Der Autor über sein Buch:
Der Weg von der Dienstleistungs- in eine Erlebnisökonomie ist immer mehr gekennzeichnet von einer steigenden Anzahl konstruierter Markenwelten, inszenierten Markenerlebnissen und interaktiver Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden. Marken und deren Images kommt in den westlichen Industrienationen eine immer stärkere sozialpsychologische Orientierungs- und Identifikationsfunktion zu. In diesem Kontext liegt es nahe, dass zur Erreichung potentieller Kunden mittels Marken, das rationale Konsumentenverständnis eines ausschließlich rational handelnden Homos Oeconomicus aufgebrochen und erweitert werden muss. Der Mensch muss in seiner Gesamtheit, innerhalb seines Umfeldes und mit all seinen Bedürfnissen erfasst werden. Ferner ist das Nutzenverständnis in Bezug auf Produkte deutlich auszuweiten.
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze werden aufgezeigt, die der Theorie in diesem Zusammenhang eine zusätzliche Perspektive anbieten. Sie dienen heute dazu, teilweise bereits vollzogene Wandlungsprozesse bzgl. des Verhaltens der Konsumenten erklärbar zu machen.
In der Praxis werden rationale Kaufentscheidungsprozesse immer mehr von dem Zusatz- bzw. Geltungsnutzen eines Markenproduktes überlagert. Daher versuchen daher viele Unternehmen, den Konsumenten ganzheitlich und emotional auf einer konstruierten erlebnisorientierten Wahrnehmungsebene der Markenkommunikation zu erreichen und so langfristig an sich zu binden. Dies setzt ein Denken vom Markt und Kunden her voraus, wie es innerhalb eines marketingorientierten Führungskonzepts und insbesondere innerhalb der modernen, identitätsorientierten Markenführung verankert ist. Dieses grundsätzliche Konzept wird daher detailiert beleuchtet.
Innerhalb der Markenführung und der daraus abzuleitenden Kommunikationskonzepte ist kontinuierlich zu hinterfragen, ob diese im Einklang mit den faktischen Kommunikationsbedürfnissen der Empfänger stehen. Steht mit Eventmarketing überhaupt ein geeignetes Instrument zur Verfügung? Da die Zielsetzungen der modernen Markenführung u. a. in der Erhöhung des Markenwerts und der Schaffung klarer Markenidentitäten liegen, wird aufgezeigt, wie Eventmarketing in diesem Kontext zielorientiert und effektiv zum Einsatz kommen kann. Ferner wird der Frage nachgegangen, wie eine entsprechende Implementierung auf ihre Wirksamkeit und Effizienz hin überprüft werden kann.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Vorbemerkung
- Aufbau der Arbeit
- Fragestellung und Zielsetzung
- Konstituierende Merkmale für die heutige Marken- und Kommunikationspolitik
- Vorbemerkung
- Markt- und produktspezifische Merkmale
- Konsumentenspezifische Merkmale
- Kommunikationsspezifische Merkmale
- Kommunikationsspezifische Konsequenzen
- Moderne Markenführung
- Vorbemerkung
- Funktionen von Marken
- Ansätze zur Definition des Markenbegriffs
- Klassische Ansätze
- Wirkungsbezogener Ansatz
- Integrierte Ansätze
- Moderne Markenführungskonzeptionen
- Markenidentität als Basis der identitätsorientierten Markenführung
- Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
- Zielgrößen der identitätsorientierten Markenführung
- Markenwert
- Markenbekanntheit, Markenimage und Markenwissen
- Festlegung der Markenstrategie
- Markenpositionierung als Basisentscheidung der Markenführung
- Eventmarketing
- Vorbemerkung
- Definition der Begriffe Event und Eventmarketing
- Eventtypen und Strukturmerkmale des Eventmarketings
- Erlebnisvermittlung
- Kommunikationsprozesse
- Planungsschema des Eventmarketings
- Situationsanalyse
- Auswahl des Eventmarketing-Objektes
- Eventmarketing-Ziele
- Eventmarketing-Zielgruppen
- Festlegung der Eventmarketing-Strategie
- Kalkulation Eventmarketing-Budget
- Maßnahmenplanung
- Voraussetzungen für erfolgreiches Eventmarketing im Rahmen der Markenführung
- Vorbemerkung
- Integrierte Kommunikation als Basis für erfolgreiches Eventmarketing
- Integrationsformen des Eventmarketings
- Integriertes Eventmarketing
- Implementierung von Eventmarketing anhand der identitätsspezifischen Markenpositionierung
- Erfolgskontrolle innerhalb des Eventmarketings
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Magisterarbeit analysiert die Konstruktion von Erlebnissen im Eventmarketing und die Rolle dieser im Rahmen der modernen Markenführung. Dabei werden die theoretischen Grundlagen der Markenführung und des Eventmarketings beleuchtet und die Bedeutung der Eventgestaltung für die Markenpositionierung hervorgehoben.
- Theoretische Grundlagen der Markenführung und des Eventmarketings
- Die Rolle von Erlebnissen im Eventmarketing
- Die Bedeutung der Eventgestaltung für die Markenpositionierung
- Integration von Eventmarketing in die Markenstrategie
- Erfolgsfaktoren des Eventmarketings im Rahmen der Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung stellt den Kontext und die Problemstellung der Arbeit dar. Es werden die Forschungsfragen definiert und der Aufbau der Arbeit skizziert.
Kapitel 2: Konstituierende Merkmale für die heutige Marken- und Kommunikationspolitik untersucht die Rahmenbedingungen für die Markenführung im heutigen Markt. Es werden markt-, produkt-, konsumenten- und kommunikationsspezifische Merkmale analysiert.
Kapitel 3: Moderne Markenführung beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Markenführung, insbesondere die Entwicklung des Markenbegriffs und verschiedene Ansätze zur Definition. Weiterhin werden moderne Markenführungskonzeptionen mit Fokus auf Markenidentität und -positionierung betrachtet.
Kapitel 4: Eventmarketing definiert den Begriff Event und Eventmarketing und analysiert verschiedene Eventtypen und Strukturmerkmale. Es werden die wichtigsten Planungsschritte des Eventmarketings, von der Situationsanalyse bis zur Maßnahmenplanung, beschrieben.
Kapitel 5: Voraussetzungen für erfolgreiches Eventmarketing im Rahmen der Markenführung behandelt die Integration von Eventmarketing in die Markenkommunikation. Es werden verschiedene Integrationsformen und Ansätze für die erfolgreiche Implementierung von Eventmarketing anhand der Markenpositionierung diskutiert.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Markenführung, Markenidentität, Markenpositionierung, Erlebnisvermittlung, Markenkommunikation, Integrierte Kommunikation, Markenstrategie, Markenwert, Markenbekanntheit, Markenimage.
- Quote paper
- Oliver Ole Vorsprecher (Author), 2003, Eventmarketing. Konstruktion von Erlebnissen in der modernen Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63629
