Die deutschen Zeitungsverlage befinden sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts in der schwersten Krise der Nachkriegsgeschichte. Das zur Jahrtausendwende sich seinen Weg bahnende Medium Internet hat den Verlagen langfristig Rubrikenanzeigen und Werbeeinnahmen abgenommen. Die Verlage reagierten zunächst hilflos mit umfassenden Kostensenkungsmaßnahmen. Erst allmählich stellte sich die Erkenntnis ein, dass sie sich neue Geschäftsfelder erschließen müssen.
Ähnlich wie der Tankstellenpächter, der mittlerweile den überwiegenden Teil seines Einkommens mit dem Shopgeschäft und nicht mehr mit dem verkauften Benzin erlöst, müssen die Zeitungsverlage langfristig Zusatzeinnahmen neben ihrem Kerngeschäft erzielen. Die Süddeutsche Zeitung (SZ) hat einen Weg gefunden, um sich für die kommenden Jahre vom volatilen Anzeigengeschäft unabhängiger zu machen. Anfang 2004 brachte sie 50 Belletristik-Bände unter dem Namen „Süddeutsche Zeitung Bibliothek“ heraus, der Auftakt zu einem umsatzträchtigen Nebengeschäft mit der einfachen Bezeichnung „Neue Produkte“.
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das Zusatzgeschäft der Süddeutschen Zeitung aus medienökonomischer Perspektive und belegt die zentrale These, dass es zum mittelfristigen finanziellen Überleben der SZ zwingend notwendig und sinnvoll ist, auf lange Sicht in dieser Form jedoch keine Zukunft hat. Das Thema der Arbeit ist ein Beitrag zur aktuellen Diskussion, wie sich Zeitungsverlage zukünftig ihr Kernprodukt Zeitung noch leisten können. Die Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte.
Im ersten Schritt zeigt sie Ursachen für die allgemeine Medienkrise nach den Boomjahren 1999 und 2000 auf und dokumentiert, dass sich die Medienbranche in den Anfangsjahren des neuen Jahrtausends nicht nur in einer konjunkturellen Tiefphase befand, sondern auch am Beginn einer strukturellen Krise stand, die sich in einem dramatischen Rückgang der Rubrikenanzeigen und Werbeeinnahmen äußerte. Die Diplomarbeit beleuchtet weiterhin die ausbleibenden Wachstumsperspektiven in einem gesättigten Zeitungsmarkt, der die Verleger zum ausdrücklichen Handeln zwang. Sie belegt, dass die anfängliche Defensivstrategie der Verleger im Internet den Tageszeitungen einen so schlechten Start ins Online-Geschäft bescherte, dass es ihnen bis heute kaum zusätzliche Erlöse einbrachte. Die Verleger wussten sich nur mit Kosteneinsparungen zu helfen, die im letzten Teil der allgemeinen Einführung beschrieben werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Medienwirtschaft im Wandel
2.1 Boom zur Jahrtausendwende
2.2 Beginn der Medienkrise: Internet vs. Print
2.2.1 Ursachen der Medienkrise
2.2.1.1 Lahmende Konjunktur
2.2.1.2 Strukturelle Verschiebungen
2.2.1.2.1 Einbruch der Rubrikenanzeigen
2.2.1.2.2 Rückgang der Werbeeinnahmen
2.2.1.3 Defensivstrategie im Internet
2.2.2 Kostenreduktionsmaßnahmen als Reaktion auf die Medienkrise
2.3 Zwischenfazit: Neues Selbstverständnis der Verlage
3. Süddeutsche Zeitung: ein liberal-kritisches Medium
3.1 SZ zur Jahrtausendwende: dem Boom folgt die Krise
3.1.1 Sackgasse Kerngeschäft
3.1.2 Paid Content als profitirrelevante Erlösquelle
3.2 Bestandsaufnahme: Suche nach Innovationen
3.3 Brand Extension: Transfer der Marke SZ
3.4 Querfinanzierung durch Zusatzgeschäfte: Neue Produkte
3.4.1 Informationsinteresse an Büchern
3.4.2 Vorbilder im europäischen Ausland
3.4.2.1 Spanien
3.4.2.2 Italien
3.4.2.3 Weitere Länder
3.4.3 Entwicklung zielgruppenspezifischer Produkte
3.4.4 Lizenznahme und Buchpreisbindung
3.4.5 Werbestrategien für die Neuen Produkte der SZ
3.4.6 Vertrieb der Neuen Produkte der SZ
3.5 Die Neuen Produkte der SZ als mediales Gesamtkonzept
3.5.1 SZ-Bibliothek
3.5.2 Der Klavier-Kaiser
3.5.3 SZ-Cinemathek
3.5.4 SZ-Diskothek
3.5.5 SZ-Junge Bibliothek
3.5.6 SZ-WM-Bibliothek
3.5.7 SZ-Kriminalbibliothek
3.5.8 Weitere Projekte
4. Auswirkungen der Zusatzgeschäfte nach innen
4.1 Zusatzerlöse durch Cross-Selling
4.2 Steigerung der Leser-Blatt-Bindung
4.3 Stärkung und Profilierung des Images und der Marke
4.4 Etablierung neuer Vertriebswege
4.5 Erhöhung der Reichweite
4.6 Gewinnung von Neuabonnenten
4.7 Rekursive Stärkung der Online-Aktivität
4.8 Gefahr der Markenüberdehnung
4.9 Journalistische Ethik: Eigenwerbung im redaktionellen Teil
4.9.1 Eigenanzeigen „Corriere della sera“
4.9.2 Eigenanzeigen „La Repubblica“
5. Auswirkungen der Zusatzgeschäfte nach außen
5.1 Reaktionen der Mitbewerber
5.1.1 Bild: leichte Unterhaltung und Comics
5.1.2 Die Zeit: Lexika, Kulturgeschichte und Kinderbücher
5.1.3 FAZ: Naturfilme, Fußball-Dokumentationen und Comicbücher
5.2 Reaktionen der Buchverlage
5.2.1 Die Gefahr der Billigbuchoffensive für Buchverlage
5.2.2 Die Chance der Billigbuchoffensive für Buchverlage
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Strategie der "Neuen Produkte" der Süddeutschen Zeitung (SZ) vor dem Hintergrund der Medienkrise am Anfang des 21. Jahrhunderts. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die medienökonomische Notwendigkeit der Querfinanzierung durch Zusatzgeschäfte wie Buch-, CD- und DVD-Reihen zur langfristigen Sicherung des Kernprodukts Zeitung.
- Analyse der allgemeinen Medienkrise und struktureller Marktveränderungen
- Untersuchung des Markentransfers und der Diversifikationsstrategie der SZ
- Evaluierung der Auswirkungen von Zusatzgeschäften auf Leserbindung, Marke und Finanzen
- Analyse der Reaktionen von Mitbewerbern und der Haltung von Buchverlagen
- Diskussion ethischer Fragen im Kontext von Eigenwerbung im redaktionellen Umfeld
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Die deutschen Zeitungsverlage befinden sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts in der schwersten Krise der Nachkriegsgeschichte. Das zur Jahrtausendwende sich seinen Weg bahnende Medium Internet hat den Verlagen langfristig Rubrikenanzeigen und Werbeeinnahmen abgenommen. Die Verlage reagierten zunächst hilflos mit umfassenden Kostensenkungsmaßnahmen. Erst allmählich stellte sich die Erkenntnis ein, dass sie sich neue Geschäftsfelder erschließen müssen.
Ähnlich wie der Tankstellenpächter, der mittlerweile den überwiegenden Teil seines Einkommens mit dem Shopgeschäft und nicht mehr mit dem verkauften Benzin erlöst, müssen die Zeitungsverlage langfristig Zusatzeinnahmen neben ihrem Kerngeschäft erzielen. Die Süddeutsche Zeitung (SZ) hat einen Weg gefunden, um sich für die kommenden Jahre vom volatilen Anzeigengeschäft unabhängiger zu machen. Anfang 2004 brachte sie 50 Belletristik-Bände unter dem Namen „Süddeutsche Zeitung Bibliothek“ heraus, der Auftakt zu einem umsatzträchtigen Nebengeschäft mit der einfachen Bezeichnung „Neue Produkte“.
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das Zusatzgeschäft der Süddeutschen Zeitung aus medienökonomischer Perspektive und belegt die zentrale These, dass es zum mittelfristigen finanziellen Überleben der SZ zwingend notwendig und sinnvoll ist, auf lange Sicht in dieser Form jedoch keine Zukunft hat. Das Thema der Arbeit ist ein Beitrag zur aktuellen Diskussion, wie sich Zeitungsverlage zukünftig ihr Kernprodukt Zeitung noch leisten können. Die Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Krisensituation der deutschen Zeitungsverlage dar und leitet zur Untersuchung der Zusatzgeschäfte der Süddeutschen Zeitung über.
2. Medienwirtschaft im Wandel: Analysiert die ökonomischen Ursachen der Medienkrise, insbesondere den Rückgang von Anzeigen durch das Internet.
3. Süddeutsche Zeitung: ein liberal-kritisches Medium: Beschreibt die finanzielle Notlage der SZ und die strategische Entscheidung zur Diversifikation durch neue Produkte.
4. Auswirkungen der Zusatzgeschäfte nach innen: Untersucht die internen Effekte wie gesteigerte Erlöse, stärkere Leserbindung und Markenprofilierung sowie ethische Fragestellungen.
5. Auswirkungen der Zusatzgeschäfte nach außen: Analysiert die Reaktionen der Konkurrenz und die ambivalente Sichtweise der Buchverlage auf die Billigbuchoffensive.
6. Fazit und Ausblick: Führt die Ergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftsaussichten von Zusatzgeschäften für Zeitungsverlage.
Schlüsselwörter
Medienkrise, Zeitungsverlage, Zusatzgeschäfte, Süddeutsche Zeitung, Querfinanzierung, Diversifikation, Markentransfer, Leser-Blatt-Bindung, Buchmarkt, Medienökonomie, Werbeeinnahmen, Online-Medien, Markenstrategie, Printmedien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Süddeutsche Zeitung auf die Strukturkrise der Medienbranche durch die Einführung sogenannter "Neuer Produkte" reagiert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Schwerpunkte sind Medienökonomie, Markenstrategie, Diversifikation, die ökonomische Analyse von Print-Zusatzgeschäften sowie die Reaktion des Marktes und der Buchbranche darauf.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage untersucht, ob Zusatzgeschäfte eine zwingend notwendige und sinnvolle Strategie für das mittelfristige Überleben der SZ darstellen und welche Zukunftsperspektiven sie haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer medienökonomischen Analyse, der Untersuchung des institutionenökonomischen SVE-Modells (Struktur, Verhalten, Ergebnis) sowie der Auswertung von Branchenstudien und Eigendaten der SZ.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Ursachen der allgemeinen Medienkrise, die strategische Entwicklung der "Neuen Produkte" bei der SZ, interne Effekte wie Leser-Blatt-Bindung sowie externe Marktreaktionen analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Medienkrise, Querfinanzierung, Markentransfer, Zusatzgeschäfte, Leserbindung und Medienökonomie.
Welche Rolle spielen die "Neuen Produkte" für die finanzielle Ertragslage der SZ?
Sie dienen als notwendige dritte Einnahmequelle neben Anzeigen- und Vertriebserlösen, um die sinkenden Einnahmen im Kerngeschäft Print abzufedern.
Wie reagierten andere Zeitungen auf die Initiative der SZ?
Konkurrenten wie die Bild-Zeitung, Die Zeit und die FAZ folgten dem Beispiel der SZ schnell mit eigenen Buch-, Film- und Musikeditionen, was den Markt der Billigeditionen deutlich belebte.
Wie bewertet der Autor die langfristige Zukunft dieser Zusatzgeschäfte?
Der Autor kommt zum Schluss, dass Zusatzgeschäfte in ihrer derzeitigen Form für Zeitungsverlage nur ein vorübergehendes Phänomen sind und keine dauerhafte Lösung für das grundsätzliche Problem der Abwanderung ins Internet darstellen.
- Quote paper
- Björn Maatz (Author), 2006, Neue Produkte - die Zusatzgeschäfte der Süddeutschen Zeitung: Der Verkauf von Buch-, CD- und DVD-Reihen als Umsatzträger eines Zeitungsverlages, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63458
