Der Autor über sein Buch:
Der Weg von der Dienstleistungs- in eine Erlebnisökonomie ist immer mehr gekennzeichnet von einer steigenden Anzahl konstruierter Markenwelten, inszenierten Markenerlebnissen und interaktiver Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden. Marken und deren Images kommt in den westlichen Industrienationen eine immer stärkere sozialpsychologische Orientierungs- und Identifikationsfunktion zu. In diesem Kontext liegt es nahe, dass zur Erreichung potentieller Kunden mittels Marken, das rationale Konsumentenverständnis eines ausschließlich rational handelnden Homos Oeconomicus aufgebrochen und erweitert werden muss. Der Mensch muss in seiner Gesamtheit, innerhalb seines Umfeldes und mit all seinen Bedürfnissen erfasst werden. Ferner ist das Nutzenverständnis in Bezug auf Produkte deutlich auszuweiten.
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze werden aufgezeigt, die der Theorie in diesem Zusammenhang eine zusätzliche Perspektive anbieten. Sie dienen heute dazu, teilweise bereits vollzogene Wandlungsprozesse bzgl. des Verhaltens der Konsumenten erklärbar zu machen.
In der Praxis werden rationale Kaufentscheidungsprozesse immer mehr von dem Zusatz- bzw. Geltungsnutzen eines Markenproduktes überlagert. Daher versuchen daher viele Unternehmen, den Konsumenten ganzheitlich und emotional auf einer konstruierten erlebnisorientierten Wahrnehmungsebene der Markenkommunikation zu erreichen und so langfristig an sich zu binden. Dies setzt ein Denken vom Markt und Kunden her voraus, wie es innerhalb eines marketingorientierten Führungskonzepts und insbesondere innerhalb der modernen, identitätsorientierten Markenführung verankert ist. Dieses grundsätzliche Konzept wird daher detailiert beleuchtet.
Innerhalb der Markenführung und der daraus abzuleitenden Kommunikationskonzepte ist kontinuierlich zu hinterfragen, ob diese im Einklang mit den faktischen Kommunikationsbedürfnissen der Empfänger stehen. Steht mit Eventmarketing überhaupt ein geeignetes Instrument zur Verfügung? Da die Zielsetzungen der modernen Markenführung u. a. in der Erhöhung des Markenwerts und der Schaffung klarer Markenidentitäten liegen, wird aufgezeigt, wie Eventmarketing in diesem Kontext zielorientiert und effektiv zum Einsatz kommen kann. Ferner wird der Frage nachgegangen, wie eine entsprechende Implementierung auf ihre Wirksamkeit und Effizienz hin überprüft werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Vorbemerkung
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Konstituierende Merkmale für die heutige Marken- und Kommunikationspolitik
2.1 Vorbemerkung
2.2 Markt- und produktspezifische Merkmale
2.3 Konsumentenspezifische Merkmale
2.4 Kommunikationsspezifische Merkmale
2.5 Kommunikationsspezifische Konsequenzen
3 Moderne Markenführung
3.1 Vorbemerkung
3.2 Funktionen von Marken
3.3 Ansätze zur Definition des Markenbegriffs
3.3.1 Klassische Ansätze
3.3.2 Wirkungsbezogener Ansatz
3.3.3 Integrierte Ansätze
3.4 Moderne Markenführungskonzeptionen
3.4.1 Markenidentität als Basis der identitätsorientierten Markenführung
3.4.2 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
3.4.3 Zielgrößen der identitätsorientierten Markenführung
3.4.3.1 Markenwert
3.4.3.2 Markenbekanntheit, Markenimage und Markenwissen
3.4.4 Festlegung der Markenstrategie
3.4.5 Markenpositionierung als Basisentscheidung der Markenführung
4 Eventmarketing
4.1 Vorbemerkung
4.2 Definition der Begriffe Event und Eventmarketing
4.3 Eventtypen und Strukturmerkmale des Eventmarketings
4.3.1 Erlebnisvermittlung
4.3.2 Kommunikationsprozesse
4.4 Planungsschema des Eventmarketings
4.4.1 Situationsanalyse
4.4.2 Auswahl des Eventmarketing-Objektes
4.4.3 Eventmarketing-Ziele
4.4.4 Eventmarketing-Zielgruppen
4.4.5 Festlegung der Eventmarketing-Strategie
4.4.6 Kalkulation Eventmarketing-Budget
4.4.7 Maßnahmenplanung
5 Voraussetzungen für erfolgreiches Eventmarketing im Rahmen der Markenführung
5.1 Vorbemerkung
5.2 Integrierte Kommunikation als Basis für erfolgreiches Eventmarketing
5.2.1 Integrationsformen des Eventmarketings
5.2.2 Integriertes Eventmarketing
5.3 Implementierung von Eventmarketing anhand der identitätsspezifischen Markenpositionierung
5.4 Erfolgskontrolle innerhalb des Eventmarketings
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Eventmarketings als strategisches Kommunikationsinstrument im Kontext einer modernen, identitätsorientierten Markenführung. Im Zentrum steht die Frage, wie durch inszenierte Markenerlebnisse eine effektive und zielgruppengerechte Markenpositionierung erreicht werden kann, um Konsumenten emotional zu binden und langfristige Markenwerte aufzubauen.
- Wandel der Markt- und Kommunikationsbedingungen in gesättigten Märkten
- Theoretische Fundierung der modernen Markenführung und Markenidentität
- Funktionsweise und Strukturmerkmale des Eventmarketings
- Strategische Planung und Integration von Events in den Kommunikationsmix
- Implementierung von Eventmarketing unter Berücksichtigung der Markenpositionierung
- Erfolgskontrolle und Effizienzbewertung von Eventmarketing-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Markenidentität als Basis der identitätsorientierten Markenführung
Bereits Domizlaff, der als einer der Urväter der Markenführung anzusehen ist, vertrat die Auffassung, dass Marken über bestimmte Identitätsmerkmale, ähnlich derer von Personen verfügen. Außerdem stellte ihm zufolge das Vertrauen, welches einer Marke entgegengebracht wird, die Grundlage jeder dauerhaften Kundenbeziehung dar.
Das heutige Modell der identitätsorientierten Markenführung basiert auf den gleichen Denkansätzen. Der sozialpsychologischen Forschung zufolge kann Identität erst mittels einer wechselseitigen Wahrnehmung durch weitere Personen entstehen. Daraus resultiert, dass bei einer identitätsorientierten Markenführung neben der grundlegenden Konstruktion einer Markenidentität die Wahrnehmung und Identifikation des Konsumenten mit der Marke im Vordergrund stehen. Diese Überlegungen spiegeln sich in dem aktuellen, verhaltenswissenschaftlich geprägten und identitätsorientierten Markenverständnis wider, wonach die Entwicklung einer starken Markenidentität sowie die Identifikation des Konsumenten mit der Marke und die daraus entwickelbaren Teilaspekte, wie Vertrauen und Kundenbindung, konstituierend für eine Marke sind.
Markenidentität ist im Sinne der vorab genannten markenpolitischen Zielsetzung als langfristige Konsequenz der Wechselwirkungen zwischen marktorientierten Handlungen durch den Anbieter und dem daraus resultierenden, imagebestimmenden Sinneseindruck beim Konsumenten zu verstehen. Es ist dabei - ähnlich wie bei persönlichen Vertrauensverhältnissen - von entscheidender Bedeutung, dass identitätsspezifische Aussagen von Seiten des Anbieters (Selbstbild) konsistent, zuverlässig und widerspruchsfrei für die Empfänger sind. Nur durch Verlässlichkeit und Bestätigung einer Erwartung (Fremdbild) lässt sich langfristiges Vertrauen generieren und somit eine starke Markenidentität schaffen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung motiviert die Relevanz des Themas Markenführung und Eventmarketing vor dem Hintergrund einer sich entwickelnden Erlebnisökonomie und definiert die Forschungsfrage der Arbeit.
2 Konstituierende Merkmale für die heutige Marken- und Kommunikationspolitik: Das Kapitel analysiert die veränderten Markt-, Produkt- und Konsumentenbedingungen, die Unternehmen zu einer stärkeren emotionalen Ausrichtung ihrer Markenkommunikation zwingen.
3 Moderne Markenführung: Hier werden zentrale theoretische Grundlagen der modernen Markenführung, insbesondere die identitätsorientierte Markenführung, sowie Zielgrößen wie Markenwert und Markenidentität erläutert.
4 Eventmarketing: Dieses Kapitel widmet sich der Definition, den Strukturmerkmalen und dem Planungsprozess des Eventmarketings als Instrument zur Erlebnisinszenierung.
5 Voraussetzungen für erfolgreiches Eventmarketing im Rahmen der Markenführung: Der Fokus liegt auf der Integration von Events in den Kommunikationsmix und der operativen Implementierung anhand einer markenspezifischen Positionierung sowie dem Eventcontrolling.
6 Fazit: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bewertet den Stellenwert des Eventmarketings als Werkzeug zur Stärkung der Markenidentität.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Markenpositionierung, Erlebnisökonomie, Konsumentenverhalten, Integrierte Kommunikation, Eventcontrolling, Markenwert, Markenwissen, Erlebnisvermittlung, Sozialtechniken, Kommunikationsmix, Markenpersönlichkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Einbindung von Eventmarketing in die moderne, identitätsorientierte Markenführung, um in einem wettbewerbsintensiven Umfeld Marken erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Markenidentität, die Analyse sich wandelnder Konsumentenbedürfnisse sowie die Planung, Implementierung und Erfolgskontrolle von Eventmarketing-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es zu ergründen, wie Eventmarketing effektiv als Instrument zur Schaffung von Markenidentität und zur Steigerung des Markenwertes durch die Vermittlung von Markenerlebnissen eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine tiefgehende Literaturanalyse durch, um bestehende Ansätze der Markenführung und des Eventmarketings zu systematisieren und auf deren Tauglichkeit für moderne Kommunikationsstrategien hin zu hinterfragen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Markenführung, eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Instrument Eventmarketing sowie dessen konkrete Implementierung im Rahmen integrierter Unternehmenskommunikation.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind Markenidentität, Eventmarketing, Markenpositionierung, Markenwert und die erlebnisorientierte Markenkommunikation.
Warum spielt die Identität in der modernen Markenführung eine so große Rolle?
Die Markenidentität bildet laut Autor das Fundament für konsistente Markenentscheidungen. Sie sorgt dafür, dass das Selbstbild des Unternehmens und das Fremdbild beim Konsumenten in Einklang gebracht werden, was entscheidend für den Aufbau von Vertrauen ist.
Wie definiert die Arbeit Eventmarketing als zentrales Instrument?
Der Autor versteht Eventmarketing als zielgerichtete, systematische Analyse, Planung und Kontrolle von Events, die dazu dienen, Produkte oder Marken erlebnis- und dialogorientiert zu präsentieren, um starke Aktivierungsprozesse auszulösen.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle beim Eventmarketing?
Das Eventcontrolling ist laut Autor ein kontinuierlicher Überprüfungs- und Anpassungsprozess. Da Events eine hohe Komplexität aufweisen, ist eine professionelle Kontrolle der Prämissen, Abläufe und Ergebnisse essentiell, um den Beitrag zur Markenidentität messbar zu machen.
- Quote paper
- Oliver Ole Vorsprecher (Author), 2003, Eventmarketing. Konstruktion von Erlebnissen in der modernen Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63629
