Unternehmensgründung und Produktdifferenzierung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Unternehmensgründung und der Produktdifferenzierung
2.1 Unternehmensgründungen
2.2 Produktdifferenzierung

3. Das Hotelling - Straßendorf-Modell: Positionswettbewerb zur Verdeutlichung einer Produktdifferenzierungsstrategie
3.1 Modellgrundlagen des Straßendorfmodells
3.2 Die verschiedenen Ablaufvarianten des Hotelling-Modells
3.2.1 Die simultane Standortwahl - Gewinnmaximierung
3.2.2 Die sequenzielle Standortwahl - Verlustminimierung
3.3 Der Anwendungsbereich des Hotelling - Straßendorfmodells

4. Produktdifferenzierung - eine Strategie der Unternehmensgründung

5. Fazit

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Symbolverzeichnis:

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1. Einleitung

Bei der Gründung eines neuen Unternehmens ist es für einen Gründer von besonderer Bedeutung der Frage nachzugehen, wie eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie für sein Unternehmen kurz - und mittelfristig aussehen kann. Dabei steht in dieser Ausarbeitung besonders die Strategie der Produktdifferenzierung¹ im Mittelpunkt. Eine solche Strategie der Produktdifferenzierung bzw. -variation kann es jungen Unternehmen ermöglichen, ohne Produkt- oder Prozessinnovationen und somit ohne extrem große Investitionen oder Risiken, den Schritt in die Selbstständigkeit zu wagen. In aller Regel verfügen neu gegründete Unternehmen, sofern kein potentieller Geldgeber hinter ihnen steht, noch nicht über große Ressourcen und Reputation. Aufgrund des Mangels an Ressourcen, und im Besonderen Kapital, kann es für die Mehrzahl der neuen Unternehmen keine Option sein, sich in bestehenden Märkten auf Preiskämpfe mit etablierten Firmen (Incumbents) einzulassen. Produktdifferenzierung heißt in diesem Zusammenhang, dass eine Firma durch Variation eines bestehenden Produkts versucht, für den Konsumenten einen zusätzlichen Nutzen zu generieren, der das bis dahin homogene Produkt bzw. die Dienstleistung in den Augen der Nachfrageseite von den anderen Produkten abhebt und dadurch die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher erhöht. Ein solcher Zusatznutzen bzw. eine Differenzierung von anderen Produkten kann auf unterschiedliche Weise erfolgen und wird im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung genauer erläutert. Produktdifferenzierung hat für junge Unternehmen den Vorteil, dass sich die Unternehmen kleine Marktsegmente schaffen und bedienen können, die zwar keinen enormen Gewinn generieren, aber zum Überleben der noch jungen Firmen ausreichen können. Die Gründer können auf diese Art den Wettbewerbsdruck mindern und einem Preiskampf bzw. anderen Verdrängungsstrategien der Incumbents ausweichen². Oftmals haben die etablierten Anbieter auch kein Interesse, sich in, als zu klein bzw. zu renditeschwach empfundenen Marktsegmenten, zu engagieren, oder sie können sich aufgrund ihrer Größe nicht flexibel auf Nischenmärkte einstellen. Bidhé führt in einer seiner Studien an, dass die überwiegende Anzahl von Unternehmensgründungen im Bereich konventioneller Branchen mit Variationen bereits existierender Produkte stattfinden und nur lediglich 6 bis 7 % der Start Up`s mit Innovationen gründen³.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Zusammenhang zwischen Unternehmensgründungen und Produktdifferenzierung als legitime Wettbewerbsstrategie herzustellen und zu verdeutlichen. Sie soll einen normativen Strategieansatz für gründende Unternehmen herleiten, wie diese mit der Strategie einer Produktdifferenzierung erfolgreich in bestehende Märkte eintreten und überleben können.

Im zweiten Abschnitt werden dafür zunächst der Gegenstand der Unternehmensgründung vorgestellt sowie zu beachtende Besonderheiten für junge Unternehmen und Gründer angesprochen. Ferner wird detaillierter auf die verschiedenen Formen der Produktdifferenzierung eingegangen.

Im dritten Abschnitt werden anhand des „Hotelling-Straßendorf“-Modells⁴ die Funktionsweise der Produktdifferenzierung und die Wirkungen, die Produktdifferenzierung auf Konkurrenten und andere Marktteilnehmer verursacht, verdeutlicht. Im vierten Kapitel werden die Erkenntnisse des Modells in die Praxis transferiert und in eine Art Normenstrategie für neu gegründete Unternehmen projiziert. Im fünften Abschnitt werden die gewonnenen Erkenntnisse sowie der Zusammenhang zwischen Unternehmensgründungen und einer Produktdifferenzierungsstrategie abschließend dargestellt.

2. Grundlagen der Unternehmensgründungen und Produktdifferenzierung

2.1 Unternehmensgründungen

Neben dem eigentlichen Prozess einer Unternehmensgründung sowie der Bedeutung der Gründungsstrategien ist es wichtig, auch die Person des Gründers selbst einzubeziehen und zu betrachten. Diese spielt besonders zu Beginn des Gründungsprozesses eine wichtige Rolle⁵. So werden quer durch die Literatur verschiedene Qualitäten und Charakteristika genannt, die eine Person erst dazu befähigen, ein Unternehmen zu gründen und erfolgreich zu führen⁶. Als Anforderungen an einen Existenzgründer werden bspw. fachliche und unternehmerische Kompetenz, körperliche und geistige Stärke sowie Durchsetzungsvermögen nach außen, aber auch innerhalb der eigenen Unternehmung genannt⁷. Das Gründungsvorhaben stellt das gesamte Gründerteam vor besondere organisatorische Herausforderungen. Neben Fragen der Rechtsform gilt es auch Fragen zum Zielmarkt sowie dem eigentlichen Produkt bzw. der primären Dienstleistung zu beantworten. Ebenfalls interessant ist es, die Gründe bzw. die Motivation bzgl. der Unternehmensgründung zu hinterfragen. So ist z.B. zu unterscheiden, ob der Schritt in die Selbstständigkeit unternommen wird, weil man eine viel versprechende Innovation hat, die es zu verwirklichen gilt, oder etwa weil man der Arbeitslosigkeit bzw. dem drohendem Arbeitsplatzverlust entkommen möchte⁸. Alleine diese unterschiedlichen Gründermotivationen können später über das Gelingen und den Erfolg der Unternehmung mitentscheiden. Von zentraler Bedeutung aber ist die Eintrittsstrategie, die eng in Verbindung mit den Produkten bzw. Dienstleistungen der Firma steht. Es bieten sich hier verschiedene Möglichkeiten der Markteinführung. Dabei muss in erster Linie differenziert werden zwischen einem Eintritt in bestehende Märkte bzw. Branchen und der Gründung neuer Märkte durch marktkonstituierende Innovationen. Letzteres ist jedoch seltener der Fall und wird an dieser Stelle daher nicht weiter betrachtet. Der Normalfall ist also der Eintritt in bestehende Märkte, wobei zu unterscheiden ist zwischen dem Eintritt durch Innovationen im Produkt- und/oder Prozessbereich und einer Differenzierungsstrategie. Durch alle genannten Strategien streben die Unternehmen Positionierungsvorteile im Wettbewerb des Marktes an. Die verschiedenen Strategien konfrontieren die Unternehmen zudem mit unterschiedlichen Reaktionen der bereits im Markt etablierten Anbieter.

2.2 Produktdifferenzierung

Im folgenden Abschnitt werden die verschiedenen Arten der Produktdifferenzierung zunächst genauer vorgestellt. Diese Abgrenzung ist für das Verständnis des Zusammenhangs, wie ein junges Unternehmen eine Differenzierungsstrategie umsetzen kann, von grundlegender Bedeutung.

Allgemein kann man bei der Produktdifferenzierung zwischen horizontaler und vertikaler Differenzierung unterscheiden. Horizontal bedeutet dabei die Differenzierung innerhalb derselben Qualitätsklasse, die bzgl. der Produktcharakteristika auf sehr vielfältige Art und Weise erreicht werden kann. Demgegenüber bezeichnet die vertikale Differenzierung das Anbieten von Produkten bzw. Dienstleistungen verschiedener Qualitäten und Funktionalitäten⁹. Pfähler/Wiese unterteilen die horizontale Produktdifferenzierung u.a. in einen Varianten- und Standortwettbewerb, die strukturell identisch sind, einen Werbewettbewerb sowie eine Kompatibilitätsdifferenzierung¹⁰. Dabei ist häufig eine Kombination der verschiedenen Differenzierungsansätze üblich. Unter dem Varianten- und Standortwettbewerb versteht man im Allgemeinen die Variation von Produkt- oder Leistungseigenschaften, welche es so zu verändern gilt, dass man zusätzliche Nachfragegruppen anspricht, die im Vorfeld durch die Produkte nicht angesprochen wurden. Man macht sich somit zu Nutze, dass die neuen Konsumenten durch das veränderte Produkt bzw. die Leistung einen zusätzlichen Vorteil verspüren. Solche Produkteigenschaften sind auch zunehmend so genannte Servicekomponenten und zusätzliche Dienstleistungen um das eigentliche Produkt herum. So kann z.B. ein besonders guter Kundenservice mit Garantien und Kulanz für die Käuferakzeptanz sehr wichtig sein¹¹. Grundlage für eine erfolgreiche Produktdifferenzierung, die durch den Konsumenten angenommen wird, sind die heterogenen Präferenzen dieser. Ähnlich sieht dies bei dem Standortwettbewerb aus. Die geographische Lage, also die Erreichbarkeit, kann für die Nachfrager von großer Bedeutung sein und somit den Unternehmen die Möglichkeit geben, sich mit den eigenen Produkten abzuheben. Schließlich sind mit unterschiedlichen Entfernungen zu Dienstleistungs- und Produktangeboten für Verbraucher auch verschiedene Transaktionskosten in Form von z.B. Transportkosten verbunden. Der Werbewettbewerb, auch Imagedifferenzierung genannt, stellt mit der Bekanntheit bzw. dem allgemeinen Image, über das ein Produkt in der Öffentlichkeit verfügt, eine Art Produkteigenschaft dar, die dafür sorgen kann, dass die Nachfrager dieses Produkt anders wahrnehmen als gleichartige Produkte und Leistungen. Ein noch so gutes Produkt kann sich nur einer sehr kleinen Nachfrage erfreuen, wenn es dem Käufer nur ungenügend oder gar nicht bekannt ist. Auch die Gewinne der Unternehmung werden dann nicht zufrieden stellend sein. Die Kompatibilitätsdifferenzierung hingegen ist auch von anderen Parametern abhängig. So ist heute bspw. von zunehmender Bedeutung, ob Produkte mit anderen Standards kompatibel sind. Diese Produkteigenschaft der Kompatibilität ist besonders in technischen Branchen, wie der Computerbranche oder der Multimediaindustrie, in denen sich immer wieder gewisse Standards etablieren, wichtig¹². Da die Kunden nur einen zusätzlichen Nutzen haben, wenn sie mehrere Produkte in Verbindung nutzen können (z.B. PC und Software), sind die Firmen darauf angewiesen, diese Kompatibilität sicherzustellen. Bei der Auseinandersetzung mit Differenzierungsstrategien darf muss jedoch beachtet werden, dass jede Form der Produktdifferenzierung mit Kosten verbunden ist, wodurch es nötig wird zwischen Nutzen und Kosten einer solchen Strategie abzuwägen. Im späteren Verlauf der Arbeit geht es daher primär um die Frage, in welchem Maße sich Produktdifferenzierung lohnt. Wichtig ist dies vor allem vor dem Hintergrund, dass die Produktdifferenzierung zwei Effekte hervorruft, die entgegengesetzt wirken können. So kann Produktdifferenzierung, sofern sie erfolgreich betrieben wird, es Unternehmen ermöglichen, für Produkte, die hoch in der Käufergunst liegen, höhere Preise zu erzielen. Auch Konsumenten, die dadurch Produkte kaufen können, die ihren tatsächlichen Präferenzen mehr entsprechen, profitieren von geringeren Kosten in Form von geringern Nutzeneinbußen. Diese Wirkung ist als direkter Effekt oder Nachfrageeffekt bekannt¹³. Da jedoch viele Unternehmen versuchen werden, ein den Kundenwünschen entsprechendes Produkt, an dem den Kundenpräferenzen am besten entsprechenden Ort anzubieten, kommt es zu einem verstärkten Preiswettbewerb, der zu Lasten der Gewinne gehen wird. Dieser Effekt ist der strategische Effekt, der durch eine Variation des Abstands zwischen den Unternehmen den Preiskampf erhöht oder verringert. Auf beide Effekte wird später vertiefend eingegangen.

Für die Ausarbeitung soll im Folgenden, wenn von Produktdifferenzierung die Rede ist, ausschließlich die horizontale Produktdifferenzierung verstanden werden, die sich auf die Variation einer oder mehrer Produkteigenschaften bezieht. Für die Verdeutlichung und Anwendung der Produktdifferenzierung als Wettbewerbsstrategie für Unternehmensgründungen, im Folgenden dargestellt durch das Hotelling-Straßendorf- Modell, ist lediglich die Variation einer Produkteigenschaft ausschlaggebend. Ob es sich dabei um einen Varianten- oder Standortwettbewerb handelt, ist aufgrund der identischen Struktur der Differenzierungsformen, nicht von primärer Bedeutung für das Verständnis des Modells sowie der Differenzierungsstrategie.

3. Das Hotelling - Straßendorf-Modell: der Positionswettbewerb zur Verdeutlichung einer Produktdifferenzierungsstrategie

3.1 Grundlagen des Straßendorf-Modells

Im folgenden Abschnitt wird anhand des von Hotelling 1929¹⁴ entworfenem Straßendorf-Modells die im Vorfeld erläuterte Produktdifferenzierung als Unternehmensstrategie genauer hergeleitet. Das Hotellingsche Straßendorf-Modell beruht auf einer Einheitsstrecke, dem Straßendorf, mit der Länge 1 sowie einer uniformen Verteilung der Kundenpräferenzen entlang dieser Strecke. Es wird gezeigt, wie genau eine Strategie der Differenzierung, im Sinne einer Heterogenisierung, für Unternehmer eine Chance zur Generierung zusätzlicher Gewinne und Verringerung des Wettbewerbsdrucks sein kann, indem sich Unternehmen auf noch nicht erschlossene Marktsegmente konzentrieren. Die folgende modell-theoretische Analyse wird dazu den Prozess der Produktdifferenzierung bzw. das Verhalten der am Markt agierenden Unternehmen veranschaulichen und erlaubt es, die wichtigsten strategischen Zusammenhänge des Wettbewerbsprozesses vereinfacht abzubilden. Die horizontale Produktdifferenzierung wird im Modell auf den Vertrieb der Produkte an verschiedenen Unternehmensstandorten reduziert.

Die Unternehmen bieten ein ähnliches, jedoch nicht völlig gleiches Produkt an, das sich aus Kundensicht in mindestens einer Produkteigenschaft von den anderen Produkten deutlich unterscheidet, hier der Entfernung des Kunden zum Produkt. Sie müssen also zunächst festlegen, welche Variante eines Produkts sie anbieten bzw. welchen Standort sie wählen und zu welchem Preis sie anbieten. Dabei ist es wichtig, dass der Preis sowie die Absatzmenge der Unternehmung als kurzfristige Variabeln dienen, während die Standortfrage bzw. die Frage der Produktvariante im Vorfeld als strategischer Parameter zu treffen sind. Dies wird daran deutlich, dass man den Unternehmensstandort und die Produktpalette nicht kurzfristig variieren kann, sondern längerfristig planen muss, der Preis und die Menge jedoch aufgrund des Wettbewerbsumfelds gesetzt werden, um, je nach Rahmenbedingungen, flexibel auf Aktionen der Konkurrenz reagieren zu können¹⁵. Zunächst müssen alle, für das Verständnis des Modells notwendigen, Variablen aufgeführt und erläutert sowie getroffene Annahmen, die dem Modell zugrunde liegen, benannt werden.

[...]

¹ Produktdifferenzierung meint die Heterogenisierung von Produkten oder Dienstleistungen.

² Vgl. Schumann/Meyer/Ströbele (1999), Grundzüge der mikroökonomischen Theorie, Berlin, S. 370ff.

³ Vgl. Bihdé, A. (2000), The Origin and Evolution of New Businesses, Oxford, S. 32f.

⁴ Das Hotelling-Modell geht auf das 1929 von Hotelling veröffentlichte Positionierungsmodell zurück.

⁵ Vgl. Collrepp, Friedrich von (1999), Handbuch Existenzgründungen, Stuttgart, S. 6f.

⁶ Vgl. Brüderl/Preisendörfer/Ziegler (1998), Der Erfolg neugegründeter Betriebe, Berlin, S. 33f.

⁷ Vgl. Hahn, D./Esser, K. (1999), Unternehmensgründungen, Stuttgart, S. 3f.

⁸ Vgl. Collrepp, Friedrich von (1999), Handbuch Existenzgründungen, Stuttgart, S. 2.

⁹ Vgl. Wöhe, G. (1996), Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München, S. 638f.

¹⁰ Vgl. Pfähler,W./Wiese, H. (1998), Unternehmensstrategien im Wettbewerb, Berlin, S. 216ff.

¹¹ Vgl. Koch, L.T./Zacharias, C. (2001), Gründungsmanagement, München, S. 28.

¹² Vgl. Pfähler,W./Wiese, H. (1998), Unternehmensstrategien im Wettbewerb, Berlin, S. 219.

¹³ Vgl. Pfähler,W./Wiese, H. (1998), Unternehmensstrategien im Wettbewerb, Berlin, S. 225.

¹⁴ Vgl. Hotelling, H. (1929), Stability in Competition, in: Economic Journal, Band 39, S.41-57.

¹⁵ Vgl. Pfähler,W./Wiese, H. (1998), Unternehmensstrategien im Wettbewerb, Berlin, S. 232 ff.