf 30.05.06.

^[28] vgl. Kolo, Castulus (2004a): „Personalgewinnung im Wandel – Die zukünftige Rolle der Zeitungen im Markt für Stellenanzeigen“. In: Glotz, Peter und Robin Meyer-Lucht (Hrsg.): Online gegen Print. Zeitung und Zeitschrift im Wandel. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 46.

^[29] vgl. Glotz, Peter (2004b): „Wandel in der Kontinuität – Herausforderungen an eine neue Zeitungskultur“, S. 18.

^[30] vgl. Meyer-Lucht, Robin (2003a): „Sinkende Auflagen, Einbrüche im Anzeigengeschäft, Konkurrent Internet. Die Krise auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt“. Analysen der Friedrich-Ebert-Stiftung zur Informationsgesellschaft, Nr. 9/2003, S. 6.

In: http://www.berlin-institute.de/Krise-Tageszeitungsmarkt.pdf, Abruf 30.05.06.

^[31] vgl. KPMG (2005): „Wachstumsfelder für den Zeitungsmarkt in Deutschland“, S. 8.

In: http://www.kpmg.de/library/pdf/050113_Wachstumsfelder_fuer_den_Zeitungsmarkt_de.pdf, Abruf 30.05.06.

^[32] Zerdick, Axel im Interview mit Niggemeier, Stefan (2003): „Laßt die Anzeigenseiten weg, verdoppelt den Preis!“. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Jg. 3, Nr. 29, S. 25.

^[33] vgl. Rau, Harald (2004): „Betriebswirtschaft in die Redaktion oder: ‚Ökonomisiert euch, bevor ihr ökonomisiert werdet!’“. In: Sjurts, Insa (Hrsg.): Strategische Optionen in der Medienkrise. Print – Fernsehen – Neue Medien. München: Verlag Reinhard Fischer, S. 29.

^[34] vgl. Meyer-Lucht, Robin (2003a): „Sinkende Auflagen, Einbrüche im Anzeigengeschäft, Konkurrent Internet. Die Krise auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt“, S. 6.

^[35] vgl. Detecon (2003a): „Brennpunkt Verlage: Standortbestimmung und Handlungsfelder an der Schnittstelle zwischen klassischem und digitalen Verlagsgeschäft“, S. 27.

^[36] ebd., S. 29.

^[37] Zerdick, Axel im Interview mit Niggemeier, Stefan (2003): „Laßt die Anzeigenseiten weg, verdoppelt den Preis!“, S. 25.

^[38] vgl. Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. 2., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 42.

^[39] vgl. Schumann, Matthias und Thomas Hess (2002): Grundfragen der Medienwirtschaft. Eine betriebswirtschaftliche Einführung. Zweite, verbesserte und erweiterte Auflage. Berlin, Heidelberg, New York: Springer-Verlag, S. 22.

^[40] vgl. Meyer-Lucht, Robin (2003a): „Sinkende Auflagen, Einbrüche im Anzeigengeschäft, Konkurrent Internet. Die Krise auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt“, S. 7.

^[41] ebd.

^[42] ebd., S. 12.

^[43] vgl. Meyer, Philip (2004): The vanishing newspaper. Saving journalism in the information age, S. 218.

^[44] vgl. Doyle, Gillian (2002): Understanding media economics. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications, S. 218.

^[45] vgl. Detecon (2003a): „Brennpunkt Verlage: Standortbestimmung und Handlungsfelder an der Schnittstelle zwischen klassischem und digitalen Verlagsgeschäft“, S. 33.

^[46] vgl. Rinsum, Helmut van (2006): „Wie weit lassen sich Printmarken dehnen?“. In: Werben & Verkaufen, Jg. 44, Nr. 18, S. 15.

^[47] vgl. Kolo, Castulus (2004b): „Der Wettbewerb von Zeitung und Internet in den Rubrikenmärkten“. In: Glotz, Peter und Robin Meyer-Lucht (Hrsg.): Online gegen Print. Zeitung und Zeitschrift im Wandel. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 78.

^[48] vgl. Meyer, Philip (2004): The vanishing newspaper. Saving journalism in the information age, S. 35.

^[49] ebd., S. 245.

^[50] vgl. Röper, Horst (2002b): „Formationen deutscher Medienmultis 2002. Entwicklungen und Strategien der größten deutschen Medienunternehmen“, S. 406.

^[51] vgl. Wysterski, Martin (2004): „Der Markt macht Druck – Erfahrungen der Druck- und Verlagsindustrie im Internet“. In: Friedrichsen, Mike (Hrsg.): Printmanagement. Herausforderung für Druck- und Verlagsunternehmen im digitalen Zeitalter. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, S. 66.

^[52] vgl. Schenk, Michael und Malthe Wolf (2004): „Ist die Medienkrise zu Ende? Status Quo im Werbemarkt“. In: Friedrichsen, Mike und Michael Schenk (Hrsg.): Globale Krise der Medienwirtschaft? Dimensionen, Ursachen und Folgen. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, S. 38.

^[53] vgl. Ernst & Young (2003): „Zeitungsverlage im Umbruch. Stimmungen und Perspektiven“, S. 27. In: http://www.ey.com/global/download.nsf/Germany/Studie_Zeitungsverlage_12_2003/$file/Zeitungsverlage_12_2003.pdf, Abruf 30.05.06.

^[54] vgl. Fengler, Susanne und Stephan Ruß-Mohl (2003): „Der Journalist als aufgeklärter Homo oeconomicus. Ökonomische Analyse journalistischen Handelns am Beispiel der Berichterstattung über Massenmedien“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 1/2: Grundlagen der Medienökonomie: Soziologie, Kultur, Politik, Philosophie, International, Geschichte, Technik, Journalistik. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 210.

^[55] vgl. Maier, Matthias (2004): „Medienunternehmen im Umbruch. Transformation ökonomischer Dispositive, neue Organisationsstrukturen und entgrenzte Arbeitsformen“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 2: Problemfelder der Ökonomie. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, S. 15.

^[56] vgl. Biallas, Torsten (2004): „Die integrierte Mediendienstleistung als Ausweg aus der Medienkrise“. In: Sjurts, Insa (Hrsg.): Strategische Optionen in der Medienkrise. Print – Fernsehen – Neue Medien. München: Verlag Reinhard Fischer, S. 45f.

^[57] vgl. Theis-Berglmair, Anna Maria (2002): „Die Zukunft der Zeitungen“. In: Eberspächer, Jörg (Hrsg.): Die Zukunft der Printmedien. Berlin, Heidelberg, New York: Springer, S. 60f.

^[58] vgl. Friedrichsen, Mike und Martin Gläser (2004): „Verlage im Wandel – Management von notwendigen Veränderungsprozessen“. In: Friedrichsen, Mike (Hrsg.): Printmanagement. Herausforderung für Druck- und Verlagsunternehmen im digitalen Zeitalter. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, S. 145.

^[59] vgl. Saxer, Ulrich (2003): „Medienökonomie und Medienkultur“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 1/2: Grundlagen der Medienökonomie: Soziologie, Kultur, Politik, Philosophie, International, Geschichte, Technik, Journalistik. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 93.

^[60] vgl. Detecon, (2003a): „Brennpunkt Verlage: Standortbestimmung und Handlungsfelder an der Schnittstelle zwischen klassischem und digitalen Verlagsgeschäft“, S. 8.

^[61] Heß, Herbert (1995): 50 Jahre Süddeutsche Zeitung. Eine Chronik. München: Süddeutscher Verlag, S.1.

^[62] vgl. Meier, Werner A., Michael Schanne und Josef Trappel (1994): „Produktstrategien und Marktnischenpolitik“. In: Bruck, Peter A. (Hrsg.): Print unter Druck. Zeitungsverlage auf Innovationskurs. Verlagsmanagement im internationalen Vergleich. München: Verlag Reinhard Fischer, S. 241.

^[63] ebd., S. 79.

^[64] vgl. Süddeutscher Verlag, o.V. (2006): „Geschichte der Mediengruppe Süddeutscher Verlag“.

In: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=110&page=4&genimg=1, Abruf 10.05.06.

^[65] vgl. Heß, Herbert (1995): 50 Jahre Süddeutsche Zeitung. Eine Chronik, S. 83.

^[66] ebd., S. 84.

^[67] ebd., S. 93.

^[68] vgl. Gasser, Hans, Falk von Westarp und Kay Kohlhepp (2002): „Anzeigengeschäft Online versus Print“. In: Eberspächer, Jörg (Hrsg.): Die Zukunft der Printmedien. Berlin, Heidelberg, New York: Springer, S. 83f.

^[69] vgl. Meyer-Lucht, Robin (2003a): „Sinkende Auflagen, Einbrüche im Anzeigengeschäft, Konkurrent Internet. Die Krise auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt“, S. 2.

^[70] vgl. Sjurts, Insa (2005): Strategien in der Medienbranche. Grundlagen und Fallbeispiele. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 41.

^[71] vgl. Füreder, Klaus und Eberhard Wolf (2005): „Neue Geschäftsfelder für die Marke Zeitung“, S. 1. 26.10.05. In: http://www.buchwissenschaft.uni-muenchen.de/_seminare/VR/05_2610_Zimmermann.pdf,

Abruf 10.05.06.

^[72] vgl. Financial Times Deutschland Online, o.V. (2002): „Süddeutscher Verlag weist Berichte über Insolvenz zurück“. 12.10.02.

In: http://www.positionet.ftd.de/technik/medien/1034378627274.html, Abruf 10.05.06.

^[73] vgl. Handelsblatt, o.V. (2003): „Süddeutscher Verlag erwartet 2003 wieder Gewinn“. 07.08.03.

In: http://www.handelsblatt.com/hbiwwwangebot?fn=relhbi&sfn=buildhbi&cnGoArt!200012,201200,651251, Abruf 10.05.06.

^[74] vgl. Netzeitung, o.V. (2002): „’SZ’-Redakteure protestieren gegen Sparkurs“. 19.12.02.

In: http://www.netzeitung.de/medien/219979.html, Abruf 30.05.06.

^[75] vgl. Süddeutscher Verlag, o.V. (2006): „Geschichte der Mediengruppe Süddeutscher Verlag“.

http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=110&page=5&genimg=1, Abruf 10.05.06.

^[76] vgl. Böttger, Martin (2005): „Strukturwandel ohne Öffentlichkeit. Das Dilemma der nordrhein-westfälischen Zeitungslandschaft am Beispiel der taz“. In: Freitag, Jg. 16, Nr. 15, S. 12.

^[77] vgl. Baumgart, Hans-Dieter (2002): „Vom Zeitungsverlag zum Medienkonzern“. In: Eberspächer, Jörg (Hrsg.): Die Zukunft der Printmedien. Berlin, Heidelberg, New York: Springer, S. 29.

^[78] vgl. Meyer-Lucht, Robin (2002): „Rollensuche im Medienkanon. Zur Krise der deutschen Tageszeitungen“. In: http://www.frankfurter-hefte.de/ausschnitt/thema_02_09d.html, Abruf 10.05.06.

^[79] vgl. Ernst & Young (2003): „Zeitungsverlage im Umbruch. Stimmungen und Perspektiven“, S. 33.

^[80] vgl. Mrazek, Thomas (2003): „Münchens Zeitungen im Web. Dabei sein ist nicht alles“. 03.01.03.

In: http://goa2003.onlinejournalismus.de/webwatch/muenchen.php, Abruf 10.05.06.

^[81] vgl. Pethig, Rüdiger (2003): „Massenmedien, Werbung und Märkte. Eine wirtschaftstheoretische Analyse“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 1/1: Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 144.

^[82] vgl. Piper, Nikolaus (2004): „Süddeutscher Verlag schafft die Ertragswende“. 08.05.04.

In: http://www.sueddeutscher-verlag.de/assets/pdf_diverse/sz_artikel_080504.pdf, Abruf 10.05.06.

^[83] vgl. Süddeutsche Zeitung, o.V. (2003): „Süddeutscher Verlag kommt aus der Krise“. 07.08.03.

In: http://www.sueddeutscher-verlag.de/assets/pdf_diverse/sz_artikel_070803.pdf, Abruf 10.05.06.

^[84] vgl. Jäger, Uwe (2004): „Der unsichere Blick in die Zukunft. Markt- und Unternehmensentwicklungen in der Druckbranche“. In: Friedrichsen, Mike (Hrsg.): Printmanagement. Herausforderung für Druck- und Verlagsunternehmen im digitalen Zeitalter. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, S. 125.

^[85] vgl. IVW (2006): „Quartalszahlen der Tageszeitungen. Titel nach Gattungen“.

In: http://daten.ivw.eu/index.php?menuid=1111&u=&p=&t=Tageszeitungen+Gesamtliste&b=s, Abruf 10.05.06.

^[86] vgl. Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, S. 204.

^[87] vgl. Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (2003): „Medienökonomie als transdisziplinäres Lehr- und Forschungsprogramm“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 1/1: Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 50.

^[88] vgl. Czygan, Marco und Hermann H. Kallfaß (2003): „Medien und Wettbewerbstheorie“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 1/1: Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 291.

^[89] ebd.

^[90] vgl. Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, S. 51.

^[91] vgl. Sjurts, Insa (2003): „Der Markt wird’s schon richten!? Medienprodukte, Medienunternehmen und die Effizienz des Marktprozesses“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 2: Problemfelder der Ökonomie. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, S. 177.

^[92] vgl. Kiefer, Marie Luise (2001): Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. München: Oldenbourg Verlag, S. 93.

^[93] vgl. Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, S. 45.

^[94] ebd., S. 233, zitiert nach Kroeber-Riel, Werner (1984): Konsumentenverhalten. 3. Auflage. München: Vahlen, S. 335.

^[95] vgl. Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, S. 233.

^[96] vgl. Heinrich, 2001, S. 233, zitiert nach Koschnick, Wolfgang J. (1988): Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung. München u.a., S. 324.

^[97] vgl. Heinrich, Jürgen und Frank Lobigs (2003): „Neue Institutionenökonomik“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 1/1: Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 252ff.

^[98] vgl. Siegert, Gabriele (2004): „Marketing und Marken: Differenzierungs- und Konkurrenzstrategien“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 2: Problemfelder der Ökonomie. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften, S. 197f.

^[99] vgl. Schumann Matthias und Thomas Hess (2002): Grundfragen der Medienwirtschaft. Eine betriebswirtschaftliche Einführung, S. 61.

^[100] vgl. Ernst & Young, (2003): „Zeitungsverlage im Umbruch. Stimmungen und Perspektiven“, S. 31.

^[101] vgl. Friedrichsen und Gläser, Mike und Martin Gläser (2004): „Verlage im Wandel – Management von notwendigen Veränderungsprozessen“, S. 145f.

^[102] vgl. Lafrenz, Rolf-Dieter (2003): „Regionale Zeitungsverlage: Krisenüberwindung 2004?“. In: dnv – der neue vertrieb, Jg. 55, Nr. 25-26, S. 29.

^[103] vgl. Heinrich, Jürgen (2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, S. 106f.

^[104] ebd., S. 160.

^[105] ebd., S. 260.

^[106] vgl. Ludwig, Johannes (2003): „Mikroökonomie der Medien“. In: Altmeppen, Klaus-Dieter und Matthias Karmasin (Hrsg.): Medien und Ökonomie. Band 1/1: Grundlagen der Medienökonomie: Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wirtschaftswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 203.

^[107] vgl. Ludwig, Johannes (1998): Zur Ökonomie der Medien: Zwischen Marktversagen und Querfinanzierung. Von J. W. Goethe bis zum Nachrichtenmagazin Der Spiegel. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 390.

^[108] vgl. Beyer, Andrea und Petra Carl (2004): Einführung in die Medienökonomie. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, S. 96.