Eventmarketing. Konstruktion von Erlebnissen in der modernen Markenführung

Inhaltsverzeichnis

AbkŸrzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorbemerkung
1.2 Fragestellungund Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Konstituierende Merkmale fŸr die heutige Marken- und Kommunikationspolitik
2.1 Vorbemerkung
2.2 Markt- und produktspezifische Merkmale
2.3 Konsumentenspezifische Merkmale
2.4 Kommunikationsspezifische Merkmale
2.5 Kommunikationsspezifische Konsequenzen

3 Moderne MarkenfŸhrung
3.1 Vorbemerkung
3.2 Funktionen von Marken
3.3 AnsŠtze zur Definition des Markenbegriffs
3.3.1 Klassische AnsŠtze
3.3.2 Wirkungsbezogener Ansatz
3.3.3 Integrierte AnsŠtze
3.4 Moderne MarkenfŸhrungskonzeptionen
3.4.1 MarkenidentitŠt als Basis der identitŠtsorientierten MarkenfŸhrung
3.4.2 AnsŠtze zur Erfassung der MarkenidentitŠt
3.4.3 Zielgrš§en der identitŠtsorientierten MarkenfŸhrung
3.4.3.1 Markenwert
3.4.3.2 Markenbekanntheit, Markenimage und Markenwissen
3.4.4 Festlegung der Markenstrategie
3.4.5 Markenpositionierung als Basisentscheidung der MarkenfŸhrung

Eventmarketing
4.1 Vorbemerkung
4.2 Definition der Begriffe Event und Eventmarketing
4.3 Eventtypen und Strukturmerkmale des Eventmarketings
4.3.1 Erlebnisvermittlung
4.3.2 Kommunikationsprozesse
4.4 Planungsschema des Eventmarketings
4.4.1 Situationsanalyse
4.4.2 Auswahl des Eventmarketing-Objektes
4.4.3 Eventmarketing-Ziele
4.4.4 Eventmarketing-Zielgruppen
4.4.5 Festlegung der Eventmarketing-Strategie
4.4.6 Kalkulation Eventmarketing-Budget
4.4.7 Ma§nahmenplanung

Voraussetzungen fŸr erfolgreiches Eventmarketing im Rahmen der MarkenfŸhrung
5.1 Vorbemerkung
5.2 Integrierte Kommunikation als Basis fŸr erfolgreiches Eventmarketing
5.2.1 Integrationsformen des Eventmarketings
5.2.2 Integriertes Eventmarketing
5.3 Implementierung von Eventmarketing anhand der identitŠtsspezifischen Markenpositionierung
5.4 Erfolgskontrolle innerhalb des Eventmarketings

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wandel im Konsumentenverhalten

Abbildung 2: Zunahme der Werbeinformationen

Abbildung 3: IdentitŠtsprisma einer Marke

Abbildung 4: Brand Identity

Abbildung 5: Komponenten der MarkenidentitŠt

Abbildung 6: Markenwissen zu Milka dargestellt als semantisches Netzwerk

Abbildung 7: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten

Abbildung 8: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb

Abbildung 9: Normziele der Positionierung

Abbildung 10: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen

Abbildung 11: Prozess der Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des Event-Marketing

Abbildung 12: Zielsystematisierung des Eventmarketings

Abbildung 13: Integriertes Event Konzept anhand der Leitidee des Eventmarketings

Abbildung 14: Erfolgskontrolle im Eventmarketing

Anhang

Abbildung 15: Wahrgenommene Markengleichheit

Abbildung 16: Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive

Abbildung 17: Entwicklungslinien der Marke und der Markenforschung

Abbildung 18: Markenerfolgskette

Abbildung 19: Brand Identity Planning Model

Abbildung 20: MarkenidentitŠt und Bezugsgruppen

Abbildung 21: Zielpyramide des Markenmanagements

Abbildung 22: Leistungsmodell zur Markennavigation

Abbildung 23: Schemata zur Produktgruppe Schokolade und zu Schokoladenmarken dargestellt als semantisches Netzwerk

Abbildung 24: Dreidimensionales Positionierungsmodell

Abbildung 25: Die klassischen Marketinginstrumente im Marketingmix

Abbildung 26: Die wichtigsten Eventziele

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: GegenŸberstellung von MarkenverstŠndnis und MarkenfŸhrungskonzeptionen

Tabelle 2: Themenfelder der Situationsanalyse innerhalb des Eventmarketings

Tabelle 3: Strategien innerhalb des Eventmarketings

Tabelle 4: Eventwirkungen und deren Messung in AbhŠngigkeit von den verfolgten Zielen

Anhang

Tabelle 5: Dimensionen der Markenpersšnlichkeit

Tabelle 6: Systematisierung des IdentitŠtsbegriffs

Tabelle 7: Vernetzung- und Synergiepotenziale des Eventmarketings im Kommunikationsmix

„in goods we trust?”

1 Einleitung

1.1 Vorbemerkung

Diese Arbeit behandelt mit moderner MarkenfŸhrung und Eventmarketing zwei Themenschwerpunkte, die zwar bereits seit einigen Jahren in einer Vielzahl von Veršffentlichungen ihre Aufmerksamkeit finden, deren AktualitŠt dennoch nicht im Geringsten nachgelassen hat. Im Gegenteil, der Weg von der Dienstleistungs- in eine Erlebnisškonomie^[2] ist immer mehr gekennzeichnet von einer steigenden Anzahl konstruierter Markenwelten, inszenierten Markenerlebnissen und interaktiver Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden.^[3] Zwar ist die bisherige Kommunikations- und Markenpolitik noch weit davon entfernt, tatsŠchlich Heilsversprechen im Ÿbertragenden Sinne des eingangs aufgefŸhrten Zitats zu geben, doch kann bereits festgestellt werden, dass Marken und deren Images in den westlichen Industrienationen immer stŠrker eine sozialpsychologische Orientierungs­und Identifikationsfunktion zukommt.^[4] In diesem Kontext liegt es nahe, dass zur Erreichung potentieller Kunden mittels Marken, das rationale KonsumentenverstŠndnis eines ausschlie§lich rational handelnden Homos Oeconomicus aufgebrochen und erweitert werden muss. Der Mensch muss in seiner Gesamtheit, innerhalb seines Umfeldes und mit all seinen BedŸrfnissen erfasst werden. Ferner ist das NutzenverstŠndnis in Bezug auf Produkte deutlich auszuweiten.^[5]

Verhaltenswissenschaftliche AnsŠtze^[6] bieten der Theorie in diesem Zusammenhang eine zusŠtzliche Perspektive an, derer sich die klassische …konomielehre, aber insbesondere die Marketingwissenschaft in zunehmenden Ma§e bedient. Diese AnsŠtze dienen vor allem dazu, aktuell zu bleiben, die teilweise bereits vollzogenen Wandlungsprozesse bzgl. des Verhaltens der Konsumenten erklŠrbar zu machen und diesen gleichsam - vor allem im Rahmen der MarkenfŸhrung^[7] - Rechnung tragen zu kšnnen.^[8] Die Praxis stellt sich dazu so dar, dass rationale Kaufentscheidungsprozesse immer mehr von dem Zusatz- bzw. Geltungsnutzen^[9] eines Markenproduktes Ÿberlagert werden.^[10] Daher versuchen viele Unternehmen, verstŠrkt den Konsumenten ganzheitlich und emotional auf einer konstruierten erlebnisorientierten Wahrnehmungsebene der Markenkommunikation zu erreichen und langfristig an sich zu binden.^[11] Dies setzt ein Denken vom Markt und Kunden her voraus, wie es innerhalb eines marketingorientierten FŸhrungskonzepts^[12] und insbesondere innerhalb der modernen, identitŠtsorientierten MarkenfŸhrung verankert ist.^[13]

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Demzufolge ist innerhalb der MarkenfŸhrung und der daraus abzuleitenden Kommunikationskonzepte kontinuierlich zu hinterfragen, ob diese im Einklang mit den faktischen Kommunikationsbedingungen und –bedŸrfnissen der EmpfŠnger stehen. Stellt Eventmarketing in diesem Zusammenhang ein geeignetes Kommunikationsinstrument innerhalb des Kommunikationsmixes dar, das aufgrund seiner dialogischen Grundkonzeption die aktive Kundenansprache im Sinne der inszenierten Erlebnisvermittlung einer Marke ermšglicht? Wenn die Zielsetzungen der modernen MarkenfŸhrung u. a. in der Erhšhung des Markenwerts und der Schaffung klarer MarkenidentitŠten liegen, soll daraus resultierend untersucht werden, wie das Kommunikationsinstrument Eventmarketing in

Darunter sind AnsŠtze folgender Wissenschaftsdisziplinen zu verstehen: Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, vergleichende Verhaltensforschung und physiologische Verhaltenswissenschaften (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 8 ff. ).

Hier wird u. a. der Versuch unternommen, den Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Sichtweise zu verstehen und dementsprechend zu operationalisieren (vgl. Esch (1993), S. 56 ff.). Darin verankerte verhaltenswissenschaftliche Zielgrš§en der MarkenfŸhrung sind MarkenidentitŠt, Markenbekanntheit und Markenimage (vgl. Esch/Wicke (2001) S. 43).

diesem Kontext zielorientiert und effektiv zum Einsatz kommen kann. Ferner stellt sich die Frage, wie eine entsprechende Implementierung auf ihre Wirksamkeit und Effizienz hin ŸberprŸft werden kann.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit umfasst sechs Hauptkapitel. Nach diesem ersten Einleitungskapitel sollen zunŠchst in Kapitel zwei die oben er­wŠhnten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen nŠher untersucht und dargestellt werden. Den dort aufgezeigten Ÿbergeordneten Bedingungen ist grund­sŠtzlich ein fŸr den Sachverhalt dieser Arbeit konstituierender Charakter zu attestieren.

Kapitel drei widmet sich der modernen MarkenfŸhrung. Neben der Darstellung begrifflicher Definitionen zur ErklŠrung des Wesens einer Marke sollen hier die Zielsetzungen und Kernaufgaben heutiger MarkenfŸhrung vorgestellt werden. Stellvertretend fŸr ein modernes MarkenfŸhrungsverstŠndnis wird zu dem identitŠtsorientierten Ansatz hingefŸhrt. Eingehend werden dabei die Zielgrš§en wie Markenwert, Markenbekanntheit und Markenimage sowie die Positionierungs­mšglichkeiten einer Marke betrachtet. Es soll theoretisch vermittelt werden, worum es sich bei Marken handelt und wie deren FŸhrung zu verstehen ist. Die AusfŸhrungen im Kapitel drei zielen darauf ab, Marken als komplexe sozialpsychologische PhŠnomene zu begreifen, um damit die Notwendigkeit fŸr adŠquate Kommunikationsma§nahmen herzuleiten. Innerhalb der Betrachtungen zur MarkenfŸhrung werden daher teilweise parallel verhaltenswissenschaftliche und erlebnisorientierte Aspekte durchleuchtet, die im Weiteren AnknŸpfungspunkte fŸr Eventmarketing darstellen kšnnen.

Im Kapitel vier wird das Kommunikationsinstrument Eventmarketing ausfŸhrlich dargelegt und im Hinblick auf seine Funktionsweise, sowie dessen Potenziale zur kommunikativen Umsetzung von Markenbotschaften untersucht. Dabei wird ein †berblick Ÿber die verschiedenen Auffassungen und Strukturmerkmale gegeben; ferner soll das Planungsschema des Eventmarketings vermittelt werden.

Kapitel drei und vier formulieren so gewisserma§en eine breite gedankliche, begriffliche und inhaltliche Basis, auf die im Kapitel fŸnf aufgebaut werden soll.

Kapitel fŸnf versucht, AnsŠtze und Wege aufzuzeigen, wie Eventmarketing im Rahmen der modernen MarkenfŸhrung eingesetzt werden kann um o. g. Potenziale effektiv zu entfalten. Neben dem Themenkomplex der integrierten Kommunikation wird hier punktuell auf die vorhergehenden Kapitel zurŸckgegriffen, um deutlich zu machen, wie der Planungsprozess des Eventmarketings mit der Positionierung der Marke verwoben und in dementsprechende Kommunikationskonzepte integriert werden sollte. Anschlie§end sollen AnsŠtze und Mšglichkeiten bzw. Defizite des notwendigerweise zu berŸcksichtigenden Eventcontrollings vorgestellt werden.

Im abschlie§enden Kapitel sechs werden die wesentlichen Ergebnisse nochmals zusammengefasst. In diesem Rahmen wird insbesondere der Stellenwert und die LeistungsfŠhigkeit von Eventmarketing innerhalb der modernen MarkenfŸhrung bewertet. Es wird zudem ein Ausblick auf mšgliche weitere ForschungsansŠtze innerhalb dieses Themenkomplexes gegeben.

2 Konstituierende Merkmale für die heutige Marken- und Kommunikationspolitik

2.1 Vorbemerkung

Viele vormalige VerkŠufermŠrkte stellen heute KŠufermŠrkte dar. Diesen Wandlungsprozessen liegen vielschichtige und tiefgreifende VerŠnderungen zugrunde.^[14] Der Wandel innerhalb der Markt- und Kundenorientierung soll im Nachfolgenden dargestellt werden. Damit wird das Ziel verfolgt, die Notwendigkeit fŸr strategische Gesamtkonzepte im Rahmen der MarkenfŸhrung zu belegen und daraus entsprechende konsumentengerechte Kommunikationsma§nahmen abzuleiten.

2.2 Markt- und produktspezifische Merkmale

In der herangezogenen Literatur ist man sich vielfach einig: „Immer mehr MŠrkte erreichen die SŠttigungsphase.“^[15] Wenngleich diese AusfŸhrungen nur wenig trennscharf hinsichtlich einzelner MŠrkte bzw. LŠnder sind, darf vorausgesetzt werden, dass hiermit primŠr KonsumgŸtermŠrkte der westlichen Industrienationen gekennzeichnet werden sollen.^[16] Dennoch gilt diese Entwicklungstendenz ebenso fŸr Dienstleistungs- und InvestitionsgŸtermŠrkte.^[17] „Die hohe SŠttigung der MŠrkte fŸhrt zu einer zunehmenden Anpassung von Standards und damit zum Abbau von QualitŠtsunterschieden bei Konkurrenzprodukten, was wiederum deren Substituierbarkeit aus Sicht des Kunden verstŠrkt.“^[18] Neben dieser „Homogenisierung von physikalisch-funktionalen Leistungsmerkmalen“^[19] und den sich dazu parallel immer stŠrker verkŸrzenden Produktlebenszyklen^[20] sind au§erdem demographische Faktoren sowie die zunehmende Internationalisierung verantwortlich fŸr eine VerschŠrfung des Wettbewerbs.^[21]

Diese Situation zieht zwei Reaktionen nach sich. Die erste Reaktion ist eine stŠrkere Marktsegmentierung. Die Unternehmen versuchen, mit einer immer differenzierteren Produktbreite und erweitertem Zusatznutzen verschiedenen Zielgruppen bzw. Szenen^[22] oder Milieus^[23] mit ihren heterogenen BedŸrfnissen besser ansprechen und zum Kauf bewegen zu kšnnen. Ziel ist es dabei, sich von der Masse, von den Mitbewerbern abzusetzen und die eigenen Produkte kundengerechter zu positionieren. Es kommt dadurch zu einem Zerfall des Massenmarktes, zu einer „Fragmentierung der MŠrkte in immer kleinere Zielgruppen“^[24], bis hin zu einer Szenen-Segmentierung^[25]. Am Beispiel von Zahnpasta lŠsst sich diese Fragmentierung gut darstellen. Fanden sich 1950 maximal 14 Zahncrememarken in einem Verbrauchermarkt, liegt hier die Zahl der angebotenen Zahncremeprodukte heute teilweise bereits zwischen 90-100.^[26] †berspitzt formuliert Michael: „Tendenz: Jeder Verbraucher wird ein Markt.“^[27] Die zweite Reaktion besteht in dem gezielten Aufbau von Markenprofilen, der forcierten Markenpflege und konsequenten MarkenfŸhrung. WŠhrend dies bei Ge- und VerbrauchsgŸtern primŠr dazu dienen soll, sich aus der homogenen Masse herauszulšsen, soll damit zusŠtzlich bei Dienstleistungen das schwerer einzuschŠtzende Risiko einer qualitativ unbefriedigenden Leistung bereits im Vorfeld abgemildert werden. Bei InvestitionsgŸtern, die aufgrund der monetŠren Hšhe stets mit einem gro§en Kaufrisiko belastet sind, wird auf diesem Wege versucht eine bessere Verkehrsgeltung und WertschŠtzung mitzugeben.^[28] Nahezu alle Teilnehmer gesŠttigter oder stagnierender MŠrkte sehen sich als Folge der Entwicklungen zwangslŠufig einem starken VerdrŠngungswettbewerb ausgesetzt. Daher ist es fŸr die Unternehmen von immer entscheidenderer Bedeutung, sich innerhalb segmentspezifischer MarktfŸhrerschaftsrankings mit der eigenen Marke auf den PlŠtzen eins bis drei zu positionieren, um vom Konsumenten und Handel noch exponiert wahrgenommen zu werden und so weiterhin wettbewerbsfŠhig zu bleiben.^[29]

Dass unter diesen Voraussetzungen die Anzahl der Markenprodukte, aber auch die der Flops drastisch ansteigt, liegt auf der Hand. Von fast fŸnfzigtausend Produkt­innovationen im Jahr behaupten sich in Deutschland zwar nur 15 Prozent, doch diese Markenprodukte profilieren sich immerhin in einem Umfeld von ca. einhunderttausend beworbenen Marken.^[30] Es wird deutlich, dass der Markenkommunikation somit eine entscheidende Funktion zukommt.

2.3 Konsumentenspezifische Merkmale

UmbrŸche gesellschaftlicher Art und Neuorientierungen sind auch seitens der Konsumenten zu verzeichnen. PrimŠre, und materielle BedŸrfnisse sind mittlerweile weitestgehend gedeckt, das Lebensniveau hat sich fŸr einen Gro§teil der Bevšlkerung westlicher Industrienationen in den letzten fŸnfzig Jahren kontinuierlich verbessert.^[31] Diese hŠufig so konstatierten Wohlstandsgesellschaften bringen Konsumenten hervor, denen hedonistische Selbstentfaltung, ein hohes Ma§ an Freizeit und eine individuelle, erlebnisorientierte LebensfŸhrung zur Maxime geworden sind.^[32] „Viele Sozial- und Konsumentenforscher sehen in einer Erlebnisorientierung den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft.“^[33] Somit gilt es eine gro§e Zahl der Konsumenten auf dieser Ebene anzusprechen. Das Aufladen von Produkten mit Erlebniswerten ist daher zu einer zentralen Marketingbotschaft geworden.^[34] „Man kauft Marken, die Erlebnisse und GefŸhle vermitteln und weniger Produkte mit bestimmten funktionalen Eigenschaften“^[35], denn: „In einer †berflussgesellschaft werden nicht mehr die Angebote knapp, sondern die WŸnsche“^[36]. Karmasin unterscheidet bei der Konsummotivation daher auch zwischen den Needs (= was man braucht) und den Wants (= was man sich wŸnscht), wenn es um die Frage geht, welche und wie viele Produkte und Marken konsumiert werden. Dabei betreffen die Needs jene BedŸrfnisse, deren Befriedigung vom Konsumenten als selbstverstŠndlich und notwendig fŸr das tŠgliche Leben angesehen werden, wŠhrend die Wants erlebbare WŸnsche darstellen, deren Befriedigung eher auf eine Optimierung des Sozialprestiges

und der geistig-emotionalen Befindlichkeit abzielen.^[37] Die verstŠrkte Ausrichtung der Unternehmen nach den ErlebnisbedŸrfnissen ihrer Kunden, ist eine weitere Steigerung konsequenter Kundenorientierung angesichts der o. g. individuellen Entwicklungen und Wertetrends. Es wird deutlich, dass neben einer funktionalen und rationalen Produktbewertung vermehrt emotionale und demzufolge auch irrationale Aspekte das heutige Konsumenten- und Kaufverhalten kennzeichnen kšnnen. Die Konsumenten nehmen seit geraumer Zeit einen QualitŠtspatt und Markengleichheit wahr.^[38] Die wahrgenommene Markengleichheit begŸnstigt eine Abnahme der LoyalitŠt von Nachfragern zu Herstellermarken, was immer hŠufiger zugunsten von preisgŸnstigeren Handelsmarken ausfŠllt.^[39] Ausgenommen von dieser Entwicklung sind allerdings starke Marken auf den vorderen PlŠtzen im Rahmen der MarktfŸhrerschaft^[40], die sich durch eine konsumentennahe, erlebnisorientierte und damit hŠufig emotionale Positionierung behaupten kšnnen.^[41] In diesem Zusammenhang ist gleichzeitig zu beobachten, dass die PreissensibilitŠt vieler Konsumenten sinkt, je hšher der Deckungsgrad im Sinne individueller BedŸrfnisbefriedigung ausfŠllt.^[42] Opaschowski meint hierin auch einen neuen Konsumtrend auszumachen: „Mal Luxus, mal Askese der neue Trend hei§t eher ‚Luxese’!“^[43] Diesen Wechsel der Konsumstile umschreibt Schub von Bossiazky als ein ChamŠleonverhalten der Konsumenten.^[44] Im weiteren wissenschaftlichen Diskurs wird in diesem Zusammenhang immer wieder vom hybriden Kaufverhalten, oder dem hybriden Konsumenten gesprochen, der sich dadurch auszeichnet, dass er „in bestimmten Situationen ‚SchnŠppchen’ und in der nŠchsten Situation Luxusmarken kauft (‚porschefahrender ALDI-KŠufer’)“^[45]. Diese Entwicklung ist steigerungsfŠhig, womit dann ein multioptionaler, instabiler Konsumtyp in Erscheinung tritt, „der sich durch ein komplexes Zusammenspiel

unterschiedlicher Konsummotive auszeichnet und sich entsprechend nicht mehr in die klassischen Motivations-und Verhaltensschemata einordnen lŠsst“^[46]. Seine Handlungsprinzipien sind mehrdimensional, es werden mehrere Konsumziele zum gleichen Zeitpunkt verfolgt. Dieses Verhalten kann bei einer VerstŠrkung der Inkonsistenzen sogar bis zur Entwicklung eines sog. paradoxen Konsumenten fŸhren.^[47]

Beispiel: Vereinfachend und beispielhaft dargestellt, wŠre dies ein Konsument, der erst einen Cheeseburger bei Mc Donalds bestellt, anschlie§end in einem FŸnf-Sterne-Restaurant aus PrestigegrŸnden diniert, obwohl er keinen Hunger mehr hat und dazu ein neues TrendgetrŠnk (wie z. B. Rigo) bestellt, um hiermit eine weitere bestimmte Szeneorientierung^[48] nach au§en zu demonstrieren.

Die nachfolgende Abbildung 1 schematisiert den bisher aufgezeigten Sachverhalt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

einheitlich differenziert divergierend ? Auswahlverfahren

Abbildung 1: Wandel im Konsumentenverhalten (Quelle: Meffert/Giloth (2002), S. 121)

Eine weitere AusprŠgung dieses heterogenen Abnehmerverhaltens ist z. B. das Variety Seeking, das mit einem BedŸrfnis nach Markenwechsel umschrieben werden kšnnte. Dabei zieht der Konsument seinen emotionalen Nutzen nicht aus der Marke sondern aus

dem Wechsel verschiedener Markenerlebnisse, obwohl vormalige PrŠferenzen unver­Šndert bleiben.^[49] Au§erdem sehen sich die Unternehmen einer steigenden Anzahl neuer Konsumtypen, wie z. B. Smart Shoppern oder System Beatern gegenŸber. Im Gegensatz zu den markentreuen KŠufern, die weniger preissensibel sind, orientieren sich Smart Shopper an einem besonders guten Preis-Leistungs-VerhŠltnis, kšnnen dabei aber durchaus markenkritisch sein. System Beater haben eine starke MarkenprŠferenz, aber gleichzeitig eine hohe PreissensibilitŠt. Sie kaufen dann ihre prŠferierten Marken, wenn diese im Sonderangebot zu haben sind. Diese aufgezeigten Charakteristika schlie§en allerdings hybrides oder auch paradoxes Konsumieren von Zeit zu Zeit nicht aus.^[50] Es liegt auf der Hand, dass es bei all diesen Entwicklungen fŸr die Unternehmen immer schwerer wird, das Handeln der Konsumenten im Vorfeld zu bestimmen und sich danach auszurichten. Esch stellt dennoch fest: „Zum hybriden Kaufverhalten liegen analytische SchlŸssel vor, die fŸr die MarkenfŸhrung nutzbar sind.“^[51] Diese werden in Kapitel drei im Rahmen der Positionierungsmšglichkeiten ersichtlich. Insgesamt kann bisher resŸmiert werden, dass es notwendig ist, Produkte bestmšglich an die vielschichtigen NutzenbedŸrfnisse der Konsumenten anzupassen. Dabei ist es hŠufig von Bedeutung, die Produkte innerhalb der Markenkommunikation erlebnisorientiert auszurichten und innerhalb eines vielfŠltigen Angebots damit so zu positionieren, dass sie von der anvisierte Zielgruppe oder Szene auch tatsŠchlich wahrgenommen werden. Diese Fakten sind richtungsweisend fŸr den hohen Stellenwert, der mittlerweile den Kommunikationsma§nahmen im Rahmen der MarkenfŸhrung zukommt.

2.4 Kommunikationsspezifische Merkmale

Weil die Marken-bzw. Produktdifferenzierung unter den bisher genannten Voraussetzungen primŠr nur noch durch Kommunikation erfolgen kann, wird auch von einem Trend vom Produkt – hin zum Kommunikationswettbewerb gesprochen.^[52] Die Konsumenten sehen sich innerhalb dieses Wettbewerbs einer unŸberschaubaren Vielzahl an beworbenen Produkten und damit einhergehenden Informationen gegenŸber. Waren es 1984 bereits 39.100 Marken und 1990 schon 45.500 Marken, so wurden im Jahr 2000 ca. 51.100 Marken durch Kommunikationsma§nahmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Werbeinformationen konfrontiert.55Der Abbildung 2 ist zu entnehmen, dass sich bspw. die Zahl der Radiospots im betrachteten Zeitraum verfŸnffacht, und die Zahl der Fernsehspots sogar verachtfacht hat.

Spots pro Tag

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zunahme der Werbeinformationen (1984 - 1997) (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2003a), S. 27)

Diese Inflation markenspezifischer Kommunikationsma§nahmen fšrdert eine allgemeine InformationsŸberlastung, denn neben beschrŠnkten Zeitressourcen fŸhrt die begrenzte Aufnahme- und VerarbeitungskapazitŠt der Menschen dazu, dass hierzulande 98 Prozent des gesamten Informationsangebotes vom Rezipienten bzw. Konsumenten nicht mehr wahrgenommen werden kšnnen.^[56] Die stetige Zunahme der Werbeinformationen steht vordergrŸndig betrachtet einem feststellbaren Informationsinteresse der Konsumenten diametral gegenŸber, allerdings muss ein einzelnes Unternehmen unter diesen Voraussetzungen immer mehr Werbeaufwand betreiben um weiterhin innerhalb dieses starken kommunikativen Grundrauschens

An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass es sich bei dem genannten Wert um
einen SchŠtzwert handelt, auf Basis eines Mikromodells. Die angefŸhrten SchŠtzungen sind bereits mehr als 15 (!) Jahre alt und
bedŸrften daher dringend einer aktuellen Betrachtung. Dies erscheint umso notwendiger, berŸcksichtigt man die Entwicklung der
Medien und die Zunahme der Werbeinformationen innerhalb dieses Zeitraums. Dennoch wird auch in der jŸngeren Fachliteratur
immer wieder auf den o. g. Aufsatz Bezug genommen.

Ÿberhaupt noch wahrgenommen zu werden.^[57] Das mangelnde Interesse ist abgesehen von der InformationsŸberlastung ebenfalls auf den bereits erwŠhnten QualitŠtspatt vieler Produkte zurŸckzufŸhren.^[58] Ein hohes QualitŠtsniveau wird bei allen Wettbewerbern grundsŠtzlich vorausgesetzt, demzufolge erscheint offensichtlich vielen die produkt- bzw. informationsspezifische Auseinandersetzung als hinfŠllig.^[59] Die Folge dieser Entwicklungen ist eine sinkende Werbeeffizienz bei Konsumenten, deren Involvement insgesamt immer geringer ausfŠllt.^[60] Der Begriff des Involvements kennzeichnet die subjektive Beteiligung bzw. das Engagement mit dem sich ein potentieller KŠufer oder Rezipient einem Angebot zuwendet.^[61] „Das Low-Involvement der EmpfŠnger bildet heute den zentralen Einflussfaktor bei der Aufnahme von Kommunikationsinhalten.“^[62] Ein Gro§teil der angebotenen Informationen wird von den Rezipienten nur mit geringer innerer Beteiligung, in BruchstŸcken, bzw. flŸchtig oder nachlŠssig aufgenommen.^[63] Allerdings werden jene gering involvierten Konsumenten deutlich besser erreicht, wenn eine emotionale Ansprache innerhalb ihrer GefŸhls- und Erfahrungswelt positioniert werden kann.^[64] Um insgesamt der sinkenden Effizienz der klassischen Werbung zu begegnen, wird au§erdem der Versuch unternommen, die spezifische Kommunikation aufmerksamkeitsstŠrker, plakativer und vor allem mittels eines verstŠrkten Einsatzes von Bildern zu gestalten. Dabei ist es notwendig, viele Wiederholungen anzubieten, um den Aufbau markenspezifischer GedŠchtnisinhalte zu fšrdern.^[65] Die Bildkommunikation hat so ma§geblich an Bedeutung gewonnen.^[66] Die gefŠllige und unterhaltsame Gestaltung der Werbebotschaft ist mittlerweile fŸr den Werbeerfolg hŠufig sogar entscheidender, als das konkrete VerstŠndnis des Botschaftsinhaltes.^[67] Im Zusammenhang mit der InformationsŸberlastung erklŠren au§erdem nachstehende Bildwirkungen diese Tendenz:

"Bilder aktivieren[^[68] ]im allgemeinen stŠrker als Sprache.

Bilder werden schneller aufgenommen und verarbeitet als Sprache.

Bilder sind assoziationsreicher als Sprache.

Bilder unterlaufen die gedankliche Kontrolle, sie sind glaubwŸrdiger.

Bilder eignen sich besser zur Vermittlung emotionaler EindrŸcke.

Bilder sind allgemein verhaltenswirksamer als Sprache.

Bilder werden schneller gelernt und erinnert als Sprache."^[69]

2.5 Kommunikationsspezifische Konsequenzen

Jegliche Aufladung von Produkten bzw. Marken mit emotionalen, positiv interpretierbaren Erlebniseigenschaften scheint den obigen AusfŸhrungen zufolge leichter vermittelbar durch spezifische Bilder als durch konkret-informative sprachbetonte Kommunikationsgestaltung. Innerhalb werblicher Kommunikations­prozesse findet demzufolge der Versuch statt, durch Šu§ere bildhafte Assoziationsvorgaben gewisse Bildercodes beim Konsumenten zu erzeugen. Die Verbreitung dieser Assoziationsvorgaben lŠsst sich insbesondere aufgrund der sinkenden Werbeeffizienz nicht mehr alleine durch die klassische Werbung gewŠhrleisten.^[70] Andere Kommunikationsinstrumente, wie z. B. das Eventmarketing gewinnen bei der Erzeugung dieser Bildercodes immer mehr an Bedeutung.^[71] Ferner spielt im Rahmen des Eventmarketings die tatsŠchliche Erlebbarkeit der positiv interpretierbaren Erlebniseigenschaften von Marken und Produkten eine wichtige Rolle. Die generierten Bildercodes kšnnen positive innere Bilder^[72] entstehen lassen, oder an solche, sofern sie bereits bestehen, anknŸpfen. Diese inneren Bilder bestimmen den Erlebnisgehalt von GefŸhlen wie z. B. Prestige, FamilienglŸck oder Sicherheit beim Konsumenten. Ziel ist es daher, die emotionalen Komponenten des Kaufverhaltens,

insbesondere die Einstellungs- und PrŠferenzbildung fŸr bestimmte Produkte, immer stŠrker im Sinne einer Markenbildung positiv und erlebnisorientiert zu beeinflussen. Bei einem kontinuierlichen Kommunikationsauftritt mit hohem Wiedererkennungswert bestimmter Bildercodes wird es durch diese Technik langfristig mšglich, starke innere Markenbilder in den Kšpfen der Verbraucher zu erzeugen.^[73] Ogilvy erkannte bereits 1951: „A brand is the consumer’s idea of a product .“^[74] Esch subsumiert heute wissenschaftlich dezidierter: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Kšpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion Ÿbernehmen und das Wahlverhalten prŠgen.“^[75] Innerhalb der modernen MarkenfŸhrung kommt so der Findung von passenden konsumrelevanten Erlebnissen, die zur wirksamen Positionierung einer Marke bei den Konsumenten beitragen kšnnen eine immer grš§ere Bedeutung zu.^[76] Dabei richtet sich das Augenmerk zusŠtzlich immer stŠrker „auf die vom Individuum erlebte NŠhe seines Selbst zu dem vom Erzeugnis reprŠsentierten Selbstbild. Unternehmen zielen daher im Rahmen einer proaktiven Markenpositionierung immer mehr darauf ab, GŸter und Dienste mit Persšnlichkeitsmerkmalen aufzuladen, die dem Nachfrager beim Ge- und Verbrauch den Ausdruck seiner Persšnlichkeit auf der BŸhne des sozialen Lebens ermšglichen.“^[77] Die Schaffung, gezielte Positionierung und FŸhrung von MarkenidentitŠten, im Sinne eines Aufbaus von verhaltenswirksamen GedŠchtnisstrukturen zu einer Marke^[78], stellt so einen wesentlichen Aspekt der kommunikativen Unternehmensanstrengungen dar. Im folgenden Kapitel drei soll hierauf nŠher eingegangen werden.

3 Moderne Markenführung

3.1 Vorbemerkung

Marken und MarkenfŸhrung stellen seit geraumer Zeit ein SchlŸsselthema der marktorientierten UnternehmensfŸhrung dar.^[79] Eine Vielzahl von GrŸnden, die den konsequenten Auf- und Ausbau von Marken als sinnvoll und folgerichtig fŸr Unter­nehmen erscheinen lassen, sind bereits genannt worden. An dieser Stelle soll aufgezeigt werden, worum es sich bei Marken handelt und wie deren FŸhrung zu verstehen ist. Vorab und einleitend werden die Funktionen von Marken zum besseren VerstŠndnis nachfolgender AusfŸhrungen dargelegt.

3.2 Funktionen von Marken

Vereinfacht formuliert sollen Marken den Anbietern dazu dienen, trotz eines immer verschŠrfteren Wettbewerbs innerhalb der jeweiligen MŠrkte mit den eigenen Leistungen und Produkten so wahrgenommen zu werden, dass diese bei der Wahl von den Konsumenten prŠferiert werden. Die Unternehmen haben realisiert, dass starke Marken im Zusammenspiel mit einer markentreuen KŠuferschaft monetŠr Šu§erst lukrativ sind.^[80] Mit der Mšglichkeit der Markendehnung etablierter Marken, bieten sich au§erdem vielfŠltige Wachstums- und Finanzierungsmšglichkeiten an.^[81] Ferner kšnnen wirtschaftliche UnwŠgbarkeiten, aufgrund der besseren Prognostizierbarkeit bei einer loyalen Zielgruppe, bzw. mit Hilfe einer markentreuen Stammkundschaft niedriger gehalten werden.^[82] FŸr die Konsumenten hingegen haben Marken das Potenzial, „die Einfachheit in einer zusehends komplexeren Welt [zu verteidigen], in dem[!] sie als BŸndel von funktiona­len und emotionalen Attributen, zur semantischen Entpluralisierung beitragen.“^[83] Die Vermutung liegt nahe, dass erfolgreiche Marken eben dieses Potenzial nutzen und dabei „gleichsam neue Formen von SozialzusammenhŠngen konstituieren, in dem[!] sie durch ihre affektiven KrŠfte Bindungen mit und zwischen den Konsumenten entfachen.“^[84] Das bedeutet, starke Marken schaffen Vertrauen, indem sie Orientierung vermitteln, Quali­

tŠtsrisiken sowie psychologische und soziale Risiken reduzieren, implizite Versprechen einhalten, eine gezielt stilisierte Selbstdarstellung ermšglichen und dabei gleichzeitig Erlebnisse anbieten.^[85] Den Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragerperspektive stellt Abbildung 16 /Anhang nochmals schematisch dar. Insgesamt stellt also der gezielte Aufbau einer engen, persšnlichen Beziehung zum Konsumenten den SchlŸssel zum Erfolg fŸr die unternehmenseigene Markenpolitik dar. Nur so scheint es realisierbar, die eigenen Produkte langfristig im sog. Evoked Set bei den Konsumenten zu positionieren. Das Evoked Set stellt die Menge jener prŠferierten Marken im Bewusstsein des Verbrauchers dar, unter denen die letztliche Kaufentscheidung beschlossen wird.^[86] Exemplarisch sollen an dieser Stelle drei Sachverhalte skizziert werden, die das Leistungsvermšgen starker, erfolgreicher Marken veranschaulichen kšnnen:

- Coca Cola stellt derzeit weltweit die wertvollste Marke.^[87] Der heutige Markenwert betrŠgt der Agentur Interbrand zufolge 70,45 Milliarden Dollar.^[88] 61 Prozent des heutigen Bšrsenwerts von Coca Cola sind allein auf den bilanzierten Markenwert zurŸckzufŸhren.891996 konnte weltweit eine Gewinnspanne von 18,8 Prozent erzielt werden. 1997 verzeichnete der Konzern im elften Jahr in Folge zweistellige Gewinnspannen.^[90] Dabei konnte bereits 1992 im Rahmen einer Untersuchung festgestellt werden, dass der Mitbewerber Pepsi^[91] bei Blindtests geschmacklich -also rein funktional - deutlich besser in der Gunst der Konsumenten abschneidet. Offene Tests zum Vergleich offenbarten zu diesem Zeitpunkt allerdings auch schon, dass sich ca. 30 Prozent der Probanden von der Marke Pepsi abwenden (Tendenz: pro Coca Cola), wenn ihnen die Marken im Vorfeld bekannt sind.^[92]

Obwohl die Preise fŸr Waschmaschinen der Firma Miele 50-75 Prozent Ÿber dem Preisniveau eines durchschnittlichen Wettbewerbsproduktes liegen^[93], „ist Miele die seit Jahren am schnellsten wachsende und mit 4,25 Mrd. Mark Umsatz die meistverkaufte HausgerŠtemarke im europŠischen Elektrofachhandel“^[94]. Im Zusammenhang mit einer Messung der Kundenbindung in Deutschland, wurde bei dem Unternehmen Miele die hšchste Wiederkaufrate ermittelt. Der ermittelte Wiederkaufindex liegt bei 100 Prozent!^[95]

Die Wertsteigerung bšrsennotierter Markenartikler lag in dem Zeitraum von 1999 bis 2001 bei knapp 60 Prozent Ÿber der von Nicht-Markenartiklern.^[96] Eine im Jahr 2000 in Deutschland durchgefŸhrte Studie hat ergeben, dass knapp die HŠlfte der befragten Unternehmen den Markenwertanteil auf 65 Prozent des Gesamtunternehmenswertes beziffern. Mehr als ein FŸnftel der befragten Unternehmen geht sogar davon aus, dass der Markenwert einen Anteil von 95 Prozent des Gesamtunternehmenswertes ausmacht. ^[97] Der erzielbare Mehrerlšs durch die Schaffung erfolgreicher Markenprofile variiert den Untersuchungen zufolge je nach Branche zwischen 55 Prozent und 160 Prozent bei teilweise ungebrochenem Mengenwachstum.^[98]

In Anbetracht der aufgezeigten Potenziale und unter BerŸcksichtigung der KomplexitŠt kann es nicht verwundern, wenn in der einschlŠgigen Literatur gefordert wird: „MarkenfŸhrung ist Chefsache!“^[99] MarkenfŸhrung wird als Kernaufgabe marketingspezifischer TŠtigkeiten angesehen^[100], wobei diese immer stŠrker mit in den ZustŠndigkeitsbereich der UnternehmensfŸhrung ŸberfŸhrt wird, da die Marke vielfach einen ‚key issue’ innerhalb der Unternehmensbelange darstellt.^[101] Marken werden immer hŠufiger als zentrale Erfolgsfaktoren fŸr das gesamte Unternehmen angesehen.^[102]

3.3 Ansätze zur Definition des Markenbegriffs

Neben der rechtlichen Definition und entsprechender Festlegungen zum Wesen einer Marke im Markengesetz (MarkenG)^[103], existiert eine Vielzahl verschiedener ErklŠrungsansŠtze.^[104] Meffert und Burmann fŸhren die Vielfalt der AnsŠtze auf die tief greifenden €nderungen der Markt- und Umweltbedingungen in den vergangenen Jahrzehnte zurŸck. Die verŠnderten Rahmenbedingungen haben demzufolge nicht nur das jeweilige MarkenbegriffsverstŠndnis kontinuierlich Ÿberholt, sondern im gleichen Zuge ebenfalls immer wieder eine Aktualisierung des Ansatzes zur MarkenfŸhrung eingefordert.^[105] Die Charakteristik und Relevanz dieser AnsŠtze wurde und wird von den Fachautoren darŸber hinaus auch noch verschieden systematisiert, unterschiedlich benannt und teilweise anders gewichtet.^[106] Bruhn konstatiert eine regelrechte Sprachverwirrung bei gleichzeitig zunehmender Bedeutung der Marke. Er fŸhrt die widersprŸchlichen und unterschiedlichen Definitionen zum einen auf die verschiedenen Forschungsrichtungen und zum anderen auf naheliegende Eigeninteressen von Vertretern praxisorientierter oder unternehmensspezifischer AnsŠtze zurŸck.^[107]

Eine im Folgenden eingehendere Betrachtung dieses Sachverhalts (analog zur Systematisierung Bruhns ^[108] ) scheint insofern angemessen, als das Erfassen wesentlicher Kernmerkmale der Marke eine elementare Grundlage fŸr die MarkenfŸhrung darstellt.

An dieser Stelle sei ferner auf die Abbildung 17 /Anhang verwiesen. Innerhalb dieser Abbildung wird der Versuch unternommen, einen Gro§teil der nachfolgenden AnsŠtze und Begriffe insgesamt zu ordnen und schematisch darzustellen.^[109]

3.3.1 Klassische Ansätze

Wenngleich die verschiedenen klassischen AnsŠtze^[110] in diesem Zusammenhang eher eine ‚historische’^[111] Auseinandersetzung innerhalb dieser Begriffsfindung widerspie­geln, sollen diese dennoch, der VollstŠndigkeit halber und zum besseren VerstŠndnis der heutigen KomplexitŠt einer Marke, nachfolgend knapp erlŠutert werden.

Anfang des Zwanzigsten Jahrhunderts vollzog sich mit der industriellen Massenpro­duktion ein signifikanter Wandel. Die persšnliche Interaktion zwischen Hersteller und Konsument war nicht lŠnger aufrecht zu erhalten. Die Erzeuger reagierten, indem sie ihre Produkte mit einer Markierung im Sinne eines Eigentums- und Herkunftsnachwei­ses versahen. Eine Marke definierte sich zwar zunŠchst einmal hierŸber, dennoch wurde in den kommenden Jahrzehnten die blo§e Markierung von der Wissenschaft als nicht mehr ausreichend fŸr die Bestimmung eines Markenproduktes erachtet.^[112] Verschiedene wissenschaftliche AnsŠtze zur Begriffserfassung wurden daher entwickelt: Der monistische Ansatz geht auf Leitherer zurŸck, der hiermit gleichzeitig den Ursprung einer merkmalsbezogenen bzw. objektorientierten^[113] Markenforschung markiert. Dem monistischen Ansatz zufolge werden alle zu berŸcksichtigenden Waren entweder in anonyme oder in markierte Produkte eingeteilt. Die Markierung stellt damit das Merkmal des Markenprodukts dar.^[114] Mellerowicz hat 1963 einen weiterfŸhrenden, merkmalsorientierten Erklärungs­ansatz entwickelt, der ebenfalls dazu dienen sollte, den Charakter des Markenartikels zu bestimmen. Demzufolge sind Markenartikel: markierte Fertigprodukte, mit

^[109] Obwohl die genannte Abbildung als wichtig zu erachten ist, wurde sie aufgrund ihres Umfangs in den Anhang verwiesen.

Die Systematisierung und Bezeichnung nachfolgender AnsŠtze dieses Unterpunktes als 'klassische AnsŠtze' geht auf Hermann/Huber/Braunstein zurŸck (vgl. Hermann/Huber/Braunstein (2001), S. 107). ^[111] Vgl. Bruhn (1994a), S. 9. 112Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 1; Meffert/Burmann (2002a), S. 18. 113 Baumgarth nimmt diesbezŸglich eine Gleichsetzung vor. Demzufolge gilt die Definition, des im Folgenden noch darzustellenden merkmalsorientierten Ansatzes von Mellerowicz, als reprŠsentativ fŸr seinen objektbezogenen Ansatz. Der objektbezogene Ansatz von Baumgarth schlie§t allerdings die nachfolgend ebenfalls noch genannten intensitŠts-und herkunftsstrukturierenden AnsŠtze bereits mit ein (vgl. Baumgarth (2001), S. 4); Bruhn geht hiermit konform (vgl. Bruhn (2003b), S. 182 f.). 114 Vgl. Leitherer (1955), S. 540 f.; vgl. au§erdem Sander (1994), S. 35; Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 16. Bekmeier-Feuerhahn benennt diesen Ansatz allerdings fŠlschlicherweise als nomistischen Ansatz.

gleichbleibender oder verbesserter QualitŠt, in gleichbleibender Menge, bei kontinuierlich gleicher Aufmachung, deren †berallerhŠltlichkeit (UbiquitŠt) mittels eines grš§eren Absatzraums und durch massive Verbraucherwerbung gewŠhrleistet und kommuniziert wird. Einen weiteren Indikator stellt die hohe Anerkennung des jeweiligen Markenartikels im Markt dar.^[115] Beim intensitätsbezogenen Ansatz findet der Versuch statt, weitere Erscheinungsformen dem Markenbegriff zuzuordnen; gleichwohl diese nicht in vollem Umfang einem Markenartikel in Gestalt der klassischen Herstellermarken entsprechen. Zu nennen wŠren hier bspw. Handelsmarken, die das Kriterium der UbiquitŠt nur bedingt erfŸllen kšnnen, Luxusmarken, die zwar weltweit, jedoch in nur wenigen ausgewŠhlten LŠden erhŠltlich sind,^[116] oder Markenartikel, bei denen aufgrund einer Fremdherstellung keine uneingeschrŠnkte QualitŠtsgarantie gegeben werden kann.^[117] Der herkunftsstrukturierende Ansatz kennzeichnet eine Marke, indem die Herkunft, bzw. die verschiedenen TrŠger, zur Kennzeichnung der jeweiligen Marke genutzt werden. Es wird demzufolge zwischen Dienstleistungs-, Handels-, oder Herstellermarken differenziert.^[118] „GemŠ§ dem instrumentalen Ansatz verdienen Leistungen nur dann die Bezeichnung ‚Marke’, wenn sie bestimmte Anforderungen hinsichtlich QualitŠt, Preis, Verpackung, Werbung usw. erfŸllen.“^[119] Der Einsatz typischer Marketinginstrumente wird hier als ErklŠrungshilfe zusŠtzlich herangezogen.^[120] Innerhalb des absatzsystemorientierten Ansatzes wird der Begriff Marke nicht anhand einzelner Marketinginstrumente gekennzeichnet, sondern die Marke wird als eine geschlossene Absatzkonzeption verstanden.^[121] Dabei wird davon ausgegangen, dass das jeweilige Absatzkonzept auf einen hohen Bekanntheitsgrad, ein konsistentes Markenimage und die Erreichung weiterer Marketingziele ausgerichtet ist.^[122] Beim erfolgsorientierten Ansatz kennzeichnet der wirtschaftliche Erfolg das zentrale Wesensmerkmal der Marke.^[123] Dabei wird davon ausgegangen, dass das Markenprodukt

nur dann als ein Solches einzustufen ist, wenn es sich im Markt etablieren kann. DafŸr sind Marktanteil und Distributionsgrad ebenso relevant, wie ein hohes Ma§ an Markenbekanntheit und Markenimage.

[...]

---

^[1] Pavitt (2000), S. 19. 2Vgl. Pine/Gilmore (1999), S. 56. Siehe auch Nufer (2002), S. 1; HolzŠpfel (1999), S. 26; Šhnlich bei Stippel (2003), S. 13. Die Begriffsfindung Erlebnisškonomie entstammt originŠr den Autoren Pine und Gilmore. An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass der Begriff noch keinen Eingang in die gŠngige betriebswirtschaftliche Literatur gefunden hat und sich somit dem Anspruch der wissenschaftlichen Korrektheit entzieht. Allerdings taucht der Begriff des …fteren im Zusammenhang mit Eventmarketing auf und soll an dieser Stelle dazu dienen, die Aufmerksamkeit des Lesers fŸr im Folgenden noch aufzuzeigende erlebnisorientierte VerŠnderungen und Ma§nahmen zu steigern.

^[3] Vgl. Sattler (2001), S. 36 f.; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 13; Nickel (1998a), S. 3.

^[4] Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 13; Plasse (2002), S. 1/29 f./63 f.; in Anlehnung an die eingangs zitierte religišse Anspielung findet sich hierzu auch passend folgendes Urteil von Esch: „Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft grš§er, als das in die Kirche“ (Esch (2003), S. 8 f.). Ein weiterer eindrucksvoller Nachweis fŸr die Verankerung und strukturschaffende Funktion von Marken ist im Internet zu finden; nach 19 Jahren aus dem Koma erwacht, waren die ersten drei Worte eines US-Amerikaners: Mom, Milch und Pepsi...(o. V. (2003), o. S.).

^[5] €hnlich bei Hermann/Huber/Braunstein (2001) S. 108; Schšlling (2000), S. 1; MŸller (2002) S. 17 f.; siehe auch Meffert (2000),S. 333.

^[8] Vgl. Meffert (2000), S. 22 f.; Schšlling (2000), S. 1 f.; Kroeber-Riel (1999), S. 662 ff.; Esch/Andresen (1997), S. 11.

^[9] Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 12; Nufer fŸhrt au§erdem noch den Erlebnisnutzen an (vgl. Nufer (2002), S. 7).

^[10] Vgl. Hermann/Huber/Braunstein (2001) S. 108 f.; Meffert (2000), S. 332 f.; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 12.

^[11] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 43; Weinberg/Diehl (2001), S. 187; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 13.

^[12] Vgl. Becker (2001a), S. 1 ff.; Bruhn (1997a); S. 15 f.; Bruhn (1994a), S. 20 f.

^[13] Vgl. Esch/Wicke (2001) S. 51 ff.

^[14] Vgl. Becker (2001a), S. 1 ff.; Becker (2000), S. 1 ff.

^[15] Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 125; Šhnlich bei Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 18; Levermann (1998), S. 16 f.;Esch/Wicke (2001), S. 19; Esch (2003), S. 32; Mangold (2002), S. 3.; Konert (1986), S. 1 ff.; Bruhn (1997a), S. 15.

^[16] Vgl. Meffert (2000), S. 259 ff.; Konert (1986), S. 1 ff.

^[17] Vgl. Sattler (2001), S. 28; Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 18 f.

^[18] Mangold (2002), S. 3.

^[19] Sattler (2001), S. 25.

^[20] Nicht zuletzt bedingen auch zunehmend oligopolistische Marktstrukturen eine immer geringere Reaktionszeit der Mitbewerber auf Produktneuentwicklungen (vgl. Schmidt (1997), S. 79).

^[21] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13 f.; Sattler (2001), S. 24 ff.; siehe auch Levermann (1998), S. 16 f.

^[22] Vgl. Nufer (2002), S. 60 f.; Becker (2001a), S. 192; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 17.

^[23] Vgl. SchŠfer (2002), S. 12 f.

^[24] Meffert (2000), S. 1006.

^[25] Vgl. Nufer (2002), S. 60 f.

^[26] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13; siehe auch Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 24; Levermann (1998), S. 17.

^[27] Michael (2001), S. 176; Esch/Wicke sprechen in diesem Zusammenhang von einem ‚segment of one approach’ (vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13; vgl. auch Esch (2003), S. 27).

^[28] Vgl. Kapitel 3.2, S. 15 ff.

^[29] Vgl. Michael (2001), S. 175; Šhnlich bei Bekmeier/Konert (1994), S. 604.

^[30] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13 f.; Levermann (1998), S. 19.

^[31] Vgl. Esch (2003), S. 35.

^[32] Vgl. Weinberg (1992), S. 16 ff; Weinberg/Nickel (1998), S. 66.

^[33] Weinberg/Diehl S. 187.

^[34] Vgl. ebd., S. 187; Weinberg/Nickel (1998), S. 66 f.

^[35] Esch/Wicke (2001), S. 21.

^[36] GŸnter, Anders (o. J.), o. S., zitiert in Michael (2001), S. 176.

^[37] Vgl. Karmasin (1998), S. 66 f. Schub von Bossiazky spricht in diesem Zusammenhang von ‚unlustbetonten’ BeschaffungskŠufen und ‚lustbetonten’ ErlebniskŠufen (Schub von Bossiazky (1992), S. 3).

^[38] Vgl. Michael (2001), S. 175; Esch (2003), S. 33 f.; Biel (2001), S. 75; vgl. auch Abbildung 15 /Anhang.

^[39] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 27 ff. Allerdings verweisen Esch und Wicke darauf, dass hierbei die Auswahl der betrachteten Produktkategorien, wie auch die Menge der Kommunikationsaufwendungen neben zeitlichen Aspekten im Einzelnen mit­berŸcksichtigt werden mŸssen, da in diesen Punkten unterschiedliche AusprŠgungen der Abnahme der LoyalitŠt festzustellen sind.

^[40] Vgl. Twardawa (2002), o. S.; Sattler (2001), S. 34.

^[41] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 22.

^[42] Vgl. Esch (2003), S. 36/41.

^[43] Opaschowski (1998), S. 37.

^[44] Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 3.

^[45] Baumgarth (2001), S. 13.

^[46] Meffert/Giloth (2002), S. 120; vgl. auch SchŸppenhauer (1998), S. 5 ff.; Meffert (2002a), S. 1.

^[47] Vgl. Meffert/Giloth (2002), S. 120 f.; Liebmann/Zentes (1996), S. 42 ff.; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 17; Bekmeier/Konert (1994), S. 605.

^[48] „Die Zugehšrigkeit zu Szenen ist [ebenfalls] multioptional; ein und dieselbe Person kann verschiedenen Szenen gleichzeitig angehšren [...]. Szenen kennen keine Vollzeit-IdentitŠten.“ (Vgl. Nufer (2002), S. 61)

^[49] Vgl. Baumgarth (2001), S. 14 f.

^[50] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 23 ff.; Meffert/Giloth (2002), S. 113 ff.

^[51] Esch (2003), S. 41.

^[52] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 19.

^[53] Vgl. Bruhn (2003a), S. 26 f.

^[54] Vgl. Levermann (1998), S. 19.

^[55] Vgl. Bruhn (2003a), S. 26 f.

^[56] Vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 259 ff.

^[57] Vgl. Schšnen (2003), S. 40; Esch/Wicke (2001), S. 17/52.

^[58] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 17; Esch (2003), S. 31.

^[59] Vgl. Weinberg/Diehl (2001), S. 187.

^[60] Vgl. Sattler (2001), S. 30 ff.; Esch/Wicke (2001), S. 16 f.; Kroeber-Riel (1996), S. 225; Bruhn (2003a), S. 360.

^[61] Vgl. Esch (2001a), S. 240; Bruhn (2003a), S. 358.

^[62] Levermann (1998), S. 21; vgl. auch Meffert (2000), S. 114.

^[63] Vgl. Bruhn (2003a), S. 360; Levermann (1998), S. 21. Die durchschnittliche Betrachtungszeit von Anzeigen in allgemeinen Zeitschriften betrŠgt weniger als zwei Sekunden (vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 16).

^[64] Vgl. Weinberg/Diehl (2001), S. 187. Vgl. au§erdem Kapitel 3.4.5, S. 45 f.

^[65] Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 7/18; Esch/Wicke (2001), S. 17 f.; Nickel (2002), S. 31.

^[66] Vgl. Levermann (1998), S. 22.

^[67] Vgl. Bruhn (2003a), S. 360.

^[68] Das Ma§ der Aktivierung bestimmt die Aufnahmebereitschaft, Wachsamkeit und LeistungsfŠhigkeit eines Individuums (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 58 ff.).

^[69] Levermann (1998), S. 22 f.; vgl. auch Bruhn (2003a), S. 360 ff.; Kroeber-Riel (1996), S. 14. Kroeber-Riel spricht aufgrund der Mšglichkeit einer hohen KomplexitŠtsvermittlung innerhalb kŸrzester Zeit im Zusammenhang mit Bildkommunikation auch von "Bilder[n] als schnelle SchŸsse ins Gehirn" (Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 145).

^[70] In Deutschland sind seit 1980 die Mediaetats um 175 Prozent gestiegen, wŠhrend die Markenerinnerung im gleichen Zeitraum um 80 Prozent fiel (vgl. Meffert (2002a), S. 2 f.).

^[71] Vgl. Meffert (2002a), S. 1 f.; Zanger/Drengner (2001), S. 1. Vgl. au§erdem Kapitel 4.3.1; S. 53 und Kapitel 5.1, S. 65.

^[72] Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 40 ff./252 ff. Die Wirkungsweise innerer Bilder wird innerhalb der Imagerytheorie nŠher dargestellt (vgl. hierzu ferner Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 342 ff.).

^[73] Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 42 f.; Bruhn (2003a), S. 361 ff.

^[74] Ogilvy zitiert nach Blackston (1992), S. 79; vgl. auch Biel (2001), S. 63.

^[75] Esch (2003), S. 23.

^[76] Dies gilt primŠr dann, wenn keine Kosten-, oder PreisfŸhrerschaftsstrategie verfolgt wird (vgl. Esch/Wicke (2001), S. 22; Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 220).

^[77] Kressmann/Herrmann/Huber/Magin (2003), S. 401.

^[78] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 52.

^[79] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 4.

^[80] Vgl. Meffert (2000), S. 849.

^[81] Vgl. Bruhn (2003b), S. 180; Esch (2003), S. 15 f.

^[82] Vgl. Meffert (2000), S. 848; Bruhn (1994a), S. 21.

^[83] Plasse (2002), S. 1.

^[84] Ebd. Mellerowicz verwies bereits 1963 auf dieses persšnliche BeziehungsgefŸge (vgl. Mellerowicz (1963), S. 6).

^[85] Vgl. Biel (2001), S. 69; Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 9 ff.; von Bismarck/Baumann (1996), S. 39 ff.

^[86] Vgl. Pepels (2001a), S. 227; Pepels (2001b), S. 171.

^[87] Vgl. Lieberherr (2003), S. 1.

^[88] Vgl. Interbrand (2003), S. 1.

^[89] Bruhn (2003b), S. 180.

^[90] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 7.

^[91] Im Gegensatz zum o. g. Markenwert von Coca Cola belief sich der Wert der Marke Pepsi im Jahr 2000 lediglich auf 14 Prozent der Bšrsenkapitalisierung (vgl. Otte (2000), S. 20).

^[92] Vgl. Esch (2003), S. 10 f. Esch fŸhrt dieses PhŠnomen auf den sog. Halo-Effekt zurŸck. „Nach psychologischer ErklŠrung steht

hinter dem Halo-Effekt das Streben nach kognitiver Konsistenz. Wenn jemand einen Gegenstand [- oder dessen Image – Anm. d. Verf.] gut beurteilt, so neigt er auch dazu, einzelne Eigenschaften dieses Gegenstandes, die er nicht wahrnimmt und die in keinem Zusammenhang mit der bisherigen EinschŠtzung stehen, ebenfalls positiv einzuschŠtzen.“ (Kroeber-Riel/Weinberg (1999),(S. 305).

^[93] Vgl. o. V. (2000), S. 40.

^[94] Ebd. S. 36. (Dieser Wert entspricht heute in etwa. 2,125 Mrd. Euro.)

^[95] Vgl. ebd., S.40/42; vgl. auch Esch (2003), S. 11 f.

^[96] Vgl. Bach (2001), S. 2, angefŸhrt in Esch/Geus/Langner (2002), S. 473.

^[97] Vgl. Otte (2000), S. 20. Die an dieser Stelle zugrunde liegende Studie wird nicht nŠher benannt. Allerdings muss kritisch angemerkt werden, dass im Zuge des Booms der New Economy, das Jahr 2000 in vielen FŠllen einen Hšhepunkt der Bšr­sennotierungen markiert und somit auch hier zugrunde liegende Marken- und Unternehmenswerte nur bedingt reprŠsentativ sind.

^[98] Vgl. ebd.

^[99] Esch (2003), S. 57; Esch/Wicke (2001), S. 40.

^[100] Vgl. Dingler (1997), S. 40.

^[101] Vgl. Schmidt (1997), S. 79 f.

^[102] Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 4.

^[103] Von detaillierteren rechtlichen AusfŸhrungen wird an dieser Stelle abgesehen, da innerhalb der zugrunde liegenden Arbeit primŠr die Herleitung eines verhaltenswissenschaftlichen VerstŠndnisses angestrebt wird. Es sei deshalb fŸr weitere Informationen auf Sattler (2001) verwiesen (vgl. Sattler (2001), S. 42 ff.). 104 Bspw. verweist Baumgarth auf eine Expertenbefragung, der zufolge fŸnfzehn verschiedene Begriffsauffassungen fŸr den Begriff Marke kursieren (vgl. Baumgarth (2001), S. 2 f.), Merten zeigt neun AnsŠtze zum MarkenverstŠndnis auf (vgl. Merten (2003),S. 27), die sich wiederum von jenen neun AnsŠtzen, die Bruhn aufzeigt unterscheiden (vgl. Bruhn (2003b), S. 182 f.).

^[105] Vgl. Meffert/Burmann (2002a), S. 18. Dieser Meinung schlie§en sich auch Hermann, Huber und Braunstein an (vgl. Hermann/Huber/Braunstein (2001), S. 107). Weitere AusfŸhrungen zu den AnsŠtzen der MarkenfŸhrung finden sich unter Kapitel 3.4, S. 26.

^[106] Vgl. Steinmann (2002), S. 2 ff.; Bruhn (2003b), S. 181/183; vgl. bspw. auch Merten (2003), S. 27, Bekmeier-Feuerhahn (1998),S. 16 ff.; Baumgarth (2001), S. 4 f.; Bruhn (1994a), S. 7 ff.; Hermann/Huber/Braunstein (2001), S. 107 ff.; Meffert/Burmann (2002a), S. 18 ff.; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 1 ff.; Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6; Sander (1994), S. 35 ff.

^[107] Vgl. Bruhn (2003b), S. 180. Zu einer Šhnlichen Auffassung gelangen auch Baumgarth und Merten (vgl. Baumgarth (2001),S. 2 f.; Merten (2003), S. 26).

^[108] Vgl. Bruhn (2003b), S. 181 ff.

^[115] Vgl. Mellerowicz (1963), S. 12 ff./39.

^[116] Vgl. Dichtl/Eggers (1992), S. 20.

^[117] Vgl. Bruhn (1994a), S. 7 f.; Hermann/Huber/Braunstein (2001), S. 108.

^[118] Vgl. Bruhn (1994a), S. 8.

^[119] Hermann/Huber/Braunstein (2001), S. 107.

^[120] Vgl. Bruhn (2003b), S. 183.

^[121] Vgl. Baumgarth (2001), S. 4.

^[122] Vgl. Bruhn (1994a), S. 8.

^[123] Vgl. Hermann/Huber/Braunstein (2001), S. 107.