Unterrichtsreihe zum Thema: Wie wichtig ist Sportkleidung?

Wie wichtig ist Sportkleidung?

Unterrichtsreihe unter dem Gesichtspunkt „Beeinflussung jugendlicher Identitätsbildung durch Werbung für Sportmode“

Einleitung:

Zusammenhang mit dem Seminar:

Diese Unterrichtsreihe baut auf dem Seminar (Sommersemester 2003) „Theorien zu Mode, Style, Körper und Medialität/ Frauenarbeit in der Einen Welt am Beispiel Sportmode“, geleitet von Frau Dr. Gaugele und Frau Prof. Dr. Bombek, auf. Im Seminar wurden durch Referate bzw. Podiumsdiskussionen unterschiedliche Themen vorgestellt und diskutiert:

- Zum einen wurde der unterschiedliche Umgang der Menschen mit ihrem Körper besprochen, Stichworte waren hier „Schönheitswahn“ und „Body maintanance“.
- Des weiteren gingen wir auf das Thema „Nachhaltigkeit“ ein, d.h. es wurden Möglichkeiten erwähnt und diskutiert, wie man den heutigen Ressourcenverbrauch dahingehend ändern kann, damit die nachfolgenden Generationen und die Umwelt nicht darunter zu leiden haben.
- Weiterführend wurde dabei im Seminar konkret auf das Problem der Produktionsbedingungen in der Textilindustrie eingegangen. Hierbei ging es vor allem um die schlechten Arbeitsbedingungen, die europäische Unternehmen in Kauf nehmen, um in so genannten Dritte- Welt- Ländern billig produzieren und somit den Massenmarkt beliefern zu können.
- Ein anderes Thema im Verlauf des Seminars, das sich als bedeutsam für den künftigen Lehrerberuf darstellte, war der Zusammenhang von Jugend- und Sportmode mit der Identitätsbildung Jugendlicher. Wir stellten u.a. die verschiedenen Stile und Gruppierungen heraus, die sich im Laufe des letzten Jahrhunderts unter Jugendlichen entwickelten und diskutierten, welchen Zweck solche Stile haben konnten.
- Ferner wurde diskutiert, wie und warum sich die Menschen, speziell Jugendliche, bei ihrer Identitätsfindung beeinflussen lassen und welche Konsequenzen dies haben könnte. Dabei wurde gleichzeitig auf die Tricks der Werbe- und Textilindustrie eingegangen, die durch bestimmte Maschen versuchen, mit Hilfe von Werbung besonders Jugendliche auf ihr Produkt zu fixieren.
- Zum Abschluss des Seminars wurde dann noch einmal auf das Thema „Mode und Ökonomie“ eingegangen und u.a. die Haltung Simmels zur Mode diskutiert.

Beschreibung der Unterrichtsreihe:

Diese Unterrichtsreihe soll unter dem Thema „Wie wichtig ist Sportkleidung?“ stehen, von der Tatsache ausgehend, dass immer mehr Jugendliche sich bei ihrer Identitätsfindung und Imagebildung meist unbewusst von Werbung, insbesondere Werbung für Sportmode, beeinflussen lassen. Die Reihe soll insgesamt 4 - 5 Unterrichtsstunden umfassen und in einer neunten Klasse einer Realschule durchgeführt werden, in der sich keine auffälligen Problemschüler befinden. Die Klassenstärke sollte bei etwa 30 SchülerInnen liegen und das Klima in der Klasse sollte gut sein, um Gruppenarbeit zu ermöglichen. Herrschen in der Klasse andere Bedingungen vor, muss diese Unterrichtreihe entsprechend angepasst und geändert werden: bei lernschwächeren Klassen mit Problemschülern wäre es z.B. sinnvoll, langsamer vorzugehen und der ganzen Reihe mehr als 4 Unterrichtsstunden zur Durchführung zur Verfügung zu stellen. Sind die Schüler nicht bereit oder in der Lage, in Gruppen und frei zu arbeiten, müsste der Lehrer mehr Aufgaben übernehmen, d.h. es wäre wahrscheinlich mehr Frontalunterricht nötig, um mit den Schülern die entsprechenden Dinge zu erarbeiten und ihnen verständlich zu machen.

Lernziele:

1. Die Schüler sollen erkennen, dass besonders Jugendliche durch Werbung und Medien stark beeinflussbar sind
2. Bei der Identitätsfindung haben Jugendliche Vorbilder, dies sind fast immer Stars, z.B. Sportler und Musiker, aber auch andere Personen, wie etwa Cliquen, die hoch angesehen sind und imitiert werden
3. Beliebte Stars dienen als Werbeträger und vermitteln den Eindruck: „Wenn du das trägst was ich trage bist du genauso beliebt und erfolgreich.“ Den Schülern soll klar werden, dass dies nicht der Wahrheit entspricht, da viele Werbeikonen von den Firmen, für deren Produkte sie werben, gesponsert und „geformt“ werden und im wahren Leben meist gar nicht hinter „ihrer“ Marke stehen
4. Die Schüler sollen erfahren, unter welchen Bedingungen Sportkleidung hergestellt wird und wie die Vermarktungsstrategien der Firmen aussehen
5. Die Schüler sollen über den Zusammenhang von Image und Identität diskutieren
6. Am Ende sollen die Schüler zusammenfassen, welche Vor- und Nachteile sie während der Unterrichtsreihe kennen gelernt haben; hier sollte dann noch erörtert werden, ob die Schüler mittlerweile Werbung kritischer gegenüberstehen, als es vor Beginn der Unterrichtreihe der Fall war.

Vorüberlegung:

Zur Imageproduktion durch Sportmodewerbung:

Ich stütze mich in meiner Vorüberlegung auf die Texte „Die Marken erobern die Musik“ (S. 63- 78) aus „No Logo“ von Naomi Klein und das Vorwort aus „Mainstream der Minderheiten“ von Tom Holert und Mark Terkessidis.

Den großen Konzernen geht es darum, möglichst viele ihrer Produkte zu verkaufen, und dies mit allen Mitteln, vor allem aber mit der Hilfe von Werbung. Den größten Erfolg hat die Werbung dann, wenn Stars als Werbeträger eingesetzt werden. Dies führt dazu, dass man, sobald man etwas über den jeweiligen Star sieht oder liest diesen in Gedanken unmittelbar mit einer bestimmten Marke in Verbindung bringt. Umgekehrt genauso: ist die Rede von einer bestimmten Marke denkt man auch automatisch an deren berühmten Werbeträger. Besonders gut funktioniert diese Strategie mit Idolen Jungendlicher, die aus dem Bereich Sport und Musik stammen und für Dinge werben, die Jungendliche ansprechen. Beispiele hierfür sind u.a. Fat Boy Slim für Nike, Madonna für Coca Cola oder Britney Spears für Skechers. Fast jedes große Musikfestival wird heute zumindest teilweise von Getränkeherstellern gesponsert.

Auch im Bereich Sport funktioniert die Vermarktung von Sportkleidung mit Hilfe berühmter Werbeträger. Das bekannteste Beispiel hierfür ist Michael Jordan, der für Nike wirbt und diese Firma damit erst richtig berühmt machte. Nike arbeitet nach drei Grundsätzen:

Zuerst müssen berühmte Sportler geschaffen werden. Beim o.g. Beispiel kann man eine Wechselwirkung erkennen: einerseits wurde Jordan durch Nike erst weltberühmt, andererseits wurde die Firma Nike durch Jordans Fähigkeiten zum Inbegriff des Basketballsports. Vorher war es so, dass Sportler keine Superstars waren. Nike brachte eine Wendung in das Geschäft: die eigentliche „Subkultur“ wird plötzlich zum Mainstream. Die Nike Werbung mit Jordan, die sich zahlreicher Special Effects nach Hollywoodart bediente, vermittelte dem Zuschauer die Illusion: wenn du Nike trägst, kannst du fliegen und ganz toll Basketball spielen.

Nachdem dies erreicht war, ging es nun darum, die Konkurrenz wie Adidas und Fila klein zu halten. Dies gelingt Nike, indem sie ständig suggerieren, dass nur diese Firma die eigentlichen Interessen des Sports vertritt.

Im dritten Schritt musste die Marke Nike zum Kult werden. Dies gelang, indem man zum einen überall den „Swoosh“, d.h. das Häkchen als Markenzeichen, anbrachte. Selbst die Verkäufer in den Nike Geschäften tragen vielfach dieses Zeichen als Tattoo und es wird auch immer beliebter unter der amerikanischen Bevölkerung. Nike hakt bildlich mit seinem Swoosh nach und nach erst alle Sportbereiche und schließlich auch die Menschen ab.

Durch die Berühmtheit, die Sportler mit Werbung erreichen, wird es diesen nun möglich nicht nur im Sportbereich zu agieren, sondern auch Filme zu drehen oder Musik zu machen. Aus Werbespots werden Kinofilme, bestes Beispiel ist wieder die Werbung von Nike und Michael Jordan mit Bugs Bunny, die als Grundlage für einen Zeichentrickfilm (Space Jam) diente.

Durch den Einsatz von Werbung ist Sportkleidung heute allgegenwärtig. Diente sie früher fast ausschließlich dem Zweck, bequeme, praktische Kleidungsstücke zum Training zu bieten, ist sie heute zu einem eigenen Modestil geworden. Auch hier wird deutlich: Subkultur wird durch die Medien zum Mainstream. Vor einigen Jahren wurde man noch schief angeguckt, ging man außerhalb eines Sportplatzes im Jogginganzug mit Turnschuhen spazieren. Heute hat sich dies gewendet, gerade unter den Jugendlichen: wer keine Sportmode trägt gilt als uncool und wird gemieden. Wer dazu gehören will, muss eine bestimmte Marke und bestimmte Kleidung, vor allem Sportschuhe tragen. Hier haben die Sportkonzerne also bereits ihr Ziel erreicht: Jugendliche fühlen sich beliebt wenn sie eine bestimmte Marke tragen.

Zu den Arbeitsbedingungen, unter denen Sportmode hergestellt wird:

Fast alle großen Sportartikelhersteller lassen ihre Produkte, die in Europa zu hohen Preisen verkauft werden, billig in so genannten Dritte- Welt- oder Entwicklungsländern herstellen. Dort können für wenig Lohn große Mengen an Artikeln hergestellt werden. Besonders schwerwiegend daran ist, dass europäische Unternehmen ihre Fabriken in diese Länder verlegen, da sie dort u.a. keine Zölle bezahlen müssen, Vergünstigungen vom jeweiligen Land bekommen und es keine Arbeitsschutzgesetze gibt, an die sie sich halten müssten. Genau das führt dazu, dass die Arbeiter, hauptsächlich Frauen, wie Sklaven behandelt werden können und meist unter unmenschlichen Bedingungen arbeiten müssen. Ich stütze mich bei diesen Informationen auf die Veröffentlichungen der „Kampagne für saubere Kleidung“ der christlichen Initiative Romero (CIR).

Die Frauen in den Freien Exportzonen (FEZ), womit die oben angesprochenen Länder gemeint sind, haben zum größten Teil keine Ausbildung und sind nicht verheiratet, deshalb sind sie froh, wenn sie überhaupt irgend eine Arbeit bekommen. Also beginnen sie bei Sportartikelherstellern wie z.B. Adidas (siehe dazu die Unterrichtsstunde zum Thema Produktionsbedingungen bzw. Anhang). Dort allerdings herrschen katastrophale Bedingungen: es müssen unbezahlte Überstunden geleistet werden, die Fabriken sind durch Hitze und mangelndes Licht geprägt. Gearbeitet wird ca. 60 Stunden und an 7 Tagen pro Woche. Da der Staat dort meist keine Kontrolle über die Firmen haben darf oder will (immerhin fördern europäische Firmen die Wirtschaft dieser armen Länder, sodass man keine Kritik üben will, um die Firmen nicht zu vergraulen), kümmert sich auch niemand um diese Verletzungen des Arbeitsrechts, sofern es dort überhaupt ein solches gibt.

Romero setzt sich dafür ein, Kontrollen bei europäischen Firmen durchzuführen und die dortigen Missstände u veröffentlichen. Um bessere Arbeitsbedingungen zu erzwingen, werden u.a. Protestbriefe an die jeweiligen Firmen geschrieben. Versprechen die Firmen Besserung, bleibt Romero bei der Sache und beobachtet den Fortschritt weiter und greift ggf. auch wieder ein.

[...]