Privater Hörfunk im Balanceakt zwischen Werbetreibenden und Hörern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Ziel der Arbeit

2 Die Entstehung des privaten Hörfunks in Deutschland
2.1 Definition des Begriffs privater Hörfunk
2.2 Technischer Ursprung des Hörfunks
2.3 Entwicklung des Hörfunks im geschichtlichen Hintergrund
2.3.1 Die Geburtsstunde des Hörfunks und
der Hörfunk in der Weimarer Republik
2.3.2 Hörfunk im Dritten Reich
2.3.3 Hörfunk zur Besatzungszeit
2.3.4 Hörfunk in der neuen westdeutschen Geschichte
2.3.5 Entstehung des privaten Hörfunks

3 Radio Hamburg als Beispiel für privaten Hörfunk
3.1 Die Geschichte von Radio Hamburg
3.2 Das Format von Radio Hamburg

4 Hörfunk als öffentliches Gut?

5 Der private Hörfunk im wirtschaftlichen Zusammenhang
5.1 Die Branchenstruktur im privaten Hörfunk
5.2 Die Marktstruktur des privaten Hörfunks
5.2.1 Der Beschaffungsmarkt von Radio Hamburg
5.2.1.1 Der Werbemarkt als Finanzierungsquelle von Radio Hamburg
5.2.1.2 Der Inhalte-Beschaffungsmarkt als positiver Nebenaspekt
von Radio Hamburg
5.2.2 Der Absatzmarkt von Radio Hamburg
– das Instrument zur Erfolgskontrolle
5.3 Die Interdependenzstruktur der relevanten Märkte

6 Der Trend zu Sonderwerbeformen
6.1 Sponsoring
6.2 Infomercial
6.3 Gewinnspiel

7 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang VII
CD mit Hörbeispielen:
1. Die Station
2. Sonderwerbeform Infomercial mit Öger Tours

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in ieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Ziel der Arbeit

Die wichtigsten Nachrichten, eine Frühstücks-Comedy mit dem Bundeskanzler und noch eben das Wetter – der Hörer erwartet heutzutage ein ‚All in One’-Paket vom Hörfunkprogramm. Für einen wettbewerbsfähigen Radiosender muss den Hörern, aber auch der Werbewirtschaft, Vielfalt und Abwechslung geboten werden. Fast 75%^[1] des Hörfunkprogramms in Deutschland wird von privaten Radiostationen produziert, wobei die reine Grundversorgung – wie sie der öffentlich-rechtliche Hörfunk als Auftrag hat – für den privaten Hörfunk kein Thema mehr ist.

Die privaten Radiosender sind der besonderen Problematik ausgesetzt, dass sie ihre Zielrichtung auf die Hörer und auf die Werbekunden des Senders ausgerichtet haben müssen. Dies bedeutet, dass der private Hörfunk einen Balanceakt zwischen den Vorstellungen der Werbung treibenden Wirtschaft einerseits und den Wünschen der Hörer andererseits leisten muss, um beiden Kundengruppen gerecht zu werden. Dieser Spagat der Zielvorstellungen wird in dieser Hausarbeit näher erläutert.

Als Einführung in die Thematik wird zuerst der Begriff ‚privater Hörfunk’ definiert. Der geschichtliche Hintergrund und die Entwicklung des Hörfunks zum Massenmedium in Deutschland werden beschrieben. Anhand des Beispiels von Radio Hamburg wird anschließend exemplarisch erläutert, wie ein privater Hörfunksender konzipiert ist. Die Branchen- sowie die Marktstruktur des Senders werden untersucht und bilden die Grundlage für die Interdependenzen zwischen Sender, Werbetreibenden und Hörern. Auf der Basis dieser Erkenntnisse kann die Problematik klar aufgeschlüsselt werden.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die im geschichtlichen Hintergrund stetig wechselnde Marktposition des Hörfunks hervorzuheben und aktuelle Werbetrends zur Verbesserung der Marktstruktur im privaten Hörfunk aufzuzeigen. Welche Möglichkeiten und Risiken die aktuellen Werbeentwicklungen in der Zukunft haben werden und welcher Lösungsansatz sich daraus ergibt, wird im Fazit erläutert und bewertet.

2 Die Entstehung des privaten Hörfunks in Deutschland

Im folgenden Kapitel wird festgelegt, was unter privatem Hörfunk zu verstehen ist. Des Weiteren wird erläutert, aus welchen technischen Innovationen der Hörfunk entstanden ist. Das Kapitel 2.3 beinhaltet die Geschichte des Hörfunks in Deutschland von der ersten Sendestunde bis heute.

2.1 Definition des Begriffs privater Hörfunk

Hörfunk ist die überwiegend drahtlose Verbreitung von Informationen, wie Sprache und Musik mittels überwiegend elektromagnetischer Wellen, die von einem Radiogerät empfangen werden können. „Inzwischen ist Radio das meist genutzte Medium in Deutschland – und zwar den ganzen Tag über“^[2] und wird daher auch als Massenmedium bezeichnet.

Der Zusatz ‚privat’ bezeichnet im Bereich Hörfunk, dass die Hörfunkgesellschaften nicht öffentlich-rechtlich sind und daher nicht durch Rundfunkgebühren finanziert werden, sondern dass sich private Radiogesellschaften selber finanzieren^[3], in der Regel durch Werbung.

2.2 Technischer Ursprung des Hörfunks

Der italienische Techniker Guglielmo Marconi konstruierte die erste Sendeantenne zur drahtlosen Übermittlung und sendete 1897 eine telegrafische Nachricht über den ca. fünf Kilometer langen Bristolkanal in England.^[4] Als Grundlage nutzte Guglielmo Marconi die Erforschung des deutschen Physikers Heinrich Hertz, der 1884 die elektromagnetischen Wellen entdeckte. Diese Entdeckung bildete somit die Grundlage zur Telegrafie.

Knapp zehn Jahre nach Marconis erstem Erfolg gelang es dem Dänen Valdemar Poulsen im Jahr 1906 mit Hilfe seines Lichtbogensenders ununterbrochen Wellen auf einer bestimmten Frequenz auszustrahlen und somit erstmals Sprache drahtlos zu übermitteln.

In den 20er Jahren wurde die Funktelegrafie vor allem im Bereich der Marine und des Militärs genutzt. Eines der bekanntesten Beispiele für funktelegrafischen Verkehr wurde 1912 von der sinkenden ‚Titanic’ gesendet^[5]. Im ersten Weltkrieg entwickelte sich die Funktechnik zu einem unentbehrlichen Kommunikationsinstrument, um Heeresberichte und Kriegsnachrichten zu verbreiten. Neben dem informativen Nutzen im militärischen Dienst wurde schon früh der unterhaltsame Faktor erkannt: Die erste Rundfunksendung für Soldaten mit Grammophonmusik wurde 1917 veranstaltet. Zu dieser Zeit waren die rund 100.000 Funker, die meist im Deutschen Funkerbund organisiert waren, noch unter sich.

Hans Bredow, „maßgebend für die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland“^[6], strebte schon zur damaligen Zeit einen staatlichen Rundfunk für die gesamte Bevölkerung an.

2.3 Entwicklung des Hörfunks im geschichtlichen Hintergrund

Die Geschichte des Hörfunks wurde bis heute von politischen, ökonomischen und soziokulturellen Faktoren geprägt. Die rund 80 Jahre Radiogeschichte lassen sich durch die vorab genannten Einflussfaktoren in fünf Entwicklungsstufen einteilen: Die Geburtsstunde und die Weimarer Republik, das Dritte Reich, die Besatzungszeit, die neue westdeutsche Geschichte und die Entstehung des privaten Hörfunks. Jede Radio-Epoche hat sich den Hörfunk auf seine Weise zu Nutzen gemacht.

2.3.1 Die Geburtsstunde des Hörfunks und der Hörfunk in der Weimarer Republik

Noch vor der Eröffnung des Rundfunkbetriebes musste die damalige Reichspost ihren Plan aufgeben, von einem in Berlin stehenden Sender ein zentrales Programm für ganz Deutschland auszustrahlen, weil dies 1922 technisch noch nicht möglich war. Stattdessen gründeten sich regionale Sendegesellschaften wie z.B. die Funk-Stunde AG aus Berlin oder die Mitteldeutsche Rundfunk AG, die der Reichspost wirtschaftlichen Einfluss zusichern mussten, um Sendelizenzen zu erhalten. Daraufhin erklärte der Reichspostminister in einer Denkschrift „in nächster Zeit Konzessionen […] für die Verbreitung von allgemeinen Nachrichten zu erteilen…“^[7]. Die gegründeten Sendegesellschaften wurden knapp ein Jahr später aufgrund der erteilten Konzessionen die ersten Radiostationen in Deutschland.

Die erste nur eine Stunde lang dauernde Rundfunkausstrahlung in Deutschland begann am 29. Oktober 1923 um 8 Uhr morgens in Berlin. Damals wurde das neue Medium noch als Unterhaltungsrundfunk bezeichnet. Erst knapp drei Jahre später, am 17. August 1926, gab es eine Umbenennung des neuen Mediums in ‚Rundfunk‘. Dieser Begriff sollte eine Schwerpunktverlagerung des Programms auf leichtes Unterhaltungsvergnügen verdeutlichen. Zwar gab es offiziell nur 467^[8] zahlende Hörer, aber es wurde von Millionen Schwarzhörern ausgegangen. Die Rundfunkteilnehmer mussten sich bei der Reichspost als Hörer anmelden und auch dort ihre Rundfunkgebühren bezahlen. Das taten die meisten aber nicht, weil die Jahresgebühr von 350^[9] Mrd. Mark für den Rundfunk kaum jemand bezahlen konnte. Grund für die starke Inflation und den immensen Preisverfall waren der verlorene erste Weltkrieg und die wirtschaftlichen Folgen des Versailler Vertrages, die sich im Oktober 1923 besonders stark auf die Bevölkerung auswirkten.

Erst mit der Senkung der monatlichen Rundfunkgebühr auf zwei^[10] Mark und der ersten Funkausstellung in Berlin begann das ‚Radiofieber’. „Das Radio wurde populär, es zog alle Bevölkerungsschichten an… .“^[11] Im Herbst 1924 lag die Zahl der angemeldeten Hörer bei einer halben Million. Trotz der Weltwirtschaftskrise und der Massenarbeitslosigkeit stieg die Zahl der Rundfunkteilnehmer stetig bis zum Ende der Weimarer Republik auf mehr als vier Millionen Teilnehmer an. Dabei behielt die Post rund 50%^[12] der Rundfunkgebühren, um die Defizite im Brief- und Paketverkehr auszugleichen.

Auf dem Höhepunkt der Weltwirtschaftkrise im Sommer 1931 nutzten zahlreiche Minister den Rundfunk, um der Bevölkerung Notverordnungen des Staates mitzuteilen. Auch Rundfunksprecher mussten regierungsamtliche Verlautbarungen vor dem Mikrofon verlesen. Im Jahr 1932 kam es durch den Reichskanzler Franz von Papen endgültig zum Staatsrundfunk. Die zunächst eingeräumte ‚Stunde der Reichsregierung’ war der Beginn der Rundfunkreform, die dem Staat schlussendlich alle Rechte im Rundfunk einräumte und den Einfluss der Länder verminderte. Die Sendeanstalten wurden vom Staat anteilig aufgekauft, so dass der größere Geschäftsanteil einer Sendeanstalt (mind. 51%) immer in öffentlicher Hand lag.

2.3.2 Hörfunk im Dritten Reich

Als die Nachrichten am 30. Januar 1933 verbreiteten, dass Adolf Hitler zum neuen Regierungschef ernannt worden sei, „übernahmen die Nationalsozialisten mit der Macht im Staate auch die Macht über den Rundfunk.“^[13] Adolf Hitler nutzte das Radio (was ein Sammelbegriff sowohl für das technische Empfangsgerät als auch für das Medium selbst ist) zu parteipolitischen Wahlkampfzwecken und reiste zu fast allen Rundfunksendern in Deutschland. Für Mitte- und Linksparteien gab es keine Sendetermine.

Durch eine Koalition mit den Deutsch Nationalen erreichte die NSDAP die benötigte Mehrheit. Von da an galt der Rundfunk nicht mehr als Unterhaltungs- und Informationsmedium, sondern als eine Art ‚Führungsmittel’ für das Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda, das von Joseph Goebbels aufgebaut worden war. Auch die wirtschaftliche Kontrolle, die eigentlich beim Reichspostministerium^[14] lag, ging auf das Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda über. „Hitler erklärte den Rundfunk zur alleinigen Reichsangelegenheit, Staatskommissare, Programmbeiräte und Programmausschüsse sowie die Kapitalbeteiligungen der Länder an den Rundfunk-gesellschaften für abgeschafft.“^[15] Folglich wurden alle Sendegesellschaften aufgelöst und als unselbstständige Reichssender wieder eingerichtet. Der Drahtlose Dienst, der die Rundfunksender mit Nachrichten ausstattete, gehörte von da an zur Presseabteilung des Propagandaministeriums. Dadurch hatte Joseph Goebbels als Propagandaminister die Macht, die Programmgestaltung zu kontrollieren und auf die Berichterstattung einzuwirken.

Unbeeinflusst von der Qualität und der Einseitigkeit des Programms (es wurden zu einem großen Teil politische Sendungen ausgestrahlt), stieg die Zahl der Rundfunkteilnehmer stetig. Das Ziel der Nationalsozialisten war es, den Hörfunk in jeden deutschen Haushalt zu integrieren. Im Sommer 1933 wurde dafür ein Volksempfänger herausgebracht, der mit einem Preis von 76 Mark im Verhältnis zu den sonstigen Empfängern sehr günstig war.^[16] Dieses Radio war ein Gemeinschaftserzeugnis von 28 Radiofirmen und entwickelte sich zu einem Verkaufsschlager. Die Teilnehmerzahlen stiegen von anfänglich 4,2^[17] Millionen im Jahr 1933 auf über 16^[18] Millionen angemeldete Hörer im Jahr 1943. Die erheblichen Rund-funkeinnahmen flossen aber nicht wie erwartet in den Rundfunketat, sondern zum größten Teil in die Kasse des Propagandaministeriums. Nur 38 Pfennig von insgesamt zwei Mark gingen an den eigentlichen Zweck.

Der Hörfunk war für die Nationalsozialisten der wichtigste Bestandteil zur Machtentwicklung. Aus dem Unterhaltungsmedium wurde ein Manipulationsmedium für Goebbels. Doch der Hörfunk barg auch Gefahren für die Ziele der Hitler-Anhänger, denn die Deutschen konnten zum Teil auch ausländische Sender empfangen und objektive Berichterstattungen hören. Um den Informationszufluss aus dem Ausland zu unterbinden, wurde am 1. September 1939 eine Verordnung über ‚außerordentliche Rundfunkmaßnahmen’ für das deutsche Volk erlassen. Darin war u.a. enthalten, dass es verboten sei, ausländische Sender zu hören oder deren Inhalte zu verbreiten. „Das absichtliche Abhören ausländischer Sender ist verboten. Zuwiderhandlungen werden mit Zuchthaus bestraft.“^[19] Die Verbreitung von ausländischen Sendeinformationen wurde sogar mit dem Tod bestraft.

2.3.3 Hörfunk zur Besatzungszeit

Als die Besatzungsmächte in Deutschland einmarschierten, war der Sendebetrieb der meisten Rundfunksender – also Radio- und Fernsehstationen – eingestellt. Viele Sender waren durch den Krieg zerstört. Die noch funktionstüchtigen Radiostationen dienten den Alliierten zur ersten Kontaktaufnahme mit den Deutschen. „Die günstigsten Voraussetzungen fanden die Briten in Hamburg vor. Hier meldete sich die Rundfunkstation am 4. Mai um 19:00 Uhr.“^[20] Britische Radiooffiziere und deutsche Techniker machten Radio Hamburg wieder für den Dauerbetrieb sendefähig. Auch Radio München und der Berliner Rundfunk sind von den Amerikanern und Sowjets direkt nach der Kapitulation Deutschlands wieder in Betrieb genommen worden. Aufgrund des Papiermangels in der Nachkriegszeit stellte der Hörfunk das wichtigste Medium als Nachrichtenübermittler dar. Außerdem nutzten die Alliierten die Sender zum Wiederaufbau der Infrastruktur. Zu dieser Zeit gab es kein reguläres Radioprogramm, sondern Hinweise auf Wiedereröffnungen von Geschäften oder Aufrufe an Ärzte und Bäcker, sich wieder am Arbeitsplatz einzufinden.

Erst die Einstellung von mehr deutschem Personal machte das Programm im Hörfunk wieder vielseitiger. Die politische Umerziehung durch den Hörfunk stand zwar im Vordergrund, doch auch der Informations- und Unterhaltungswert wurde wieder gefördert. Es gab unter anderem Sendereihen mit dem Thema „Turnen und Spielen ohne Nazigeist.“^[21]

Im Jahr 1946 wurden die Hörfunkanstalten von den Alliierten an Deutsche übergeben. Als Richtlinien zur Programmgestaltung beschlossen amerikanische Besatzungsoffiziere den Entwurf zu einer ‚Erklärung über Rundfunkfreiheit in Deutschland’, die als ‚die zehn Gebote’ in die Rundfunkgeschichte eingegangen sind. Dadurch sollte die Unabhängigkeit der neuen Medien gewährleistet werden.

2.3.4 Hörfunk in der neuen westdeutschen Geschichte

Nach der Übergabe der Radiostationen in deutsche Hände, verwalteten sich die Rundfunkanstalten selbst. ‚Die zehn Gebote’ der neuen Medien gaben vor, dass Vertreter von politischen Parteien, Kirchen und sozialen Einrichtungen jeweils gleiche Sendezeiten zustehen. Die freie Presse sollte menschliche Ideale wie Wahrheit, Gerechtigkeit und Achtung gewährleisten. Auch Kritik durch Journalisten war von da an ausdrücklich zulässig. Der neue Hörfunk wirkte unterstützend beim Aufbau einer demokratischen Regierung und gewann zugleich seinen Unterhaltungswert zurück.

In den 60er Jahren hatte das Hörspiel, das im Hörfunk als eigenständige Literaturform galt, seinen Höhepunkt. Schriftsteller wurden zu Rundfunkautoren und verfassten diese Hörspiele, die eher poetischen Inhalts waren. Weiterhin gab es noch Zeithörspiele, die sich mit dem aktuellen Geschehen befassten. Der Unterhaltungsfaktor nahm dadurch wieder einen höheren Stellenwert ein. Mehr als ein Drittel der Sendezeit bestand Anfang der 70er Jahre aus Musiksendungen und Unterhaltungssendungen, wie z.B. ‚dem bunten Abend’, der Kleinkunst und dem Kabarett.

Schon damals erkannte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger das Potenzial, das in Hörfunk und Fernsehen steckte, und forderte die Einführung des privaten Rundfunks zur Wettbewerbsentzerrung. Zwei vom Bundestag beauftragte Kommissionen prüften den Vorwurf der Wettbewerbsverzerrung, konnten dies aber nicht bestätigen. Daher wurde 1967 das vom BDZV geforderte Verlegerfernsehen zurückgewiesen.

2.3.5 Entstehung des privaten Hörfunks

Anfang der 70er Jahre hatten die Parteien noch unterschiedliche Ansichten zur Einführung des privaten, kommerziellen Hörfunks. CDU und CSU befürworteten die Einführung. SPD und FDP waren jedoch strikt gegen die kommerzielle Medienkonkurrenz.

Nach einem Jahrzehnte andauernden Rechtsstreit über die rundfunkpolitische Entwicklung in Deutschland wurde der private Rundfunk 1981 vom Bundesgerichtshof als zulässig erklärt. Am 01. Januar 1984 startete um 10:30 Uhr das erste von vier privaten Kabelprojekten in Ludwigshafen.^[22] Dieses Projekt war die erste kommerzielle Radio- und Fernsehstation und galt als Beginn des privaten Rundfunks und somit auch als Beginn des dualen Rundfunksystems^[23] in Deutschland. Schon in der Planungsphase des Kabelprojektes verabschiedete das CDU regierte Bundesland Niedersachsen ein Landesrundfunkgesetz, das privatwirtschaftlichen Rundfunk zuließ. Als letztes Bundesland verabschiedete Bremen sein Landesrundfunkgesetz im Februar 1989. Als Gemeinsamkeit weisen alle Rundfunkgesetze auf, dass als Aufsichtsorgan und Zulassungsinstanz eine Landesmedienanstalt gegründet wurde. Zwar versuchten politische Gruppierungen und öffentlich-rechtliche Radiostationen gegen die Landesrundfunkgesetze anzugehen, aber der Bundesgerichtshof entschied zu Gunsten der privaten Rundfunksender. Weiterhin setzte der Bundesgerichtshof in einem Grundsatzurteil von 1986 fest, dass die öffentlich-rechtlichen Sender eine ‚Grundversorgung’ leisten müssen, weil private Anbieter dem Verfassungsgebot umfassender Information nachzukommen nicht in der Lage seien.^[24]

[...]

^[1] Wirtz, 2005, S. 405

^[2] Schwenk, 2004, S. 16

^[3] vgl. Wirtz, 2005, S. 405

^[4] vgl. Glaser, Koch, 2005, S. 8

^[5] vgl. Glaser, Koch, 2005, S. 8

^[6] Glaser, Koch, 2005, S. 8

^[7] Glaser, Koch, 2005, S. 10

^[8] Glaser, Koch, 2005, S. 17

^[9] Glaser, Koch, 2005, S. 17

^[10] Glaser, Koch, 2005, S. 18

^[11] Glaser, Koch, 2005 S. 10

^[12] Glaser, Koch, 2005 S. 18-19

^[13] Mühl-Benninghaus, 1997, S. 322

^[14] vgl. Kapitel 2.3.1, S. 3

^[15] Mühl-Benninghaus, 1997, S. 324

^[16] vgl. Diller, 1997, S. 326

^[17] Diller, 1997, S. 327

^[18] Diller, 1997, S. 327

^[19] Reichsgesetzblatt, 1939, S. 1683 zitiert nach Diller, 1997, S. 329

^[20] Diller, 1997, S. 327

^[21] Diller, 1997, S. 333

^[22] vgl. Diller, 1997, S. 354

^[23] darunter versteht man das gleichzeitige Bestehen von privaten und öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

^[24] vgl. Heinrich, 1999, S. 85 ff.